电信运营商论文关于全业务时期电信运营商的媒体营销特色论文范文参考资料

电信运营商论文关于全业务时期电信运营商的媒体营销特色论文范文参考资料 在完成新一轮电信重组进入全业务运营时期后，随着我国三大电信运营商全方位开展竞争，各自竞相在业务宣传和媒体营销上投入大量资源和资金，掀起了一股前所未有的媒体营销浪潮，成为当前电信市场全业务竞争的一个鲜明特点，也引起社会的广泛关注。 仔细研究全业务运营后三家电信运营商的诸多媒体营销案例，可以发现三家电信运营商在全业务时期媒体营销不仅存在某些共同特点，同时有着各自不同经营特色，体现了各自不同的经营理念。 电信全业务运营后媒体营销的主要特点 全业务运营后三大电信运营商开展的大量业务宣传和媒体营销活动，主要呈现如下几个特点： 一、投入大覆盖广。三大运营商实现全业务运营后，尤其是3G牌照发放后，各自在媒体营销上的投入十分巨大，电视、广播，报纸等媒体上运营商广告宣传如火如荼。 据易观国际的抽样调查数据，仅在xx年6月中国移动、中国联通和中国电信三家运营商的广告投入高达1.15亿元。在央视一套黄金时段，三家运营商的广告滚动播出花费各自达2000万元。电视上常常可以看到刚刚播完中国移动的G3广告，接着出现中国电信的“天翼”广告，再接着就是中国联通的“精彩在沃”广告，竞相争夺消费者眼球。 除了在传统媒体和网络媒体上投入大笔资金外，运营商还充分运用“一切载体皆媒体”的理念来开展营销宣传，包括利用自身的资源，如用户消费账单、基站发射塔、公用电话亭、通信大楼设施等作为广告载体。在城镇的街边路牌站牌、楼顶户外灯箱、公交地铁车身、飞机座舱，甚至是远离城镇的乡村茅草屋的外墙等地方四处悬挂广告或刷帖广告，组织“上山下乡”、“铺天盖地”式的广告促销活动，花费资金投入十分巨大。 二、聚焦3G为重点的品牌宣传。全业务运营后三大电信运营商都发布了各自新的品牌，同时对品牌战略作了调整。尤其是3G牌照发放后，在3G业务发展上几乎处于同时起步的三大运营商为了争夺3G市场主导权，在媒体营销上重点聚焦于推广3G品牌，而全业务运营前种类繁多的业务宣传有所减少。 中国移动推出G3品牌，以“G3即3G，领导3G生活”作为品牌宣传的口号，希望利用自身2G用户的绝对优势，先入为主营造G3作为用户关注3G的首选，让用户感觉使用G3品牌就是享受最新的3G服务。中国电信推出了“天翼”手机品牌，向用户宣传“互联网手机”概念，后又发布“天翼宽带”品牌，衬现依托互联网宽带业务打造综合业务优势和追求差异化经营的理念，希望在客户的心中树立未来移动互联网时代领导者的形象。中国联通在重组整合后推出3G品牌“沃”，将自己所有业务都整合到“沃”品牌下，体现了希望加强内部经营资源整合、推广融合业务的理念，这一品牌策略也让联通在用户中呈现出崭新的形象。 三、互联网、手机短信成为媒体营销新主流。除了传统媒体外，运营商在互联网网络广告上的投放资金也相当惊人。根据易观国际的数据显示，仅xx年11月三大运营商网络广告投放超过1.2亿。（参见下表） 上表 xx年11月中国通讯行业品牌网络广告投放TOP5广告主（KKEYE易观国际修正并整合） 短信成为运营商新业务宣传的主要手段。如中国移动针对年轻的时尚拇指族，赠送“12580生活播报”的彩信业务，财富生活、去处活地图、数位生活、 房车汇、健康生活、品质享客、购物折翻天等信息。 四、博客、微博等新型媒体营销手段浮现。博客营销、微博营销、SNS等作为新型的互联网媒体营销衍生手段，具有成本低、互动性强、定位精准、便捷性、速度快等特点，受到电信运营商的青睐。这些新型媒体营销手段具有网络聚合效应，能把有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的人群联系在一起， 这样受众群明确，更容易形成一种忠诚度，这样更易于实现营销效果。充分利用网络聚合效应基础上的口碑营销，能更好地推广品牌，树立企业形象。 中国移动在xx年底为了推广无线音乐业，最早开始使用微博营销，利用“无线音乐咪咕汇”和“Gossipgirls”两个微博ID参与传播，与网友抢票互动、挖掘活动的台前幕后等方式和粉丝互动，成功地吸引了数千名粉丝的关注。中国联通运用微博营销取得最大的成功，xx年8月在新浪微博创办的“沃WO”和“沃3G促销官方微薄”两个官方ID，通过发布促销信息、举办“沃”微博达人秀活动，派送奖品等互动活动成功地对“沃”品牌进行微博营销，截止到xx年4月已经引来数百万的粉丝热情地参与和关注。中国联通还以地域进行微群集结，各省、地市公司创立了如“湖北联通沃来给力”、“湖南联通沃俱乐部”和“四川联通沃爱生活”等微博ID，根据不同市场吸引不同地市的受众完成微博营销的初步市场细分。 电信全业务运营后媒体营销存在的理由 在全业务运营后运营商竞相开展激烈的媒体营销对战中，也显现出一些不容忽视的理由，这些理由既有受到企业内部主观因素影响的，也有市场竞争客观因素影响的，突出表现在以下方面： 一、运营商媒体营销的管理机制有待强化。全业务运营商电信运营商充分认识到了媒体营销的重要性，并立即投入大量资金开展各种媒体营销活动，但运营商的媒体营销管理仍然比较粗放。我国电信运营商很少有专门的媒体营销部门，一般是由市场部或综合部下设媒体公关部门，或者媒体营销管理权力分散在不同部门，往往未能建立起统一或跨部门的协调机制，媒体营销工作不专业，工作体系不完整，往往缺乏精细的操作和长远的规划。 电信运营商刮起的这一番媒体营销浪潮，核心目的在于影响消费者，希望借助媒体的力量来达到影响消费者并实现营销的目的。然而运营商的媒体营销投入产出缺乏有效的评估机制，很多地方运营商挑选媒体营销合作伙伴带有较大随意性，难以做到媒体形式、消费受众、营销成本和业务类型的准确匹配，未建立起健全的事中跟踪机制、事后评估机制。这样做的结果是花了大钱却达不到理想的媒体效果。经常在一番广告轰炸过后，运营商不得不问自己：广告宣传是否真正渗透到达目标客户群，营销宣传对业务发展到底起到多大作用 二、大量不规范宣传影响行业形象和市场环境。进入全业务时代后，为了在激烈的竞争中争取有利的市场地位，在一些地方有的运营商采取针对竞争对手的恶意宣传手段， 使用误导用户的宣传语言，甚至进行诋毁抹黑对手。比如有的运营商公开在报纸、电视上发布攻击对手的广告词或材料等，或通过发放小广告、刷墙写大字等方式贬低对手，一些地方运营商对自身用户或者其他运营商的用户群发短信，进行抹黑对手或者干扰对方用户服务。尽管电信监管机构在不断对这类不规范的营销宣传加强管理，但此类事件还是频频出现，在电信行业显现得尤其突出，也受到社会广泛关注。 三、运营商媒体营销队伍素质有待提升。电信业的媒体营销的管理机制缺陷和不规范宣传理由，也都与运营商媒体营销的人才队伍密切相关。媒体营销工作具有一定的专业性，如何平衡各类媒体营销投入，如何提高媒体营销的用户针对性和业务适应性，如何有效平衡媒体营销投入与产出，都需要相当专业化的认识，需要有一支既能深刻理解电信业务，又能通晓媒体运作的人才队伍支撑。 可以看到，三大运营商中迄今也没有发现一个以集团公司名义创办的博客，一些省地市公司开通了诸如“昆明联通宽带”、“中国电信北京分公司”、“长沙电信”等博客*，但内容多半是比较严肃和古板的企业简介和新套餐促销信息，表现形式单一并没有收到客户的热切追捧，关注人数也比较少，这种现象与运营商缺乏媒体营销专业人才有关。 相关倡议。 针对全业务运营后电信运营商媒体营销存在的主要理由，提出以下几点倡议： 一、建立健全运营商的媒体营销机制。首先电信运营商应当更加重视媒体营销机制建设，加快建立独