五大运动服饰战略分析

世界五大运动品牌战略分析,班级：工商11-1姓名：李贝贝,阿迪达斯经营战略分析,一、关键战略要素,（一）业务组合阿迪达斯的经营范围主要包括:球类和田径运动服饰.瑜伽服饰、运动配饰(腕表|眼镜等)、鞋类、男士香水和护肤品。由于adidas的产品多如牛毛,所以将其产品类别以旗下品牌加以区分:目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列，运动传统系列和运动时尚系列。,（二）资源配置众所周知,adidas发家于德国,这是一个欧洲的贵族品牌,因此在初期,阿迪达斯的市场主要集中于欧洲大陆,旗下的品牌也仅限于运动传统系列。随着nike的崛起，adidas开始进驻北美市场，进而推出了运动表现系列，专门为运动员及运动会提供专业的运动器械和装备。随着运动市场的做大做强，adidas显然已不能满足于现有的市场份额，一直在寻求突破，开始转战时尚舞台，与一些著名的时尚服装设计师合作，推出一些深受年轻人喜爱的或街头或简约的时装。阿迪达斯现在将主要的人力和财力集中在运动表现系列上，仍然匀出一部分开发不同于运动风格的服饰和配饰。,二.外部环境分析,通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。在外部环境中，同行业内其他企业相比，阿迪达斯占有绝对的市场机会，关键是要降低产品的成本从而降低价格来提高市场份额。而在威胁方面，阿迪达斯的主要或者是说关键的竞争对手不是彪马，李宁等，而是NIKE，只有通过产品的差异化和营销策略使消费者建立起品牌忠诚度，并且从心底认同阿迪达斯的价值观。,三.企业目标,阿迪达斯的核心价值观是:成绩/热情/正直/多样性,使我们企业的原则具有可持续性,同时为我们在社会和环境保护方面设立了标准。在管理方面，我们的目标是在设计和发展的层面上分析，评估新的产品，技术，活动。设立鲜明的目标，明确制定计划，并且全程监测。最后发布成果。社会目标方面，阿迪达斯采用了一套以系统为基础的方法来管理供应链和自己的生产设备所带来的环境问题。因为大约95%的产量来自于adidas的供应链，所以阿迪达斯集团设定了合适的指导方针和训练项目给供应商来降低对环境的破环程度。,四.发展战略,1）防守中国市场二十年阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场，且在国内设立品牌推广机构。然而在数十年的市场推进中，表现得却相当克制，在市场占有率上始终不尽人意。阿迪达斯在中国的二十年发展心态还是保持一种观望与探索中国市场的发展态度，且在耐克品牌的不断主动出击之中始终采取战略性防守。阿迪达斯在中国能够坚持近二十年的市场防守，也源于中国当时特殊的市场环境。阿迪达斯品牌在全球市场定位于高端市场，其每双运动鞋一般定价均在近千元，甚至千元以上，对于中国普通消费者而言，只是一种奢望。毕竟对于并非整体发达的中国经济环境，还不允许中国人都能够掏出一把人民币去买阿迪达斯的产品。同时，阿迪达斯的终端网络以特级城市及一级城市为主，在特级市场及一级市场，阿迪达斯的产品销售空间十分有限，这除了和还无法买得起或认为没有必要购买这种产品的消费者外，城市人口消费能力也是一个重要原因。,2）防守后的强攻战略阿迪达斯不再拥有体育用品行业的“第一领跑者”地位，已成不争之事实。在体育用品市场快速发展的竞争面前，阿迪达斯如果不能拉近与耐克这一对手的竞争距离，其现有市场地位或许即将不保，同时新盛起来的中国本土品牌及部分国际品牌也开始成为阿迪达斯另一路隐形杀手。阿迪达斯的总体思路是：旨在充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动，且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展。,3)品牌纵深细分与渠道扩张,为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行，近两年以来，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列，运动传统系列和运动时尚系列。这一划分从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法。阿迪达斯给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域，从而实现终端覆盖。,五.竞争战略,阿迪达斯在品牌策略并不十分出色的情况下成功缘自对成本的节约。这一点在供应链上体现的淋漓尽致。鞋的研发和生产过程之间是有距离的，必须经过开模、样鞋制造、成本计算、修改完善等过程。在这个过程中，由于品牌公司只有设计和销售能力，必须和制造企业保持紧密合作。Adidas与他的代工企业宝成在这方面做到了无与伦比。鞋品的研发由Adidas的设计人员和该研发中心的人员共同完成，Adidas主要是负责产品设计，而研发中心负责产品生产全过程的各个工艺环节。产品的开发首先由Adidas公司公司确定鞋型、鞋底、鞋面的设计和材质，然后研发中心的人负责开发模具，按照要求采购原料，在研发中心的生产厂做出样鞋。样鞋开发出来以后，首先要在Adidas内部高层进行审核，提出反馈意见后修改，经过关键客户评价，然后再经过产品最后评价。在成本核算方面，研发中心可以提出建议，比如设计人员指定的产品品质不好、价格高、交货期长。在这些情况下，尽管Adidas事先已经指定了材料，也可能根据研发中心提出方案对原设计进行修改。研发互动使Adidas和宝成有了一个相互嵌入的接口。借助这个接口，Adidas可以使自己产品的设计方案变为可生产方案；在高埠研发中心的设计成功率已经高达90%以上。这样保障了Adidas运动商品王国的有效运转。,耐克经营战略分析,一、耐克业务组合分析,耐克公司主要把业务放在篮球领域，板鞋也是耐克公司的一大主要特色。他的产品大概分以下几类。Nikeairforce系列：AirForce1出生于1982年,深深地根植于篮球运动之中。当时挑选了6位篮球运动员来代言这款鞋：摩西马龙、迈克尔库帕、贾马尔威尔克斯、博比琼斯、米切尔汤普森以及卡尔文奈特，经典的海报，强硬的姿态，马龙和他的伙伴们展示出AF1成功的六大要素：宏大、耐久、超越、豪迈、连贯和纯粹。NikedunkSB系列：以前“DUNK只是一双普通的篮球鞋,现在DUNK被耐克注入了更多的时尚元素,而加装了zoomair和厚鞋舌的DUNKSB逐渐成为了耐克滑板鞋的中坚力量.SB系作为目前最主流的板鞋,其知名度与影响力已经不是BAPE、D.C.等小街牌所能比。原来只为滑板运动创作的改进版复古鞋,现在已经成为潮流的标志。,二、耐克的竞争环境,现有竞争企业的数量和力量对比：与耐克公司一样属于国际大牌的企业有很多，例如阿迪达斯，KAPPA等等。运动品牌的产品主要就是几个大类，大同小异。并且每个公司都有自己的独特的地方，有一些重视顾客。另外，一些二三线的品牌对耐克公司也有一定的冲击力。拿中国市场为例，首先有李宁，一些新晋品牌例如特步都是以抢占国内市场为目的的，并且价格更加低廉。所以，耐克公司所面临的挑战不小。目前，在大众体育用品的高端市场，Nike和Adidas一个称霸篮球领域，一个瞄准足球市场，地位已经是固若金汤。国际大的体育运动赛事，基本上都被这两家垄断，耐克和阿迪达斯两家绝对是勿庸置疑的“霸主”。而国产品牌李宁凭借在二、三级市场的有利地位，才在整个体育市场份额排名中获得与国际品牌一争天下的权力。,三、耐克公司的发展方向,1.企业的方向:运动娱乐时尚构成未来的耐克。2.实现企业的方式：运动是一个运动品牌公司不能放弃的主题，耐克公司应当积极开发新的产品，以适应人们对高质量健康生活得追求，让人们懂得运动其实可以很美好。通过开展在城市中的跑步活动，增强市民锻炼的热情，让人们知道运动使得我们更加健康。另外，耐克积极与其他的品牌合作，例如苹果，所推出的新产品代表了新的娱乐理念，将运动和娱乐有机结合，这样也就产生了一种新的时尚。3.企业能够获得成功的原因：耐克知道如何把握机遇，从而占领了篮球鞋市场。耐克把握住了市场方向，将产品的定位年轻化，时尚化。,四、耐克公司的发展战略,国际化战略:耐克公司没有紧紧满足于美国的市场，在被很多大牌占领市场的欧洲，耐克同样敢于发起挑战，针对很多欧洲品牌价格昂贵的特点，耐克公司以价格的优势赢得了欧洲的部分消费者的认同。成本方面:耐克公司最大的特点，也是最大的优势，就是独特的生产过程。耐克放弃了本土生产，自己没有生产基地，而是将生产外包给其他的生产商，大大降低了管理成本，另外，耐克的工厂主要都分布在亚洲等人力资源比较丰富的地区，大大降低了生产成本。这是这样独特的模式，使耐克不仅在对抗大牌的时候优势明显，同样也相对于其他品牌更具优势。,产品差别化方面:一向具备自己的特色的耐克公司所推出的AIRFORCE系列以及NIKEDUNKSB系列都很受消费者尤其是喜欢时尚以及追求高质量的运动体验的年轻一代的追捧，成为耐克的明星产品。其每年不断出新的DUNK系列鞋款，尤其是一些限量版都成为了收藏者的挚爱。相信很多关注运动品牌的人都能更加清晰的知道耐克公司产品的独特。所以耐克公司目前要做的就是继续将自己的独特产品做得更好。,彪马公司经营战略分析,一、彪马业务组合分析,PUMA在不断的发展中走向辉煌，不断地寻求技术革新，如今，PUMA彪马已经发展成大型的跨国公司，产品众多，销售世界各地，为广大的体育爱好者提供最好的体育用品。在产品结构上，已形成鞋类、服装、饰品三大类。目前彪马主要销售收入仍来自于鞋类产品。彪马与亚历山大马克奎恩和菲利普斯塔克等高端时尚设计师始终保持紧密联系，还联手意大利摩托车制造商Ducati集团开发出新潮运动鞋。彪马运动鞋风格深入人心，面对一双没有任何标志的运动鞋，消费者可以毫不犹豫地辨识出其是否出于彪马之手。去年，彪马签约荷兰设计师马塞尔范德斯设计配饰系列产品。彪马还与香港牛仔品牌Evisu，主营家居粗斜纹棉布牛仔产品。,二、公司优势分析,彪马将“运动”定义为一种积极的生活方式，希望以生活方式的塑造来确立品牌的忠实顾客。创造一种专属于彪马的、独特的品牌态度是其品牌营销的核心。改革产品分销渠道：彪马根据不同产品线的特点，让那些体现前卫设计的产品出现在一些时尚小店，主流一些的产品则出现在运动服饰专卖店。彪马是一个集运动、时尚和休闲于一体的品牌，侧重的是平衡路线。平民化时尚风：彪马不一定是高球或网球爱好者的最爱，但绝对是街舞少年、滑板少年和嘻哈少年们的首选。从1998年到2003年，彪马称得上是运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，增长率连续6年超过两位数字。与此形成鲜明对照的是，彪马在广告经费上的开销还不及耐克和阿迪达斯的零头。,三、劣势分析,上世纪80年代中期，鲁道夫之子阿明达斯勒领导下彪马走向了两个极端，一方面无限制地扩大品类，甚至在本土制作曲棍球、棒球、赛车鞋等造价昂贵但订单寥寥的产品，而当时德国已不存在与之相适的劳动密集型生产结构。另一方面，在普通运动鞋生产上又重数量、轻款式。由于花色品种单一，产品更新缓慢，彪马鞋便成了廉价品的代名词。90年代初，一双彪马鞋的售价仅值15欧元，彪马在顾客心目中的形象已一落千丈，国内外的大牌明星也纷纷投降了其他赞助商。从1986年起，公司连续亏损，1989年这一家族企业不得不将其多数股权出售给外部股东。但危机并未得到缓解，到1993年彪马集团亏损额已超过1亿欧元，库存积压的运动鞋超过150万双。彪马濒临倒闭。,四、公司战略选择,（一）集中战略2008年，彪马进行了360度营销方略。在奥运营销方面,彪马推出消费者喜爱的全新富有创意的运动产品，并在奥运期间启动以跑道系列产品为主题的大型市场推广活动。此外，彪马与F1合作，还赞助了20082009沃尔沃环球帆船赛,并进行网络、手机、户外、平面、电视、活动等360度的营销。彪马营销一般有两步：第一步是需要让大家知道怎么回事，让越多人知道越好；第二步是如何把信息传递给那些真正想知道的人。,（二）合资战略彪马近日正式任命出生于塞浦路斯的英国时装设计师侯赛因查拉延为公司创意总监，彪马设置这一新职位，充分表明其将继续沿着时尚运动风格道路前进的决心。此外，彪马还同时宣布已收购查拉延设计师品牌大部分股份，并承诺帮助该品牌建立与设计师名声相符的业务规模。双方合作的核心部分便是查拉延全面接管负责彪马品牌的日常设计工作，为彪马产品设计注入新的活力，彪马与查拉延建立合作关系将推动其时尚领域产业进入新的阶段。双方之间的关系绝不仅仅限于协作，而是建立起长期合作伙伴关系。查拉延及其品牌是彪马整体产业的组成部分，而彪马也将是查拉延扩展影响力的具体表现,（三）国际化战略彪马已是一个非常国际化的品牌。为成功实施全球市场战略，彪马采用的指导思想是：从全球的视角来看待市场开发。为真正落实这一战略意图，公司CEO首先要作出表率。彪马公司CEO和董事会主席约亨塞特兹(JochenZeitz)接受采访时说：“作为全球CEO，必须要有开放的头脑和良好的教育，需要利用一切机会去了解各国不同的风土人情，以更好地开阔视野，适应多元化的文化背景和完善自己的做法。这样，当机会来临时，你才可以抓住它。”彪马还通过整合各地合作伙伴的力量来使自己变得更加国际化。由于在不同市场，品牌拓展深度不一样，遇到的挑战也不一样，因此彪马也会采取一些地区化的方式来对战略思路做适当的调整，以更好地适应当地市场需求。,相比之下，彪马比业内其他竞争对手更注重企业的国际化。为适应国际化的要求，彪马集团的管理中心改由海尔措根奥拉赫、香港和波士顿三地组成。管理人员通过互联网、视频会议相互沟通。3200余名员工分布在十几个国家和地区，德国本土员工仅占其中的20%。赛特兹本人可流利地使用6国语言会话，无疑影响了他的企业。穿过彪马的德国管理大楼的走廊，听到的都是英语，见到的是不同肤色的年轻人。这就十分便于国际间的相互交流，及时掌握全球业内动态，调整经营战略。,李宁公司经营战略分析,一、行业竞争,李宁公司目前以运动服和运动鞋作为主打产品，辅助产品有运动包，帽子，袜子，配饰及器材。因此，就主打产品运动服与运动鞋而言，休闲品牌服饰企业将是其潜在竞争者；就辅助产品尤其器材而言，运动器材名牌企业将是其潜在竞争者。,（1）企业间竞争耐克在战略体系上，不仅抢占重点城市，还将目光瞄准一些边远中小城镇。NBA的明日之星姚明也成为耐克在中国的代言人。此外，其他运动品牌跨国巨头加大在华的投资力度或者改变其在华营销策略，加强了在国内消费市场的渗透。在国内也出现了一些颇有闯劲的竞争对手。在发展战略选择上逐渐清晰(安踏走专业综合运动服服装品牌路线，匹克走专业化篮球路线，鸿星尔克主打专业化网球运动产品)，过去的两年内，李宁“多品牌战略”方针之下，李宁公司一方面进行市场的向下延伸，另一方面，或收购或合资，进行多品牌运作。（2）潜在新竞争者的进入在为国外企业代工完成资源积累之后，以福建晋江体育用品厂商为代表的一些企业品牌意识开始觉醒。这些厂商多数研发上模仿生产，着重市场推广，产品基本是时尚休闲产品。他们已经在还不成熟的中低端国内消费市场对李宁构成越来越大的冲击。,（3）潜在替代产品的开发服装鞋类市场流行趋势变化快，生命周期短，很少有一种产品是今年卖了明年还能接着卖的。李宁现在已有2万种不同款式、色码的服装、鞋、帽、便装、套服等产品，在国内市场上推出新品的频率非常高。而且现在消费者的要求越来越高，可选择性也越来越多。因此，几经权衡之下，市场敏感型的供应链成为李宁公司供应链管理的核心。,二、公司战略,（一）市场开发之品牌战略2007年4月李宁推出“新动（Z-DO）”品牌，剑指中低端市场。“新动”涉及鞋、服装、配件，针对超市渠道，已经进入家乐福、上海联华、易初莲花等多家大型超市，零售价100到300人民币。“新动”品牌可以-全球品牌网-借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营销、产品分销等方面的优势及经验积累，用较低价格来阻击晋江系运动品牌的崛起，通过多品牌策略，扩大公司的市场占有率。中国市场广阔，地区消费差异大，对品牌、产品、价格有着不同的需求。李宁公司通过多品牌策略，提供丰富的产品组合来满足这种差异性需求，相信对于提高其市场占有率有着非常大的提升。经济增长，中国的消费能力增强，但是对于高昂的国际品牌（也包括李宁）还是存在一定的消费水平差距。,（二）外包在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓著。在同类产品中，市场占有率名列前茅。李宁公司还开发了领先的店面识别系统，通过采用统一鲜明的店面装饰，达到了强烈的店面识别效果。把生产完全外包给全球最大的制鞋企业裕元集团(YY2)，重点放在最擅长的领域产品设计、品牌营销，产品分销，结合高效的管理能力，让投资者看到未来的盈利价值所在不是依靠简单的压缩成本方式，而是依靠品牌价值的提升。,（三）李宁企业的国际化战略分析伴随着全球经济一体化的进程，现代体育产业正在蓬勃发展，且越来越多地走向国际化经营。体育产业在众多产业中异军突起。这为李宁集团的国际化提供了极好的宏观产业环境。体育产业迅猛发展，美国一家战略咨询机构评论，体育产业将同旅游、影视业和网络业，成为21世纪最具活力和广阔前景的“朝阳产业”。,国际市场行业简介,纵坐标：总产值(亿美元),2006年3月，李宁公司与国际男子职业网球选手联合会（ATP）建立了中国官方市场合作伙伴关系；2006年9月，李宁公司与苏丹国家田径队签订合作协议，苏丹队将身着“李宁”征战2008年北京奥运会。在产品开发方面，李宁公司聘请了意大利、法国、韩国的一流设计师、版师，以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量。从此，“李宁”系列产品，从T恤衫到运动背包，都注入了一种更活泼的风格。2000年夏天，李宁公司与法国国家体操队签约，成为首个赞助国外运动队的中国品牌。以此为契机，2001年李宁公司在法国巴黎拍摄了一个“运动之美，世界共享”的国际广告片。2001年8月世界大运会，李宁公司赞助了整个俄罗斯代表团。同年11月的世界体操锦标赛上，除了中国代表团外，李宁公司还赞助了法国、西班牙、保加利亚代表团的全部运动装备，包括专业比赛服及领奖服等。,差异化东方元素,在经过无数试验之后，推出了篮球鞋“飞甲”、“霸鼎”和“驭帅”等，都是充分采用了中国古代的文化元素，从外观上就给人以人耳目一新之感，引起这么多业界和消费者的关注和争论。在技术创新的过程中，它还在逐步建立自己的品牌精神：尊重传统，同时又有无限的突破创新精神。市场也给予了这些努力直接的承认：为产品添加了包括东方文化元素、技术含量等一系列创新元素之后，李宁品牌与国内同类体育产品拉开了近20%的价格差距。目前李宁的方向是致力于做一个高端的专业运动品牌。“李宁”是运动的、时尚的、有东方特性的品牌，其中东方特性是李宁区别于竞争对手的最大优势。,匹克公司经营战略分析,一、匹克公司,品牌定位：匹克品牌主体消费群定位在18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。倡导不断战胜自我、挑战极限的进取精神，崇尚执著为理想和目标奋斗，勇夺第一的人生境界。品牌目标：打造篮球装备第一品牌！品牌主张：我能，无限可能！ICANPLAY！,我能，无限可能！ICANPLAY！,二、公司战略,首先，独特的品牌定位专业篮球运动装备第一品牌。匹克体育自成