第六章 策略管理与行销策略.pptx

第六章策略管理與行銷策略,授課教師:老師,本章學習目標,瞭解策略管理的意義瞭解策略管理的內容與目標瞭解願景與目標對管理的重要性認識各種策略分析的工具,策略管理,策略管理:說明當一家公司或組織有清楚的目標，並且讓整個組織都配合這個目標運作，即為策略管理。,擬定願景與目標,運用資源與能力,改善經營行銷程序,達成利害關係人滿意,策略管理模型,策略管理(),利害關係人(stakeholder)，的狹義是指公司或組織營運所負責的對象，最直接的對象當然是股東或其他投資者，隨著現代商業的演進，消費意識與員工意識逐漸高漲，大部分的公司也將員工與顧客列為重要的利害關係人，甚至擴展到上游供應商與下游通路商等。策略管理之最終目的就是要達成利害關係人的滿意。例如:觀光旅遊地花蓮，取得共識的前提是雙方必須妥協，妥協代表支持觀光發展的一方必須瞭解維護自然與文化資源對當地觀光永續發展的重要性，支持保育的一方也必須體認觀光發展可以提供當地就業機會及提升當地居民的生活品質、也可以讓旅客體驗自然與文化的美感與深度。,策略管理程序,好的產品與服務,理想的工作環境(滿意的員工),滿意的顧客,滿意的股東或投資者,持續改進,不斷創新,成長,獲利,摘自Stata,R.,1992.Organizationallearning:Thekeytosuccessinthe1990s.Prism,Issue4,p.37.,策略管理(),滿意的員工是企業或組織持續改進與創新的主要動力，在觀光餐旅產業中更需要提供員工理想的工作環境，讓他們對自己的工作感到滿意、並認同公司的價值，才可能提供顧客美好的產品與服務，有滿意的員工、才會有滿意的顧客。觀光發展終極目標應該是提升當地居民的生活品質，不應該只重視旅客人數與觀光產業是否獲利，由於旅客會跟當地民眾有緊密接觸，許多旅遊相關產業也會大量聘僱當地服務人員，如果我們將觀光的收入回饋到當地居民，觀光發展才可能得到居民的支持，進而提升旅遊地的產品與服務品質。,策略管理(),策略管理的程序須有組織資源與能力的支持，其中需要的資源包括人力、資金、食材、物料與市場資訊等，所有資源都是在有限的情況下進行，所以我們必須知道如何取得這些資源，並且在適當的時間把資源配置於適當的地點。能力(competencies)是另一個決勝的關鍵，能力可以定義為一組織的核心競爭力(corecompetencies)，比如說柬埔寨的吳哥窟遺址、印尼峇里島的海洋、澳門賭場、香港購物節等。,策略管理(),旅遊地承載量(carryingcapacity)：旅遊地能夠承載的旅客數雖然不是全然固定不變，但是當遊客的數量超過承載量的上限時，可能較容易造成當地自然與文化環境的衝擊與破壞，使得遊客滿意度下降，並且使得當地居民感受到觀光發展的負面效應，因此，當某一旅遊地超過承載量時，不但可能會降低當地居民對觀光發展的支持，更可能進一步導致造訪旅客的人數下降。承載量的概念必須被納入旅遊地規劃與行銷計畫中。,策略管理(),策略管理的最後一個要件是願景與目標：願景是每間公司、每個組織或旅遊地發展的大藍圖；目標則是一段時間內必須達成的具體作為。行銷就是尋求供給與需求的良好配對。,策略管理大三角,策略管理(),願景通常被濃縮在使命宣言(missionstatement)中並反應其最基本的問題，我們在販賣什麼產品、從事何種生意？然而，使命宣言也應該回應其他的問題包括：我們未來的定位是什麼？我們有哪些核心競爭力達到這個定位？哪種區隔市場和顧客可以幫助我們達到這個定位？最後，我們必須為自己訂出衡量成功的依據，財務的成功可能是其中一個選擇，但顧客、員工與利害關係人的滿意度似乎也很重要，成功的標準必須由每個組織自己來訂定，成為公司或組織發展的願景之一。,策略管理(),目標比願景更聚焦，它必須符合：具體(specific)、可測量(measurable)、可達成(achievable)、實際(realistic)、具有時間性(time-bound)五個條件。訂定目標的意義在於提供衡量管理與行銷程序的績效。,SWOT分析,SWOT的四個英文字母分別代表：內部優勢(strength)、內部劣勢(weaknesses)、外部機會(opportunities)與外部威脅(threats)SWOT分析可以幫助我們檢視組織內外部的競爭環境，這個分析方法十分簡單、也不需花費太多的成本，我們可以隨時增加新的資訊，使得分析保有相當的彈性。,SWOT分析圖,內部,外部,什麼是內部、外部？,有效使用SWOT分析的第一步就是要分清楚內部與外部的差別，有一個簡單的問題可以幫助我們分別兩者：當沒有這家公司或組織存在時，這個議題或條件是否還存在？，如果答案是肯定的，就表示該議題或條件是屬於外部的，反之則屬於內部。而當一家公司不存在時，當然也不可能擁有良好的品牌形象，因此它應該被歸類為內部優勢，不過高市場成長率這個條件在任何一家公司不存在的情況下，依然會成立，所以這個條件應該被歸類為外部機會。,市場地位與其可能的內部優劣勢,怎麼分析？,繁vs.簡：使用SWOT分析時，請永遠記住市場的複雜性，有時需要針對不同市場或產品進行不同的分析，產出不同的分析圖，這樣可以幫助我們更接近事實。自己vs.競爭者：SWOT分析不但可以幫助我們瞭解自己，還可以引導我們思考整體的競爭情勢，因此好的SWOT分析必須納入大量的競爭者資訊。單一部門vs.組織整體：SWOT分析也可以帶來整合組織內部的契機，可以讓每個部門提出自己的SWOT分析圖，比較各部門分析結果，不但可以讓大家瞭解彼此看法的異同，有時還可藉此提出一個跨部門的行銷計畫。,怎麼分析？,顧客觀點vs.組織觀點：我們可以透過不同的角度衡量組織內部優勢與劣勢，除了組織本身的角度外，從顧客的角度出發也是很重要的。我們可以透過市場研究，瞭解顧客如何看待這個品牌(或產品)，也可以進一步瞭解這個品牌(或產品)相對於其他品牌(或產品)的優劣，包括產品品質、服務品質、整體價值與價格上的優劣比較，以及顧客比較重視哪些屬性，這些訊息都可以整合到SWOT分析模型中，提供決策者更完整的決策參考。,SWOT分析元素,打造競爭優勢,競爭能力的發展需要有方向的指引，而這個方向就是我們曾經提過的願景與目標。,目標與願景,內部劣勢,外部威脅,競爭優勢,內部優勢,外部機會,競爭能力,競爭優勢的來源,修改自Ferrell,O.C.,Hartline,M.D.,&Lucas,G.H.,2002.MarketingStrategy,2ndEd.,p.62,波特五力競爭模型,競爭策略,成本領先、差異化與集中戰略。成本領先就是比其他競爭者先壓低產品的成本，如此就有空間面對五個競爭的作用力。差異化類似藍海策略，讓自身產品與其他競爭者有明顯差異，這樣可以提高產品的價值，不但可以減少競爭者(包括現有與新投入者)與替代產品的威脅性，同時可以降低顧客、上游供應商與下游通路商的議價