营销师四级操作技能试卷

营销师四级操作技能试卷一、案例分析（第1题第3题，每题20分，共60分。）1. 请结合案例和所学的知识回答问题。小李是天利公司的一名谈判人员，他接触谈判领域时间不长，一直是跟着天利的元老之一老王学习谈判技巧。近期，红塔公司要从天利公司买进1000台计算机，双方需要就这一贸易问题进行谈判。小李与老王一起，就谈判进行了充分的准备，红塔公司是天利的老顾客，双方一直保持很好的合作关系。这次红塔公司派出的谈判人员老刘是个雷厉风行又有点急脾气的人。在知己知彼的情况下，小李和老王制定了一系列的谈判策略。马上要到谈判的日期了，老王突然接到公司命令需要出差一周，也就是说他不能参加这次跟红塔公司的谈判。公司决定，由小李担任此次谈判的主要谈判人员，老王随时听取小李的汇报并作出指导。谈判开始了，小李做出的报价为每台1.5万元。红塔的老刘认为价格太高，急脾气的老刘气势逼人，要求小李立刻给他一个可以接受的价格。小李由于是第一次独自谈判，没有洽谈经验，而且对红塔公司也不如老王那么熟悉，一时间无法决定接下来的让步额度，于是小李提议休息一下。休息时，小李无意间听到对方两个随行人员的谈话，原来他们这次购买电脑要求紧急，并没有太多的时间可供谈判。这时小李灵机一动，想出了绝妙的让步策略。问题：（1）结合案例，你认为小李应该采用何种让步策略，并请简要分析理由。（2）这种让步策略的优点和缺点分别是什么？2. 请结合案例和所学的知识回答问题。甲公司的营销员小黄按照约定时间来到H公司，他这次来访的目的是向H公司采购部的一个女经理推销他们最新生产的一款办公自动化产品。说完对方就要关门送客，这时小黄立刻说道：“正因为你忙，你一定想过要设法节省时间吧。我们的产品可以帮助你节省时间，为你创造闲暇的机会。”女经理看了他一会，犹豫地让小黄进办公室再谈。 小黄取得了初步进展，便径直走到办公室里面坐在了沙发上。女经理先说道：“我时间不多，之前没有仔细了解你们公司的情况。”小黄简要地介绍了自己的公司后，女经理说“啊，你原来是甲公司的营销员，你们公司周围的环境可真差，交通也不方便呀！”小黄听到这些话有点气不过，但想到销售产品，就没说回答什么，而是拿出产品对女经理说：“经理，请您看看产品。”女经理接过产品，小黄预计她可能对产品提出异议，便主动说道：“我们的产品功能确实不太多，但所有基本功能保证都是齐全的。而且，我们的产品设计是便携式的，一般也不需要那么多功能。”女经理研究了一会，认为产品的录制功能使用起来不是很方便，小黄应对道：这是此类产品的通病，目前国内还没有哪家企业能够彻底解决这个问题。但是，与其他同类产品相比，我们的产品在这方面是做得最好的。女经理又询问了一些产品功能方面的问题，小黄觉得对方的购买意愿很强，他估计接下来双方要就价格问题进行商讨。果然，女经理说“你们的产品太贵了。”小黄回答：“您说的很正确，与同类产品相比，我们的产品的价格确实略高。但是物有所值，我们的产品采用目前最先进的技术制作而成，且保修五年，比其他产品的保修期要长两年。您看我们的产品价格略高是不是物有所值呢？”最后，该经理同意先预定50台甲公司的产品，小黄出色地完成了任务。问题：（1）请结合案例中具体谈话，找出女经理提出的异议的类型，并且从顾客和产品方面分析产生这些异议的原因。（2）小黄采用了哪些方法处理了女经理的异议？你认为小黄的做法中，最可取的地方是什么？3. 请结合案例和所学的知识回答问题。北京某电子企业，拥有职工600多名。20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。同时为了改进企业的利润结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得了迅速增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本也有了降低。但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻找市场营销策略的改变。问题：（1）金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的哪一阶段？其特点是什么？（2）实芯电阻在21世纪初进入了产品生命周期的哪个阶段？其特点是什么？二、情景题（第4题第5题，每题20分，共40分。）4. 康利热水器公司想了解现阶段消费者对购买热水器的意向和对目前各品牌的看法，以便为下一阶段的经营战略提供依据。经研究，公司决定采用个人面谈调查和留置调查的方式取得第一手资料。该公司从某名牌大学招募了数名大学生后，立即让大学生带上调查问卷开始上门访问，有的大学生不仅带上了正式的介绍信而且带上了学生证，因此避免了许多拒访现象。调查过程中，康利公司觉得大学生素质很高，没有必要对其工作进行监督，所以没有采取什么措施。问题：（1）案例中，康利公司采取了哪种面谈调查方式？（2）一般在资料验收中对不同的资料应如何处理？5. 根据国内权威调查机构统计显示，继2002年高达135.7%的增长之后，2003年，国内MP3市场高度发展，增长高达163.64。而其中，最大的变化当属国产品牌凭借产品、技术、渠道，逐渐获得市场主动权。在2001年以前，国内MP3市场基本处于导入期。一方面，日韩MP3由于价格不菲而显得曲高和寡。另一方面，消费者对MP3的认识程度和整个应用环境不太成熟，市场整体上显得不愠不火。2001年，形势发生了一些微妙的变化。随着MP3作为新一代随身听地位的确立，各种品牌纷纷加入战团。这其中不乏有爱国者、联想、方正等国产品牌，还有许多名不见经传的国内外小品牌。此时虽说仍是三星占据半壁江山，但其他品牌发展迅猛，已经成为不可小看的力量。2002年，局势发生标志性的变化，爱国者、联想、方正等有实力的IT企业凭借在IT业内多年的产品操作经验、渠道积累以及对本地市场特点的准确把握，将原来还高高在上的MP3产品带入了寻常百姓家，使其成为一个大众消费品，并取代实力强劲的三星等韩系产品，开始主导中国MP3市场的发展。2003年，中国MP3市场继续保持了迅速增长阶段，但市场竞争逐渐进入品质制胜、市场细分阶段。这是因为中国MP3市场环境发生了显著的变化：一方面，消费者日益成熟和理性，他们对MP3的需求将变得更加“苛刻”，外观、音质、功能、价格一个都不能少，这就对MP3的“综合素质”提出了更高的要求。另一方面，随着竞争的加剧和产品同质化趋势的日益显著，具有综合优势和品牌积累的厂商，将进一步占据市场主导地位。问题：（1）中国MP3市场发展过程中主要经历哪几个阶段？面对2003年MP3所处的产品生命周期阶段，企业应该采取哪种市场营销策略？（2）像MP3这种产品的销售适合选择什么样的销售组织结构？其特点是什么？ 营销师四级操作技能答案一、案例分析（第1题第3题，每题20分，共60分） 1. （1）小李应采取色拉米香肠式的让步策略。 理由是：小李初次独自洽谈，缺乏谈判经验并且对红塔集团不是很熟悉，色拉米香肠式的让步策略较为稳妥；红塔公司的谈判人员老刘性格急躁，而且对方没有时间进行长谈，这样的让步策略可以削弱对方的议价能力；先稳住对方，静观发展，防止因急于求成而在谈判中失利，必要时又可以随时跟老王取得联系，这种让步策略是最为稳妥的。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分（2） 色拉米香肠式的让步策略的优点和缺点分别是：优点：（1）由于此种让步平稳、持久，本着步步为营的原则，因此不易让买主轻易占了便宜。（2）对于双方充分讨价还价比较有利，容易在利益均沾的情况下达成协议。（3）遇到性情急躁或无时间长谈的买主时，往往会占上风，削弱买方的议价能力。缺点：（1）每次让利的数量相等、速度平稳，类似马拉松式的洽谈，给人的感觉平淡无奇，容易使人产生疲劳厌倦之感。（2）该种让步效率极低，通常要浪费大量的精力和时间，因此洽谈成本较高。（3）买方每讨价还价一次，都有等额利润让出，这样会给对方传递一种信息，即只要耐心地等，总有希望获得更大的利益。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分 2. （1）女经理提出异议的类型：需求方面：小黄刚敲开这个女经理办公室的门，说明了他的来意，这个女经理立即就说：对不起，我很忙，我们以后再谈吧。商品质量方面：女经理研究了一会，认为产品的录制功能使用起来不是很方便。价格方面：女经理说你们的产品太贵了。 产生异议的原因：顾客方面：顾客的偏见、顾客的消费知识。产品方面：产品的功能。 （10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分（2）小黄采用的处理方法有：冷处理法、转化处理法、转折处理法、比较优势法。（5分）小黄的做法中，最可取的地方是：灵活掌握了回答顾客异议的时机，在顾客提出异议前，已经做好准备并且能够直接回答。掌握了与顾客交流过程中的主动。对于顾客提出的正确的异议，能够虚心接受并进行耐心的解释，而不是强词夺理，掩饰自己产品的缺点和不足。具有极强的忍耐力，对于顾客的一些错误异议和较过分话语，没有直接反驳，避免与顾客发生冲突。（5分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分 3. （1）成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分（2）成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分二、情景题（第4题第5题，每题20分，共40分） 4. （1）个人访问，即调查者通过面对面地询问和观察某个被调查者来收集信息。这是最通用和最灵活的访问调查方法。（10分）（2）一般在资料验收中对不同的资料的处理： 接受基本正确的资料。 将问题较多的资料作废。 对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查。 5. （1）2001年之前中国MP3市场属于介绍期；2001年到2003年中国MP3市场属于成长期。在市场成长期企业的市场营销策略主要有：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价。（10分）判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分（2）地域型销售组织结构 地域型销售组织结构是一种最简单的销售组织结构设计的方法，是指企业将目标市场按照地理位置划分为若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。它具有如下特点：1）有利于调动销售人员的积极性。2）有利于销售人员与顾客建立长期关系。3）有利于节省交通费用。按地理位置划分销售区域，需要决定销售区域的大小和形状。销售区域可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。（10分）案例分析（每题10分，共30分）1、某钢铁公司与某重型机械厂签订了两项买卖合同，一项合同是钢铁公司向机械厂购买起重机械；另一项合同是重型机械厂向钢铁公司购买钢材。钢铁公司先行支付了购买起重机械的货款而重型机械厂却迟迟不供应起重机械，钢铁公司收到重型机械厂购买钢材的货款后也拒绝供应钢材，还明确告之重型机械厂只有立即供应起重机械，才能获得钢铁公司的钢材。重型机械厂履行义务后，掉过头来向钢铁公司追讨违约金并要求赔偿损失。请问：钢铁公司是否可以采取经济抗衡手段拒付违约金和赔偿损失？为什么？2、宜佳公司欲以10万美元购进一部机器设备，当时有A、B、C、D四家公司前来洽谈，其中A公司提出以8万美元价格出售产品，而其他公司提出的报价均高于8万美元。宜佳公司急于购买机器设备，遂自动放弃了与B、C、D公司的接触和联系。等到谈判的时候，宜佳公司发现虽然A公司的8万美元价格很低，但其他方面例如货款支付期限、支付方式，是否饮食运费和保险等方面，A公司的条件苛刻。然而此时已不太有可能重选供货商。宜佳公司只好与A公司谈判，最后以11万美的价格成交。问题：宜佳公司交易不理想的原因是什么？应该总结哪些经验教训？3、A、某铸沙厂推销员向某铸铁厂推销铸沙。他走到铸铁厂采购经理面前，掏出一包沙子，当即倾倒在报纸上，弄得满屋灰尘飞扬，采购经理捂鼻大叫：“你要干什么？”推销员不慌不忙地说：“这是贵公司目前所使用的沙子。”接着又掏出一包沙子倒在报纸上，然后说：“你看同样的沙子，我厂生产的沙子一点也不起灰。”铸铁厂采购经理因此而决定对购沙问题进一步商恰。B、某计算机公司推销员：“王总，在计算机方面您可是专家。这是我公司研制的新型电脑，请您指导一下在设计方面还有哪些问题。”受到这番抬举，对方接过电脑资料信手翻一翻，被该电脑先进技术性能所吸引，决定购买该公司电脑。问题：1、两案例中，两位推销员采用了哪种接近顾客的方法？这两种方法的意思分别是什么？这两种方法各有什么优点？2、推销员接近顾客的方法还有哪些？六、案例分析题1、答：钢铁公司不能采用经济抗衡手段拒付违约金和赔偿损失。因为，运用经济抗衡手段追讨债务只限于同一法律关系中，即同一债权债务关系之中，或者说只限于同一债务合同之中且这样的债务合同是双务合同，而本例中，钢铁公司与重型机械厂签订的是两个合同而不是双务合同。如果不在同一债权债务关系中使用经济抗衡手段，那么法律上就认为债权人的行为是一种报