公共关系案例分析题试题范围

五、案例分析试题(每题15分，共2题，共30分)2004年11月16日下午，河南商报通知巨人能源公司河南办事处，关于巨人能源钙的批评报告将于次日在报纸上发表。河南商报年11月17日，在“消费者当心，巨钙有毒”的主题下，巨人能源公司披露出售的巨钙含有致癌的工业过氧化氢。公众的强烈抗议导致许多药店从柜台上撤回大量的钙。危机从河南迅速蔓延到全国。巨能在北京举行了新闻发布会，强调虽然它含有微量的过氧化氢，但在安全范围内。它要求州当局判定巨能钙为“有毒和无毒”同时，它指出，该事件源于恶意攻击，河南商报将对误导和不真实的报道负责。这一事件已经持续了一个多月。各种媒体多次报道相关新闻，严重损害了巨人能源公司的形象。最终，只有在国家食品药品监督管理局介入后，事情才最终得到解决。结果，巨人能源钙再次投放市场，但品牌受损，产品滞销，经济损失巨大。案例研究：你能从这个案例中得到什么启示？如果你是公司公共关系部门的负责人，你会如何面对危机？这是由虚假媒体报道引发的典型公共关系危机。河南商报混乱和不真实的报道损害了君能公司的形象，品牌受损，产品滞销，造成了巨大的经济损失。从这个案例中，我们知道当一个企业和媒体之间因为不准确的报道而发生纠纷时，企业应该争取权威机构或公众的支持。让政府部门解释情况并帮助解决问题是消除公众误解和担忧的好方法。如果我是公司公共关系部门的负责人，我会在这次危机后采取果断而迅速的行动。举行了新闻发布会，强调虽然它含有微量过氧化氢，但在安全范围内。国家权威部门被要求判断巨钙的“有毒和无毒”性质。还有人指出，该事件源于恶意攻击，河南商报将对误导和不真实的报道负责。向社会各界解释事件的真相。一旦此类事件真相大白，公众就会消除误解。2000年11月16日，国家药品监督管理局宣布康泰克和其他15种含有PPA(苯丙醇胺)的感冒药由于副作用大，可能引起中风、急性肾功能衰竭等症状，因此暂停其使用和销售。一块石头激起千层浪。当时，所有15种药物都在一夜之间从柜台上拿走了。已经生产康泰克的中美天津史密斯公司遭受了严重损失。同时，三九企业集团在京召开新闻发布会，立即通过广东省药品监督管理局向国家食品药品监督管理局申请，证明该企业生产的999感冒灵不含PPA。三九药业收到证明后，立即将广告上报国家食品药品监督管理局审查，联系广告时段，并在每天晚上中央电视台天气预报后的黄金时段播出。广告画面上的“999感冒灵不含PPA”字样得到了强化，加上国家食品药品监督管理局的红色头文件，进一步提高了可信度。“999感冒灵不含PPA”全文在三九健康网发表，标题为“国家药品监督管理局关于三九制药有限公司生产的感冒灵不含苯丙醇胺的批复”。案例研究：你从这个案例中得到什么启示？(需要400字的案例研究)这是一个典型的由虚假报道引起的公共关系危机。国家药品监督管理局宣布，含有PPA(苯丙醇胺)的15种感冒药(如康泰克)由于副作用大，可能导致中风和急性肾衰竭等症状。康泰克的使用和销售被暂停。已经生产康泰克的由中美天津史密斯公司领导的制造商遭受了严重的损失。公司形象受损。事件发生后，迅速果断地采取行动。三九企业集团迅速采取行动。三九企业集团在京召开新闻发布会，立即通过广东省药品监督管理局向国家食品药品监督管理局提出申请，证明该企业生产的999感冒灵不含PPA。三九药业收到证明后，立即将广告上报国家食品药品监督管理局审查，联系广告时段，并在每天晚上中央电视台天气预报后的黄金时段播出。召开新闻发布会，向社会各界解释事件的真相。一旦此类事件真相大白，公众就会消除误解。由此可见，“系铃人仍需解铃”。当一个企业发生这样的危机时，企业应该争取权威机构或公众的支持。让政府部门解释情况并帮助解决问题是消除公众误解和担忧的好方法。在这种情况下，为了增加新闻发布会的说服力，广告屏幕上的“999感冒灵不含PPA”的信息得到了强化，并配合了国家食品药品监督管理局的繁文缛节，进一步提高了可信度。“999感冒灵不含PPA”全文在三九健康网发表，标题为“国家药品监督管理局关于三九制药有限公司生产的感冒灵不含苯丙醇胺的批复”。这一事件是由国家药品监督管理局发布的消息引起的，并得到了解释。北京长城饭店是1979年6月国务院批准的第三家中外合资企业。它于1983年12月在北京的六家五星级酒店中首次开业。它是北京第一座玻璃建筑，也是20世纪80年代北京十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京大量新建高端酒店已经投入运营，酒店业的竞争日益加剧。长城酒店之所以能够在激烈的竞争中立于不败之地，成为北京最好的酒店之一，是因为除了出色的促销和优质服务之外，酒店经理们还认为公共关系工作在塑造酒店形象方面发挥着重要作用。一提到长城饭店的公关工作，人们马上会想到使长城饭店闻名遐迩的一系列特殊公关活动，如举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长主持的95对夫妇集体婚礼、颐和园的中秋节和十三陵的烧烤。长城酒店广泛的公共关系工作，尤其是围绕服务客人的日常公共关系工作，源于其深入系统的调查研究。长城饭店的日常调查研究通常包括以下几个方面。(a)日常调查1.问卷调查。每天把桌子放在客房里。表格中的项目包括客人对酒店的总体评价、十几个类别的服务质量评价、服务员的服务态度评价、是否加入喜来登俱乐部以及客人的旅行等。2.接受投诉。几位宾客事务经理24小时轮班在大厅接待客人，以反映情况，帮助客人处理困难，接受投诉，并随时随地回答各种问题。(2)月度调查1.客户态度调查。喜来登集团在世界上使用的问卷每天都发送给客人，并且每天收集。月底，它将被送往喜来登集团总部进行全球综合分析和全球季度评估。根据定量分析，世界上最好的喜来登酒店和发展最快的酒店将获得奖励。2.市场调查。北京各大酒店的前台经理和前台经理每月交流一次关于游客的信息，交流信息并共同分析该地区的情况。(三)半年调查喜来登总部每六个月举行一次全球旅游会议。其酒店的销售经理带来了来自世界各地的大量信息，相互交流和学习，使每个酒店都能够了解世界旅游形势，并从全球角度讨论管理政策。这种系统而全面的调查系统可以使酒店决策者有一个高瞻远瞩的眼光一项全面的调查显示，对任何一家酒店来说，拥有高声誉都是远远不够的。要保持高“返程率”，主要依靠高质量的服务来满足顾客。怎样才能让客人满意？经过调查、研究和规划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归”的计划。根据计划，长城饭店将在3个月内接受从总经理到服务员的强化培训。不准休假，通过培训的将发给证书。除了每人每年100美元的培训费外，还将设立奖金来奖励成绩优秀的学生。其目的是为客人提供满意的服务，让他们有宾至如归的感觉。随着该计划的实施，酒店的服务水平得到了进一步提高。案例分析：长城酒店在公共关系调查中对你有什么启示？如果你是一名经理，你认为在日常公共关系工作中还应该做什么？今天的社会已经进入了信息时代。信息对企业非常重要。企业决策离不开信息，信息的质量直接影响企业决策的质量。那么，企业应该如何获取高质量和准确的信息呢？最重要的一点是，企业应高度重视并开展深入系统的调查研究工作。从公共关系的工作过程来看，公共关系始于调查研究。只有通过收集大量的信息和大量的数据和事实，才能开展有效的公共关系活动。长城饭店为我们提供了这方面的成功经验。长城饭店在信息来源、收集方式和处理方式上有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集并不局限于日常的客人，而是注意到信息在空间和时间上的发展和变化。在全市、全国、全球信息收集分析的基础上，监测全年、半年、月、日等不同时段的情况，形成全方位的三维交叉信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的及时性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。因此，在竞争日益激烈的市场经济中，企业要想生存和发展，就必须重视日常的公关工作、信息收集和整理以及调查研究。今年8月，海南检验检疫局在检查进口红牛饮料时发现，该饮料没有中文标签，咖啡因含量超过中国标准，尚未获得中国标签认可证书。随后，国家质量监督检验检疫总局发布通知，要求地方检验检疫局对其管辖市场销售的进口红牛饮料进行检验。南宁市的一家报纸对此做了不准确的报道。新闻纸报道称“进口红牛被检查”，并未指出该产品是“走私进来”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品无关。后来被几个网站转载，在一定程度上误导了公众和消费者。然而，事件发生后，红牛立即临阵退缩，冷静应对相关品牌和产品之间的信任危机。红牛能量饮料公司的品牌策划管理部门的负责人连续两次接到电话，询问有关红牛进口的调查情况。根据这条线索，红牛公司立即寻找信息来源，并及时向总经理汇报，同时紧急与质检、工商、法律法规等部门沟通。事情真相大白的当天，红牛立即召集法律部、客服部、品牌部等相关人员召开紧急会议，一致同意必须向公众澄清事件，消除可能造成的负面影响。根据轻重缓急，红牛决定首先扭转媒体舆论导向，立即联系国内一些主要新闻发布网站，说明事情的真相，然后利用公关手段督促相关网站删除转载的不准确新闻，代之以红牛法律顾问的“郑重声明”，并附上红牛的质量承诺声明和相关国家认证证书清单。正是因为红牛的这一举动，媒体中可能出现的“不良猜测”得以避免，公司的信誉得以建立。作为对第二天印刷媒体可能报道的回应，红牛起草了一份新闻稿，并在当晚将其传真给了国内一些主要媒体。在与媒体沟通的同时，红牛通知了全国30多家分支机构，要求他们向当地经销商逐一解释真相。红牛将声明传真给每一个经销商，给予经销商提前了解的权利，使经销商受到尊重，增强了对中国红牛的信任，增强了经销商的信心。同时作为品牌策划部门，还有法律部门，主要负责与质检部门、工商部门和全国其他部门沟通，说明情况，消除影响。将危机造成的品牌和公司损失降至最低。案例研究：红牛面临什么样的公共关系危机？红牛结合实际采取了哪些危机公关措施？这是一个典型的公关危机案例。南宁市一家报纸对此做了不准确的报道，在一定程度上误导了公众和消费者，损害了公司的形象。事件发生后，红牛立即临阵退缩，冷静应对品牌和产品之间的信任危机，并采取了一些危机公关对策。首先是调查情况，收集信息，防止事态发展。红牛公司将立即寻找信息来源，并及时向总经理报告。与质检、工商、法律法规等部门紧急沟通。事情真相大白的当天，红牛立即召集法律部、客服部、品牌部等相关人员召开紧急会议，一致同意必须向公众澄清事件，消除可能造成的负面影响。第二是说实话，表现出诚意。红牛决定首先扭转媒体的舆论导向，立即联系国内一些主要的新闻发布网站，解释事情的真相，然后利用公共关系敦促相关网站删除转载的不准确新闻，代之以红牛法律顾问的“郑重声明”，并附上红牛的质量承诺声明和相关国家认证证书清单。最后，应采取快速措施消除影响。红牛公司将声明传真给每一个经销商，给予经销商提前了解的权利，使经销商受到尊重，增强了对中国红牛的信任，增强了经销商的信心。同时作为品牌策划部门，还有法律部门，主要负责与质检部门、工商部门和全国其他部门沟通，说明情况，消除影响。将危机造成的品牌和公司损失降至最低。耐克回收40万只篮球鞋1998年11月，全国40多个大中城市的主要报纸刊登了一则新闻：世界著名的耐克公司宣布将停止在全世界销售一款名为“空气队脸”的耐克篮球气垫鞋，并无限期回收所有售出的耐克篮球鞋。同时，耐克也给中国消费者协会秘书长杨树坤写了一封信，解释了问题的原因，并对耐克产品给中国消费者带来的不便表示道歉。为什么会这样？原来，国外的一些消费者报告说，坚硬的物体划伤了鞋内的皮肤。耐克公司对这款鞋进行了技术分析，发现鞋内的一块装饰金属片在制造过程中被压得太薄，导致顾客在锻炼时皮肤被划伤。然后，它向世界宣布，自耐克成立以来，质量问题首次出现。据了解，这款篮球鞋于1998年秋季上市，在美国已售出35万双，在全球已售出40多万双。耐克承诺，所有已经购买了这款耐克篮球鞋的消费者都可以将它退还给他们购买的商店，或者用它换成同样价格的其他耐克运动鞋。在mainland China，耐克还设立了一条免费的消费者热线800 _ _ 8203733，接受消费者的咨询。当时，这款价值690元人民币的篮球鞋刚刚在中国推出，销量为4000双，没有消费者投诉。当耐克经销商接到总部停止销售运动鞋的命令时，他们表示了极大的困惑：消费者投诉发生在国外，为什么耐克在中国公开并诋毁自己？耐克中国办事处负责人表示，向全球消费者提供高质量的产品和服务是耐克的一贯做法。当然，中国也不例外。耐克此举造成的经济损失达5亿元人民币。案例研究：你认为耐克的“抹脸”值得称赞吗？为什么？/我认为耐克“抹脸”值得称赞。公共关系的基本任务是塑造一个组织的形象，这可以分为两个指标：知名度和美誉度。其中，声誉是知名度的基础，所以所有的公关工作都应该坚持以声誉为目标。然而，我认为耐克的做法并不违背这一公共关系的基本原则，原因如下：首先，声誉是指一个组织获得公众信任、善意、认可和欢迎的程度。它是评价一个组