乐扣乐扣保鲜盒系列进入中国市场的营销策略分析

乐扣乐扣保鲜盒系列进入中国市场的营销策略分析 （经济管理学院 财务0901 ）摘要：韩国乐扣乐扣（LOCK&LOCK）公司在对传统保鲜盒存在的问题进行了细心研究后，成功地研制出采用四面锁扣方式的保鲜盒，这种保鲜盒既密封性好，材质安全等产品优势，又解决了开关难的问题，迎合了中国内地市场的需求。进入中国市场后，韩国乐扣乐扣公司以其强大的生命力和行之有效的营销策略占据中国保鲜盒市场头把交椅，并以品牌渗透战略为核心继续整合资源，传播品牌形象，产品策略在包装、设计、颜色、款式、商标等上，给产品赋予特色，以成本和市场为基准定价策略，和联盟、传统、专卖柜台的渠道销售，以及长短期促销方式的结合，乐扣乐扣公司成功进入中国市场。关键词：乐扣；保鲜盒；营销策略 韩国乐扣乐扣（LOCK&LOCK）公司于2004年成立上海分公司，全面进军中国市场，主要生产保鲜盒、运动水壶、搅拌杯、水壶、饭盒等生活用品，其中乐扣乐扣保鲜盒系列尤为受中国市场的欢迎，这是因为此类保鲜盒一方面可以直接放入冰箱内，与冰箱储存相结合；另一方面可以独立使用，操作方便。截止到2007年底，韩国乐扣乐扣保鲜盒系列在中国的销量超过美国特百惠保鲜盒系列，成为中国市场最具影响力的保鲜盒品牌。一、 产品策略1 产品线策略。乐扣乐扣保鲜盒系列设置全面，已开发圆碗形、长方形、正方形、柱形等不同形态产品，以满足对形态要求不同的消费群体。乐扣乐扣保鲜盒系列与传统的食品保鲜膜相比，产品设计轻便卫生，不占过多空间；密闭性能好，防止冰箱内食品气味的互相扩散，有效防止微生物的衍生，易于食品的长期保存。产品原料主要有环保塑料和橡胶类，材料安全系数高，确保食品安全，可回收再利用。 目前市面上普通流行的保鲜盒，依然是用PE材料制成的软性盖子与用PP材料成的硬性盒身结合的连接型密封容器，从物理学角度上来看，传统式保鲜盒既要密封性能好又要开关容易使很难达到的。韩国乐扣乐扣LOCK&LOCK公司在对传统保鲜盒存在的问题进行了细心研究后，成功地研制出采用四面锁扣方式的保鲜盒，这种保鲜盒既密封性好，不添加任何增塑剂催塑，应该说在材质安全方面试可以保证的，并且产品寿命较长，可多次使用，在一定程度上节约了材料自由，减少了不必要的浪费。产品采用可降解材料，可回收再利用减轻了对环境的污染。2包装策略。在色彩上清新淡雅，简约而又大气；包装内容上丰富多彩，凸显现代元素，即使人们感觉到家居的温馨，又能够感受到简单生活带来的舒适便捷。包装设计上，以简单透明又不乏色彩为主线，在产品上都以很有特点的乐扣标志在上面，款式各种各样，礼盒方式、套件方式等不同包装方式，很有自己产品的特色之处，受广大中国购买者的喜爱。二、 价格策略 1.竞争导向定价针对国内市场情况，乐扣乐扣保鲜盒系列采取竞争导向的价格策略，大约定在进口品牌的保鲜膜的50%75%之间，即同等条件下，相对于进口品牌有价格优势，相对于国产品牌有质量上的优势，但乐扣乐扣在中国的一般商场里的价格是统一定价，通常情况下是不打折的。竞争对手采取降价策略时，该产品有较大的降价空间保持自己的优势。 2定价依据（1）兼顾成本的定价策略产品进入初期，采取中档定位的渗透定价，旨在快速打开销路，获得较大的市场，有利于在市场上站稳脚跟，扩大知名度。而且，在产品新生期阶段采用多种营销手段来使乐扣乐扣保鲜盒系列迅速被市场接受，打开销路，增加产量，使成本在生产发展的过程中进一步下降。乐扣公司注重产品的包装设计，聘请的都是比较顶级的设计师，其成本有所提高，这也是产品的价值体现。（2）基于市场的定价策略因为乐扣乐扣保鲜盒系列是基于传统保鲜膜在某些方面的缺陷推出的，是作为传统食品保鲜盒的挑战者进入中国市场，传统保鲜盒在早期对乐扣乐扣保鲜盒系列的推广构成威胁。产品的定价主要考虑市场的需求与消费者可以接受的价格范围。三、 渠道策略乐扣乐扣保鲜盒系列的销售渠道有三种：战略联盟、传统渠道、专卖柜台销售。建立以上海为中心的销售网络：将全国划分为七大区域，每一个区域设一个分销中心，由区域分销中心和代理商共同开发市场，并且负责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建设。1.战略联盟针对目前国内保鲜防护类产品运营的特点，乐扣公司制度了一套预期的战略联盟的计划。乐扣乐扣保鲜盒系列尝试和冰箱生产厂商建立战略联盟的关系，选取其中的一家或多家，在出售冰箱的同时，赠送乐扣乐扣保鲜盒以提高产品知名度。由于现在电冰箱之间竞争激烈，服务创新很多，所以保鲜盒的赠送活动能够受到联盟者的接受，而且对联盟者而言是有利的，所以双方有利于开展进一步的合作。之后，乐扣乐扣公司同时还利用他们的联盟关系，通过联盟者的网点进行保鲜盒的销售。2传统渠道为了扩大推广，乐扣公司组织自己的推销队伍或者委托关系良好的分销商，推荐新产品和收集用户意见。（1）与冰箱分销商联系，在家电卖场设立分销网点。通过适当的给予补贴和分成等方式，使冰箱销售员在销售电冰箱的同时推广产品。（2）和一些大卖场、超市、连锁店等建立长期合作伙伴关系。因为乐扣乐扣保鲜盒系列使用非常简单方便，无需复杂的说明介绍，现存的一些便利店，超市等都成为了乐扣乐扣公司极其重要的销售网点。3.专卖柜台销售（1）集团用户销售针对超市、饭店、食堂这类集团用户，为了谋求长期发展以及达到更好的销售效果，建立专卖柜台销售。主要负责与集团用户直接联系，建立合作关系。解除其对试用新型产品防护罩的疑虑，确立对产品的信心，在产品导入市场的前期，赠送产品让这些集团用户试用，是比较有效的促销方式，可以培养产品与品牌的亲和力，促进产品的推广。 （2）专卖店销售韩国乐扣乐扣公司还会设立一些专卖店，在专卖店中，把乐扣产品分类，并完全展示在店内，专卖店内设置DVD等设施用于广告的宣传推广，并安排专员现场讲解，而且对个店铺统一形象，实施标准化管理。专卖柜台销售方式，进口的产品通过乐扣在中国市场的专卖店，直接销售给消费者，消费者可以很容易就买到自己需要的产品，方便简洁的销售方式。四、 促销策略1.短期的促销策略（1）派送活动乐扣乐扣保鲜盒系列免费送给电冰箱生产厂商，让厂商在销售电冰箱的同时派送产品，另外公司开展主题营销活动，选择大型百货商场或者人群密集的广场设点搭台，一方面邀请一些模特走秀，来展示并宣传自己的产品，另一方面还请主持人主场会场，提一些关于乐扣乐扣保鲜盒系列的问题请观众参与，并且进行产品使用，和派发产品给参与者，大大提高了产品的宣传推广的力度。（2）户外广告户外广告是顾客迅速了解产品的重要手段之一。户外广告具有弹性，高度重复展露，低成本，竞争少的特点。乐扣乐扣保鲜盒系列的户外广告选取公交车、地铁上移动电视广告以及闹市区内的灯笼广告等。由于各种商旅人士每天都需要乘坐交通工具之类的，所以这种户外宣传方式在控制成本的同时能够达到公司需要的宣传效果。（3）大型露天推广活动及网络促销公司以乐扣保鲜盒系列为主题，开展一系列大型推广活动，向消费者详细解说产品。乐扣还在指定的官方网站，进行很多活动，例如：周末乐活动、限时抢购活动等，活动商品通常可以以特价购买。乐扣乐扣在淘宝中开设了官方旗舰店，进行VIP特惠、新品7.5折体验价、免邮费等活动。 同时，乐扣乐扣会通过电视购物和网上商城授权的方式拓展市场，打开知名度。2.长期的促销策略公司成功站稳脚跟后逐步扩大宣传的力度和范围，努力让产品深入人心。(1)电视促销电视广告覆盖的目标消费者的范围最广，传达的信息最直接。通过图像、声音的同时传递，能够在最大程度上刺激消费者，使产品形象被消费者接受，从而以最快速度进入一个市场。因而，电视广告将是乐扣乐扣保鲜盒系列步入成熟后的推广重点，可以讲产品推广到更宽的区域，进一步完全开拓中国市场。(2)杂志促销杂志具有可信性，印刷效果好等特点，有效时间长，可传阅性强。且目前看杂志已经成为大部分都市人的生活习惯，收入层次越高，阅读杂志的比例也会越高，女性更高于男性，针对目标顾客多数是家庭女主人，结合乐扣乐扣保鲜盒系列包装设计，制作精美彩页，在色彩上合创意上突出，并提出环保的理念。（3）赞助演唱会等大型活动针对年轻消费群体，乐扣乐扣保鲜盒系列参与赞助明星演唱会等，通过媒体的报道，取得了较好的反响和广告效应。再配以相应的促销活动，获得较好的效果。小结：乐扣乐扣进入中国市场以来，很快成为深受中国消费者信任和喜爱的保鲜盒品牌，乐扣乐扣新概念密封容器，以其完美的密封性保存烹饪材料及各种食物，使其保持新鲜。乐扣乐扣还给中国消费者带来了全新的保鲜、收纳理念，积极宣传了健康生活理念，深受广大消费者喜爱。其进入中国市场时，所采取的营销策略时，产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，乐扣公司根据这些情况来给产品进行定价的价格策略，因此把价格定位在中档次水平里。产品的策略，是在产品的包装、设计、颜色、款式、商标等上，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。乐扣公司还根据中国市场的开拓情况，选用不同的销售渠道，主要是战略联盟、传统渠道、专卖柜台渠道。最后乐扣公司采用了长短期促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。乐扣乐扣保鲜盒系列所取得的也只是阶段性的胜利，如何稳住现有的市场并不断扩大市场