财富客户挖掘战术与营销技法

财富客户挖掘战术与营销技法,2011.5,62的销售人员未能要求客户承诺！,86的销售人员提问不当！,82的销售人员不能实现差异化！,99的销售人员没有设定正确的目标！,95%的销售人员讲述过多，聆听过少！,客户经理5大关键技能：,1,2,3,4,5,建立关系,销售规划,提问技巧,展示技能,获得承诺,我们的调查发现,财富管理百分百基础篇,财富管理百分百战术篇之目标营销,一、目标营销通过参与来深度开发你的客户基础我们不可能向所有人做营销，相反，我们必须要有市场定位。但是，那一部分人才是你的营销对象？,1、市场定位的好处,（1）最大化营销资源的回报率；,（2）提高工作效率。长期与同样一类客户打交道，客户经理很快就能精通这一客户群的所有情况。然后就可以设计一套系统，提高理财服务的效率,（3）迅速成长为专家；,（4）将客户培养成业务推荐人；,（5）形成良好的工作氛围；,财富管理百分百战术篇之目标营销,2、定位目标市场的几点原则,第一、选择数量足够大的群体。,第二、选择拥有资源的市场。向那些高净值、拥有大额可投资资产的潜在客户进行营销。如果你知道到哪里去寻找这些潜在客户，你就会在与见到的领域、生活环境和地理区域中找到他们。名人代言、熟人推荐、目标客户群推介以及简单的介绍这四点是轻松营销的关键。理财服务领域中的利基市场营销方法如采矿，往往是整个过程中最艰难的部分，但一旦确定了机会，就能够开采好多年。,第三、不要在别人的池塘里钓鱼，避免进入已经被过度开发的目标市场。,第四、寻找好的突破口。,第五、热爱与你开展业务的人。,财富管理百分百战术篇之目标营销,经过大量的数据采集和样本分析，我们大致可以得出目前我行财富客户的群体特征：,性别结构：男性居多，超过60%；,年龄结构：一般在3050岁，上世纪六十年代及七十年代中期以前出生的人占了近一半，七十年代末及八十年代出生的也开始崭露头角，占总人数的12%；,职业结构：以CEO、企业主和投资人为代表的企业高层管理者占整个财富人群的50%以上；,教育背景：大多受过高等教育，其中受过大专以上教育的人群比例高达81%，大学本科以上的占44%；,致富途径：有46%的人为创业致富，有31%的人为稳定、较高的收支结余致富，12%的人为高风险投资所得致富。,财富管理百分百战术篇之目标营销,3、细分市场示例,如何进行客户细分？我们可以对根据自己区域的客户群体进行细分，客户细分的标准和原则可以由自己来制定和掌握，最重要的是我们能从客户细分的过程中，清晰地看到自己要锁定和进攻的客户群体，以及他们的共性特征。,问题三，根据你在营销系统中掌握或者客户开发的情况，按照一定的要素将这些客户进行细分。得出一组客户细分的数据，以及他们的共同特征,财富管理百分百战术篇之目标营销,3、细分市场示例,如何进行客户细分？我们可以对根据自己区域的客户群体进行细分，客户细分的标准和原则可以由自己来制定和掌握，最重要的是我们能从客户细分的过程中，清晰地看到自己要锁定和进攻的客户群体，以及他们的共性特征。,问题三，根据你在营销系统中掌握或者客户开发的情况，按照一定的要素将这些客户进行细分。得出一组客户细分的数据，以及他们的共同特征,财富管理百分百战术篇之目标营销,4、到达目标市场的策略,1.与现有的在目标市场之内的客户会面。,5.请求获得推荐,3.为目标市场的出版物撰写文章,6.在所有的销售和营销交流中提到你的目标市场。,2.识别并参加目标市场的专业协会和团体。,4.组织客户活动/筹划公众研讨会,财富管理百分百战术篇之KYC,二、了解你的客户（KYC）要是你能够给与足够多的人他们想要的，那你就能得到一切生活中你想要的,KYC的目的是：1.客户身份识别风险控管/合规2.了解客户需求的前奏KYC的步骤不是通过生硬地询问、填写表格来完成，通常理财客户经理通过软性的话题来获得客户的信息和了解客户的实际需求，需要借助一些技巧和委婉的话术来完成。,财富管理百分百战术篇之KYC,1、财富管理客户的KYC,（1）新开户时的KYC，客户到银行开立个人资金账户，或希望购买理财产品而开立新账户时对客户进行的KYC作业步骤；,（2）交易时的KYC，客户在下单购买理财产品时，检视客户所购买的投资理财产品与客户投资风险属性适合度的KYC；,（3）重新检视客户投资风险属性时的KYC，由于客户的投资风险属性并非一成不变，了解客户是一个过程，需不断地重新检视，因此，当你在一定的时间后，或者客户个人状况发生变化的时候，需重新检视客户投资风险属性，或对客户重新进行KYC。,财富管理百分百战术篇之KYC,2、财富客户KYC的技巧问问题和聆听是进行财富客户KYC的两大实用技巧。,成功的销售案例表明客户说话比销售人员多需求探询比提供信息多,但多数的销售人员说得太多问得太少,销售是80%的倾听加上20%的讲话。,提问和倾听,解释、处理异议,完成,财富管理百分百战术篇之KYC,3、客户的需要,（1）客户要感情的投入、关心、设身处地为客户着想、优质的服务甚至快乐。,（2）客户需要与他们的客户经理建立起良好的信任关系。,（3）只有理解客户的想法和感受，才能更有效地吸引和留住理想客户。,（4）帮助客户作出最好的决策，满足客户特定的需求。这是以客户为中心的客户经理应该做的事情。,财富管理百分百战术篇之KYC,4、客户的三种投资类型,财富管理百分百战术篇之KYC,财富管理百分百战术篇之KYC,结论：,财富管理百分百战术篇之KYC,了解你的客户:,你的客户大部分是追求刺激者、市场跟风者、还是谨慎投资者？,你最喜欢与哪种类型的客户合作，帮助他们？你可以帮助自己最喜欢的客户解决那些重大困难和担忧？在理财问题上，客户还有哪些担忧？客户如何区分担忧的优先次序？哪种收益对他们最有诱惑力？客户的动机中有什么内心的情感因素？客户希望避免什么伤害？客户对风险的容忍度多大？客户希望金钱能给自己带来什么？换句话说，他们追求什么样的回报？为了吸引客户与你合作，你能够提供的最具吸引力的条件是什么？,与现有客户建立新业务,（三）与现有客户建立新业务通过参与深度开发客户基础。到客户中去，建立客户俱乐部，抓住每一个机会向目标听众讲解业务。,1、与客户建立新业务具有重要意义,3、进行客户访谈,2、建立客户关系的方法,与现有客户建立新业务,2、建立客户关系的方法客户有着不同的心理状态。,（1）应用帕累托定律,（3）关系营销：与客户分享信息，发展长期关系,（2）保持以客户为中心,与现有客户建立新业务,帕累托定律,在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局,学习和培训对目标客户的了解推销的市场听与说,80/20法则在销售和客户挖掘上的应用：,第一印象情感与介绍成功与失败讨价还价,与现有客户建立新业务,（2）保持以客户为中心,*不要在明显的消费者关系上浪费时间。关注那些到你这里寻求广泛的财务建议或者你认为能从你的专业知识中获益的人。*每周获取一个有望成为潜在客户的消费者。*每月建立5个新的客户关系。以这样的速度，5年内你将获得200-300名客户。*现在就开始行动。（别忘了系安全带！）,获得推荐客户,（四）获得推荐客户培养推荐客户（MGM，即Membergetmember,客户推荐客户），因为你有一贯的信用，培养所花时间最少，而且在所有新客户中带来的业务最多。,1、推荐客户是创造新机会的重要策略,2、获得推荐客户的方法,3、四个寻求推荐的最佳时机,获得推荐客户,2、获得推荐客户的方法,为了很好的得到推荐客户，你要应用下面的四个策略。,策略一：工作要出色。,策略二：保持良好的沟通。,策略三：通过推荐来获取推荐客户。,策略四：创造积极的推荐而不是冷漠的线索。,策略五：举办客户答谢活动。,获得推荐客户,3、四个寻求推荐的最佳时机,第一、访谈调研的时候,第二、与潜在的新客户初次见面的时候,第三、开始一段新的业务关系的时候,第四、在评估客户理财收益时,构建理想的潜在客户,（五）构建理想的潜在客户选择客户能够最大化效益,理想的客户十分在意自己的生活质量，他们宁愿把时间花在旅游上也不愿关注股票市场。他们信任自己的客户经理、信任他、而且相信客户经理的能力。从人口统计学和心理示图两个方面来看，理想的客户应该具备以下条件：,对现有客户进行评估，筛选理想客户,识别出现有的A类客户:一般原则是，在过去两年里，这类客户构成了你50-80%的业务收入；此外，你还应该喜欢与这类客户合作。可以按照过去12个月的收入把所有的此类客户排序.,制定客户描述,一个版本供推荐者看，另一版本用于评估所推荐的潜在客户。,将每一位潜在客户与理想潜在客户描述进行比较。然后把不符合标准的潜在客户推荐给另外更合适的客户经理，不要忽略机会成本。,成为自己的激励者、教练、导师和评估者,例如，如果你希望销售增加l00000元，你的平均利润是2000元/客户，那么l00000除以2000等于50个新客户。在这一例子中，销售成功的公式如下：每周50份要约10个联系5个与有资格的潜在客户的约会每周1个新客户,成为自己的激励者、教练、导师和评估者,销售的成功进行计算,第一步：写下当年的销售目标，包括来自现有客户的业务和来自新客户的业务。第二步：计算现有客户的数量和每个客户的期望销售和利润。第三步：计算需要的新客户数量，以便用上面的公式实现销售目标的平衡。第四步：计算每天与现有客户和新客户需要进行的销售活动，包括对现有客户发出多少要约，对新客户发出多少要约。第五步：每天实现你的目标。记录每天的成功。如果连续一两周都没能达到目标.但又希望维持相同目标，你就需要重新计算活动的数量。,财富客户挖掘战术的实战篇,三、财富客户挖掘战术的实战篇,（一）财富中心成功的明天必须从今天建立良好的客户关系开始,1、客户经理通过系统挖掘金融资产已达标但尚未申请“财富管理”服务的财富客户，通过电话、信函等方式邀请客户来财富中心或贵宾理财中心开通“财富管理”服务,财富客户挖掘战术的实战篇,（1）开户邀请的方式,信函邀请,电话邀请。,（2）开户邀请的切入点,通过财富管理服务升级后的优势吸引客户；通过财富管理专属产品吸引客户；通过各类高品质的客户活动吸引客户；结合财富管理卡开户优惠活动吸引客户。,（3）统一邀请函。参考范本：亲爱的/尊敬的先生/女士/小姐：感谢您长期以来对我行的支持与爱护，为提供全方位的金融理财服务，本行新开设财富管理中心。在此衷心邀请您成为本行财富管理中心的理财贵宾，无论您有关投资、保险或是个人财务方面的问题，我们将全心为您解决问题，也期待您能继续支持、爱护我们，并不吝批评与指教！*财富中心，设置舒适隐秘的专属贵宾室及专业的理财经理，另有多项贵宾专享服务，只要您在本行的各类金融资产达到100万，即可享有各项财富客户专属理财服务欢迎随时联系我们，联系方式可见随函递送的本中心主管与理财经理的名片。祝您平安，如意！*银行*财富中心*年*月*日,财富客户挖掘战术的实战篇,（4）跟进电话预约。,电话邀请的话术脚本,话术一：先生，您好！我是工商银行财富中心的客户经理，前一段时间我们网点在装修，给您办理业务带来了不便，非常抱歉。如今我们已经装修完毕并且升级成为财富中心，专门为财富客户提供便捷、增值的专属服务，您这周或下周有空吗，我们邀请您来体验我们的服务啊。,话术二：先生，您好！我是工商银行财富中心的客户经理。我们上周寄给您的邀请函不知您收到了吗？正值我们财富中心开业之际，我们将举办一场小型的理财沙龙，主题是，有资深的投资专家主讲，并且为您准备了精美的礼品，名额只有10人，不知您是否有兴趣参加？,财富客户挖掘战术的实战篇,（5）注意事项,第一、邀请函的递送须制订计划，所有邀请函对应客户都安排客户经理落实联系跟进计划。第二、邀请函递送后2-5天，必须实施首次电话跟进。,财富客户挖掘战术的实战篇,2、客户经理邀请“财富管理”签约客户为我行推荐新客户,（1）跟现有客户（老客户）的话术：,话术一：我们网点现在已经升级为财富中心，从今以后，我们将专门对象您这样的优质客户提供专属的财富管理服务。非常感谢您长期以来对我们的支持，如果方便的话，我想请您能介绍您的朋友过来，一起体验我们的财富管理服务，好吗？,话术二：我们即将举办一场理财沙龙，您是否愿意带您的朋友一起来参加，共同分享我们的财富管理理念？或许他们也有财富管理这方面的需求呢？,财富客户挖掘战术的实战篇,（2）接触新客户环节的话术：（注意通过提及推荐人拉近关系）话术一：先生，你好！非常欢迎您来参加我们的理财沙龙，先生经常提到您，说您对投资理财也非常有研究，以后有机会我们交流一下吧。先生一直在使用我们银行的财富管理的产品和服务，也许您也有兴趣，我为您介绍一下吧。,财富客户挖掘战术的实战篇,（3）回馈老客户的话术：（感谢，赠礼，希望后续继续推荐）话术：先生，非常感谢您对我们银行的支持，通过您的引见，先生也已经接受了我们的财富管理服务，这份小礼品是我们的一点心意，请笑纳。希望今后您还能把您的朋友介绍给我们，让我们有更多的机会为您和您的朋友服务。重点突出请客户介绍朋友认识；邀请客户推荐客户的时机一般在完成对客户的一次服务后，客户对服务较满意时。,财富客户挖掘战术的实战篇,（4）注意事项须选择对我行服务满意度较高的客户进行推荐。选择资质较高客户邀请推荐。须主要推荐客户与被推荐客户之间的关系问题，坚持服务独立。客户推荐礼的设计应同时考虑推荐人和成功被推荐人,财富客户挖掘战术的实战篇,3、锁定目标客户群体，客户经理主动上门营销，向客户推荐“财富管理”服务,财富中心的客户经理可以从本行对公大客户、周边重点高端商户/机构、高端社区中筛选重点上门营销对象。上门营销主要是拜访客户，与客户建立一个基础的业务关系。,（1）客户经理选定目标客户，进行上门前的联系（话术目的是约见客户、赢得上门机会）话术一：（对公司关键联系人）又到了你们公司年度分红的时候了吧，你们公司的效益那么好，员工收入高、每年还有高额分红，应该有很多人会有理财的需求吧，要不你帮我们联系一下，看看能不能安排我们去你们公司办一个讲座，你们公司还能把它作为一次员工的福利培训，岂不是一举两得？,财富客户挖掘战术的实战篇,话术二：（针对较为熟悉的老客户）您之前不是经常和我们说理财金客户太多了，体现不出他的优越感吗？最近我们银行推出了“财富帐户”，是比理财金帐户更高一级的帐户，对于财富客户我们银行将提供更高水准、更高层次的产品和服务，非常适合您这样的客户呢，你什么时候有空我来您的公司为您详细说明一下吧？您看您这周有空吗？,话术三：（以专属渠道产品吸引客户）您4月份购买的股权融资类理财产品运作情况一切正常，这真的是一款不错的产品哦，只可惜额度太少。不过今后这种情况会改观很多。我们银行在理财金账户服务之上推出了“财富管理服务”，象上次这种非常紧俏的产品可能就只会对财富客户销售了。不过您不用担心，您完全符合我们财富客户的标准，可以申请我们的财富管理服务。您看您这星期什么时候有空，我到您这边为您详细说明一下我们的财富管理服务的内容吧。,财富客户挖掘战术的实战篇,（2）上门营销过程中，客户经理为客户简单介绍财富管理服务，赠送财富管理的介绍资料，邀请到财富管理中心办理“财富管理”服务。,（话术目的是宣传财富管理卖点、激发客户兴趣；有限时间邀请客户预约开户）话术一：您的工作那么忙，我们的财富管理服务正好符合您的需求，我们将集中最优秀的理财精英为您打理私人帐户，我们的理财经理对于您感兴趣的投资领域会给予充分的关注，总行和分行也将成立专家组，给您的投资理财以帮助和指导。,财富客户挖掘战术的实战篇,话术二：您真的可以考虑一下我们的财富管理服务，今后集中资源的专属产品和专属服务、更便捷的服务渠道都将向财富客户倾斜，通过我们的财富专属产品您可以更快的积累您的财富。,话术三：财富管理服务是我行目前针对高端客户提供的专属服务，成为我们的财富管理客户，不仅可以享受专属服务和专属产品，还可以享受白金卡综合开户和远程传真委托交易等便捷、增值服务。真的是非常适合您阿！您明天或者后天什么时候有空来我们财富中心了解相关的内容呢？,财富客户挖掘战术的实战篇,（3）注意事项,上门营销主要是接触客户，吸引客户到网点办理开户营销。上门营销建议有具体事项作为切入点，如新产品/客户活动等。尽可能在短的时间内接触到数量多的客户。上门营销重点要争取多个目标客户的网点到访机会，对所有上门营销接触的重点客户须逐一跟踪。全新客户的金融资产水平可能未达到财富客户要求，建议对上门营销对象进行认真筛选。现场开户营销完成后，需要创造下一次营销的机会。,财富客户挖掘战术的实战篇,金融产品和服务最常用的营销策略：,电话营销。直接沟通。研讨会。在客户活动时进行销售商务展览，如奢侈品展览举办健康讲座、女性讲座、子女教育讲座等针对特定客户群体量身定制的各类讲座活动；,财富客户挖掘战术的实战篇,年轻的亚瑟国王被邻国的伏兵抓获。邻国的君主被亚瑟的年轻和乐观所打动，没有杀他。并承诺只要亚瑟可以回答一个非常难的问题，他就可以给亚瑟自由。亚瑟有一年的时间来思考这个问题。如果一年的时间还不能给他答案，亚瑟就会被处死。,这个问题是：女人真正想要的是什么？,财富客户挖掘战术的实战篇,亚瑟接受了国王的命题在一年的最后一天给他答案。亚瑟回到自己的国家，他问了所有的人，但没有人可以给他一个满意的回答。人们告诉他去请教一个老女巫，只有她才能知道答案。但是他们警告他，女巫的收费非常高，因为她昂贵的收费在全国是出名的。,一年的最后一天到了，亚瑟别无选择，只好去找女巫。女巫答应回答他的问题，但他必须首先接受她的交换条件：和亚瑟王最高贵的圆桌武士之一，他最亲近的朋友加温结婚。