百事可乐仲恺策划书kaiserin

百事仲恺推广计划(活动策划书仅供参考，请勿复印)策划人：袁子亚凯瑟林计划时间：2007年促销活动计划目录：一.背景二、营销形势市场形势的SWOT分析四.目标市场的市场分析与确认V.创意计划：伟大的创造力六、确定媒体目标和媒体组合七.媒体战略的制定与实施八.评估和跟踪-1.背景1.品牌规划：百事可乐(百事可乐)是百事公司在美国推出的碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。百事可乐最初是由加州北部的药剂师凯勒布拉德姆于1890年制造的。它由碳酸水、糖、香草、油、胃蛋白酶和可乐果制成。这种药物最初用于治疗胃病，后来被命名为“百事可乐”，并于1903年6月16日注册为商标。药剂师在药房为顾客提供饮料，使百事可乐出名。经过17年的成功，布拉德姆相信糖的价格会大幅上涨，并使用许多资产逐一购买糖。然而，与预期相反，糖的价格没有上涨而是下跌，从而蒸发了大量财富。他的百事可乐在1923年被宣布破产。到1931年，百事可乐被Loft糖果公司的董事长查尔斯古思收购，使其重新出现在市场上。1940年，百事推出了一个以“尼克尼克”为流行主题的全国性广告，并将其翻译成55种不同的语言。百事可乐通过重复使用酒瓶取得了巨大的销售成功，并且比可口可乐便宜。因此，它曾被称为“下层阶级的饮料”，在美国被认为是黑人的饮料，在加拿大被认为是法国人的饮料。为了改变自己的形象，百事在20世纪50年代出售广告，并招募许多名人作为其产品的代言人，使其销量接近可口可乐，但最终并没有超过它。60年代，百事开始改变销售年轻人的策略。1964年，百事公司开始推出无糖减肥版。在八十年代，百事和可口可乐之间的竞争变得更加激烈。百事推出了一系列以挑战为主题的广告，导致竞争对手销售额下降。可口可乐没有屈服于弱势，推出了以“新可乐”为主题的广告。2.产品状态：(1)、饮料类型：碳酸饮料-碳酸水(水，二氧化碳)，白糖，焦糖色素，磷酸，咖啡因，香料。(2)特征：百事球百事的品牌标识使用蓝色作为标识颜色，标识是一个红、白、蓝三色的球，充满动感。其标志设计紧跟目标消费者的心理特征，并根据时代的变化不断修改。今天的百事标志摒弃了过去单调乏味的设计。相反，使用生动且快速变化的立体图像。全新的百事球标志象征着与时俱进的精神，与世界各地的消费者紧密相连。百事品牌的理念是“追求无限”，倡导年轻人积极进取的生活方式。度，意思是推动年轻人，机会和理想有无限的空间，他们可以为了充分的遐想和追求。百事品牌的经营理念已经从“新一代选择”转变为“要求更多”形象化实践是品牌核心价值的更高层次。这种核心价值建立，正是在百事和目标消费者之间建立起良好的沟通桥梁，从而它有效地在年轻人心中树立了他们最喜爱的品牌形象。(3)、颜色：蓝色是主要颜色2005年5月，百事可乐开始在中国大陆投入大量资金来加强实力。发起了同名的“蓝色风暴”宣传活动。(4)、价格和规格：355毫升-2.50元600毫升-3.50元2.营销状态：1.市场机会分析：我首先看到的是百事可乐。百事对小型超市的支持包括：常年2L和2.5L堆码费、货架展示费、水柜围栏广告维护费、店内广告维修费、冰箱标准展示费等。另一方面，可口可乐基本上没有任何成本支持的大量普通小型超市，除了少数所谓的贵宾超市。(1)小超市的店标是百事可乐，上面有百事可乐的标志。商店的墙壁和柱子上贴满了百事明星广告。(3)百事2L和2.5L堆展示在商店最显眼的位置。(4)商店的货架最靠近人流的地方。百事产品基于百事、七喜和美国年到达的顺序很整齐。(5) 100%百事系列产品陈列在商店门口或收银台旁的百事冰箱内。超市放在门口用来冷冻冰淇淋的水柜也用百事利顿的广告栅栏纸包着。一定要很紧。作为对可口可乐“无处不在”战略的回应，百事可乐将其人力、物力和财力集中在几个重点城市，发起了大规模的三维广告宣传活动。2.竞争品牌：可口可乐/可乐3.竞争格式分析：中国加入世贸组织后，中国市场日益国际化。1979年后，一些大型国际饮料制造商也进入了中国大陆巨大的消费市场。首先，可口可乐和百事可乐在中国争夺饮料，接着是台湾两大饮料集团的合并和康大师的兄弟之争。接着，法国的达能和世界第四大饮料品牌利普顿悄然而至。整个饮料市场孕育着新的品牌竞争和市场划分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源、雄厚的资金支持和海外市场拓展的成功经验，形成了对中国大陆本土饮料企业的严密包围，使其陷入了“四面楚歌”的尴尬境地。我国大多数地方饮料企业实行分散管理，规模普遍较小。有许多区域性饮料品牌，只有少数名牌产品在全国饮料市场有真正的影响力。同时，资金不足、融资渠道单一、技术含量低、实力弱等因素也制约了其市场空间的拓展。目前，企业面临的最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。同质竞争不仅表现在产品同质化上，更重要的是表现在广告塑造的品牌形象同质化上，无法有效形成品牌个性，实现市场细分。此外，白热化的品牌竞争、品牌消费的集中化和经营理念的滞后等因素已经成为制约企业发展的“瓶颈”。4、竞争定位分析：可口可乐使用的不同标志水滴、颜色、字体、圆形标志和瓶状发现都采用相同的亮度，除了瓶子，没有任何部分可以突出显示。调查的结果是顾客对其中一些更感兴趣。尤其值得一提的是，瓶子的轮廓能有效地唤起怀旧的感觉，唤起人们的耳目一新的感觉，并能被人们所认可。可口可乐的红色和字体是其品牌的有效切入点。然而，瓶子的轮廓，就像耐克的钩子，超出了它的期望，成为了一种象征。设计师发现“永远”这个词包含了和圆形印章一样的情感因素。通过在新的品牌形象中重新强调这些元素并溅起水滴，设计师将这些元素的情感价值融入到一种新颖而相关的方式中。他们在可口可乐的经典包装上添加了“永远”美味、“独特”和“清新”的字样，并复活了人们熟悉的绿色可乐瓶，进一步将这些怀旧气氛具体化。5、消费者行为特征分析：消费者对产品的需求表现在两个方面：对其实质属性的需求和对其扩展属性的需求。实质属性是产品能够为消费者提供的使用价值，如解渴等。扩展后的属性决定了消费者的心理需求，如身份、地位和审美。消费者需求是多样化的，这不仅体现在口味、包装和价格上。也是为了健康、时尚、环保等方面。(1)消费者口味和好奇心的多样性，以及品牌忠诚度的明显缺乏，为新产品的开发提供了市场空间，即巨大的市场潜力。针对不同人群设计的包装风格和容量符合饮料消费场合的不同特点。例如，可口可乐利用家庭形象来宣传2.25升的可口可乐包装，它只适合普通人在晚餐时饮用。(3)对于价格敏感的客户，企业可以及时推出不同价格的饮料产品，形成细分市场，满足不同层次消费者的日常饮料需求。例如，碳酸饮料通过使用“增加容量和保持价格不变”的促销策略来吸引对价格敏感的消费者。(4)随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更加注重自我发展，这主要表现在对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保、时尚等方面的心理需求更高。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广和广告兴趣点诉求方面提供了重要启示。6.市场识别的需求价值分析：1524岁的百事可乐消费者比例为30.1%1524岁的可口可乐消费者比例为28.5%3.市场形势的SWOT分析1.优势(1)、广告青春活力这首广告歌曲，以其青春活力的旋律和朗朗上口的歌词，打动了男孩和女孩的心。消费者主要通过广告了解饮料产品的信息。广告作品的风格符合品牌个性。充满青春气息的电视广告，配以广告歌曲，能给饮料企业留下时尚、青春、流行的品牌印象。1998年9月，郭富城为百事可乐新的蓝色包装首次亮相的商业音乐与郭富城新专辑变化中的城市的主打歌完全一样。1999年2月，百事公司发起了一场以“要求更多”为主题的大规模宣传运动。珍妮、杰克森、瑞奇、马丁、王菲和郭富城发起了一场全面的攻击，并联合发起了一场“渴望无限”的蓝色风暴。跨国饮料公司使用一些大牌影视明星和歌唱明星，并配以充满活力的广告歌曲，这是其品牌成功的秘诀，以保持其年轻活力，并始终受到青少年的喜爱。(2)体育音乐营销饮料产品的主要消费者是年轻消费者，他们对运动和音乐有特殊的偏好。在消费主义时代，电影、电视节目、歌舞、体育明星等各种“消费偶像”逐渐取代了过去“生产社会”中的“生产英雄”，成为青年群体日常生活兴趣的中心，体育音乐营销也随之流行起来。百事可乐将与年轻人一起，将“无限渴望”的品牌理念体现在具体行动中：全力支持中国足球的发展，包括赞助中国足球联赛，与曼联联合举办足球训练营；不断给中国的年轻人带来最好的音乐。(例如在中国举办音乐会、校际音乐比赛等。)。)(3)沟通策略整合营销传播(IMC)的核心思想是在与消费者的沟通中使用和协调各种沟通手段，使不同的沟通手段在每个阶段都能发挥最佳的、统一的和集中的作用。其目的是帮助品牌与消费者建立长期关系。百事可乐的整合营销传播是公共关系、广告、人员促销、商业促销和其他促销策略的结合。在整合营销传播中，各种媒体和信息载体相辅相成。名人广告是众所周知的，百事的广告策略往往是独特的。在与老对手可口可乐的100年对抗中，百事可乐的广告往往有很好的表现，这让可口可乐感到压力。其中，百事可乐使用的名人广告是一种重要的传播手段。(4)管理对于分销商，百事可乐主要采取价格优惠和折扣等政策。在1999年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价格是竞争品牌中最低的，而且竞争非常激烈。除了直接低价，百事可乐还为经销商提供一个月的信用支持、免费旅行、季度抽奖、VCD奖励等活动。百事可乐将广州的一线销售人员分为WAT(批发助理)和DSD(直销员)，其中DSD是主力，在广州市场从事直销。WAT和DSD的工作主要包括客户拜访、生产线管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架装饰、持久性有机污染物张贴、销售和购买登记以及对竞争的理解。对于销售人员来说，百事采取了类似于保险推广团队的团队管理风格。对业务人员的奖励与销售业绩直接相关。在指定基数的前提下，超额完成部分奖金，并提供一定的福利奖励。(5)推广政策百事可乐在马年春节期间专门为消费者设计了限量版。新包装不同于百事通常的蓝色风格。这一次，不仅颜色是金色的，而且上面还印着奔腾的骏马。同时，祝你百事可乐也印上新的包装。百事马年金包有355毫升易拉罐、600毫升易拉罐、1.25升易拉罐和25L易拉罐。此外，今年的马年百事金装限量销售，仅在北京、天津、武汉、南京、广州和深圳等六个城市的大型超市有售。它有收藏价值。作为对可口可乐广告活动的回应，百事可乐将其人力、财力和物力资源集中在几个重点城市，并发起了大规模的三维广告活动，重点是这些大城市的大学和知名学校。在年轻人中，学生花费更多。因此，百事可乐的成功在于在高校建立自动售货机和资助公共设施等。其中个把握了主要矛盾的主要方面。2.不足之处中国软饮料分类标准列出了十种饮料，近年来，一些新型饮料不断涌现。随着产品极其丰富，媒体和广告信息爆炸，大众消费市场裂变成大量利基市场，饮料产品的市场环境变得更加不可预测。中国饮料业大致经历了四个阶段：从1979年到1995年，第一阶段以可口可乐和百事可乐碳酸饮料为主，持续了近17年；从1996年到2000年，第二阶段的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破了近五年来饮料市场“两喜”主导的格局。2001年最重要的景观是康师傅茶饮料的流行，这可以被视为中国饮料发展的第三阶段。2002年最引人注目的是以统一橙为代表的第四阶段果汁饮料的市场销售。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，饮料企业新产品开发的风险系数虚拟增加。3.可能性市场概率和掌握-消费者对产品的认知比率；90%理解70%的认知50%重复购买，定期饮酒40%的人喜欢20%的优惠20%尝试4.威胁市场竞争