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文档简介

第十二章品牌资产与品牌价值,掌握品牌资产构成与管理方法品牌价值评估方法理解品牌资产定义与特征提升品牌资产策略品牌资产管理者,苹果品牌价值1830亿美元,位居全球首位,第一节品牌资产理论研究,一、品牌资产内涵与特征（一）内涵20C80Y，营销领域戴维阿克管理品牌资产：品牌名称价值资本化品牌忠诚品牌知名度心目中品质品牌联想其他独有资产,凯文凯勒（1988）：消费者为中心品牌资产概念从消费者对品牌反应来衡量品牌价值，认为品牌资产能给消费者带来功能和情感上利益，包括现金流与各种无形承诺,（二）品牌资产特征无形性与附加性构成与估价上特殊性与复杂性形成上长期性与累积性投资与利用交叉性品牌价值波动性,二、品牌资产构成与价值表现（一）构成,显著性,绩效,形象,感觉,评判,共鸣,品牌关系,品牌反应,品牌内涵,品牌标志,（二）品牌资产价值表现1、消费者便于认知便于购买2、企业培养忠诚体现品质品牌扩张竞争力,三、品牌资产管理方法（一）建立品牌知名度（二）维持忠诚度（三）建立品质认知度（四）建立品牌联想,第二节品牌价值评估,品牌评估五基准简洁方便意义深远行之有效能够复制以接触点为导向,一、品牌价值评估意义二、品牌评估分类按用途按取向按调查对象三、品牌评估原则与步骤,四、品牌资产评估方法财务角度评价法重置成本法市价计量法收益计量法,（二）市场基础评价法溢价法消费者偏好法国际品牌集团发金融界法（三）基于消费者要素品牌资产价值评估法,第三节提升品牌资产,一、提升品牌资产价值策略提高品牌资产差异化价值提升品牌资产之路通过品牌叙事提升品牌资产价值,二、提升品牌资产价值需注意问题三、提升品牌资产价值具体途径品牌收购品牌联合品牌联合品牌延伸拓展销售渠道挑战行业领导者,第四节品牌资产管理者,一、品牌领袖定义、素质二、品牌经理与品牌经理制（一）含义品牌产品管理层品牌类别管理层企业品牌管理层,（二）品牌经理作用（三）品牌经理职责（四
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