2012年汉口上品项目营销推广提案

汉兴上品项目2012年营销推广提案theProjectmarketingproposalofHanxingGrade-KAIFENGin2012元素(100)地产顾问机构汉兴上品项目专案组Elements（100）propertyconsultantslimited,懂得充分发挥对方优势的伙伴才是卓越的伙伴，毫无疑问你们正是。有一种合作超越利益，有一种默契不分你我。这个项目让我们感受到真正的团队合作精神，经历过一年左右的合作，在激情、期许与包容中，我们一起上路特别要感谢的是王总、李经理、顾经理等在工作中的理解，你们的专业鉴赏力和极富建设性的意见，对汉兴上品营销整合计划起着关键性的作用。,写在前面的话：,首先，元素（100）安联项目组团队对近一年以来，为执行营销推广服务付出真诚努力的所有伙伴们致谢！,房源去化,推广策略,可售房源,余房分析,市场评估,市场分析,新政影响,营销目标,推盘节奏,推广表现,推广策略,回顾2011,展望2012,推广执行,推广表现,策略分析,CONTENTS,目录,携手共赢，一路陪伴,房源去化,推广策略,可售房源,余房分析,市场评估,市场分析,新政影响,营销目标,推盘节奏,推广表现,推广策略,回顾2011,展望2012,推广执行,推广表现,策略分析,ProjectMarketingin2011,2011项目营销推广,8月9月10月11月12月,2011年：,推广策略：,汉兴上品二期入市,上品SOHO精装字楼公寓稀缺入市,电影季观影嘉年华情动全城,定义好房子的标准，客观分析深化产品优势,秋季房展会香槟节,业主答谢活动，赠送电影票,汉兴上品一期销售,推广策略：,认筹蓄客期促销政策：购房抽汽车、一千抵两万促销活动：排卡抽家电、日日增值优惠,持续销售期深挖卖点：精工建筑、德式园林时尚户型、德式艺术暖场活动：儿童节活动、零元拍卖促销政策：零利率购房,尾盘清货期促销政策：五重豪礼、分期首付感情营销：爱家行动，价比全城,整年推盘节奏：,推广表现：,推广表现：,推广表现：,推广表现：,推广表现：,回顾全年，营销推广工作可归纳为从开盘前的加速吸筹到开盘后的持续销售，再从包豪斯艺术馆开放后的现场销售到秋季房展会后的实效营销四个阶段。,加速吸筹,持续销售,现场营销,实效营销,开盘,会所开放,秋季房展会,策略分析：,整年推广节奏：,策略分析：,（1-4月）份加速吸筹：推广在概念上围绕“德式”进行。针对节日、工程节点等策划一系列的活动，为项目开盘造势。同时配合一千抵两万，万元大奖、买房抽车等实效促销，加速吸筹。（5-6月）持续销售：推广围绕产品卖点的挖掘，以拔高产品品质，以支撑开盘后的价格。同时配合暖场活动吸引现场人气，利用0利率购房的销售政策，促成销售。（7-8月）现场营销：本阶段以会所开放为节点，注重现场营销。推广以产品及“0元拍卖”系列暖场活动为重点。然而，由于项目位置偏远、道路不通的原因，现场营销存在很大障碍；而“0元拍卖”活动，亦有“赚吆喝不赚买卖”的尴尬。（9-11月）实效营销：本阶段以秋季房展会为节点，注重实效营销。陆续推出“五百万五重好礼”和“爱家行动，五万元买两房”两个主题。由于近阶段推广渠道较窄及市场大环境影响，推广效果并不理想。,整年推广总结：,策略分析：,项目自今年年初以来，形象实现了一定的提升，新德式的建筑风格和生活理念也有了基础性的传递，但是在一期开盘之后，项目进入到缓慢销售期。并且随着宏观政策形势的一再严峻恶化，造成项目现阶段销售极大的不畅。通过今年一年的营销和推广工作，项目虽然取得了一些成绩，但是也存在着或多或少的失误。失误1：围绕“新德式”这一核心概念，对产品价值的挖掘未能继续深入，且未能及时的以各种形式走入营销第一线，缺少如精工建筑工法样板间、新德式建筑产品白皮书等更为直接的营销手段，而德国派也只出了一期就被暂停。失误2：售楼中心从黄河大道移至项目会所，由于去往项目道路现况不好，又未进行改造升级，对客户的吸引力和导示性不强，因此造成案场来访人流不足，且更为明显的暴露出项目周边配套不成熟的区位劣势。失误3：关于7-8月份主题营销活动“0元拍卖”，在执行过程中，偏离了活动吸引人气回馈客户的初衷，仅仅围绕活动本身进行，并未利用活动与销售本身结合。失误4：进入9月份之后，在整体市场日渐趋冷的情况下，虽作出系列的实效营销政策，整体营销节奏不够紧凑，当整体营销推广从策略到执行，计划执行过程缓慢，且推广执行时断时续，未能持续深化，销售瓶颈始终未能突破。,2011项目销售状况,可售房源：,一期可售房源分布：,可售房源：,一期可售房源面积：,房源去化：,一期房源去化率：,房源去化：,房源去化：,房源去化：,尾盘分析：,尾盘余货分布：,尾盘尾盘：,尾盘余货分布：,尾盘尾盘：,尾盘余货分析：,从去化率及余房房型分布来看，剩余房源集中在三室，一室与两室去化率较高。从余房楼栋分布来看，大高层剩余房源超过尾盘半数以上；但从余房去化率来看，面积较大的小高层去化相对较慢，而面积集中在90平米的大高层去化相对较快。,结论：从总体来看，面积较小的，总价相对便宜的产品去化相对较快，从而印证了项目客群多为支付能力相对较低的刚需人群。也从侧面证明了市场观望情绪的浓重，伴随着“新政”的影响，投资及非刚需人群持币观望。而刚需人群又因支付能力的限制，造成面积较大，总价较高的余房出现去化缓慢的滞销现象。,冰纪前夕,开封房地产市场环境分析与前瞻,1月26日，“新国八条”出台，要求进一步调控房地产市场，各地要确定价格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提高至60%，“限购、限外和限贷”在全国由此拉开了。央行连续6次决定上调存款类金融机构人民币存款准备金率，值此存款准备金率达到历史最高位21.5%。央行连续3次加息，贷款利率达历史高位6.56%。而房贷利率较之以往下浮改为上浮，且上浮范围之广，幅度之大更是前所未有。,新政影响：,整年政策回顾：,随着调控政策的持续和社会舆论的导向，在全国范围内，整个市场日益趋冷。以郑州楼市为例，诸如分期首付、无条件退房等08年曾使用的营销手法统统被再次施行。尽管开封市场并不如郑州市场严峻，但整体市场将近严冬的氛围已经开始逐步显现。,但我们必须承认：此次“楼市严冬”并不同以往，较之08年，有过之而无不及！,新政影响：,寒流成因不同：如果说08年受世界经济危机的波及是外因造成，那此次寒流，确是不折不扣的“内因”政府严厉持续的调控政策。经济危机可以化解，而政策的干预却能做到不达目的决不放松。政府态度不同：08年面对经济危机，政府对房地产的政策是扶植的，而此次调控政策正是为了限制房价居高不下且上涨过快，特别是温总理的讲话，更是坚定了政府对房地产行业打压的坚定决心。经济环境不同：08年为了应对经济危机的波及，银行降息，扩大国内融资，并刺激消费。而进入11年以来持续的加息和贷款利率上浮，增加了融资成本，并抑制了相当一部分的消费能力，加之国际债务危机的显露，更加剧了融资难度。社会呼声不同：经历了09、10年房价持续高涨，社会对房价居高不下更为不满，对降价的期待尤胜以往。08年不买房是“怕降”，而现在不买房是“等降”。舆论导向不同：在08年多少媒体认为降价是短期的，很多人相信并等着抄底。而此次媒体近乎一遍到的相信调控的威力和持续性的影响，市场投资前景悲观，所以即使市场回暖，也很难再现当年的强力反弹。,此次“楼市严冬”较之08年的5大不同,新政影响：,市场分析：,目前开封市房地产开发在售项目共有71个，其中12个为经济适用房项目。总投资（亿元）总用地面积（万）住宅面积（万）商业面积（万）2011年开封市房地产开发在建项目计划总投资146.5亿元，同比增长27%；规划总用地面积527.41万平方米，规划建筑面积767.99万平方米，同比增长分别为28%和38%。,开封房地产开发情况总括：,市场分析：,开封住宅1-7月份成交均价及销售面积：,2011年开封市房地产成交均价在上半年随在缓慢上扬，但同比增速已经有大幅度的下降；上半年住宅销售面积在经历了2-5月份的低谷之后，呈现上扬，但上半年同比却下降15.6%。而进入“金九银十”，整体市场销售面积依旧靠刚需维持而止步不前。,市场分析：,开封住宅1-7月份销售、竣工、开工面积：,从数据来看，2011年开封市住宅销售面积始终未能赶上竣工面积和新开工面积，房地产“供不应求”的卖方市场已经不复存在。加之市场持续的观望气氛，下阶段销售工作将面临激烈的竞争和巨大的挑战。,开封住宅户型区间分布比例：,市场分析：,由于政策的干预与影响，首套房首付比例的提升、银行贷款、放款时间的不确定性，使得消费者对于选择户型更加谨慎，而趋向于总价较低，紧凑实用的中小户型。110平方米以下的三房和90平米以下的两房，成为市场刚需的主流选择，这也与项目户型去化速度和比例相吻合。,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月,2011年开封房地产整体形势：,市场分析：,持续热销春节低迷逐步回升环境趋冷逐步恶化,对于2011年开封房地产市场，在“新政”的影响下出现波折，而随着调控效果在全国范围内的逐步显现，加上社会舆论的影响，整体市场逐步趋冷。整个市场仅仅依靠有限的刚需人群，销售局面将难以为继。,市场评估：,拐角,触底,放松,解冻,回暖,降价,反弹,缺口,关于2012的猜想,市场评估：,限购何时取消？关于这个问题，自从“限购令”的出现，都在一直被热议。最权威的答案莫过于住建部姜部长给出的答案：待城镇个人住房信息系统完善之后将取消限购。而中国庞大而复杂的人口与户籍，个人住房信息系统的建设必然是一个艰巨而短期不可能完成的任务。以重庆为试点的物业税的全面实施或者是限购令最终消失的替代。依据中国政治继承性的惯例，现有政策的改革会出现在本届政府任期之内或者下届政府执政初，也就是说关于限购令的取消早不过明年下半年，最晚晚不过后年上半年。限贷何时放宽？限贷既是作为政府调控楼市的重要经济杠杆，也是在中国经济增长过热的打背景下执行的财政紧缩政策的一环。限贷何时取消？利率何时回落？除了看政府对于调控目标的要求，还要看中国经济增长状况。从目前众多权威机构的评估结果来看，12年中国经济增速依旧会破9个百分点，所以为防止经济过热，控制CPI上涨，金融紧缩政策或将继续，高利率，高准备金率还将持续。能否强势反弹？自去年以来的调控政策之目的是为了打击上扬房价，使其维持在一个合理的范围内。正因为10年的调控政策无尽于事，所以11年才出现众多行政法令式的“新政”。由此可见政府对房价控制的决心和不择手段。如08年的强势反弹，完全背离了调控政策的初衷，这是政府所不允许的。所以期待触底后的强势反弹几乎是不可能的。,2012年的三大“悬案”,市场评估：,所以对于2012年开封房地产市场，丝毫不容乐观。“新政”会在12年上半年持续，而市场气氛在舆论的引导下将继续变冷。2012年将是中国房地产前所未遇的“寒冬”。面对“寒冬”，唯有储粮备战，寻找我们“过冬的棉衣”。元素的观点是：1）放缓推盘节奏，缓解滞销压力；2）进一步整合资源，一切行动“挺”销售。3）以“刚需人群”为重点诉求对象，不断刺激市场。,过的的棉衣在哪里？,展望2012,品质提成，稳步快跑,2012项目营销建议,营销目标：,回款：1.6个亿,均价：4300元/,Estimate,预计,成交：近4万,需要,Need,2012年度营销任务分析,营销目标：,2012年度营销任务分割,推盘节奏：,二期面市,二期一批开盘,二期二批开盘,二期一批认筹,二期二批认筹,一期继续热推,一期开始清盘,2012年度推盘节奏梳理：,1）介于一期剩余房源不足200套余房，元素建议：推出2期，一期尾盘在2期挤压下逐步消化；2）介于明年市场形势，元素建议：2期推盘节奏应分批次，小步快跑。,推盘节奏：,介于复兴大街未来贯通对17#楼的升值的促进，以及对“楼王”的保留，元素建议，整体推盘由南向北推出。同时考虑到明年市场的前景，首批推出应尽量实现快速去化，拉动二期快速快跑，同时带动一期尾盘销售。由于明年市场前景尚不明朗，楼书回暖折点很难预判，所以一批求稳，二批三批当根据未来市场情况做出调动。,2012年项目二期推盘顺序梳理：,推盘节奏：,项目二期一批房源梳理：,推盘节奏：,项目二期二批房源梳理：,2011项目推广方案,定位分析：,概念营销，房子的华丽外衣,关于“新德式”的思辨,经过2011年的推广以及各阶段的活动，安联朗润园在开封市确立了首席德式精工建筑群的概念，然而开封市民对此的理解度和认同感并不深刻！究其原因：1、新德式概念并不被大众熟知；2、新德式的概念在营销推广中并没有完全的体现出来，让目标受众从可互动性的营销活动中感受到；3、对产品价值挖掘还有待继续深入，营销第一线并未形成关于“新德式”的系统说辞和展示道具。4、受客观条件的局限，新德式建筑尚未呈现，德式景观示范区还未形成，营销中心现场氛围不足。“新德式”是“鸡肋”？还是未开采的金矿？但确实用来装酒的瓶子！,定位分析：,市场环境现状：,面对开封整体市场，从各个项目推广中，我们发现：除去了个别项目深具特色之外，大多数项目，并不具备明显的特色和个性。以开源华庭、建业森林半岛为代表，以品牌为支撑，形成高端项目形象。以宏达紫云台、南北十八院为代表，以中式建筑与开封古城文化底蕴为结合，形成中式特色的形象。而安联朗润园的项目形象特色在哪里？“新德式”是否能支撑项目形成项目的个性标签？我们有待研究和探讨。然而撇开“新德式”，项目必然会淹没在整个市场中，丧失差异化的个性。,定位分析：,项目形象支撑：,T推广支撑：,C产品支撑：,建筑俊朗的外立面形象逐步成熟老圃规划的德式园林将逐一呈现,推广手段的丰富德国派、产品教科书、工法样板间等概念阐述的深化以新德式精工为支撑的新德式生活的深化,“新德式”,G个性形象:,定位分析：,项目特征分析：,新德式精工建筑新德式园林景观新德式创新户型,新德式艺术精神新德式风格感受新德式生活氛围,当我们深挖产品卖点时，可以欣赏到“新德式”这一概念在物质与心灵之间碰撞。因此，关于“新德式”，我们的产品足以支撑！,定位分析：,然而，面对2012年，产品的销售,“新德式”是否能足以支撑？,定位分析：,项目SWOT分析：,优势：1、产品在建筑质量和景观规划上江苏建工与台湾老圃强手联合；2、建材部品上确有一定的品质优势，如断桥铝窗；劣势：1、项目位置偏远；2、项目周边配套不成熟，道路不通。机遇：1、项目外立面及景观逐步呈现，整体形象逐渐成熟;2、项目整体工程进度如期进行，五证齐全，准现房入市；3、“新德式”概念的独有性；4、安联集团十周年，企业品牌有较好的积淀。挑战：1、市场形势的日益严峻，销售压力将持续加大；2、“新德式”概念向市场灌输的难度较大；3、项目经历一年多的营销推广，在市场环境中逐渐失去新意。,定位分析：,2012年推广方向：,首先，以企业品牌为导向，借助安联十周年作为项目品质提升的基础，树立市场信心，从而克服市场负面影响；其次，把握日渐成熟的项目形象，深化体验式营销；再次，面对市场对项目形式的疲劳反应，项目二期以新的形象面世，以吸引市场新的关注。最后，继续以新德式作为项目的个性标签，对产品优势的进一步深度挖掘。,定位分析：,企业定位：,安联企业形象思索：,市场越是严峻，我们越是需要信赖2012，安联做一个值得信赖的房地产企业,面对2012，我们的最需要什么？客户的“信赖”！,企业定位：,安联形象分析：,十年安联，榜样地产。,责任：对社会负责，担负起企业公民的责任；透明：对客户透明，做房地产行业的揭幕者；博爱：对业主博爱，一切只为业主幸福安家。,企业定位：,项目现阶段定位分析：,项目定位：,对于“朗润园”这一极具东方文化底蕴和“学风派”的项目案名，很符合项目区位特征比邻开封众多高校新校区。然而，片区内高校文化氛围尚不成熟，且以此为项目推广的诉求重点，并不能都销售形成足够的吸引力。而目前案名对项目最核心卖点和差异化优势并不突出!所以项目2011年的推广定位以“新德式”概念为核心，以精工建筑为诉求重点。期待以此塑造开封首席德式精工建筑群的的项目形象。,项目定位：,2012年推广工作继续紧盯刚需客群,为子女购房,项目客群分析：,项目客群特征：,财富指数：15-30万；年龄指数：25-50；热闹指数：80%喜欢凑热闹；投资指数：70%对投资具有较强的嗅觉；礼品指数：60%追求利益，喜欢免费获取礼品；环境指数：100%喜欢较好的居住环境。他们是：一群渴望改善自己生活居住条件的普通人！,项目定位：,项目定位：,概念形象与客群特征关系梳理：,质疑：产生吸引？,符合需求,凸显优势,购买动机,机遇：项目成熟！,“新德式”这一差异化的概念渲染品质，凸显项目优势；而项目成熟的条件，可以通过体验营销，弥补目标客户对“新德式”概念的接收难道！,项目定位：,项目二期定位提炼：,属性元素精工、景观、新德式传播核心成熟、实景、体验营销,精工体验实景新德,项目二期主推案名：愿景篇,项目定位：,新德国度,新德精工典范新德理想生活,项目定位：,项目定位：,“新德式”，在开封，是我们独有的！所以我们围绕产品和目标客群对“新德式”做出深度延展。一群“渴望改善自己生活居住条件的普通人”，总是在寻找着最贴近自己生活的“新的国度”！新德式+新的国度=新德国度,思路碰撞出的火花：,独有性：紧扣项目独有特征“新德式”风格，使得项目在市场上呈现不同的声音；品质感：以谐音“新的国度”，描绘“新德式”品质生活的全新愿景；传播力：富有创意，增加记忆点，朗朗上口，便于传播。,案名解析：,项目定位：,备选案名No1：意境篇,项目定位：,德国印象,精工建筑原味德风,项目定位：,传承性：充分利用安联“印象系列”产品的品牌基础，加以传承；深化力：深化项目特质“新德式建筑”的概念，深挖项目差异性卖点；意境度：“印象”二字富有创意，有极强的渲染张力。,案名解析：,项目定位：,备选案名No2：品质篇,项目定位：,莱茵理想,新德式精工艺术的理想生活,项目定位：,感染力：“莱茵河”与“理想”的元素组合，描绘着舒适的异域生活，极具画面感，富有感染力；象征性：以“莱茵”这一意象指代项目“德风气质”，有很强的象征意蕴和丰富的联想空间；品质感：使得现代建筑与欧派风格，形成项目时尚与品质兼容的氛围。,案名解析：,项目定位：,项目定位：,2012年推广方向：,首先，以企业品牌为导向，借助安联十周年作为项目品质提升的基础，树立市场信心，从而克服市场负面影响；其次，把握日渐成熟的项目形象，深化体验式营销；再次，继续以新德式作为项目的个性标签，对产品优势的进一步深度挖掘。,策略分析：,营销推广策略分解：,一期完美收官+二期载誉入市而榜样地产的观念将贯彻2012年始终,两个阶段完美衔接，在2012的逆境中创造奇迹！,2012年营销推广方向：,项目定位：,十年安联榜样地产：以安联集团十周年为契机，塑造责任地产，品质之路的企业形象，给市场以信心；同时借助“准现房”的工期优势，促进项目一期尾盘清货。项目二期重新包装：面度2011年项目的滞销瓶颈和日渐趋冷的市场，唯有项目二期以新的面孔出现，推广重新包装，才能更多的引起市场的关注，从而获得更多的市场机会。同时，二期的重新包装和卖点的再次深挖，可以拔高项目形象，从而博得更多的市场认可。,定位分析：,项目与企业形象的整合：,精工品质，让人信赖榜样地产，安家安联,企业形象+项目形象=美誉度,一期策略：,一期推广节点安排：,一期策略：,企业形象导入期：,十年安联，榜样地产透明安联：透明价格，以此展示项目性价比责任安联：为社会负责，承诺降价补款（无条件退房）博爱安联：分期首付等多重优惠。,一期策略：,企业形象成熟期：,一期完美收官，载献新德生活借助“十年安联，榜样地产”的宣传，以一期收官特价为吸引点，引爆市场，形成一期尾盘清货的高峰。,一期策略：,企业形象成熟期：,一期完美收官，载献新德生活借助“十年安联，榜样地产”的宣传，以一期收官特价为吸引点，引爆市场，形成一期尾盘清货的高峰。,二期策略：,二期推广节点安排：,二期策略：,二期形象导入期：,二期载誉入市，新德生活完美绽放借助一期收官推广，以成熟景观为切入点，引入二期入市信息。从一期的新德精工，更进一步的描绘愿景，展现二期“新德生活”。从深层次，诠释项目“新德式”的内涵。,二期策略：,二期卖点导入期：,新德国度，诠释新德生活承袭二期形象导入期的推广和一期产品卖点的基础上，做进一步深挖和求索。新德式生活：阳光健康，时尚创新，简约但不简单新德式设计：空中庭院，精工建筑，以人为本，服务生活新德式艺术：包豪斯艺术馆，新德式社区园林,二期策略：,二期形象成熟期：,来吧，我的新德国度随着二期形象逐步清晰成熟，号召意向客户，走进新德国度。,二期策略：,二期形象升级更新：,享受我的新德理想在二期形象的基础上，结合项目实景体验，把新德国度升级为一种精神和信仰。,二期策略：,二期形象持续维护：,新德理想，新德生活在二期形象进一步升级深化的基础上，进一步描绘“新德式生活”的美好愿景。,推广活动：,主线推广活动安排：,12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,500万悬赏，现代生活鉴赏家-一期完美收官,十年安联，榜样地产，至献全城,开启新德生活-香槟节,来吧，我的新德国度-二期一批开盘,享受新德理想-趣味摄影节,新德理想，新德生活-二期二批开盘,NO.1名人效应圈层营销，主题讲坛目的：圈定特定客户群体，传递项目价值，增加来访与成交客户渠道：车友会、商场名流会、移动、联通会员、健身俱乐部等执行方式：以主题文化讲坛为契机发起号召，共享客户资源，强强联合主题拟定：与项目价值点相关主题教育新观念、环保节能大趋势、亲子课堂、投资理财等,推广活动：,配合推广活动建议：,NO.2社区互动公园寻宝感受社区园林实景，体验式营销新老客户互动参与，阶段性人气促进活动大富翁在行动全家老小齐上阵，参与游戏赢大奖活动场地社区内，聚集人气，体验营销.此类活动形式多样，可根据不同需求，设置不同互动活动,推广活动：,NO.3人气吸引爱车行动，看房送加油卡、汽车卡根据级别，有针对性的刷选客户，利用实惠促使客户参与，增加来电来访量动经典大片，观影周搜集经典的、或是过去记忆的电影大片，组织社区广场观影周新老客户互动参与，带动销售人气.此类活动形式多样,可根据需求，设置不同互动活动,推广活动：,NO.4节日营销根据节日特色组织人气促动或节日促销活动：客户春季运动会消夏冰爽系列活动六一儿童系列活动十一嘉年华系列活动中秋收获节活动.,推广活动：,视觉表现：,2002-2012每一刻，只为品质十年安联榜样地产视觉表现,视觉表现：,十年安联-榜样地产榜样。十年安联，专注成就榜样安联地产封疆九盘，奉献五城安联朗润园成就开封榜样地产,这个时代，_我们依旧需要,视觉表现：,十年安联-榜样地产揭秘！十年榜样，让地产变得透明我承认每平方