电商论文关于大数据环境下电商平台卖家信任综述论文范文参考资料

电商论文大数据环境下的电商平台销售者信赖概要论文迷文参考资料摘要：论文明确了大数据环境下电子商务平台卖方信赖的概念，进一步评述了电子商务平台卖方信赖的影响因素、信赖机制和信赖评价的一般方法，最后探讨了大数据环境下电子商务平台卖方信赖的进一步研究方向。关键词：大数据环境电商平台卖方信任: TP311文献标志代码： a序言根据中国电子商务研究中心xx年度中国电子商务市场数据监测报告显示，201年中国电子商务额比上年增长25.5%，达到22.97兆元，其中B2B市场、网络零售市场、生活服务020的交易规模的增长幅度均达到200以上。 电子商务作为我国经济的重要增长点，是许多企业变革的突破口。 从各种电器平台的构成来看，不同领域“超强”的竞争结构基本稳定，各种平台争夺市场。 各种平台的投诉问题基本上与信赖有关。 如何在庞大的信息帮助下减少客户的投诉，提高和维持客户的信赖，这个问题引起了业界和学界的关注。 本文主要阐述大数据环境下电子商务平台销售者信任的概念和评价方法，为电子商务的运营提供参考。 1、电器平台卖方信赖的概念信赖的研究始于1950年代的“囚犯困境”实验。 为了实现信任的跨学科表达，半个多世纪以来，国内外许多专家从经济学、心理学、社会学、管理学、组织行动学、计算机科学等领域对信任进行了研究。 在这些不同的研究背景的定义中，不同的内涵和分类对应着不同的环境和不同的信赖气氛。 其中，学者接受度比较宽的是吕耀斌(xx )提出的信赖定义在不确定(或风险)的环境下一方信任另一方的意志或期待。 结合有关学者研究的线索和电子商务平台卖方的信赖特征，电子商务平台卖方的信赖是有交易风险的环境，平台买方根据平台卖方表示的信赖和自己可接受的风险作出购买决定，通过购买这个定义体现了信赖的多维性、主观性、动态性等特征。 2 .大数据环境下电商平台卖方信任研究概述2.1由于信任的复杂性，现在大多数研究都将信任视为由多个“信任因子”组成的多维集合。 在Marsh (1994 )提出量化信任的观点之后，确定信任维数和信任因子并量化信任成为信任研究领域的主要方法。 Mayer (1995 )总结的信赖的三维：诚实、能力和善意在后续研究中得到广泛认可。 这里的能力是指保证被信任方在特定领域有影响力的技能、特性。善意是指信任者为信任者而不是为自己的利益着想，诚实是指信任者觉得遵守了信任者的认可规则。 2根据电器平台卖方信赖的买方的观点，学者们为了获得更严密的理论支持，在研究时参考了相关学科领域中信赖发生机制的理论_理论(TRA )模型、技术接受模型(TAM )、计划行为理论(TPB )等理论。 建立电器平台信用评价模型，努力系统、严格地分析电器平台信用机制，总结了电器平台信用影响因素。 总结表明，从电子商务平台卖方信任的角度来看，信任主要表现在电子商务网站、商业环境、消费者和商店(卖方) 2四个维度上。 其中，电子商务网站的性能包括网站的安全性、可靠性、功能合理性、界面友好性等，是一种表现与信赖相对应的诚实维度的商务环境规则，平台商业规则，是否具备权威的信用评价系统，完善的法律法规和社会道德标准与诚实的信赖度相对应，消费者和商家的表现作为商家的品牌、规模、名声、服务质量、消费者的消费倾向、经验、交易记录等，表现出了信赖的善意度。 很多文献用实证的方法验证了这些因素的有效性。2.2信任机制张宇等人(xx )根据政策和声望对信赖进行分类3。 王兴伟(xx )认为信赖可以分为人的信赖、制度的信赖、系统的信赖4。 不同分类标准的范围不同，互相交叉。 本文从信任机制的角度来看，认为电器平台的信任可以分为基于制度的信任和基于人的信任。2.2.1制度的信赖这种信任主要解决了电器平台的安全控制和商业环境制度的问题。 支持可靠维度的能力和诚实维度，以确保电子商务网站平台的安全性、可靠性等性能。 在这样的模型中，建立信任是在取得证书的基础上通过策略规则实现访问控制的，典型地代表Blaze等(1996 )的PolicyMaker模型、Nejdl等(xx )的PeerTrust模型4 .国内研究大多集中在电器平台的安全控制领域，主要的研究思路是进一步优化相关模式。 相关研究主要集中在计算机科学领域。 在社会科领域，对电器平台安全的讨论主要作为一个因素进行定性讨论，与具体机制的讨论几乎没有关系。 在商业环境方面，陈传红(xx )提出了网站制度规制对消费者信赖的影响，用实证的方法验证了网站制度规制的有效性5，其他学者的讨论还很少。2.2.2人的信赖这种信赖主要解决了信赖能力和善意的维度的测量评价，为信赖决策提供参考，从电器平台的角度来看，参与了平台的商业环境、对消费者和商家的信赖影响因素的评价和综合测量。 自从Marsh(1994 )的信任量化模型被提出以来，人类信任研究已成为社会科学领域信任研究的主流，其主要研究方式基于各种各样的模型。 量化信赖影响因子，导出信赖主体相互间的信赖值，成为信赖方的信赖决定的依据。 随着电子商务平台规模的扩大，网络环境中的交流路径变得越来越复杂，卖方信用的评价大大影响了消费者的决策，信赖的传递机制成为了学者们关注的问题。 学者们建立的信任传递模型总体上可分为数学模型和社会网络模型。数学模型主要包括基于概率论的统计方法和基于模糊理论的统计方法。 在制度信赖领域，基于概率论的信任传递数学模型的发展成熟，然后普及到田博等(xx )提出的B2C电子商务推荐信赖评价模型等人类信赖领域6。 这种基于精密数学模型的置信评估方法能够快速和准确地计算网络节点的置信值，但是无法表现人的置信的复杂性。 考虑到信任的主观属性，唐文等人(xx )提出应该在模糊理论的基础上建立信任传递模型7，该研究方法符合信任的特征，得到了更多学者的认可。 但是，电商平台本体的数量越多，两者之间的信任传递数学模型的计算效率就会大幅度降低。 为了应对这一不足，各大电气公司平台主要采用集中的信赖控制方式，在平台内部计算各代理的信赖值。社交网络模式是计算大数据环境中电子商务平台销售者信任的未来趋势. 他直观地反映了在复杂网络社会中的主体关系。 小世界理论为社会网络信任传递路径的计算效率提供了理论支持。 这种模型在电器平台的应用中主要作为商品推荐出现。 潘禹辰(xx )在社交环境中提出的云服务推荐算法8就是这种模型的典型表现。2.3大数据环境下电商平台卖方的信任评价方法上文提到了很多电子商务平台信用评价因子和信用评价模式，各要素都提到了评价结果的计算方法。 这些方法常见的有加权平均、结构方程模型、层次分析方法、基于概率论的评价方法、模糊综合评价方法、灰色聚合评价方法、BP神经网络方法、基于云模型理论的评价方法。 其中，加权平均的方法是用对指标得分进行加权平均的方法得到最终的评价结果的方法，该方法简单容易实现，但权重的确定是任意的。 在集中信任模型(如eBay和Amazon )中很常见的结构方程式模型和层次分析法通过简化和模糊多变量数组来简化问题分析的困难性，基于概率论的评估方法使信任的模糊性和数值的概率大小相同， 适合于研究平台安全中的“随机不确定现象”的模糊综合评价法很好地表现了信赖的不确定性，但是与之相伴的信赖向随机性的反映的欠缺，可能导致评价失效的灰色聚类评价法“小样本， 贫困信息”环境下评价主体可以合理信赖量化，但不能很好地应对虚假和恶意评价的BP神经网络算法具有很强的适应力，虽然适合大型复杂系统，但对训练样本的要求很高，但是基于近年来兴起的云模型理论随着大规模数据环境的发展，电器平台积累的信赖主体和数据量增加，传统上以统计学为主体的各种计算方法遇到了各种瓶颈。 基于云模型理论的评价方法在电器平台信用评价过程中呈现出独特优势，是电子商务信用评价的发展趋势。 将来，学者们可以在社会网络的支持下，探讨以数据挖掘技术为核心、以云模型理论为主体的电子商务平台主体的信任评价算法。3 .研究展望综上所述，目前国内外学者对电子商务平台销售人员的信赖进行了很多研究，随着大规模数据环境的发展，研究的内容和方法也发生了相应的变化，但仍存在很多不足。 未来随着大数据环境的进一步发展，电子商务平台卖方信用中存在的问题和进一步的研究方向主要包括以下方面(1)上述很多文献提到，研究者在提到研究结论时将其结果应用于电子商务领域，但实际上，支持研究结论的研究数据多在电子商务平台之外，因此，在电子商务平台领域，根据平台数据(2)大部分学者进行实证研究的数据都是通过问卷调查得到的，在进行问卷设计和被实验者的填写时，为了对信赖认知的主观，相关指标的内涵和外延设定大多有很大差异，将来应该进一步规范信赖内涵外延和信赖影响因素的认识(3)现在的研究主要集中在信赖领域，对不信任的研究很少。 实际上，不信任对电商平台卖方信用的影响也很显着，将来必须加大对电商平台卖方信用的研究。(4)信赖的动态性和电子商务行为的动态性是被广泛认可的现实。 但是，实际上，研究者很少把电子商务行为的动态性结合起来考虑信赖的形成。 未来应结合电子商务平台活动的特征，将动态交易过程纳入电子商务平台卖方信任的影