购物中心的规划与招商策略教材(PPT 117页).ppt

美格行商业地产,购物中心的规划与招商策略,一、商业地产与购物中心的市场定位二、购物中心的业态规划与商户组合三、购物中心招商的特点与存在问题四、零售商家拓展分析,一、商业地产与购物中心的市场定位,商业地产发展的三个阶段,1、2000年以前“商业、地产分离阶段”2、20012005年“商业、地产叠加阶段”3、2006年以后“商业、地产融合阶段,“商业、地产分离阶段”（商铺地产）特征,1、简单引用住宅开发模式来开发商业项目2、地产商对商业项目的开发以“商铺销售”为主要目标，忽视商业项目的定位和业态规划，商铺销售多为直接销售模式3、对商业项目的经营管理也简单停留于物业管理阶段4、这个阶段多数销售的商业项目其结果大多经营混乱,“商业、地产叠加阶段”（商业+地产）特征,1、提出了“商业地产”概念，“商业地产”风靡全国，其开发模式已明显不同于住宅地产开发模式2、将“商业”和“地产”进行简单叠加，“商业”更多地从属于“地产”，“招商”也是为了“商铺销售”3、这个阶段的地产商仍以尽快销售商铺实现短期套现为主要目的4、商铺投资者不成熟，容易为各种诱人的“返租”回报和付款方式所吸引并投资5、多数项目不重视经营管理,“商业、地产融合阶段”（商业地产价值融合）特征,1、地产商与零售商关系将更为紧密、角色互相交融2、“只租不售”渐渐成为大型商业地产项目运作的基本准则3、“做对程序”成为商业地产领域的流行语4、注重经营和业绩5、商业地产金融功能和模式在国内将有广阔发展前景,“商业、地产融合阶段”出现的动因和历史背景,1、商业地产领域的市场机制正在发挥其威力2、商业地产开发商实力增强3、中国加入WTO，众多国际连锁品牌商家的进入，国内零售商家也日趋成熟并努力实行连锁品牌化4、国家宏观政策允许国际基金介入商业地产领域,商业地产开发首先需要明确的问题,1、市场定位：购物中心、主题商场或专业市场？2、开发策略：短期收入或长期现金流（租售关系）？,1、先招商再开发2、开发程序：定位-规划-主力店招商-开工3、只租不售是趋势,开发购物中心需注意的问题,购物中心分类,1、目标消费群体2、经营特色3、建筑特点4、主力店定位5、消费趋势,购物中心的5个基本定位,主题商场、专业市场的思考,1、目标商户的容量2、培育市场的决心3、自身物业的优势4、竞争对手的压力,1、只租不售是未来发展趋势2、如何解决现金流,租售关系,1、市场需要培育2、规划和业态组合3、商户调整,分割销售商铺对经营的影响,1、基金、信托2、整体出售3、卖其它物业留商业物业4、卖部分商业面积,如何解决现金流,1、整卖主力店2、卖沿街商铺3、卖配套位置,销售哪部分尽可能减少经营问题,二、购物中心的业态规划与商户组合,业态规划和商户组合,原则:协同力大零售均衡目标营业面积利用最大化营业额(租金)最大化,香港12个典型购物中心挑选,从总共调查的40个购物中心里挑选了12个典型购物中心对商户组合及重复度进行分析，这12个购物中心包括了影响最广泛的5间区域型购物中心，以及7间典型的社区型购物中心。选择典型购物中心的标准或条件如下：（1）知名度及其在香港的影响广泛度；（2）面积大小；（3）商户档次；（4）环境档次；（5）建筑档次。,12个购物中心概况列表如下表：,12个购物中心概况列表如下表：,商业业态规划方案,服装鞋帽/美食/各类服务/珠宝精品为占比最高的四种业种，其中服装鞋帽占比达29.25%，排名第一。,香港11个典型购物中心的业种个数比例,香港典型购物中心各品类商户数量及比例,五个区域购物中心服装/时装/鞋帽(39.65%)珠宝精品(13.57%)、美食（13.57%)美容美发/人个护理(8.55%)7个社区型购物中心服装/时装/鞋帽(26%)美食（14%)各类服务(13%)、美容美发/人个护理(13%)珠宝精品(10%),各购物中心各品类商户平均面积比例,11个典型购物中心分别为海港城、太古广场、太古城中心、时代广场、旺角新世纪、新都会、青衣城、荷里活中心、德福广场、新城市广场、屯门市广场，其中前面4个为区域型购物中心，后面7个为社区型购物中心。,商业业态规划方案,餐饮美食/百货/服装鞋帽/娱乐休闲为占比最高的四种业种，其中餐饮占比达24.7%，排名第一。,香港11个典型购物中心的业种面积比例,香港典型购物中心各品类商户面积比例,四个区域购物中心百货类（38.12)服装/时装/鞋帽(20.50%)美食（19.43%)娱乐休闲(6.38%)珠宝精品(4.05%)7个社区型购物中心美食（27.69%)百货类（16.44)服装/时装/鞋帽(16.35%)娱乐休闲(8.91%)各类服务(7.55%),香港典型购物中心各品类商户面积比例,11个典型购物中心中，美食类的面积平均百分比最高，达24.69%，百货类的面积平均百分比排在第二，达到24.32%，服装鞋帽类，达到17.86%，娱乐休闲类达到10.91%4个区域型购物中心与7个社区型购物中心，美食类、百货类、服装鞋帽类的面积百分比均排在前三位区域型购物中心中，百货类的面积平均百分比最高，社区型购物中心中，美食类的面积平均百分比最高；11个典型购物中心中，餐饮娱乐休闲类面积平均百分比达到35.60%,商业业态规划方案,4个国内典型购物中心案例,万象城、天河城、中华广场、正佳广场,个数占比排前四位的业种万象城：服装鞋帽/餐饮美食/珠宝精品/美容美发天河城：服装鞋帽/影音器材/珠宝精品/餐饮美食,商业业态规划方案,个数占比排前四位的业种正佳广场：服装鞋帽/珠宝精品/生活家居/童装玩具,个数占比排前四位的业种中华广场：服装鞋帽/珠宝精品/影音器材/生活家居,商业业态规划方案,综合以上四个案例，服装鞋帽的个数占比最高，为40%，其次为珠宝精品，占比为14%，第三为生活家居，为10.2%。,商业业态规划方案,楼层业种分析,万象城各楼层业种个数比例,服务展示/珠宝精品主要集中在较低楼层；服装鞋帽主要分布中低楼层；餐饮/生活家居/童装玩具/影音数码等分布在较高楼层。,商业业态规划方案,天河城各楼层业种个数比例,服务展示/美容美发/珠宝精品主要集中在较低楼层；服装鞋帽主要分布中低楼层；餐饮/影音数码等分布在较高楼层。,商业业态规划方案,中华广场各楼层业种个数比例,中华广场各层的主题性相对较强，但亦可明显看到餐饮美食/休闲娱乐等业种主要分布在较高楼层。,商业业态规划方案,正佳广场各楼层业种个数比例,服装鞋帽主要分布中低楼层；生活家居/休闲娱乐等分布在较高楼层。,商业业态规划方案,各楼层业种分布小结,服务展示/珠宝精品/美容美发（个人护理）等业种主要分布在较低楼层；服装鞋帽等业种主要分布在中低楼层；餐饮美食/休闲娱乐/生活家居/影音数码等业种主要分布在较高楼层。,楼层两端业种分析,商业业态规划方案,选取案例：万象城、金光华广场、中信城市广场、怡景中心城、COCOPARK,从统计的结果看，楼层两端业种主要以餐饮美食/服装鞋帽为主，其中，餐饮美食所占比例较大。,各楼层两端业种个数比例,商业业态规划方案,各层两端业种中的服装鞋帽主要规划在中低楼层；各层商业两端都规划有餐饮；休闲娱乐主要规划在相对较高的楼层。,商业业态规划方案,两端业种面积区间比例,各面积区间中，占比较高的为151-300的区间，比例为25%；301以上的较大面积区间占比为47.3%，比例较大。,商业业态规划方案,各楼层两端业种面积区间比例,500以下的面积区间商家主要分布在二层及以下；501以上的面积区间商家主要分布在三层及以上。,从以上数据看出，相对较高楼层的两端主要分布面积区间相对较大的主力店/次主力店商家。,商业业态规划方案,业态规划基本原则,十二个典型购物中心百货、超市的数量,5个区域型购物中心百货、超市的数量,7个社区型购物中心百货、超市的数量,十二个典型购物中心百货、超市分析,十二个典型购物中心，共有38家百货/超市类主力店,平均每个购物中心3家以上.每个购物中心最少都有1家百货/超市类主力店,最多的有6家，如区域型购物中心海港城，包括百货公司玛莎、LCX、CITYSUPER、连卡佛以及超市百佳超级市场、惠康；百佳超级市场是在12个典型购物中心中出现次数最多的主力店，共9家。7家社区型购物中心中百佳超级市场就出现了6家，5家区域型购物中心中也有4家有百佳超级市场玛莎百货出现的次数仅次于百佳超级市场，共8家。其中5家区域型购物中心每家都有，社区型购物中心也有3家以玛莎百货作主力店,十二个典型购物中心百货、超市分析,5家区域型购物中心每家都有3家以上百货/超市类主力店，其中海港城6家，又一城、太古城中心均有5家，时代广场有4家，太古广场有3家；7家社区型购物中心，以超市作为主力店是普遍现象，以上7个社区型购物中心中，百佳超级市场就出现了6次，旺角新世纪广场虽没有引进百佳，但也有惠康超市“坐阵”百货与超市往往在购物中心中充当核心店或主力店的位置，成为吸引与引导人流的重要商家。一般规律是，大型购物中心往往以百货公司为核心店，而社区型购物中心往往以超市为核心店。,12个典型购物中心商户重复度分析,12个典型购物中心商户重复数量及比例、其中5个区域型购物中心商户重复数量及比例、其中7个社区型购物中心商户重复数量及比例,12个典型购物中心商户重复度分析,商户重复是购物中心的一大特色，从12个购物中重复出现的商户数量及比例图表中，可以看出重复出现2-5次的商户数占了26%，重复出现6-10次的商户数占了3.94%，重复出现11-12次的商户只占0.12%，合计30.06%；1次重复的商户数在69.94%，说明购物中心在商户组合上也都有差异化，各有特色。,12个购物中心各品类重复高的商户列表,区域型购物中心各品类重复高的商户列表,7个社区型购物中心各品类重复高的商户列表,12个典型购物中心重复度高的商户列表,12个典型购物中心中，重复出现12次、11次的商户各1家，分别为个人护理类的“屈臣氏”，玩具/童装类的“Chickeeducd”；重复出现10次的商户共3家，美食类1家麦当劳，各类服务2家；重复出现9次的商户共10家,重复出现8次的商户共17家，重复出现7次的商户共9家，重复出现6次的商户共23家，重复出现5次的商户共26家重复出现5次以上的商户中，服装/配饰/鞋帽类的商户数量最多，共31家，其次是珠宝精品类14家，美食类13家，美容美发/个人护理类10家。5个区域型购物中心重复出现4次以上的商户有35家，重复出现4次以上的商户最多的是服装/配饰/鞋帽类，其次是珠宝精品类、美食类。7个社区型购物中心中,重复出现5次以上的商户有36家，美食类重复出现的商户最多，共8家，其次是服装/配饰/鞋帽7家，珠宝精品类6家。,三、购物中心招商的特点与存在问题,1、目标商户主次分明2、租金、租期差异大3、招商时间长4、招商难度大5、招商技术要求高,购物中心招商的特点,1、招商难究竟难在哪里2、招揽什么样的商家进店3、如何定租金才恰当4、招商租约中存在的问题,招商运作中存在的问题,1、招商难究竟难在哪里？,商家不愿进驻购物中心的心态分类简表,2、招揽什么样的商家进店,“招揽什么样的商家进店”，看似属于招商工作范畴，它实际上涉及购物中心开发经营的核心问题：整体定位、设计思想、经营理念等。,定租金的难处,1、是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾2、是价格政策与承租商要求之间的矛盾3、是把拟订价位与周围同类项目进行比较而产生的矛盾,3、如何定租金才恰当,整体价位租金形式付租时间,租金策略：,4、招商租约中存在的问题,主观上有意地利用信息不对称，在租约某些条文中做文章。或笼统，或简约，或避而不谈，或偷换概念，以图给承租商多加一些责任，给自己多留一些权利。,1、承租商想更改店牌及商品主打品牌，有没有自主权？有多少？2、承租商想转租或分租，租约的责任义务（包括权利）由谁承担？3、承租商每日必须在何时开业、关门？违约该如何处理？4、承租商可以在周围开设同类分店吗？可在多远以外开店？5、空场后如果商家店内起火，管理员可以强行破锁进店吗？有那些紧急情况可以这样做？其损失由谁来承担？等等。,合同常遗漏要点举例,四、国际零售商拓展分析,2、国际零售商的拓展选址,外资零售品牌在中国的高速发展充分说明了其在中国的这个环境中生存、打拼乃至壮大的超强适应能力为此，我们对200多家国际零售品牌进行了长达一年的商家访谈，综合了各个行业和业态进行了详细分析，并总结出国际零售商在国内拓展选址的有效数据。（以下举例说明）,超市类百货类建材家居类餐饮类行业社区配套类服饰精品类,2、国际零售商的拓展选址,1、超市类拓展选址分析,依据超市单店的面积大小，可以大概地分为三大类：2000平米左右及以下社区标准超市20008000平米综合超市8000平米以上超市大卖场,1、超市类拓展选址分析,超市类零售商家的拓展选址要求,超市类零售商家的拓展选址要求,超市类百货类建材家居类餐饮类行业社区配套类服饰精品类,2、国际零售商的拓展选址,2、百货类拓展选址分析,按照体量来分，百货可以分为：综合型百货：综合型百货体量较大，一般均在1000020000平米左右，经营品类较为丰富，以“大而全”作为业态分布的宗旨；精品百货,综合型百货经营品类一般包含：广义服饰精品类（男女服装、化妆品、皮鞋皮具手袋、珠宝金饰、礼品精品、钟表、眼镜等）家居生活类（床上用品、厨房用具、家居装饰品、地毯、水族、童装、玩具、内衣、烟酒等）电器数码类（家用电器、家用音响、小家电、数码产品、手机等）文化用品（乐器、书籍等）,2、百货类拓展选址分析,运动用品（运动服装、运动鞋、运动器具、户外用品等）餐饮（咖啡厅、时尚休闲餐厅、美食广场、雪糕屋、小吃等）小型生活超市,2、百货类拓展选址分析,2、百货类拓展选址分析,百货类