第十五章 推销管理.ppt

第十五章推销管理,主讲教师：陈兴,2020/6/5,1,本章内容,推销人员管理推销组织管理顾客管理推销业务管理,2020/6/5,2,1.如何进行推销人员的选拔、培训、报酬与激励以及考核？2.如何进行推销组织的架构？推销经理的工作职责有哪些？3.如何有效地进行顾客管理？4.推销工作中推销业务管理包括哪些内容？具体如何进行推销业务管理？,问题：,2020/6/5,3,第一节推销人员管理,推销人员是推销工作的主体，推销人员素质好坏、推销人员的工作努力程度，将直接影响推销目标的实现。所以，对于推销人员的管理就成为了推销管理中的核心。,一般来说，推销人员管理主要包括：推销人员的选拔、培训、报酬和激励以及考核。,一、推销人员的选拔,（一）推销人员选拔的原则,1.德才兼备原则：这是选拔推销人员的最基本原则。“德”是指思想品德、职业道德，“才”是指必须具备的知识水平和能力结构。这一原则要求在选拔推销人员时必须在德与才之间进行权衡，不可偏废。,2020/6/5,4,2.不拘一格原则：在选拔推销人员时，应当综合考虑推销工作的特点与推销人呢员自身的情况，科学、客观地进行选拔，不被旧有观念所束缚。,为此，必须要明确以下两个问题：,一是资历不等于能力。我们既要看重资历，更要看重能力；二是文凭不等于水平。我们不仅要看重文凭，更要看重实际工作能力与水平。,3.知人善任原则：在选拔推销人员时，我们既要知其长处，也要知其短处；在任用推销人员时，既要充分发挥他们的长处，也要克服它们的短处。我们要让被任用的推销人员适得其所，使他们的工作能力和水平与他们的工作职责相适应。,2020/6/5,5,（二）选拔推销人员的程序,1.招聘工作分析,在开始选拔推销人员之前，推销管理部门的管理人员应当仔细分析具体推销工作所要求的推销人员的各项要求与条件，然后具体指出所要招聘的岗位。,2.具体岗位分析,对工作岗位本身所包括的活动与职责做出整理与归纳，并形成书面形式文件。这样便于了解某一岗位工作所需要的要素，也可以帮助管理部门在候选人中进行筛选。,2020/6/5,6,3.确定应聘人员所需具备的具体条件,在完成了招聘工作分析和具体岗位分析之后，应确定应聘人员所需要具备的基本条件，包括应聘者的文化程度、专业背景、专业技术以及相关经验等等。,由于推销商品的不同，这些基本条件中，除了推销人员的素质、知识、能力结构之外，还包括具有针对性的一些特殊要求。,4.选择推销人员的来源,确定推销管理部门寻找或选择推销人员的渠道。企业可以从各种各样的渠道来获得推销人员的来源，甚至是一些不太受人重视的渠道。,2020/6/5,7,5.选拔推销人员,无论企业寻找推销人员的渠道是哪一种，基本上都会经过以下程序来进行选拔。,（1）填写申请表,申请表中包括了个人的基本资料、主要社会经历和工作履历。申请表表明了应聘者所能胜任的工作，可以将应聘者的资料系统而富有吸引力地呈献给用人单位和招聘人员。,（2）面谈,通过面谈可以更好地了解应聘者，确定其对于具体推销工作的胜任情况。在面谈中还可以考察应聘人员态度是否诚恳、头脑是否灵活，语言表达水平的多方面情况。,2020/6/5,8,（3）测验,通过态度测验、人格测验、兴趣测验、智力测验等方式，企业或推销管理部门可以有效鉴别应聘者成功从事某项推销工作的程度。,（4）体检,推销工作的特殊性使得其对推销人员的身体状况要求较高。所以，企业或推销管理部门还需要对那些准备录用的应聘者进行体检，避免出现身体状况问题而影响正常推销工作的进行。,各个企业应根据不同的状况来选择合适的、具有针对性的选择推销人员的程序。,2020/6/5,9,二、推销人员的培训,（一）推销人员培训的内容,1.思想品质培训：主要针对推销人员进行推销道德与职业荣誉感的培训，来增强推销人员的事业心和责任心。,2.企业情况培训：主要针对新招聘的推销人员开展，让其充分了解企业，尽快消除陌生感，提高其推销信心。,3.产品知识培训：推销人员只有全面掌握产品知识，才能向顾客准确介绍产品，并且有说服力地劝说顾客购买。,2020/6/5,10,4.市场知识培训：主要培训推销人员进行市场开拓和分析的各项技能与方法，从而提高推销人员进行推销工作的效率。,5.顾客知识培训：主要使推销人员了解有关顾客心理和行为的各种知识、理论，对企业或自己所面对的顾客进行分析、影响时所使用的具体方法等等。,6.推销技能培训：主要使推销人员掌握推销过程中的各种技能、方法、基本礼仪和注意事项。这一方面培训最为重要，将直接影响推销工作的绩效和成果。,7.政策、法律、法规培训：主要使推销人员了解退下过程中需要注意和遵守的各种法律法规、政府政策规定等内容，保证推销工作在合理、合法的范围内开展。,2020/6/5,11,8.行政工作知识培训：主要培训推销人员熟悉和掌握的各种推销相关的行政工作的工作内容和工作方法，保证推销人员具有一定的推销工作管理能力。,（二）推销人员培训的方法,1.集中培训法。,是指企业采取办培训班、研讨会、讲座等方式对推销人员进行的集中培训的方法。,集中培训法时间短、费用低、见效快、节省成本。但是其不足之处在于缺乏亲身实践体会，无法顾及受训者的个人差异。,2020/6/5,12,2.实践培训法。,是指派新推销人员在现场跟随有经验的推销人员一起工作的一种传统的培训方法，也就是由有经验的推销人员以师傅带徒弟的方式来进行推销人员的培训。,实践培训法具有较强的针对性，能够使推销人员迅速形成一定的实践能力。但其不足在于培训时间较长。,3.模拟法。,这是一种由受训的推销人员扮演实际推销人员，而由有经验的推销人员扮演顾客的一种训练方法。这种方法综合了上述两种方法的优点，而且便于推销人员之间进行相互学习，共同提高。,2020/6/5,13,4.学校代培法。,由于企业内部培训力量有限，为了适应市场经济发展的需要，有必要将一些推销人员送入有关院校进行培训。这种培训方法是使企业推销人员在知识水平和专业技能上迅速得到提高的一种有效方法。,除了上述几种方法以外，企业还可以根据实际情况对原有推销人员进行系统或单项的专题强化训练。,同时，企业在采取新的推销策略，准备将新的商品投入推销领域，学习新的推销经验或者纠正某些系统性的错误的情况下，必须进行一定的培训。,2020/6/5,14,三、推销人员的报酬与激励,推销人员管理的核心是调动其积极性，使其工作效率得以提高。而建立一套合理的、完整的、系统的报酬与激励体系，对于调动推销人员的积极性、主动性有着重要的作用。,（一）推销人员的报酬,推销人员的报酬是企业根据推销人员的工作成果付给推销人员的薪金、奖金和各种相关货币奖励。,一般来说，企业会将推销人员的报酬与其完成的工作量相联系，即将报酬与经济效益挂钩。就目前实际情况来看，推销人员的报酬形式主要有以下几种：,2020/6/5,15,1.薪金制,薪金制是指无论推销人员的工作业绩如何，他在每周或每月都能获得相同的固定收入，即推销人员可以得到一份固定的薪水和执行各项任务的开支补助。,薪金制的优点：,（1）薪金制可以提供稳定的收入和最大的安全感；,（2）薪金制在公司财务与人事安排上相对简单，即节省开支，又简化工作；,（3）薪金制能够保证对推销人员最大的控制力，便于企业随时调动推销人员的工作；,2020/6/5,16,薪金制的不足：,（1）薪金制无法充分调动推销人员的工作积极性；,（2）薪金制有欠公平；,2.佣金制,薪金制的特点决定其适用于企业希望推销人员服从指挥和工作分配的情况，以及管理者很难有效地对工作作出评价或付出努力与销售结果关系不密切的情况下使用。,佣金制是指企业根据推销人员的工作效率来支付报酬。佣金制是一种完全激励型的报酬支付方式，推销人员的收入完全根据其在既定时期内完成的销售额或形成的利润额来决定。,2020/6/5,17,佣金制的优点：,（1）佣金制能够充分调动推销人员工作的积极性和主动性；,（2）由于不向推销人员提供补助，使得佣金制能够在一定程度上降低企业的推销成本；,（3）佣金制能够在一定上简化企业对推销人员的管理；,佣金制的不足：,（1）以佣金制作为主要收入，容易使推销人员产生不安全感；,（2）实施佣金制时，企业对推销人员的控制程度较低；,（3）可能出现推销人员为了追求自身利益而损害企业或顾客利益的情况；,2020/6/5,18,佣金制的特点决定其适用于某种产品需要尽快销售，需要尽快收回资本，需要尽快打开销路情况，以及那些需要推销人员投入较大积极性的推销工作中。,2.薪金加奖励制,薪金加奖励制是在向推销人员支付底薪的同时，根绝推销人员的推销业绩来支付一定的佣金或奖励，从而促使推销人员更加努力工作。,薪金加奖励制是一种较为理想的报酬支付方式，一方面它给推销人员以基本的收入保障，另一方面，它也增强了公司对推销人员的管理程度。,薪金加奖励制实际上是薪金制和佣金制这两种基本薪酬制度在一定程度上的结合，它同时具有这两种薪酬制度一些特点。,2020/6/5,19,薪金加奖励制的优点：,（1）薪金加奖励制能够充分发挥推销人员的工作潜能；,（2）薪金加奖励制能够使企业对推销人员进行较为全面的控制；,薪金加奖励制的不足：,薪金加奖励制在具体执行过程中，其工作程序较为繁琐。,薪金加奖励制是目前较为广泛使用的一种推销人员报酬形式，适用于销售量取决于推销人员努力程度，而管理部门又希望能够对推销人员所执行的非推销职责加以有效控制的情况。,2020/6/5,20,2020/6/5,21,（二）推销人员的激励,1.对推销人员进行激励的原因,有效的激励能够保证最好的工作状态，使一个人发挥出最好的工作水平，推销工作更需要有效地激励,（1）人天生具有一定的惰性，往往不愿意承担责任，所以绝大多数人在没有激励的情况下，是无法发挥其全部才能的；,（2）推销工作的性质也决定了必须要给与推销人员一定的激励。推销工作是一种弹性很大的富有创造性的工作，推销人员的信心会因顾客的严厉拒绝、无理要求而受到伤害，会由于激烈竞争、不分昼夜的奔波而有所动摇。因此，必须要给与推销人员一定的激励。,2020/6/5,22,2.推销人员的激励方法,对推销人员的激励应该本着公平、公正、合理的原则，根据推销人员的需求状况的不同，给予不同的物质激励和精神激励。,物质激励主要包括：工资升级、发放奖金及其他福利待遇等。,精神激励主要包括：口头或文字表扬，证书奖章的发放，晋升机会的提供等。,目前，企业中常用的对推销人员的激励方式主要有：,（1）目标激励法,目标激励法是根据行业的情况以及企业、推销人员的个人情况，制定出一个切实可行的目标，当推销人员达到这一目标后，给予相应的报酬的一种激励方式。,2020/6/5,23,目标激励法的关键在于制定合适的目标。在制定目标时，要注意以下几个方面：,首先，所制定的目标必须要合理可行，既不能是每个推销人员都达不到，也不能使推销人员轻而易举就可以达到，最好是推销人员经过一番努力之后才能达到，这样才能起到激励的作用。,其次，要注意目标的差异性。企业在制定目标时，必须要考虑到不同的推销商品、不同的推销区域、不同的目标市场所带来的不同影响，这样才能使所制定的目标切合实际情况。,（2）强化激励法,即综合运用正强化和负强化来对推销人员给与激励。正强化就是对推销人员正确的行为给予肯定和奖励，负强化就是对推销人员的错误行为给予否定或惩罚。,2020/6/5,24,（3）反馈激励法,反馈激励法是指把一定阶段内的推销各项指标的完成情况、考核业绩及时反馈给推销人员，以此来增强推销人员工作的成就感和自信心，激励推销人员不断进取。,（4）竞争激励法,竞争激励法是指通过进行扩大销售额、提出合理化建议提升交易技能等方面的竞争，来充分挖掘推销人员的潜能，激发其从事推销工作的积极性和主动性，促使他们完成推销任务。,2020/6/5,25,四、推销人员的业绩考核,对推销人员的业绩考核是对管理的有效性以及执行的质量进行评价，以便管理人员能够及时采取必要的行动，使管理更有效率，保证推销目标的实现。,（一）推销人员业绩考核的作用,1.业绩考核是企业制定推销战略和政策的参考,推销人员的业绩在一定程度上反映了企业推销工作的绩效。如果企业推销人员的业绩无明显上升或普遍下降，则说明企业的推销战略和政策存在一定的问题，必须即时加以调整；如果企业的推销人员的业绩普遍上升，则说明企业的推销战略和政策是正确的，企业就可以在原有基础上安排后续工作。,2020/6/5,26,2.业绩考核是完成推销目标的有力保障,为了保证企业推销目标的实现，推销管理人员可以通过对推销人员的阶段性业绩考核，来对推销人员的工作状况进行了解。这样一方面可以对原有计划中不合理方面加以改进，另一方面也有利于发现现实状况和计划之间的差距，明确原因并形成一定的对策。,3.业绩考核有利于加强对推销活动的管理,一般情况下，推销管理人员是每月对推销人员进行一次业绩考核。对推销业绩的考核，可以使推销人员希望获得好的考核成绩而努力工作，从而使推销工作的效率大幅度增加。同时推销业绩的考核还可以使推销人员谨慎思考、理智行动，以更明智的方式来完成自己的推销工作。,2020/6/5,27,4.业绩考核是给予公平报酬的依据,科学考核并给与公平报酬，是对推销人员进行有效激励的重要基础。有效地考核可以通过推销人员的业绩给与其恰如其分的评价，并在评价的基础上给予推销人员相应的报酬，避免出现不公平的现象。,5.业绩考核是发掘、选拔、培训推销人员的重要依据,通过对推销人员的业绩考核，能够发现具有某方面潜力的推销人才，从而采取措施发掘并加以培养；通过业绩考核，也能够查明推销人员的实际推销能力，从而明确其培训的重点；同时，企业在决定推销人员的升迁、任务的调整、报酬的升级时，也主要是以推销人员的业绩考核为重要依据的。,2020/6/5,28,（二）推销人员业绩考核的内容,推销人员的业绩考核，是一种以价值量、实物量和劳动量为计量单位，结合定性分析加以记录、计算，反映企业推销人员的推销工作状态和效果的活动。推销人员业绩评价考核指标，就构成了推销人员业绩考核的主要内容。,在实际工作中，一般采用以下指标来进行推销人员业绩评价：,1.产出指标,将推销人员完成的实际推销额与其推销定额相比较所得到的业绩指数就是产出指标。常用的产出指标有：,2020/6/5,29,（1）订单和推销量,推销人员所取得的订单多少，可以反映推销人员的推销工作成功与否。但是要注意衡量取消订单数，如果推销人员的大部分订单最终被取消，则说明他在推销过程中可能过于强行推销。,推销量也是反映推销人员工作效果的重要的指标之一。一般来说，推销量是指企业在一定时期内实际推销出去的产品数量。,但在实际推销工作中，推销人员可能负责推销不同的规格、型号、品种的产品，这时，为了有效比较推销人员的推销量，我们可以衡量推销收入。推销收入就是将推销量和推销价格综合考虑而形成的价值量指标。具体分为计划推销收入、计划推销收入和单位产品推销收入几种形式。,2020/6/5,30,计划推销收入=计划产品推销量单位产品推销价格。,实际推销收入=实际产品推销量单位产品推销价格。,单位产品推销收入=单位产品推销成本+单位产品推销税金+单位产品推销利润。,（2）客户数,借助客户数指标，可以对推销区域划分的公平性以及推销人员对所负责推销区域的驾驭程度有所了解。,常用的指标是推销人员的客户组中现有客户数，可以通过与其在上一年考核期间内的现有客户数进行比较考核。另一常用指标是推销人员原有客定额，可以通过将其实际完成额与定额的比较来考核业绩的完成情况。,2020/6/5,31,除了上述常用指标之外，一些不常用的指标还包括：流失客户数、预期客户数、逾期不付款客户数等等。,2.投入指标,由于推销努力与推销收入之间具有一定的时滞性，导致一笔推销收入可能是许多推销努力所导致的结果，所以也应该考核投入指标来评价推销人员业绩。常用的投入指标有：,（1）推销访问数,企业在划分推销区域时，需要考虑的因素之一就是对各种不同等级的客户的访问数。这就是将推销访问数作为业绩考核指标的原因。,企业可以将访问数进一步划分成计划内访问数和计划外访问数，一般来说，推销人员应尽可能地进行更多的计划内访问。,2020/6/5,32,（2）工作时间与时间分配,工作时间和时间分配能够直接用来考核推销人员与客户的联系程度。在许多企业中，工作天数以及每天访问的次数已经成为评价推销人员工作努力程度的例行考核指标。,通过考察推销人员在推销访问、旅行和事务处理上的时间分配，可以有效地判断推销人员的工作效率。一般来说，企业希望推销人员尽可能多地把时间花在与客户的实际推销工作中，而尽可能少地花费在无效的旅行上。,（3）费用,推销费用核算是通过记录、计算推销中各种费用的使用情况，来反映推销活动中劳动或物化劳动的状态，已达到增收节支的目的。,2020/6/5,33,推销费用主要包括：推销经费、宣传广告费、推销服务费、包装费、运输费以及其他推销过程中产生的费用。为了有效进行推销费用核算，应做好以下工作：,加强原始记录管理：每一笔推销费用都应该有原始记录，并保证原始记录的完整准确。,建立和健全必要的监督考核制度：企业应将推销费用核算的内容和程序规范化，并纳入岗位责任制中，保证各项支出的合法性与合理性。,做好报表的审查工作：推销费用最终必然要反映在会计报表上，所以企业必须认真审核会计报表，及时发现并解决问题。,2020/6/5,34,（4）非推销活动,企业还必须对非直接接触客户的活动，甚至是非推销活动进行考察。比如向企业提供合理化建议的数量、参加技能培训的次数、反馈顾客意见的数量等等。,这些非直接接触顾客或者非推销活动，也能在一定程度上反映推销人员对推销工作的态度，所以相关信息也需要企业加以收集。,3.比率指标,将各种投入指标与产出指标相结合，就可以获得一定的比率指标。这也是对推销人员进行业绩考核的主要指标之一。常用的比率指标有以下几种：,2020/6/5,35,（1）费用比率,推销费用比率是将推销人员的投入与产出相比的结果。这一比率可以用来分析各种推销费用与推销收入之间的关系。但在使用这一指标时，要注意不同推销区域只讲的差异性。,另一常用的比率指标是每次访问平均费用，即推销费用与推销访问次数之比。这一指标不仅可以在企业内部各推销人员推销人员之间进行比较，也可以在同行业的不同企业之间进行比较。,（2）客户开发与服务比率,常用的客户开发与服务比率有：客户渗透率（推销人员过的订单的客户数占整个推销区域内潜在客户的比率）、新客户转化率（可以用来评价推销人员将预期客户转化为现实客户的能力）、客户流失率等等。,2020/6/5,36,除了这些常用的指标之外，还有客户平均推销比率、订单平均规模、订单取消比率、新用户开发率、接待顾客率等等。,（3）访问比率,访问比率可以用来衡量推销人员投入到访问活动中的努力与访问成果之间的关系，通常表现为顾客访问完成率。,所谓顾客访问完成率是指一定时期内，推销人员实际访问顾客的次数或人数与计划访问顾客的次数或人数的比率。这一指标的高低可以反映推销人员工作态度的好坏，推销人员的工作态度一般与这一指标成正比。,（4）推销完成比率,推销人员的推销行为是以收回货款为结尾的，只有收回货款，推销人员的业绩才能受到认可与评价。,2020/6/5,37,推销完成比率主要表现为货款收回比率。所谓货款收回避率，是指在一定时期内，企业所推销商品的已收货款与应收货款之间的比例。,货款回收率=本期货款回收额/（前期期末未回收额+本期推销额）,货款回收比率越高说明企业资金周转越快，也就是说明企业的经济效益越好，反之亦然。,4.推销利润指标,所谓推销利润指标是指在推销量、推销收入核算、推销费用核算的基础上，通过对比分析，来反映企业推销业务和活动的经济效益。,就我国目前情况来看，推销利润主要由两部分构成：,2020/6/5,38,一部分是产品推销利润，即企业出售自制产品、半成品以及对外承做工业性作业所取得的利润。,产品推销利润=产品推销收入-产品推销成本-产品推销税金,产品推销收入=产品推销数量产品推销价格=（期初产品结存数+本期产品产量-期末产品结存数）产品推销价格,产品推销成本=（期初产品结存量上期单位产品生产成本）+（本期产品产量-期末产品结存量）本期单位产品生产成本+本期推销费用,产品推销税金=产品推销收入税率,2020/6/5,39,另一部分是其他推销利润，是指企业推销多余材料、外购件和非工业性劳务所取得的利润。,其他推销利润=其他推销收入-其他推销成本-其他推销税金。,第二节推销组织管理,企业在确定了推销目标与推销策略之后，就需要考虑推销组织如何架构的问题了。推销组织的机构和管理关系到推销的运作与效益的问题，同时也关系到如何激励、提高推销人员的工作能力，如何提高推销人员的全面素质和如何培养推销人员队伍等一系列问题。,2020/6/5,40,一、推销组织的架构,推销组织在企业中的地位，随企业的性质和地区市场经济发展水平的不同而不同。在市场经济条件下，企业应将推销组织放在能够对企业决策提供重要支撑的地位上，发挥推销组织对企业决策的支撑作用。,（一）推销组织与市场营销部门的关系,明确推销组织与市场营销部门的关系，有利于开展正常的经营活动，有利于我国企业与国际企业的接轨，有利于提高我国企业的市场竞争能力。,推销组织应当是市场营销部门的一个子系统，由市场营销部门领导与指挥，完成企业市场营销部门所安排的各项工作与任务，尤其是要完成营销与促销活动服务。,2020/6/5,41,（二）推销组织架构设计的目的,进行推销组织架构的设计，主要有以下几个目的：,1.令顾客满意：推销组织必须能够在最短的时间内，以最好的形式，把企业的产品或服务送到顾客手中。,2.提高组织的反应能力：使推销组织更有灵活性、竞争性，能够更加迅速地对市场做出反应，能够比较迅速地对竞争对手的竞争策略作出反应。,3.降低销售成本：推销组织必须以最简单的架构与最合适的组织形式相结合。,总之，一个企业应该建立一个具有较高效率，能够以最低成本进行运作的，能够使顾客获得满意的推销组织。,2020/6/5,42,（三）推销组织架构设计的依据,一个企业的推销组织结构设计，应根据企业的实际情况来加以选择。比如要考虑企业产品线的组合情况、所面对的市场需求的特点、竞争对手的竞争策略、购买者的行为特点、市场环境的变化与要求、企业产品的特点以及推销组织在企业内部的地位和作用等等。,二、推销组织结构的常见类型,（一）按地区划分的推销组织架构,目前，我国大型制造业企业比较普遍的推销组织结构和推销人员分工方式就是建立区域性分公司。,2020/6/5,43,（二）按产品划分的推销组织架构,如果企业只生产、经营、销售几个或几大类型的产品，而且产品之间在功能、品牌或者其他比较重要的特性上有着较大的差异，我们就可以按照产品或品牌来进行推销组织的架构。,（三）事业部式的推销组织架构,在一些很大的企业或公司中，由于企业实施了多元化发展战略，因此，其组织架构比较复杂，通常把区域、项目和产品等组织职能进行交叉复合架构，就是矩阵式或事业部式的组织架构。而在推销组织中，我们也可以仿照这一模式来进行组织架构的设计。,2020/6/5,44,三、推销经理的职责,无论企业采用何种推销组织架构，作为推销组织的领导者-推销经理，在整个推销组织中都具有十分重要的地位，承担着以下工作职责：,（一）制定推销计划,推销经理需要在对市场环境、需求状况和消费者行为进行分析的基础上，并且在对推销工作做出一定预测的基础上制定整体推销计划。,推销经理所制订的推销计划，是在企业整体发展计划下，根据市场调查与预测的结果，根据企业的市场营销战略的要求的具体的推销计划，其内容涉及整个推销组织的推销工作的各个环节。,2020/6/5,45,（二）进行市场开拓,这一方面是指在企业整体的市场营销策略指导下，制定市场开拓计划以及财务预算，并展开具体的市场开拓工作，包括进行市场调查即信息获取、了解消费者行为并形成相应对策，制定与落实企业的市场营销策略，组织企业营销计划的实施。,（三）建立推销区域,1.确定推销区域界限：理想的推销区域是符合企业市场营销规划的重要目标市场，而且推销区域内的市场容量要与企业资源相平衡。,2.确定目标市场：即在所限定的区域内，确定推销活动的具体目标对象类型。,2020/6/5,46,3.确定推销工作目标：推销经理应该针对推销的阶段性工作提出目标和要求，即结合推销人员的分工确定应该达到的推销量以及应该达到的具体工作目标与要求。,4.配置推销资源：推销经理应该在充分发挥推销人员的能力与优势的前提下，给推销人员分配合适的推销区域或合适的推销商品。同时，通过各种方式来帮助推销人员有效开展工作，并对其工作进行监督和管理。,5.调整推销区域：当一些相关情况发生变化时，比如企业的策略、目标改变、推销区域的销售潜力与企业的资源状况不再协调、原有推销策略与实际情况相矛盾等等，推销人员应该能够及时随推销区域进行调整。,2020/6/5,47,（四）关系管理,对推销中的各种关系进行协调和管理，这也是推销经理的主要工作职责之一。具体来说主要有以下几个方面的关系：,1.对顾客关系的管理：对重要的顾客进行拜访，建立与顾客的良好关系。,2.对营销与推销关系的管理：协调企业推销部门和营销部门以及其他部门的关系。,3.对公共关系的管理：向各种公众传递信息，争取公众的支持，有效化解公共关系危机。,4.对推销人员关系的管理：激励推销人员的士气，协调推销人员与顾客、与其他推销人员的关系。,2020/6/5,48,（五）信息管理,推销经理应该关注企业或者推销区域市场信息的管理。比如建立企业市场信息系统，及时对各种信息作出反应；建立顾客资料库，掌握顾客资源，为实施顾客关系管理提供依据；建立推销信息系统，及时掌握推销计划状态，了解推销成本和利润状态。,（六）人员管理,包括对推销人员的招聘与选拔、对推销人员的任用、培训与提高、对推销组织的架构与调整、对推销人员薪酬政策的制定与实施、对推销组织的领导和监督、对推销人员的工作行为进行管理等等。,2020/6/5,49,（七）推销业绩管理,这也是推销经理的日常工作职责之一。包括制定业绩评估的目标与方法、了解和分析推销业绩与推销目标的差距、分析推销成本与推销利润的关系、分析不同推销区域的推销业绩的区别与原因、分析不同推销人员的工作效率与绩效并制定推销过程中出现的各种问题并寻找解决途径。,第三节顾客管理,所谓顾客管理，就是要通过对顾客进行系统的研究，以改进对顾客的服务水平，提高顾客忠诚度并由此为企业带来更多的利润。,顾客管理主要以现有市场为出发点，以顾客为营销重点，满足顾客需要，培养顾客忠诚，从而达到降低推销成本，提高推销效率的目的。,2020/6/5,50,一、顾客管理的目标与作用,（一）顾客管理的目标,推销过程中，顾客与企业之间存在着一定的利益冲突。企业首要考虑的是如何以更好的商品和服务来满足顾客的需求，从而实现更多的利润；而顾客首要考虑的是如何以更小的代价来获得更多的消费者剩余，从而实现自己的更多利益。,所以，企业为了与顾客结成长期的合作伙伴，一方面要充分了解顾客的需求，另一方面也要了解自己满足顾客需求的程度。因此，顾客管理的目标就是为了了解顾客，满足顾客而后维系顾客，建立企业与顾客之间的长期、稳定的关系，提高顾客满意度，并最终使企业获得盈利。,2020/6/5,51,（一）顾客管理的作用,1.加强顾客管理能够更好地满足顾客需求,通过顾客管理，企业可以随时搜集、跟踪顾客需求信息，实现对具体顾客的具体需求分析，从而提高产品和服务策略，有针对性地满足顾客需求。,2.加强顾客管理能够提高企业经济效益,通过顾客管理，企业可以与顾客建立一种长期的稳定关系，使许多顾客成为企业的忠实购买者，不断重复购买，增加企业的经济效益。同时这种顾客忠诚也能够带来良好的口碑效应，从而形成更大范围内的连锁购买和相关购买。,2020/6/5,52,3.加强顾客管理能够有效地降低推销成本,企业拓展新的市场，一般要花费大量的人力、物力和财力，相比较来说，进行顾客管理的成本更低，效益更高。顾客管理是在现有消费者的基础上的市场拓展，要比开发新顾客更加事半功倍。同时，保持老顾客也能为企业减少一定的营销费用。,4.加强顾客管理能够有效地提高市场竞争力,通过顾客管理，企业可以分析自己的目标顾客群，从而更加合理的配置和使用企业的资源，更加有效地维护重要顾客，这不仅可以提高顾客忠诚度，还将形成企业的难以复制的竞争优势，增加企业的市场竞争力。,2020/6/5,53,5.加强顾客管理能够充分地利用顾客资源,通过建立顾客档案，可以加强与顾客的双向交流，充分发挥顾客的积极性，利用顾客的知识和经验资源，从顾客反馈中获取重要信息，形成产品开发和改进服务的设想。这些来自于顾客的信息，往往具有很强的针对性和可靠性，将成为企业决策的重要参考依据。,二、顾客管理的工作内容,（一）顾客分析,顾客分析就是具体了解企业的顾客，弄清顾客的基本类型，不同顾客群的不同需求特征和购买行为，以及顾客差异对企业利润的影响等内容。,2020/6/5,54,（二）顾客反馈管理,顾客反馈对衡量企业承诺目标的实现程度，检验企业各种推销策略的有效性，及时发现为顾客服务过程中的问题等方面具有重要的作用，所以，企业要达到使顾客真正满意，就必须充分认识到企业反馈的重要意义。,（三）处理顾客投诉,为了实现有效地顾客信息交流，保持企业与顾客的良好关系，企业应妥善处理顾客的投诉与抱怨，正确地处理顾客的意见，消除顾客的不满，赢得顾客的信任。同时企业应该经常性地与顾客进行双向交流，并变被动为主动，向顾客传递企业信息，从而影响顾客的消费行为。,2020/6/5,55,（四）建立顾客档案,为了形成并保持与顾客的长期稳定关系，必须从建立顾客档案入手，在顾客档案管理中，首先要明确顾客档案的基本内容，并进行顾客重要性分析和评级，从而采取不同应对策略。顾客名录、顾客资料卡或顾客数据库等各种形式的顾客档案，将为企业提供可靠的决策依据。,（五）顾客服务,能否为顾客提供令其满意的顾客服务，已经成为企业竞争成败的关键因素。为了提高企业的服务质量，企业应该全面了解顾客服务需要的层次，采取多种形式，制定完整的服务计划，建立服务质量的评价标准与控制系统，并不断地对所提供的服务加以完善和改进。,2020/6/5,56,第四节推销业务管理,一、推销计划的制定,推销计划是按照推销战略所规定的方案，对企业推销活动及其所需的各项资源，在时间和空间上作出的具体的统筹安排。,（一）推销计划的重要性,推销计划是实现企业推销目标的重要保证，对整个企业的推销活动起着重要的作用，主要体现在：,1.推销计划规定了企业在计划期内具体的经营目标，可以减少推销工作的盲目性，可以使企业的生产与社会需求有机统一，使企业掌握推销的主动权。,2020/6/5,57,2.推销计划规定了企业在计划期内所需要的资源，便于企业进行预算，为企业有效地运用人力、物力、财力创造条件，促使企业改善经营管理，从而取得更好的经济效益。,3.推销计划规定了企业在计划期内销售的产品结构、市场层次、具体对象、投放期限、投放数量等内容，使企业的各级人员目标明确、职责分明，有利于企业各部门、各环节之间的配合。,4.推销计划为企业编制生产计划提供了可靠依据，从而使企业能够合理安排物资供应、劳动工资、财务成本等计划指标，促使企业生产经营管理高效、有序。,2020/6/5,58,（二）推销计划的内容,推销计划是把相应的推销决策的内容用书面文件的形式来表述出来，从而形成指导推销工作的依据。推销计划的内容包括推销品种、推销数量、推销费用、成品库存、发货运输、销售收入、销售利润等项目，这些项目是通过一系列经济指标来加以反映的，比如推销量、推销额、库存量、费用率、资金占用率、利润率等等。,（三）推销计划的编制,编制推销计划主要经过以下几个阶段：,1.准备阶段：准备阶段中，需要完成以下工作：,2020/6/5,59,（1）调查市场需求,（2）掌握企业的实力情况,（3）分析上一期的推销状况,（4）搜集、整理编制计划所需要的数据资料,（5）确定计划期内的推销目标及方针,2.计算、平衡阶段：在计算、平衡阶段，需要完成以下工作：,（1）以推销部门为主，组织企业的有关部门，试算计划期内的推销计划指标。,2020/6/5,60,比如与物资供应部门沟通，以做好物资供应准备；与生产部门沟通，以做好生产进度安排；与财务部门沟通，以保证必要经费的提供；与推销管理部门沟通，共同研究及评价计划中的指标、策略与方法。,（2）将上述工作安排，编织成计划草案，报主管部门审批,3.确定阶段：,计划草案经过主管部门领导或相关负责人审批之后，就可以作为正式推销计划下达给推销部门；若计划草案经过审批，存在一定的修改意见，应参照修改意见，及时地对计划草案进行调查和调整，并在调整之后再次报送主管部门审批。,2020/6/5,61,二、推销绩效的评估,推销绩效评估是指企业或推销人员对一定时期内的推销工作状况的评定与估计，它是企业经营管理过程中不可缺少的一环，也是推销人员提高推销工作效率的重要手段。,（一）推销绩效评估的内容,推销绩效评估的具体内容是通过对一定项目或指标的核算来实现的。它主要是以价值量、实物量以及劳动量为计量单位，来记录、计算与反应企业推销部门或推销人员的业务状态及工作结果。,2020/6/5,62,（二）推销绩效评估的指标体系,1.推销绩效定量评估指标,（1）投入型评估指标：,包括推销人员访问顾客的总次数、每一位新顾客的平均访问次数、每一位老顾客的平均访问次数、每一位顾客的平均访问时间，推销费用、推销人员的工资及奖金等等。,（2）产出型评估指标：,比较常用的包括推销收入额、推销利润额、推销边际利润率、每一位顾客的平均成交额、推销利润在推销潜力中所占比重、订单数、新客户开发数、流失客户数等等。,2020/6/5,63,（3）投入产出型评估指标：,常用的指标包括访问成功率、平均访问收益、平均访问利润、平均订单数、订单平均收益、新客户开发成功率、推销定额完成率等等。,此外，还有一些考核推销人员的推销成果与推销费用之间关系的指标，可以用来在不同推销人员之间以及同一推销人员的不同历史时期之间进行比较。比如推销费用收益率、推销费用利润率、平均访问支出、平均工资推销收益、平均工资推销利润等等。,2.推销绩效定性评估指标,（1）反映推销技巧的指标：,比如顾客的需求和问题的确认能力、推销介绍的水平、辅助工具的使用水平、处理顾客异议能力、促成交易能力。,2020/6/5,64,（2）反应顾客关系的指标：,比如推销人员是否受顾客欢迎、顾客对推销人员服务和建议是否满意、推销人员与顾客的交往情况等等。,（3）反应顾客关系的指标：,比如访问准备情况、顾客记录的保存情况、向企业提供市场信息的情况、对自己推销行为及结果的分析与评价能力。,（4）反应顾客关系的指标：,比如推销人员所推销的商品与顾客利益之间的关系、竞争产品与顾客利益的关系、推销人员推销的商品与竞争产品之间的优缺点等等。,2020/6/5,65,（5）反应推销人员工作态度的指标：,比如推销人员为提高推销技术而采纳正确建议的情况、工作过程中的主动性、对企业和企业产品的态度等等。,对推销绩效的评估，应当采用定量与定性双重指标。同时，为了保证绩效评估的有效性，必须使推销人员对其有一个正确的认识：推销人员不应将绩效评估看做是管理部门有意挑自己毛病，而应将绩效评估看做是推销人员提高推销能力的手段，是自己获得奖励的客观依据。,2020/6/5,66,（三）推销绩效评估的方法,推销绩效评估过程中，主要使用到的评估方法主要有以下几种：,1.对比分析法,这是绩效评估中最常使用、最基本的方法。按照对比的对象不同，对比分析又可以分为以下四种情况：,（1）实际与计划对比：用于检查推销计划完成情况，了解超额完成或未完成推销计划的原因。,计划实现程度=推销实际/推销计划,（2）现在与过去对比：用于说明推销状况的发展水平与趋势。,推销发展状况=某一指标当期额/该指标历史额,2020/6/5,67,（3）本企业与其他企业对比：用于本企业与其他企业相比的先进（或落后）程度。,本企业的推销先进程度=本企业某指标实际水平/其他企业该指标实际水平。,（4）结构对比：即对比某个推销指标的组成部分占该指标的比重变化，据此来分析这一指标以及这一指标所反映的现象的内部构成以及变化趋势。,2.分组分析法,即将推销资料（如推销进度、推销绩效等）按照一定的标准进行分组考核。这种方法可以说明推销工作的内部不同层次、不同方面在推销绩效中的地位和作用。,2020/6/5,68,3.评价分析法,在评价分析法中，是将评价对象的主要因素进行分解，并按确定的标准打分，最后以合计总分来考察评估对象的优劣程度，从而评价推销绩效的高低。,4.因素分析法,所谓因素分析法，就是指在影响推销活动的几个相互联系的因素中，将其中一个因素作为可变量，而