亚马逊 VS 巴诺 by 周谊枭

,vsBARNES&NOBLE,国际经济与贸易0802周谊枭3080101716,亚马逊公司是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司，亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。,Amazon目前主要产品和国家分布,A(US),AKindleAmazonWebServicesAffiliateAdNetworkDataIntelligencePlatform(Alexa,Imdb,A),InternationalSites:USUKCanadaGermanyFranceJapanChina,1995,2008,主要发展历程,1995年,1997年,2008年,1999年,2001年,2002年,2005年,2006年,2007年,95年7月A创立,97年5月Nasdaq上市,99年3月推出AmazonAuctions，以失败告终,99年9月推出AmazonzShops,目前已经不存在,2001年推出AmazonMarketplace，与Ebay展开直接竞争，获得巨大成功,2002年，推出AmazonWebService,2003年首次盈利,2005年，成为S&P500Index,2006年推出Amazon云计算,2007年，推出Kindle,2008年，推出AmazonMP3,2005年，推出AmazonPrime,2003年,亚马逊公司是互联网上出现的第一个虚拟书店，在网络商业界建立了一个前所未有的网络书店王国，为全世界100多个国家的客户提供服务。,被广为认为是第一家能将传统的商品在因特网上成功的销售的公司。顾客只要上的网站上，就可以搜寻超过三百万本书并且只要输入送达住址及信用卡编号、其他信息就可以轻易的购书。在第一次购买之后，顾客的送达地址和信用卡编号就会被安全的储存的信息系统里。下一次购买就只需要鼠标轻轻的按几下就可以完成购买的动作。使得网上购书非常的容易。,使顾客的在线购买经验亲切和愉快是Amazon的主要策略。这个网站会保留每个顾客的信息，并使用一种叫做协同过滤的科技，根据以往的购买经验来帮使用者挑选他们想买的书。除了对每个顾客的个人化以外，读者还可以将自己的心得贴上网站并提供一些建议。结果使得顾客和公司共享一种关系，这被评价得相当高。,定位亚马逊成立之初，在网页上就清楚地说明了公司的设立用意，即“在网络上设立一家以客为尊（customerfriendly）的书店，方便顾客在线上漫游并尽可能提供多元化的选择。”“我们把一切心思都放在建立一个能够对客户用心，以及建立在顾客忠诚度上的公司”亚马逊惯用的手法是巧妙、准确地营造一种全新的购物体验，让消费者情不自禁地感觉良好。,成功因素,完好、快速的购买程序亚马逊公司制订了一个完好、快速的购买程序。当收到客户订单后，亚马逊公司会在第一时间内自动回函感谢顾客，同时将相关讯息传送到会计部和客户服务部，会计部进行信用卡转账，客户服务部则将相关咨询存入一个客户专属数据库。同一时间，亚马逊公司的电子系统会查询中央数据库看是否有存货。如果有存货，就由亚马逊公司直接送至客户手中。如果没有，客户服务部就通知经销商和发行商，将该书送至公司的仓库包装后寄出，或直接由经销商寄出。总之公司的一个原则是，尽量减少客户的麻烦，提高购买的效率。,配送体系客户希望在定书之后可以迅速收到书籍，而不是为了一本在当地书店就可以买得到的书耗费多达两天以上的时间。所以Amazon公司建立一个快速的配送体系，一方面利用美国的邮政体系，另一方面利用所租的大型仓库，在那里只要定货单一到位就可以给书打包并发送到客户手里。仓库里存有最畅销书的足够多的数量，所以能很快的满足客户的需求。Amazon公司的主要发行人，按要求使用最快的交易方式给公司送书，这样亚马逊公司能控制存书和仓租成本。,客户关系管理系统亚马逊公司采用了一套客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）系统，简称CRM，来管理客户。通过CRM系统，亚马逊公司分析每位客户的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等）和历史交易纪录，通过分析推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值。根据客户的不同需要和习惯提供给客户不同的服务，最终向客户提供一对一的服务。客户每次在网站上的浏览和定购情况都被亚马逊公司记录下来，通过分析客户长期的交易情况，公司得知客户基本的需求和消费嗜好，然后公司会向客户推荐他想要的书籍，减少营销的盲目性，获得客户的认可。,合作伙伴的建设Amazon公司除了在网站上不断提高最终客户的服务水平外，还拉拢并征服了许多风险承担者发行人、经销商和其它的网络零售商。因为这些风险承担者很容易同公司进行商业往来。发行人喜欢事先预览即将要发行的书籍的定购情况，这样可以获得早期的利润迹象。图书发行人向公司网站列表里添加信息、评论、报价、内容、摘录和其它一些帮助客户决定是否购书的信息。同时发行人也很感激公司为他们提供的关于一周内书的销售情况的详细信息，发行人从中可以分析书籍的受欢迎程度。一个公司成为Amazon公司的合作伙伴非常地简单。只要填写一张简单的网络运用表格，包括程序说明和法律约束的合同，等待公司的正式批准（这个过程一般要花费二十四小时），然后就可以同亚马逊公司建立合作关系了。,独特的营销方式亚马逊公司采用提成的方式鼓励其他网站将Amazon公司的广告链接到自己网站上去，任何一个拥有自己的网站的商业或机构都可以注册成为公司的合作伙伴，他们将亚马逊公司的广告放在自己网站醒目的位置，然后从公司的网站上选择一些重要的书。当客户点取了要购买的书后，客户的购书信息就被直接传递到公司的网站上，利用公司的购买程序完成购买。不久合作机构就可以收到出售书的手续费提成。通过这种方式，亚马逊公司节省了许多营销费用，而且取得了良好的效果。,方便查询和浏览公司的设计者们明白虚拟书店和现实书店相比，现实书店的客户可以看到真实的图书，可以精确的查找和阅览，而虚拟书店不可能完全做到这一点。为了最大化客户的购书感觉，公司设计了一套图书预览系统，方便客户进行查询和浏览。,商业功能描述,提前预定亚马逊公司除了能提供较详细的存书目录以外，还可订购已出版但还未在书店出售的书。每一本Amazon公司出售的书都列有预定的交付时间，如果书还未出版，交付时间就会从二十四小时变到一个月甚至更长。亚马逊公司会给客户确定的送达时间。这一点是传统公司难以做到的。,明确的购书程序（1）保证安全在安全性方面，公司详细地说明了如何给信用卡号码加密等等安全措施。对于那些仍不放心的客户，公司提供了电子邮件或传真两种可供选择的方法以作为对信用卡信息的补充。（2）购买程序公司是第一个明确地给购买程序中的每一个步骤编号并引导客户进行购买的网络公司。当客户把所有要购买的书放到购物小车之后，客户就向系统确认自己的身份，简要说明所购买的是不是赠送品（如果是，客户可以选择礼物包装并写一张贺卡），选择或输入送货地址，最后检查一下填单并确认订购。在任何时候，客户都可以返回去做一些改动，增加一些书，删除一些书，甚至放弃购买。（3）交易确认公司是第一个提供正面订购交易确认书的网络公司。在客户进行订购的几分钟内，客户将收到一个来自公司的电子邮件确认书。然后，一旦公司给客户发送了客户所订的任何一本书，公司就会给客户发另一个电子邮件告诉客户哪些书已发出去和哪些书还在订购中。,客户背景数据库建立客户背景数据库，储存客户交易信息。亚马逊公司建立了一个客户背景数据库，从客户在公司购书开始，公司就开始拥有一个客户背景，包含所有客户每一次购买时输入的信息。通过客户背景数据库，亚马逊公司可以从中分析客户的行为，对客户进行分群，得出对公司有利的信息。客户背景数据库是客户关系管理的数据基础，使公司能够管理众多的客户。,账目管理提供客户账目管理亚马逊公司为客户提供了一个详尽的客户交易纪录，编制成每个客户的账目文件。帐目管理文件包含客户曾经在Amazon订购过的每一本书的价格、信用卡信息，邮寄时间、邮寄地址和邮寄对象。除了公司以外，只有客户自己才能访问这些信息，可以确保客户的隐私。公司可利用这些信息向客户推荐其喜欢的书籍。客户也可以访问账目文件以查询定购纪录。向客户提供购书纪录的详细信息，方便客户管理个人定购档案。,针对性营销分析客户消费嗜好，进行针对性营销。Amazon公司通过分析客户的购买历史纪录得知客户购书嗜好，喜欢的书籍类型，然后根据客户的需求向客户推荐相应的书籍，使客户获得最新出版相关书籍的信息。公司通过电子信件的方式通知客户，这种方式由于信件内容是客户关心的信息，所以非但不会招致客户的反感，而且会得到客户的反应和定购。切合客户的需要，进行针对性营销，一方面满足了客户需求，另一方面公司节省了营销费用，增加了销售额。,BARNES&NOBLE,barnesandnoble网站于1997年正式运作，除了电子商务交易等功能之外，该网站还有与作者对谈等强项。这个独立的网路公司也于1999年上市。2003年底，Barnes&Noble总部收购Bertelsmann的B&N网站股票，将Barnes&Noble网路书店和实体书店结合，整个销售体系更加完整。也推广网路订书，可以隔天到邻近店面取书的服务。,全美最大实体通路书店Barnes&Noble(B&N)于2009年7月20日宣布，成立全球最大电子书平台(WorldsLargesteBookstore)，并取得13寸PlasticLogic电子书阅读器独家合作权。B&N成立在线最大电子书平台布局牵涉到内容（数码内容）、服务（虚拟平台销售）与阅读装置（电子书阅读器）等。,BARNES&NOBLE,Barnes&Noble电子书事业3大主轴诉求,资料来源：Barnes&Noble、DIGITIMES，2009/8,定位目的是为了要把传统售书业和互联网这个新兴产业相结合，从而为公司的书籍销售提供新的零售渠道。Barnes&N提供了世界上最大的书目存货，从而使自己的业务具有强大的客户服务基础。这意味着公司拥有可以获得的书籍，并且可以准时交付。,B&N布局完备内容、服务与阅读装置一次到位纵观B&N电子书平台计画，大致可分为内容、服务与阅读装置，布局相当完整，除内容、服务与阅读装置一次到位外，且各自有其内涵延伸，可说广度与深度兼备。,Barnes&Noble电子书平台布局内涵,资料来源：Barnes&Noble、PlasticLogic，DIGITIMES整理，2009/8,掌握内容营销宣传与需求满足并进B&N除自身拥有20万本数码书籍外，还引入Google扫描、建立的50万本公领域书籍。B&N电子书平台相对AmazonKindleStore为后进者，此种宣传手法相形下更为重要。然除形式上的宣传手法外，要能真正创造并维持竞争优势，关键在于需提供满足阅读需求的内容，并搭配相对应的服务。,注：Kindle包括Kindle、Kindle2、KindleDX。iPhone包括iPhone、iPhone3G、iPhone3GS、iPodtouch。BlackBerry支持型号包括Tour、Curve、Pearl、Bold、Storm。资料来源：各业者，DIGITIMES整理，2009/8,Amazon与Barnes&Noble电子书平台营运特色比较,建立平台与整合实体虚拟并进创造服务竞争力内容虽是营运核心因素，然若欲创造竞争优势，需搭配适当的服务与阅读装置，方能打造丰富体验，吸引消费者买单。在服务方面，B&N重点在于打造电子书商店平台，及整合实体与虚拟通路优势。仔细观察B&N电子书平台首页，不难发现几个核心诉求。从公司总体策略来看，eBook仅是B&N网站诉求的其中一个服务，在公司首页上面的导览列可清楚见到其它服务，如Books、Kids、Toys&Games等。,Barnes&Noble电子书平台首页,相较下，Amazon的KindleStore首页则较专注于电子书、Kindle等相关诉求，而无其它服务项目。B&N与Amazon均是扮演B2C电子商务类似百货公司的角色。但在电子书事业上，从首页设计，可看出背后有著截然不同的营运思维。,Amazon电子书平台KindleStore首页,对Amazon来说，电子书事业(内容、电子书阅读器Kindle、KindleStore平台、无线网络服务等)发展较为成熟，虽目前仍无法为Amazon带来大量获利，然已广为市场熟悉、具独当一面之姿，故在KindleStore首页上，不需其它Amazon服务诉求。然对B&N而言，电子书相关事业目前虽蓄势待发，但尚未明显成形，故无特别区隔电子书与其它服务事业。然若未来随B&N持续加码电子书事业，或电子书市场开始高速成长时，B&N则有不小机会，会采取类似Amazon经营Kindle事业的作法。,除电子书事业于公司总体策略之角色外，从B&N电子书平台首页上，也可见到该服务强调对应许多阅读装置，包括iPhone/iPodtouch、BlackBerry、PC与Mac等。相较于AmazonKindleStore，B&N更强调让许多装置可使用该公司的电子书内容，这也是B&N电子书平台服务特色。,服务方面，B&N因具备丰沛的实体通路资源，故透过实体与虚拟通路整合，可与此领域先进及领先者Amazon形成差异化。如在iPhone上查询书籍信息时，可同时根据内建的GPS，判断使用者当前位置，并进而指出最近的B&N实体通