经销商管理的沟通艺术.ppt

经销商管理的沟通艺术,2,了解厂商关系,经销商的选择,对经销商的服务和管理,3,什么是经销商？,传统渠道的经销商是指将购买的产品以批量销售的形式销售给自己下游网络渠道的商家。新型渠道的经销商大多是指团购型经销商，即将经营的产品直接销售给核心消费者（机关企事业单位）的商家。,4,什么是厂商关系?,厂商关系构成了区域市场的销售平台,是区域市场运作的硬件和载体，即所谓的天时.地利.人和!是区域市场成功的头等大事!厂商关系经营的本质是资源的整合,是区域管理者整合资源能力的体现!厂商关系是合作双方责权利的明确和业务流程的固化,决定了未来市场运作的效率!厂商关系好坏关乎区域市场整体执行力的强弱。问题：你和经销商的关系是什么？我爱他，他不爱我！（斗智斗勇斗狠）私人关系？,5,大多数业务人员在经销商管理问题上的低效，究其根源不仅仅是技能问题，他们对自己是谁作为一名厂家业务代表在和经销商打交道的过程之中到底应该扮演什么角色都没搞清楚，厂家和经销商之间的关系也没摆正。,左派（目前这种业务人员已经越来越少）观念：厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。右派：（80%以上业务人员属此行列）观念：经销商是客户、客户是上帝。经销商管理就是做客情、做客情就是做江湖义气、酒量大销量就大、关系好销量就好；,你和经销商的关系是什么？,6,厂家和经销商的需求差异,经销商最想跟厂家要的条件是什么？1)更小的资金风险；2)更大的独家经销权；3)更多的支持；4)更好的服务；5)其他；,7,厂家和经销商的需求差异,厂家最想要求经销商做的是什么？1)降低厂家成本；2)更专注的投入；3)更强的市场推广能力；成熟的网络，充足的人力、物力.4)更好的配合力度；“完全配合”厂家的市场策略、不窜货、不砸价、全品项销售、认真执行厂家的促销方案通过如上对比大家可以很清楚的看到，厂家和经销商这两个所谓“夫妻关系、鱼水关系”的个体，实际上很多根本利益是矛盾的。,8,厂家为什么要用经销商去开拓市场,人手不够：厂家不可能迅速招到并管理好大量的营销人才，组建成熟的销售队伍，而且即使招得到，也未必管得住。市场不熟悉：对新市场的基本情况、客户网络、市场环境的不熟悉，增大了厂家直营难度。成本太高：厂家直营面临巨大的市场开拓成本、税务成本、帐款风险，而经销商是“坐地虎”，他们在当地有成熟的客户网络和人脉资源，他们开发市场的成本更低。,9,厂商关系的实质,经销商是厂家进入陌生市场的桥梁。经销商是厂家的销售经理。经销商是厂家的商业合作伙伴。通过专业技巧，协调厂商这两个根本利益不同的个体之间的利益，引导经销商的人、车、货、钱更多的投入到厂家的市场工作上来在实现厂方根本利益（如：经销商守约付款，不冲货乱价、不截流市场费用，全品项推广等）的前提下，帮助经销商创最大效益，实现厂商双赢。,10,我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。,11,处理厂商关系的五项原则,建立“合作伙伴关系”及相互信任。辅助经销商的活动；了解经销商的经营业务。限定销售区域及责任。通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销我们的产品。重点集中在:厂商资源如何高效互补（经销商如何能利用他的资源来支持我们，利用我们的资源来支持他们的不足。）,我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。,12,厂商关系的分类,公司直接销售及送货公司负责所有活动，例如仓储、销售、送货、收帐等等。通常发生在公司的根据地市场。公司直接销售队伍+经销商仓储和送货公司负责所有销售活动；经销商负责仓储、送货和收帐。通常发生在策略性城市的市中心。公司直接销售队伍+经销商仓储、销售和送货公司和经销商共同开展销售活动；经销商负责仓储、送货和收帐。通常发生在策略性城市的市中心。经销商仓储、销售、送货公司指派一名销售人员负责对分销商的销售预测、促销配合、协调经销商的销售队伍等等。通常发生在二级城市和策略性城市外围地区如郊县。,13,了解厂商关系,经销商的选择,对经销商的服务和管理,14,如何开发优质经销商,找到一个优质经销商是成功的基础,谨记，对消费者来说并不能区分公司和经销商。,15,经销商选择的思路,思路一：选择经销商就象是选员工，要严进宽出。思路二：选择经销商考评要全面：1、营销意识；2、资金、网络实力和配送能力；3、市场操作能力；4、组织和管理能力；5、行业口碑；6、合作意愿；,16,经销商选择的思路,思路三：选择经销商要与企业市场发展策略匹配思路四:大小权衡，合适的才是最好的。,17,经销商选择的标准,经销商考评条件一营销意识1、了解经销商当前代理的主要品牌及其销售情况2、了解经销商对当地市场基本情况的了解程度和操作思路3、问经销商需要哪些支持,18,经销商选择的标准,经销商考评条件二：资金、网络和配送实力1、观察经销商的门店规模；2、了解经销商主营产品的年任务量、库存数：推断经销商的生意规模和市场运作动销能力；3、了解经销商的主要经营的渠道和终端名称：衡量有多少是可以对厂家市场开拓起到真正作用。4、了解经销商的资金状况：初步判断经销商的还款能力；5、了解经销商的组织队伍和车辆规模，推断其配送能力。,19,经销商选择的标准,经销商考评条件三：市场能力1、了解经销商下游网络资源2、了解经销商现有品牌的市场表现(如终端表现,价格表现，陈列表现,是否全品项运作等)经销商考评条件四：组织管理能力检查经销商的人流、物流、资金流、信息流等管理现状，要求至少拥有以下基本管理能力；1、人员分工明确，业务人员职责和业绩考核方法确定；2、有相对正规完整的客户明细资料；3、公司决策和审批流程合理、清晰、快捷。,20,经销商选择的标准,经销商考评条件五：口碑通过对其他经销商的走访、以及其供货终端的走访等方式获取对目标经销商的评价。特别提示：不仅要了解经销商本人的口碑，还要了解他的合伙人的口碑（如经销商的老婆）经销商考评条件六：合作意愿1、看经销商对厂家人员是否热情接待！2、看经销商在经销合同细节问题上是否和你讨价还价：,21,开发经销商的基本步骤,步骤一、市场调查,步骤二、分析整理,步骤三、拟定方案,步骤四、目标拜访,步骤五、拜访回顾,步骤六、回访,步骤七、合作,了解当地的收入水平、消费习惯、杠杆渠道、核心终端、中高端白酒市场容量、竞品情况、经销商状况等,产品选择、价格设定、渠道选择、销售目标、推广策略,拜访计划、预设问题、谈判策略、市场方案,建议：将当地的经销商逐个初次拜访，然后进行排序，按照上述标准挑选出目标客户，意向客户可能需要拜访6-8次才能成功。,22,选择客户的误区,误区一：预设立场认为经销商一定会是知名客户或者经销商一定是在批发市场。误区二：准备不足，冒然拜访经销商造成经销商对厂家的轻视、使自己在谈判中处于不利地位。误区三：不重视新经销商谈判，影响经销商的合作意愿。,23,经销商选择工作流程示例,首先，对当地市场各渠道进行整体拜访，达到“知己、知彼、知环境”的目的。终端调查，寻找目标候选客户。首先通过上一环节的工作，确定本公司产品将在这块市场哪一个渠道进行销售，然后去这些渠道的终端开展调查。寻找在几个渠道都有终端供货配送能力的明星客户，得出经销户候选人名单，然后进一步深度访谈，运用前面几节讲述的经销商评估筛选的方法标准进一步筛选，得出准经销商。,24,经销商选择工作流程示例,经过充分准备与准经销商进行谈判，点燃其信心，激励其合作意愿。大多数准经销商在遇到一个陌生厂家来找他谈经销权问题时，都会有点犹豫（特别是对不知名的产品），也有不少人会以“没时间”“没精力”“资金不够”“现在顾不上，过完年再说”等等借口进行推托。事实上分析一下经销商的心理，没有一个经销商“真的不想代理新产品”，他们所表现出来的种种推托和犹豫只是假象。其实经销商在嘴上说“不想合作”的同时，心里想的是“我挺想做的，但这个产品不知道能不能赚钱，或者好不好卖”。,25,经销商选择工作流程示例,业务人员要做的是，让经销商相信代理这个产品肯定不会赔钱，而且销量和利润有保障。如何实现这一点呢？带着上市计划去拜访经销商！具体步骤示例如下1、锁定准经销商后，首先对准经销商的主营产品、主营网络、人员、车辆等做详细调查和纪录，做到知己知彼，谈判起来心中有数。,26,经销商选择工作流程示例,2、把在市场调研环节收集的资料整理分析，初步制定出本公司产品在当地的推广计划，包括以下几个关键点。确定主推产品名称以及该品项的优势分析；确定主销渠道、价格体系和渠道政策体系；制定出上市期的渠道促销和消费者促销初步方案；最好能预计出这一阶段会完成的销量和经销商这一阶段实现的利润；明确需要经销商提供什么配合；明确公司解决经销商后顾之忧的服务和政策保障（如：经销权，退换货承诺等）；有条件的话要准备公司在邻近区域成功上市的案例；准备好向经销商展示公司促销/政策支持的实物例证（如：经销商合同、海报、促销政策、赠品样品等等）。,27,经销商选择工作流程示例,3、就自己设计的新市场开发计划与上级沟通，得到上级支持。要想在客户面前竖立威信，千万不要轻易做“超出自己职权范围之内的许诺”。最后公司不批准，导致经销商反感。新市场开发计划涉及公司的投入，业务人员要经过上级批准，心中有数之后，再与准经销商进行谈判。,28,经销商选择工作流程示例,4、在新市场开发计划获上级批准之后，要对上市计划充分熟悉，设计其中的话术反复演练，然后去找准经销商谈判。你的新市场开发计划要让准经销商听完之后，觉得是一个“很可行的成功行动方案，按这个方案产品一定能做起来”。然后经销商自然会合作意愿高涨，以百倍热情投入到市场开发工作中去！由准经销商变成铁杆经销商。,29,经销商选择注意事项,注重经销商的选择质量；尤其对新经销商的调整要当机立断，市场不等人；经销商的产品线不宜过长；利用二线客户的欲望；人力投入较充足的厂家可考虑诱导资金量充足的其他行业经销商进入新行业,30,开发客户的执行流程,拜访,接近,促成和推销,再访,自我总结分析,31,拜访,一、准备工作销售工具包提供给客户阅读的文件：（公司简介、产品价格表及“三证”等复印件）销售工具：（名片、样品酒、促销小礼品及广宣品）拜访目标的确定：销售：沟通并确认合同,32,与客户面谈时的注意事项：与客人主动握手，握手稍有力度就行距离30厘米以上，两眼平视客户胸部以上，额头以下位置注意力集中，不得掏耳、挖鼻、翘二郎腿以聆听为主，不要轻易打断客户的谈话常备“体贴之心”思考顾客需要，再思考对策，介绍自己时应简明扼要，微笑要适度多使用“您好”、“谢谢”、“您的建议很好!”、“对这个问题我有一个建议”、“祝您生意兴隆”等礼貌用语,拜访,33,禁忌：记错客户姓名，身体异味严重，拜访过程马虎，自信心不足，从客户门前过都不入，回答客户问题心不在焉，言谈抽象而空洞，语气横蛮霸道，经常反驳客户意见，谈话丢三落四，无侧重点、目的性不强，虚伪而不由衷的赞赏，诋毁竞争产品，离开客户不打招呼。,拜访,34,二、拜访流程1、观察：与市场运作有关信息：观察其员工对各品牌产品的态度和异议。观察各竞争厂家的市场促销活动与销售方式。观察其地理位置、办公条件、业务人员情况等。,拜访,35,2、自我介绍准备：当你拜访客户时，前30秒是至关重要的，建议你花些时间为自己寻找恰当的措词并加以润色，只要你坚持运用，时间久了话说出来就会相当自然；程序：介绍自己、介绍公司、介绍产品；入店后应及早与经理、决策人员接触。,拜访,36,介绍接近聊天接近求教接近问候接近赞美接近调查接近馈赠接近,客户接近的技巧,37,促成和推销,客户的需求利益，向客户销售利益了解客户心理在沟通中明确客户的需求客户交易决策,以下是进行产品谈判过程中的谈判要点：介绍主推产品及其战略地位、包装、酒质、价格、市场氛围等优势和卖点销售剑南春的好处；以剑南春的企业背景介绍贯穿销售全过程。,38,1）判定客户的类型6）用心了解客户的需求2）激发客户的好奇心7）深入挖掘客户需求，提升重点3）引导客户说需求8）积极创造客户的需求4）进行有效的倾听9）让客户明确自己的需求5）进行有效的沟通10）激发客户需求,在沟通中明确客户的需求,39,如何发现客户的需要：,赢利方面的需要；售后服务方面的需要；促销方面的需要；市场定位方面的需要；渠道定位方面的需要；了解竞争对手方面的需要；营销策划方面的需要；业务员培训方面的需要；专业知识方面的需要支持、行业信息方面的需要；提升企业形象方面的需要。,客户的需要是多方面的，可能你只需要满足客户在某一方面的需求，你们就能达成合作；上述很多的需要均是一种服务方面的需要，比市场支持费用要求更高的需要。你的专业知识，尤其是你了解的边缘专业的知识将减少费用的谈判，为公司带来效益。,40,经销商成长的不同阶段和需求,41,快速达成交易,交易的最佳时机：客户对你的介绍独自思考时客户反复问同样的问题时客户反复了解同一样品的特性时客户了解产品的配送和售后服务的方式时这个时候请大胆提出签定合作协议，确定结算方式。,请牢记：成功来自于良好的专业习惯，而良好的习惯需经过千百次正确的答复，与不断的思考与调整。,42,选择客户的内功,心中有数营造沟通环境厚而不憨突出安全双向沟通谈判不是靠口才而是靠准备,43,重点,客户拜访的耐心和永不言弃：实现你的拜访目的，你可以使用耐心的方法。一次不行就二次，三次不行，四次再去，每次拜访的时间逐次加长，通过多次的拜访你可发现他的真正需要，找出双方利益一致的地方，从而为达到目的铺平道路，但是一定要避免客户的反感。,记住：你的恒心、自信心不仅是您个人的财富，也是公司的财富。,44,了解厂商关系,经销商的选择,对经销商的服务和管理,45,工作重点,46,只要有适合公司产品的地方，就要有公司系列产品销售。,47,利用客户实际需求找出适合客户形态的品种告诉客户销售全系列产品的好处告诉客户增加品种/包装会带来利润,利用销售工具带进全系列产品POP、海报、画册等销售工具,一体化供应，完整无缺只要找到我们一家，就可以满足各种消费者的需求,全系列推广,48,“服务”是公司产品的“附加值”,49,彰显公司信誉稳定已有客户获得市场信息增加销售业绩,良好的售后服务，不仅使客户甚为感激，更能赢得尊重和订单,建立良好的客情关系,借良好的售后服务实现当初对客户的承诺，显示公司优良的信誉,通过“服务”增加与客户各层面的融洽，强化客户的“忠诚度”,直接、间接获得客户对产品、对公司的需求；了解对手的信息,客户在良好的服务下乐意销售公司的产品，乐意推广公司的新产品、扩大销售面,50,服务物流服务,记录每次与经销商下订单的时间和送货的时间。找出延迟送货或部分送货的原因并加以解释，取得谅解，增进信任，也显示你掌握整个过程。了解生产情况和经销商库存情况，避免销售良好的产品发生断货。对于生产上的突发问题，须及时将原因告知经销商并启动补救预案。,51,服务市场资讯服务,及时收集区域内的各种市场信息，如宏观政策影响、渠道和终端变化情况、竞品情况等，经过筛选后及时向经销商提供有价值的资讯。与经销商共同讨论所得到的信息是否能帮助经销商分析产品的某些销售表现；找出销售不佳的原因；明晰目前所销售的产品（品种、口味、包装等）能否满足其销售区域的实际需要。,52,服务产品知识与销售培训服务,成为公司企业文化、品牌和产品基本知识的“专家”，了解公司主营产品的品牌文化、独特卖点等产品特性，并适时培训经销商的业务人员。根据公司的销售策略，培训经销商的业务人员，注意选择正确的主题，抓住业务人员的兴趣。明确公司不同产品的渠道选择和生动化陈列标准及要求，向经销商阐述上述要求并协助、监督其保质保量的执行。向经销商及其业务人员充分解答促销方案的细节（目的、方法、操作、要求、注意事项，等等），监督、指导促销方案的实施，达成促销活动的预期目标。,53,管理销售状况,重点在于：,经销商的库存（进、销、存）经销商重点客户的库存（进、销、存）其它销售信息,54,管理销售计划,数据分析利用以往的销售数据或上期的销售资料，做好销售预估。计划分解将公司的销售目标分解后分配给经销商，在此之前必须了解经销商的销售状况，以及与计划间的差距，以便采取相应有效的对策。与经销商讨论上年度的销售状况，找出与本年度计划的差距，拟定解决办法。计划落实和追踪将销售计划传达给经销商，让经销商了解每一个阶段的销售重点，以期共同提升销售业绩。定期与经销商进行检讨，找出差距，拟定解决措施。,55,管理经销商（销售）评估,销量通常是重要的指标，但若把它作为唯一指标则并不全面和可靠,对销售额的贡献,对利润的贡献,客户满意程度,对市场稳定的贡献,综合营销能力,经销商在一年内销量目标的完成情况有效终端数和区域内的分销情况,公司对经销商的投入与经销商销量之比是否合理,经销商为客户提供的服务质量，包括订单、送货、付款、理货、促销、走访等等,经销商对价格和销售区域规定的遵守程度,组织规模与团队能力经销商对市场长期趋势和竞争变化是否有灵敏的适应能力和应对策略,56,管理经销商（销售）评估,要经常更新经销商的资料：销售区域主营渠道和资源优势经销的产品名称及数量业务人员数量仓储及配送能力财务状况行业口碑与营销意识,57,服务、管理的基本内容,58,服务、管理的基本工作,59,服务、管理的基本途径,定期拜访经销商随同经销商业务人员或独自拜访其下游客户及终端参加经销商的业务会议定期与经销商进行业务检讨,有效沟通!,60,服务、管理的基本角色,辅导员督导员计划员管理员信息员,定期通报公司的产品开发及生产信息；促销活动及销售策略等培训产品知识和销售技能；生动化陈列的标准促销活动的事前培训，过程指导。检查、推广公司全系列产品的推进要求检查、督导促销活动，及时纠正问题铺货及动销调查。拟订年度销售计划，并协助分解和落实销售计划协助建立销售队伍、配销系统规划销售区域，制定并落实新客户开发计划定期检查库存，了解货物去向，避免跨区窜货收集消费需求，以及经销商和消费者对公司产品的意见竞争对手的信息（产品、价格政策、促销手段等）,61,拜访和协同拜访,只有保持与经销商的良好关系，才能得到他的承诺,倾听需求注意改进提供帮助坚持目标明确承诺监控库存道谢,确定你已经了解了对方的需求强化销售中的机会点，强调需要改进的地方提供实际的、明确的帮助明确并坚持你的销售计划不要许下无法达成的诺言保持经销商合理库存道谢并约定下次拜访时间,62,服务、管理树立你的专业形象,制定合理的销售和进货计划。帮助经销商建立进销存报表，做安全库存管理。生动化陈列效果改进。网络维护，包括客情维持、开发客户，建立客户档案，销售分析等。设计市场营销方案，了解市场，提供市场数据和市场分析，把握市场趋势，打击竞争品牌等。科学管理理念的引导，与下线客户沟通的技巧，建立管理制度提高效率等。,63,我们能给经销商些什么？,协助其做渠道、做网络、做客情，帮助他巩固其渠道客情，优化其渠道资源；带给他最准确的市场信息和更加系统科学的管理方式方法；销售不同产品的收益,64,衡量一个经销商的市场、销售是否做得好，是否发挥出最佳绩效，其标准是：,终端客户的有效拓展与服务产品全系列的推广产品生动化的陈列良好的价格执行和货物管控优质的市场活动策划执行能力销量的如期完成,65,发展和管理经销商的任何过程必须考虑经销商所关心的问题。为了促进并发展经销商与我们的业务，我们必须认识到这些问题并着手进行解决。,生产厂商只有直接努力去帮助经销商达到他们的业务目标，才能实现自己在经销商的业务目标。,66,如何拜访老经销商?,原则：规律联系、定期拜访如果你只在销量任务完不成的时候去找经销商，时间一长经销商见你就怕他知道你来就要让他进货，让他掏钱。如果以这种做贸易的心态和经销商打交道，换来的一定是经销商跟你离心离德，猫捉耗子。正确的做法是规律联系、定期拜访！这样一个很简单的动作养成习惯，你和经销商会从买卖关系变成盟友，成为真正的生意伙伴！,67,拜访经销商动作七步法则拜访经销商动作一、初步了解市场业务人员在拜访经销商之前先进行市场走访，掌握产品在市场的基本表现，尽可能找出经销商的失职之处。,68,拜访经销商动作七步法则,拜访经销商动作二、上传下达，尽好供应商的本份！传达公司最新政策；倾听经销商有没有什么意见和建议；尽好产品供应商代表的本份，做好售后服务；业务人员在解决这些问题时要注意两点：1、不要做超出自己职权之外的许诺。2、处理好经销商的短期利益和公司长远利益的关系。,69,拜访经销商动作七步法则,拜访经销商动作三、库存管理库存管理是经销商管理的扫盲动作，没有清点经销商库房之前，业务人员是没有资格跟经销商要订单的。库存管理的基本动作包括1、库存清点、警示断货品种，盘点剩余库存。2、做合理的安全库存规划。3、根据经销商库存情况，分析总结经销商近期市场销售情况，进行适当的调整。注：上次拜访时存货量+上次经销商进货量-本次拜访时经销商库存量=经销商在这一个周期的实际销量,70,拜访经销商动作七步法则,拜访经销商动作四：渠道和市场动销规划根据经销商所在地区域市场发展的实际特点和经销商自身的渠道资源掌控情况，帮助经销商做好渠道规划方案。厂商资源互补，在自身权限范围内，协助经销商制定渠道促销和消费者促销方案，实现公司产品在区域市场的持续、良性动销。,71,拜访经销商动作七步法则,拜访经销商动作五、终端市场走访、市场情况沟通市场上其他客户对经销商及其业务人员的评价竞争品牌的产品、价格及促销动作等市场机会的分析市场风险的预测其它有价值的市场信息我们做到这一点，经销商的感觉是什么？“这个业务员工作真的是踏实，每次来我这里说不了两句话就去看市场，回来给我分析问题，提出解决方法，人家是真心实意帮我做市场来的。这才是真正专业的业务员！,72,拜访经销商动作七步法则,拜访经销商动作六、建立客户资料，帮经销商维护其下游网络。假如你一个月拜访经销商三次，每次走访三小时市场，三个月之后你完全可以建立经销商的下线客户资料。对业务人员层面而言，销售工作其实并不神秘，实际上销售就是把一些简单的动作真真正正做到位，简单的事情执行到底就是最大的不简单。即简单的事情重复做！,73,拜访经销商动作七步法则,拜访经销商动作七、给经销商洗脑，力所能及的帮经销商完善管理程序。我们是要和经销商交朋友，但首先你是厂商代表，他是你的客户，是生意合作伙伴！见缝插针，适当的时机要给经销商洗脑给经销商灌输一些先进的经营管理观念和方法，促进经销商的成长。需要注意的一点就是，这种理念宣导要找到适时的机会，要等到经销商正在被某个问题困扰的时候。“送上门的不值钱”如果你总是主动站在经销商店里指手画脚：“你的这个管理不行我给你讲应该怎么办，你的那个理念不行听我给你洗脑”，搞烦了，经销商会把你赶出去！,74,拜访经销商动作七步法则,回顾一下经销商拜访的动作流程，看按照这一套流程做下来，效果怎样？原则：规律联系定期拜访结果，经销商不再觉得你来就是逼他进货，而是来帮他做市场，你们的关系成了合作做生意。,只有建立这种以尊重、佩服为基础的专业客情，你才能发挥对经销商的影响力，最终达到：“协调厂商这两个根本利益不同的个体之间的利益，引导经销商的人、车、货、钱更多的投入到厂家的市场工作上”的目的。,75,汇总问题1：如何处理同区域多个经销商之间关系，提高各方工作积极性？,将同区域经销商按相关标准进行区隔，确保各个经销