某广场营销招商推广方案(PPT 87页).ppt

會當淩一絕覽頂眾山小,泰安市国际会展中心时代广场营销战略报告,济南名伦地产机构2010年月13日,前言,泰安市动态国际会展中心，位处城市经济、政治战略发展要地，包括多种高档商业物业，是典型的三线城市大型商业综合体；其对城市发展、对自身开发的多种效应都将随着开发的推进逐渐显现。本方案解决的招商、营销主体为本项目会展中心前面、时代广场的地下商业部分。在深入研究宏观趋势、城市背景和项目自身条件的前提下，从切实可行和多种效益最大化的角度，依托对整个项目多种效应的呼应和利用，制定本方案。,汇报思路,-背景关键词解读,我们在一个什么样的环境和背景下营销产品？,1,发现篇,宏观形势,城市背景,区域特征,产品特征,+,+,+,开发企业,+,环境和背景,环境和背景宏观形势,房市不拐，房价不跌,如果说市场的变化是各种作用力的结果，我们不妨简单分析一下不同方面的几种力量对房地产市场的影响，以次判断宏观市场的走势。首先看市场供需层面市场经济体制下中国房地产市场，首先决定于市场的供需关系。中国地域广阔，区域差异大，不同区域的房地产市场供需差异更大。先从城市级别来看，国内的大部分一线、二线城市市场主要问题体现在供需比例不平衡上，简单点说就是有效供给小于刚性需求，城市化进程的加快、农村进城的主流、80后驻城的需求等统统支撑市场的刚性需求。以济南为例，每年三百万平方米左右的销售量也就两三万套房子，而济南每年的新婚数量就5万对以上！购房需求一直在被抑制和后延，供需比例失衡可,房市不拐，房价不跌,见一斑，当然很大一部分人买不起房子不代表没有这个需求。国内较发达地区的三线、四线城市在08年以前的地产热潮中，由于盲目的大批量招商和不理性的投资，造成了供给远远大于需求，诸多城市的年供需比例甚至超过10：1，但是这部分城市的土地房价比往往很高，土地成本极大的占用了房价下调的空间，即便市场不景气，开发商也会通过调整开发节奏控制有效供给，而不会降价。欠发达地区的房地产市场还处在相对落后的阶段，大部分城市的供需比例相对稳定或者供小于求。所以，从市场的供需关系来看，2010年房地产市场不会出现拐点，房价也不会下跌。从政府对房地产市场影响的层面看中国的股市和房地产市场是受政策面影响最大的两个市场。这里且不说房地产是国民经济支柱之一、不说房地产对GDP的贡献，单说土地收入对财政收入的影响和政府对房地产市场治理的理想目标。根据统计数据可以看出土地出让对地方财政的重要作用，截止2009年11月23日，全国70个城市土地出让金收入同比增加超过100%。排在前20名的城市土地出让金总额高达6210亿元，同,房市不拐，房价不跌,比增加108%，上海以821亿元的土地出让金收入名列全国第一，北京以639亿元位列第二。如此高的土地出让金收入，尤其是地方政府财政收入的主要来源之一，这个准则几乎适用于国内的绝大多数城市，这和08年金融危机中众多土地流拍和土地贬值形成鲜明对比。我想政府不希望再回到08年的历史。所以对于政府来说，其对房地产市场的理想目标应该是：房价稳定有序的上涨，在目前房价疯涨之后、能将房价较长期的稳定在一个区间内。这样既可以不影响房地产市场发展的良好势头，也削弱了房价过快上涨对民生的影响以及泡沫过快发生导致的市场风险。这样的结论同样适用于济南政府对于房地产市场的态度。由此，也可以对年前政府最近连续四拳出击房地产市场年后又政策不断的意图有一个正确的理解：第一，其意图在于压制目前不理智的房价疯长，尽量使其保持健康向上的发展，而不是打压市场使其价格下跌，谁都知道再次下跌意味着什么；其二，政府既然敢于出台压制政策，正是因为看准了或者认为目前的市场上行发展的力量之大，这些政策不会导致市场出现不健康的下跌。,房市不拐，房价不跌,从供需双方的力量较衡来看供给方就是开发商，需求方就是购房者。除了2008年的金融危机供需双方都是弱者，近10年来的房地产买卖，几乎购房者一直是弱势群体，在对未来房价的涨跌控制上，买者仍然还是弱势群体。最简单的原理是，开发商作为一个生意人群体，都有卖高不卖低、越卖越高的想法，并且用十来年的时间形成一种游戏规则，一旦出现价格下跌就论为不正常态势，消费者也接受了这种规则。在这样的规则下，开发商可以不约而同的“团结起来”去维护这个规则，可以利用各种专业团队去维护这个规则；而购房者作为消费个体却没有意识也难有力量去打破这种规则，或者团结起来与这种规则抗争。他们也不可能抗争，因为目前供需不平衡的市场背景下他们看到：即便他们不买，开发商的房子也在卖、而且是越卖越贵。从成本变化来看各种迹象和数据显示：通胀已成定局，各种房地产原材料钢筋、水泥也在涨价，尤其主要“原材料”土地价格也在不断呈现上涨之势，中国最大的商家政府，以土地不可再生等种种理由，土地越卖越贵，促使很多项目的土地房价比超过30%甚至50%，房子的价格没有理由要越来越低；尤其房地产的运作模式决定了房地产的开发必须是大资金的流动，必须是大资源的整合，,房市不拐，房价不跌,而且是相对的大风险投资，没有理由要维持低利润，否则房地产开发商将会成为慈善机构。由此，可以理解一个在泡沫上运行的房地产经济也在情理之中之中，不过因为房地产关系了民生、关系到国家的经济支柱，关系到资金的大流动而更受人关注；相信在粮食像房子一样有限并供不应求的时候，可能人们就更多的关注粮食了。从货币政策来看货币流动性的充裕性，是导致今年下半年房地产价格暴涨和股市暴涨的主要原因。基准利率的再三下调、贷款政策的放松和各种优惠、四万亿的政策救市、外资包括各种热钱的涌入直接丰富了对资金强烈需求的房地产市场，促使其快速恢复元气。宽松货币政策对市场的良性刺激在和政府通胀忧虑并列的时候，政府将在这之间权衡并适度调整，选择尽量两者兼顾的策略。就目前国际金融市场来说，尚且没有从危机中得到完全修复，国内短暂的股市、房市好转也不能代表国内市场完全复苏。所以政府适言：2010年依然保持适度的货币宽松政策。换言之，在尽量控制通胀的前提下，依然以相对宽松的货币政策鼓励市场发展为主。由以上力量较衡分析可以看出，2010年中国的房地产市场仍将继续上行发展，起码保持在现有水平上稳定发展，泰安也不例外。,房市不拐，房价不跌,环境和背景城市背景,泰安，大架构下迅速崛起的国际旅游城市,泰安，经济发展强劲支撑房地产持续发展1、从GDP增长看，泰安市近年来的增长率都保持在13%以上的高位，但受经济危机影响，2008年有所下降。2、近年来，泰安市的GDP增长率一直高于全国平均水平，即使2008年经济危机期间，增长率也达到了13.4%，高出全国4.4个百分点。,环境和背景城市背景,泰安，大架构下迅速崛起的国际旅游城市,泰山继续推动泰安成为国际旅游城市自2003年以来，泰安三大产业都有较快增长，2008年第一、二、三产业分别达到161.1亿元、839.3亿元和512.9亿元。这为房地产市场的发展提供了有利条件。第一产业所占比重逐渐减少，第三产业的比重逐渐增加，第二产业的比重最大，这表明泰安还处于城市发展的初期，而这个阶段正是城市快速发展期。,日本，富士山,美國，舊金山,瑞士，阿尔卑斯山,中国，泰山,与世界其他以山文明的城市相比，泰安的发展显得基础薄弱，但是同时昭示了巨大的空间。,环境和背景城市背景,泰安，大架构下迅速崛起的国际旅游城市,泰安，环山布局下全区域发展新的泰安，将以市政府为新城中心，环泰山向西、向南全区域发展，老城区只是一个成熟的商业圈部分。新城市将构建大格局、新格局，形成新的、多个重点发展区域。,东岳大街,泰山大街,长城路,环山路,拟建高铁客站,环境和背景城市背景,泰安，大架构下迅速崛起的国际旅游城市,老城区,西部旅游开发区,南部高新区,市政府,时代发展线,时代发展线，辐射全城的政治、经济中心泰安新城市规划中的主城区，将建成人口控制在80万人左右，远期112万人左右的山东中等规模城市。其中以市政府为核心的时代发展轴将成为辐射全城的政治、经济中心，成为泰安新城形象的代表。其核心意义将随着城市发展逐渐体现。,北部近山环山区,严禁跨越环山路向北发展，主要以居住、旅游观光业为主，并辅以一定的商务、商业功能。是泰山的正面延伸区域。,东南城郊区,本区域不是泰城发展的主方向，并且缺少大型的配套设施。,中部主城区,兼具行政办公、商业服务、文化体育、旅游接待、教育科研和生活居住职能。,旅游风景区,市政府西迁之后发展明显，取代中部区域成为泰安的政治中心；自然环境好，适于居住，发展潜力大,南部新城,拟建以高新技术开发区为依托，生活服务设施完善的综合新区。,环境和背景城市背景,泰安市房地产2009年前保持了较为平稳的发展，投资稳中有升，表现了稳定健康的上行趋势和良好的势头，是持续稳定发展的良性投资城市。,2008年泰安房地产投资43.9亿元,较2007年增加26.9%，但仅占固定资产投资的5%左右，房地产投资还有巨大的潜力。,泰安房地产施工面积呈现稳步上升的局面，2008年施工面积408.3万平米，竣工面积146.5万平米，受整体市场影响，施工面积和竣工面积都出现不同比例的下降。,泰安房地产，2009年前持续稳定发展,环境和背景城市背景,2009年，泰安房地产积累需求集中释放,宏观政策促使二手房交易成市场主角2009年，泰安市市区房产交易市场总量呈明显增长趋势，企稳回暖迹象明显，交易结构趋于合理成熟，没有出现大起大落。泰安市房产交易市场健康发展，由于二手住房流转环节税费政策、住房金融政策的调整，加之优惠政策限期临近，促使二手房交易高位运行、更为活跃，抵押市场大幅增长，三项指标均创历史新高。房产交易规模全面上扬2009年，共实际成交各类房产8903套、115万平方米、32亿元，分别较2008年增长61%、36%、96%。新建商品房现房成交套数、面积、金额分别增长17%、19%、12%。二手房成交面积与商品房现房成交面积之比为2.03：1，较2008年的1.65：1和2007年的1.80：1有较明显上升，说明二手房交易表现更为活跃，成为房产交易增长的主要支撑点，交易套数、面积、金额分别增长101%、46%、190%。2009年，需求震荡放量由于房地产作为特殊商品，具有资金密集、开发周期较长等特点，受2008年投资萎缩影响，去年以来，泰安市市区的商品房现售市场出现了相对时滞性的低迷，商品房现售一改2008年较2007年明显增长的趋势，成交量震荡调整，套数和面积在前8个月出现总量萎缩，自9月份起总量呈现回升，之后又出现一定萎缩，但成交总量较2008年和2007年仍有一定幅度增长。,环境和背景城市背景,泰安市房地产住宅市场，已经渐趋成熟；中低高档以区域划分明显；高层、小高层、多层因开发时间表现较为明显。,泰安房地产，住宅市场趋于成熟,泰安房地产住宅市场板块划分,西部开发区中高档板块,旅游开发区中高档板块,西部开发区中高档板块,环境和背景城市背景,泰安传统商圈相对集中；业态业种地域性布局明显,受泰安传统居住和商业形态影响，泰安传统的商业核心，以岱庙为中心呈放射状分布，形成了多种业态业种密集相聚的布局。,泰安主要商业区分布图,光彩大市场,易初莲花,温州商业街,中百百货,宝龙城市广场,规划沃尔玛项目,四家银座商城,银座东湖店,本项目,核心商圈,次级商圈,边缘商圈,环境和背景城市背景,商业聚集明显，核心单一；凸现城市商业不成熟性，拓展空间大,泰安主要商业街区租金最高的是在中百附近的财源街、火车站银座店，租金水平最高达到10-15元/日。而其他商业街租金大多维持在3-8元，核心效应明显，同时明显表现出了核心的单一性，凸现了城市商业的不成熟。对于一个快速发展的城市来说，这种唯一一个商业核心的时代将很快被更新，多个商业核心的城市商业格局将取而代之。,火车站商圈,青年路商圈,财源街商圈,龙潭街商圈,传统核心商圈,重心转移后的商圈,随着城市在新城大框架下不断建设和发展，泰安城市商业中心，将会随之西移，形成以时代发展线和岱庙为中心，两个代表不同商业结构共同构成的新的、大的城市商圈。,环境和背景城市背景,大型商场规模不大，寡头竞争明显，喜忧两重天,泰安目前大型商场大多规模不大，除银座东岳店和中百外较大外，一般在1-2万平方米。目前形成了以银座和中百为主的寡头竞争，其他商家难以与之抗衡，百货大楼、红楼都在重整旗鼓，易初莲花则奄奄一息。,环境和背景城市背景,商场项目个案分析,银座城市广场位于火车站附近，包括商业和住宅两部分。项目在银座商城东临，紧邻东岳大街，商业氛围浓厚。,环境和背景区域特征,政治中心、交通便捷、新老城核心、人口快速增长,政治中心北面紧邻市政府，东西与泰山区政府、岱岳区政府距离均在3公里左右，且在一条直线上；是当之无愧的政治中心区位。交通便捷东岳大街、泰山大街、长城路（104国道）共同构成了项目周边密集宽阔的交通网，是整个城市的交通纽带位置；又处于泰安汽车站、火车站、京沪高铁站的中心位置，成为泰安对外交通的枢纽。新老城核心在泰安市的新规划中，项目所处区位，将成为连接泰山、岱岳两区、南部开发区的重心位置和发展核心，中心聚集效应将很快从城市建设中得到印证。人口快速增长项目周边3公里范围内，成熟住宅区多大为3年前的建筑，人口大约在5万人左右；由于区域内可改造空间大、空域用地多，目前在建产品较多：中高档住宅、写字楼、酒店、娱乐等多种符合中高端人群生活、办公、消费的物业产品正在快速开发中，未来3年项目周边中高端人群将会再快速增加5万人左右。,未来3年区域内人口将超过10万,环境和背景产品特征,核心地段的大型商业综合体，与城市发展互相助益；城市新名片，门户客厅,项目的特点不仅仅是50万平米的大体量、处于城市的核心位置；更是多项城市高端功能的综合开发、整合、发挥与利用，并与整个城市的多项功能空间进行组合，建立一种相互依存、相互助益的能动关系，形成统一的城市经济、政治、文化核心，对城市功能进行大剂量的弥补与快速升级；成为城市精神的结晶与发散，成为城市的象征和徽章。所以，从更准确地角度来说，开发这个项目便是运营城市，需要充分考虑项目开发与城市发展的时空关系。开发这样一个项目是城市发展的必须和必然，同时具有唯一性和独特性。所以，项目注定要依托城市、改变城市，构建新的城市发展框架，成为城市发展的里程碑，必将聚焦整个城市的眼光，吸引每一位来到泰安的人和吸引更多的人来到泰安。要营销，我们必须认识到这个高度。,国际会展中心、五星级酒店、高档写字楼、大型综合商城的汇聚在一个项目；我们可以参考同时可以想象其对一个三线城市所产生的震撼！会展经济、五星级酒店带动效应、商业集群效应、蝴蝶效应、运营城市一系列关于项目的关键词都将提上项目开发的研究日程！,环境和背景产品特征,33000地下两层层商业+地下二层停车场,本方案目标物业，为会展中心前广场下的商业，包括地下一层、二层33000平米的商业，和地下二层停车场。是本项目所有物业中自主定位空间较大、可灵活运营的部分。定位为地下商超或者商城，满足项目自身条件、周边市场需求和整体项目的物业配套组合。,地下二层如果全部作为仅仅作为地下一层商业的配套停车场，存在面积浪费，应地下一层商业的可拓展空间更为合理。项目只能出售50年使用权，而不能出售产权。,环境和背景开发企业,全国性运营集团公司，具有成熟的会展经济和城市运营经验,中促联发国际投资(集团)有限公司是经国家工商总局批准成立的（国）字号无辖区登记的全国性运营集团公司，注册资本金1亿元人民币，旗下21个全资子公司，总股本4.6亿元人民币，分布于北京、上海、广东、山东、河南、内蒙等地，拥有四星级以上酒店5个。中促联发集团，是在中国国际经济文化合作促进会（以下简称“中促会”）和中促企业联盟领导和指导下的骨干企业，承担着中促企业联盟136家以城市建设、运营和地产开发为主的专业化联盟企业的领导和带头作用，是一家专业从事城市运营、项目策划项目投资和项目投资管理、项目建设与工程管理、项目工程技术咨询、项目代理建设、城市运营和建设科研、房地产开发、IT数码城市研发的多元化的综合建设开发和运营服务型企业。,宏观背景大落大期后趋于稳定；泰安城市在大规划框架下快速发展；一个处于城市重要战略区位的大性商业综合体；将与城市互动式经营发展。地下商业部分，可操作空间大，方式灵活；但是地下商业部分只能出售50年使用权，不能出售产权。,我们在一个什么样的环境和背景下营销产品？,-关于项目及营销的核心思考,我们如何看待项目表现出来的几个利害关系？,2,思辨篇,项目核心价值思辨,城市综合体价值利用点,最高利润的思辨,产品业态定位思辨,+,+,+,项目及营销五大核心思辨,出售产权与使用权的思辨,+,核心思辨核心价值思辨,泰安最具价值的经营场所和投资产品,最具价值经营场所,最具价值投资产品,实力商家进驻,新城市核心,会展经济支撑,政治经济核心,消费市场之称,大型项目支撑,商业战略要地,升值潜力巨大,稳定投资回报,实力企业信誉,地标产品,重点招商引资项目,核心思辨城市综合体价值利用点,信誉、实力、规模、潜力；影响力、形象力、关注度、市场力,利用点一：大盘效应的信誉、实力、规模，包括推广与开发的大手笔；以大带小，以小推大，不可无限制的利用大盘效应而忘记在小的方面为大盘做推广积累。利用点二：综合体影响力、关注度、市场力是地下部分营销过程中的主要利用点。利用点三：在相对独立的基础上把地下部分统筹到整盘操作中，节省成本。,项目综合价值,项目规模价值,核心思辨业态业种定位,业态：购物中心+超市,购物中心+超市,步行街,需要长期经营,产品特征适合,容易快速形成人气,经营管理成本高,有市场支撑和需求,有市场支撑和需求,经营管理成本低,短期收益较高,短期收益高,营销成本高,营销成本较低,核心思辨最高利润思辨,提高附加值+快速回款,如果就单纯做项目而言，一般有两个利润点：1、推过推广增加产品附加值；2、住宅拉长销售周期，等待升值；商业物业增值空间大的情况下，持有收取租金。本项目区域商业租金目前不高，但增值空间较大，相对来说持有收取租金可实现最大利润。但鉴于企业滚动式开发项目对资金需求、节省小部分产品后期经营管理费用和精力，以及项目全程开发需要快速聚集人气、提升市场信心方面，则考虑快速回款并快速聚集市场信心，对项目全程开发的裨益及带来的间接经济效益则成为项目实现“最高利润”主要诉求点。,附加值+快速回款,最高利润,核心思辨产权出售与出租,出售产权与使用权的思辨,出售使用权的优劣优势：价格相对较低便于与购买使用权或租赁的主力店合作劣势：难以取得买方信任购买面积小；销售操作难度大，推广费用高在一定程度上对统一运营依赖程度较高,出售产权的优劣优势：常规销售，容易被市场接受营销操作相对容易买方可以贷款，购买面积相对较大，物业分割容易劣势：相对出售使用权价格较高,解决之道1、强化推广，提高客户对产品的信任度，尤其强化项目体量、重点招商引资项目等多重宏观优势；2、通过计算以符合出售使用权的价格销售，并适当采用合理的价格策略；3、引进主力店，强化客户信任度；4、采用合理的营销策略5、面积化小，采取灵活面积销售策略；6、增加客户信任度的其他手段。,一个城市商业综合体的最大价值需要全方位整合才能得到最大释放；项目具有城市最佳经营场所和最具投资价值产品的条件，可操作空间较大；最适合项目的业态是购物中心+超市；提高项目的附加值和快速回款是项目实现最高利润的途径；采取合理的手段，可以规避只出售使用权的弊端。,我们如何看待项目表现出来的几个利害关系？,-项目定位,我们向客户推销什么样的项目？,3,项目定位,项目定位,产品物理性状,自身配套,城市配套,面临的机会与威胁,+,+,+,Swot分析,自身的优势与劣势,+,市场定位,形象定位,初步价格定位,项目定位产品物理性状,一定限制下的定制地产,产品可利用物业为单层大空间商业；产品尚未进入实体施工阶段，再红线可控制范围内，产品可根据目标商家细节要求做定制地产，最大程度满足目标商家对物业的要求，更大程度上为项目的招商和营销创造了良好条件。,地上为大规划下的时代广场；地下两层为建面33000平米的商业空间；地下二层为与会展中心共用的停车场。,项目定位自身配套,直接影响城市的纯高端配套,整个项目规划建设国际会展中心、五星级酒店、高档写字楼、高档公寓和大型展馆，均属于城市高端商业配套。,整个项目的所有城市高端商业配套，必然会无形中提高人们对地下商业部分档次的认识，大力提升这部分商业的市场力。,建议：可在地上广场中央，设具有代表意义的雕塑，与项目北端的标志呼应，形成广场明显标识，成为广场、项目、城市的明显标志，作为城市名片之一。,项目定位SWOT分析,优势分析（Strengths）,1、享用城市商业综合体多重效应；2、享用新城规划战略核心价值；3、享用外部优越的政治、交通、人口配套；4、城市处于快速发展轨道，市场潜力大，容易被市场认可；5、大项目全为城市高端商业配套，产品高端定位市场切入速度快；6、政府重点招商引资项目，可享受更多政策支持并被容易获得消费者信任；7、未来会展经济可极大带动此商业经营；8、城市的旅游经济可为此商业带来阶段性高收益；9、产品具有充足的停车位；10、营业面积3.3万平方米，大小合适，符合三线城市高档商城的要求。,项目定位SWOT分析,劣势分析（Weakness）,1、区域内商业尚且不成熟，城市人口尚且没有形成到此区域的消费习惯；2、此商业目前相对孤立，难以借助商业的聚集效应；3、区域内居住人口分布较散，难以形成主流消费人群；4、易初莲花作为区域内较失败项目，在一定程度上打击商家和消费者信心；5、产品为两层地下，不符合一般大型商城的物业形式；6、广场下的地下商业，在一定程度上限制了某些业种的入驻，如餐饮；7、南北两侧大量工程的长时间施工，将在一定程度上影响商业经营；8、产品只能出售一定年限的使用权；,项目定位SWOT分析,机会分析（Opportunities）+威胁分析（Threats）,机会分析（Opportunities）1、可引进品牌主力商家，提升市场信心；2、可通过大力推广，提高市场预期；3、可在一定范围内优化业态业种，提高市场接受力和竞争力；4、可优化招商、销售模式，使之更适合热场；5、中心商业圈大量商场入驻，势必造成中心商圈商家过度饱和，造成中心商圈商家利润降低，无论主力店还是普通商家毕竟寻求突围之道威胁分析（Threats）1、市场对只出售使用权的抗性；2、中心商圈新商场开业对项目目标商家的分流；3、地下商场部分商业面积较小，推广之初却要承担托起整个项目推广高度的责任和费用，推广费用较高。,项目定位市场定位,我们曾考虑过的,面对众多机会、众多资源，我们有太多的想法和期望。,高档商场？,酒店？,批发城？,服装城？,电子城？,综合商业街？,专业卖场？,布艺城,美食街？,但我们必须通过周密系统而务实的思考来辨别我们所面对的机会和资源与限制条件，以确保产品营销的利润最大化和风险最低以及长期运营的成败。,项目定位市场定位,我们把握的原则与市场定位,优势,劣势,机会,威胁,消费者需求,经营者需求,投资者需求,开发商需求,最好的市场机会,市场定位,高档商城，内含主力商超,1、周边市场需求2、便于旺场3、资金快速回笼，获得较高回报4、便于后期管理5、投资者更有信心6、便于提升项目品牌7、产品比较适合,项目定位形象定位,泰城中央，首席中央购物中心,什么是项目形象？项目的形象，就是赋予项目产品之上的丰富内涵，是项目开发伊始主动给予受众的项目的综合形象，以便引导他们对项目的品质、档次、价格、价值产生正确的认识和联想，使项目产生良好的传播效果，最终实现项目良好的口碑和目标商家的入驻、目标客户的购买行为，也就是所谓的形象力。由于项目要求快速招商销售快速回款，所以项目的招商、营销周期就要尽量短。所以要求项目的形象力要强，具有快速传播、快速穿透、并让目标客户快速反应的特点。形象推广与品牌推广、营销目标直接相关。,项目定位形象定位,泰城泰山，首席中央购物中心,中央区位战略价值,会展经济旅游经济,大型商业综合体,丰沛客群巨大潜力,时代广场核心优势,+,+,+,+,投资少风险低回报高,+,优良配套,项目定位形象定位,泰城泰山，首席中央购物中心,基于对产品所处环境、产品各项属性的认识和SWOT分析，以及我们对形象力的要求，可以给产品这样的形象定位：,泰城泰山，首席中央购物中心（以城市为坐标，凸现城市与名山，将项目的定位拉到最高端）城市中央，首席购物中心（借用老商圈概念，引导新城市中央商圈）,项目定位市场形象定位,泰城，首座体验式购物广场,定位原则：定位铁三角赢得市场的法宝,创造第一,表现差异,引导需求,泰城，首座生活体验式购物中心,独特的营销方式，第三代投资法则。,最流行的主题购物方式，最有前景的投资产业。,首席中央购物中心,从商业形态上，做泰安首家生活式购物中心，颠覆了原有的商业形态。形成了第一个集购物、娱乐、餐饮、健身、休闲为一体的国际化商场，强调消费者购物过程中感官的立体享受，“让消费者在新奇中体验购物与休闲的乐趣”。,产品定位初步价格定位,价格与价值的关系,价格与价值的关系,商品的价格在一定程度上体现商品的真实价值。在商业地产的运作中，价格一直高于产品的真实价值；又因商业地产操作的方式不同，价格高出价值的幅度又有不同。但是，任何一种操作方式所制定的价格，都是建立在产品相对真实的价格基础之上的。所以，我们首先依据项目目前的周边市场行情，和商业地产定价的诸多原则，确定项目的相对真实价格。,产品定位初步价格定位,成本加价法,成本加价法是在项目成本的基础上增加常规的利润所确定的售价，最终要以市场接受度作为衡量标准。,产品定位初步价格定位,租金回报法,市场比较、租金回报法，是参考周边类似商业的租金水平、根据商业地产年投资回报率8-12%的方法计算目前应售价格。目前周边商场、商铺租金基本租金保持在3-4元/天。则本项目可售价格可定为：（3-4）元/天*365天*（8-12年）=8760-17500元/鉴于本项目不能出售产权，则项目的可售价格为：（8760-17500）元/*（1-16.6%）=7300-14600元/取平均值为11000元/10%,产品定位初步价格定位,市场潜力法则与线性回归法,由于商业地产升值弹性系数较大，所以商业地产的价格计算方法还常采用市场潜力法则、德尔菲法和线性回归法计算产品的销售价格，这些方法是在成本加价法和市场比较法、租金回报法的基础上采用相应的数学模型和专家不记名投票的方法计算的销售价格，在更大程度上保证了销售价格的合理性。最终得出项目可以销售的初步价格为11000元/10%根据销售策略的不同和推广方式方法的不同，此价格再作相应调整。,一个未来城市中央的大型商业综合体的一部分25000平米的地下一层商业；具有多重优势和机遇，同时面临一定的挑战和不足；表现尤为突出的是可以局部放大部分核心优势，以成为项目的核心竞争力会展经济、旅游经济、中央区位、市场支撑、未来潜力、政府支持、高端形象,我们向客户推广营销什么样的产品？,-营销模式选择,哪一种营销模式最适合我们？,4,营销模式,根据产品的业态定位高档商城（内含主力商超），和产品的特殊属性：只能出售50年使用权及市场分析和项目分析等，可以确定项目的营销模式,营销模式几种模式的变通,营销模式依据,产品特殊属性,项目基本特征,市场特征,开发商要求,目标商家要求,长期旺场经营要求,项目营销模式,营销模式几种模式的变通,理想模式,对主力店招商并销售,对主力店招商并向其销售相应面积的50年适用权，或者签订50年租赁合同，独立管理。,边招商,边销售,确定主力商家使用面积后，将剩余面积化整为零销售使用权。主要针对投资客。,主要针对购买50年使用权的中小商家，即变相销售,针对主力商家制定合理的价格策略，权衡其面积与价格的关系,边销售,边招商,自用型商家品牌商家确定一定数量后，转入零售为主，可用返租,针对投资客购买的面积，帮助其招商，化零为整招商,边经营,边调整,运营公司开业后对项目经营进行管理和扶持，实现旺场,开业后进入调整期，业种营业户等根据经营状况而调整，直至相对稳定,旺场品牌,1,4,3,2,营销模式几种模式的变通,营销过程中营销模式的变通,上述营销模式，根据营销过程中招商、销售情况的进展，会出现不同的情况，在不同的情况下，可做下述变通：过程1（做特殊说明）如果品牌主力商家，愿意将33000平米整租50年，租赁价格和合作方式满足开发商对资金的要求的话，则可以整租，后面的营销推广过程省略。租赁价格应满足开发商30%投资回报率，且先支付定金。按照主力商家要求，实施定制地产。如果品牌主力商家，只愿意租赁部分面积50年，则根据其租赁的面积确定其价格，价格未必满足开发商30%投资回报率，主要利用其品牌效应，拉升剩余面积的价格、提高剩余面积的销售价格。具体价格面积和相应公式再行计算。并执行后面过程2、3、4的招商、销售过程。如果品牌主力商家，只愿意租赁部分面积且不足50年（比如10年），建议开发商持有此部分物业，或者低价销售。如果品牌主力商家，愿意整租所有面积却不足50年（比如10年），建议更换主力商家，或者高价出租。,营销模式几种模式的变通,营销过程中营销模式的变通,过程2：招商过程中，主力店所带卫星店和自用型商家所用面积加上主力店所用面积超出总面积70%的情况下，剩余面积销售仍将以自用型商家为主，且其他面积零售在过程3的返租模式中不采用过度激励的措施。销售价格上调。如果卫星店和自用型中小商家数量不足，但销售势能强大，则返租模式中同样不采取过度激励措施。如果销售势能不足，加强推广的同时加强招商，并在过程3的模式中采取有力的刺激模式。自用型中小型商家，在商家充沛的情况下，要根据业种规划适当筛选。过程3：如果前期过程销售不力，则在过程3的返租模式中，根据销售情况采用相应幅度的激励措施，刺激以投资为主的客户购买。同时需要加大招商力度。过程4：实现初步旺场后，经营进入轨道，为了保持商场的持续旺销和开发商要求的品牌效果，在对商家进行管理的同时进行选择和淘汰。,-招商销售策略,营销中采用什么样的招商销售策略？,5,招商销售,招商销售常规商业地产运营关系,消费者,经营者,投资者,投资者提供场所给经营者经营，获取价值,经营者从投资者手中得到经营权，经过自己的经营，在消费者手中获得价值。,消费者消费越高，经营者取得的利润越高。经营者经营越有激情。反之亦然！,经营者的经营状况直接影响投资者的收入，经营越好，回报越高，反之亦然,商业地产五方利益关系示意图,吸引投资客必须先要吸引经营者，吸引经营者必须先要吸引消费者。,开发商,运营商,1,2,3,4,5,6,1、销售,2、回报投资,3、委托经营,4、经营管理,5、商业经营,6、吸引消费,4、招商,完整的商业运营模式,0,代理商,0、互动服务,招商销售招商策略,招商的基本原则,第一基本原则要维护购物中心的产业经营黄金比例。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐55：20：25的产业经营黄金比例，但是鉴于泰安的特殊市场环境，建议此比例优化为70：15：15。自用型中小型商家，在商家充沛的情况下，要根据业种规划适当筛选。第二基本原则要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。前面确定的“泰城泰山，首席中央购物中心”的品牌形象和“泰城，首座生活体验式购物中心”的市场形象是招商过程中始终把握的原则。第三基本原则购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。主要指的散户招商。第四基本原则招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。,招商销售招商策略,招商的基本原则,第五基本原则核心主力店招商布局原则，从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线的端点。第六基本原则特殊商户招商优惠原则。主要针对主力店和个别高档品牌辅助店。“以点代面，特色经营是购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。第七基本原则租赁经营采用放水养鱼的原则。针对非购买50年使用的入驻散商，给与入驻优惠和前期租金优惠的政策，鼓励其入驻帮助其前期经营。本项目属于政府重点招商引资项目，可以为商户申请一定的税费优惠。第八基本原则提供配套服务。比如在拥有充沛停车场的优势下，再一定程度上解决部分仓库位置、借助主力商家提供信息化管理平台和商场内一卡通等配套服务。,招商销售招商策略,招商方式,1、全面撒网、重点捕鱼向所有目标商家、社会公众宣传项目招商信息；其一为项目整体造势、其二体现项目高度、其三可以强化向目标商家的信息传递。2、项目发布会以新闻发布会的方式，邀请前期洽谈过的目标商家、媒体、政府、合作商家、产品设计单位等召开项目发布会，深入传递项目信息，打动目标商家并借助媒体进一步宣传推广。3、项目洽谈会开发商或者合作单位派遣技术专家与客商直接进行接洽，针对性强、影响大、实效性好；便于快速促成双方老总会面达成合作共识。4、投资研讨会在确定主力商家后，为了进一步吸引层次较高的辅助商家、零散商家，提高项目租金和售价，打动投资客，组织以入驻主力商家、目标辅助商家、其他商家、积累的目标投资客群、媒体等，召开的项目专题投资研讨会，可以全面促进项目的招商、销售工作。5、电话、信函与登门拜访,招商销售招商策略,招商进程安排,招商销售销售策略,销售基本原则,基本原则一如何核心主力店整体购买50年产权，在成本加价的基础上尽量多的提高价格，即在9400元/的基础上尽量提升价格。由于整体出售给核心主力店的价格相对零售价格较低，所以，建议尽量不采取这种形势，而应该采取即出售给核心主力店，又尽量小面积出售的原则。（备注：整体出售的优劣）基本原则二根据销售进度，提高销售价格。（不采取特殊返租回报方式的前提下）主力店进驻后，即以稍微低于初步价格12000元/销售，零售面积超过30%时，价格提升5%；零售面积达到60-70%时，再在提升后的价格上提升5%；零售面积超过90%时，再在提升后的价格上提升5%。如果主力店进驻后，销售势能强大，则采取限量推出房源销售的方式销售，首次推出量根据剩余面积确定，但不得低于50%；如果剩余面积较少，则采取合理价格一次售罄。,招商销售销售策略,销售基本原则,基本原则三销售给使用型商家，在招商的同时进行。基本原则四确保有充足推广铺垫和销售势能前提下，开盘销售；首次启动必须成功。基本原则五根据形象定位、市场定位