母婴生活馆策划案

“帮帮”母婴生活馆策划全案,组员：刘莹、郝霞丽、王婧一,目录,一、市场调研报告结论二、可行性分析报告三、品牌规划四、品牌推广,一、市场调研报告结论,我们做了200份问卷，地点是在在太原市妇幼保健医院附近、各大社区附近、长风街和星摩尔附近，虽说问卷有不少的漏洞，但是我们在这一次尝试中依然得到了很多有用的信息。对于太原这所城市0-3岁婴幼儿用品市场，我们可以从两方面下手：第一，在实用物品上面，要精益求精。不要在产品的样式上花过分的精力（从问卷上来看这不是消费主流所关心的），而是要尽可能做到物美价廉，才能薄利多销，提高效益；第二，要开发软服务，像太原这样的二线城市有很大一部分有能力有前卫思想的家长去关注婴幼儿的成长的，要首先针对这一消费群体，开发一些软服务，从而打入太原市场，最终将会深入人心，扩大消费群体。,二、可行性分析报告,1、市场背景分析2、目标消费市场环境分析（1）行业现状与市场环境分析（2）婴幼儿用品消费者分析3、市场机会分析4、竞争对手分析5、利益点分析6、效益及风险预控7、行业前景预测,1、市场背景分析中国每年有20003000万婴儿出生，而中国的婴幼儿用品市场每年将超过1,000亿元的市场规模。目前这个市场却只开发了20%。并且据预测，在未来15年内，国内婴幼儿用品市场有较稳定数量的目标消费群。当前国民收入和消费水平已经得到了相当大的提高，因此，对消费的刺激和带动将是巨大的。“婴儿潮”的出现将对非耐用消费品或者说快速消费品产生较大拉动作用。伴随计划生育的实施，独生子女增多，孩子作为一个家庭的核心，家长越来越重视孩子的生活质量、生活环境，从出生开始就会为孩子不断地投资。因此，面对这样一个前景光明的市场，相信这是一次很好的发展机会。,2008年9月底，太原市人口出生率为515，自然增长率为202，符合政策生育率为971，各级劳动部门在当年为5115万名育龄妇女落实了生育保险。截止去年9月底，全市人口出生率为6.29，自然增长率为3.33，低生育水平继续保持稳定，出生人口素质不断提高。婴幼儿市场不会因为出生率的高低来决定，更大的取决于人们对孩子的重视程度和人们的消费观念。,我们开办的是一个集婴儿用品，婴儿玩具，婴儿食品，婴儿洗护品，婴儿保健品，婴儿音像书籍教育用品、妈妈用品七大块的一个生活馆。具体的产品有奶瓶、奶嘴、奶粉、衣服、尿布、尿裤、澡盆、推车、童床、枕头、被褥、玩具、洗发水、沐浴露、润肤露、爽身粉、花露水、教育音像书籍、吸奶器、孕妇装、女性用品等等。,2、目标消费市场环境分析（1）行业现状与市场环境分析A、实用性品牌专营严重空缺，在我国婴幼儿市场仍然处于幼稚的起步阶段，除少数大型商场、高档专卖店外，几乎没有具备品牌效应的专卖店。一些较发达的地区，婴幼儿卖场产品牌子杂，质量参差不齐，种类不齐全，安全性能无保障，售后服务质量差。消费者购买极不方便。B、国内专业营运商稀少，有实力、具有雄厚基础的营运商更是凤毛麟角，最终导致终端销售竞争无力，整个产值的上下游都受巨大影响。C、购物地理环境局限性大，婴幼儿用品商场一般都在大型综合商场内，对消费者来说非常不方便。,D、缺乏系统的、综合的市场组织，市场相对单一，作为婴幼儿用品制造商或经销商应具备整合市场资源的前瞻性战略，否则将走入窄利润胡同。E、销售方式滞后、单调，目前的市场仍然走被动销售路线，如电视广告更多的是夸大其产品的质量、作用，换来的是消费者的不信任。F、现有卖场价格体系不合理，国外进口产品与国内假冒伪劣产品充斥市场。一方面进口产品过高的价格令普通消费者望而却步，一方面质低价廉的产品又不能适应中层消费者的需求，消费者呼吁适合中国市场品牌引领消费。,（2）婴幼儿用品消费者分析A、购买地点，一般都选择在超市和婴儿用品专卖店购买；B、考虑因素：1.质量因素最重要，从购买婴儿用品时会考虑的因素来看，质量绝对是排在第一位的。几乎所有的消费者都认为，给婴儿买的东西一定要好，对质量的要求高过其他因素。2价格和品牌因素是补充，在考虑质量的前提下消费者表示才会考虑价格和品牌因素。只是有些人将价格排在第二位，将品牌因素排在第三位；而另一些人则相反。总体比较来看，大部分人还是比较认同将价格实惠因素排在第二位的；C、购买决策的影响者：1.“妈妈”群的经验影响是主流，2.丈夫和母亲的意见是补充，3.自己决定显个性；D、获取信息的渠道：1.口碑渠道，2.媒介渠道，3.其他渠道。,（3）婴幼儿用品消费者购买行为分析：A、男性和女性购买行为的差异性，大多数情况下，女性处于婴儿用品购买决策者的主导地位，男性则处于从属者的地位。虽然男性和女性在购买决策上存在主次之分，但落实在具体的购买行为上，两者对商品属性的侧重点有所不同，主要表现在：男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注程度更高些，在一些刚性方面的属性上：如产品的设计、结构、性能、材料、结实度、售后服务他们比女性更感兴趣些。女性对婴儿用品的关注则更细节化些，她们在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。她们关注的商品属性也更柔性化，比如颜色、香味、款式、质感、实用性等。B、评判婴幼儿用品质量好坏的标准，在未购买和使用某种婴儿用品前，消费者判断产品质量的标准主要有：品牌的知名度高不高，产品的价格高低，其他当妈妈的亲戚、朋友和邻居对产品的评价，媒体和网上论坛对产品的评价。值得注意的是，其他人的口碑评价这一标准是消费者提到最多的，消费者对这一标准的可信性评价也是最高的。,C、尝试新品牌的可能性和考虑因素，在婴幼儿对产品适应良好的前提下，绝大多数消费者称他们不会轻易尝试新品牌。主要基于风险性的考虑。因为婴幼儿的身体机能不如成人，如果尝试新品牌，可能会有适应性不良的情况发生，在吃的方面（如奶粉）尤其如此。而在以下两种情况下，年轻父母们会考虑尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不好或一般，婴儿不能适应；二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，出于尝新的心理，他们也会尝试购买这一品牌。而尝试新品牌的考虑因素，排在第一的仍是质量，其他才考虑价格、款式之类的因素。,3、市场机会分析,a、市场需求：新生儿父母年龄的下移和文化层次的提高，表现在对育养知识的渴求和健康意识的增强，伴之而来的是对多功能、多样化的产品，高品质的服务及专业指导的渴求。现代父母对孕妇、婴儿健康的要求，已经开始由简单的物质供应、传统的生理呵护，转向更注意心理的调适、心灵的沟通及科学育儿文化的熏陶。这对婴幼儿用品行业本身来讲，是一种无形的挑战，但更是一种潜在的商机。将产品、文化和服务作为一个整体来导入市场，将是未来婴幼儿用品行业发展的方向。b、市场购买力：如何使孩子健康、茁壮地成长，成为家庭投资的重点。年轻父母们在孩子身上的投资，无论在人力、物力还是财力上，都无怨无悔，毫不吝啬。同事之间对对方的重视程度，也常常体现在对对方孩子的重视程度（礼品）上，这也为有中国特色的群体消费扩大了消费基础。,4、竞争对手分析,（1）“英氏”（理工大店）广州市婴典童用品有限公司（原为“广州市英氏有限公司”）是一家集设计、生产、销售商品质婴儿用品以及代理国内外多家知名母婴用品品牌于一体的专业公司，其自创品牌“英氏”更是国内婴童行业公认的知名品牌。公司创建于1995年，经过十余年的不懈努力和锐意创新，发展成为现在拥有婴儿服装、服饰、床上用品、车床、洗浴护肤品、哺育用品、玩具、家居品、孕产妇用品等十余系列3000多个品种的中大型企业。2002年，公司更名为“广州市婴典童用品有限公司”。公司融汇国际化专业风格，执着追求完善品质。跨入2003年，公司驶入高速发展的新干线，代理Richel（日本）、mothercare（英国）等国内外着名品牌；并创立欧式时尚名店-“哺康富孕婴用品专门店”,以特许连锁经营的方式，计划在中国拓展1000个加盟店。,（2）“好孩子”（柳巷店）好孩子一站式母婴专卖店，不仅是“好孩子”品牌，从最初的童车品牌转型妇婴类专家服务品牌的里程碑；也是国际妇婴类产品“一站式”服务理念在国内的完美呈现；更是为广大妇女儿童能够享受到最专业和完善的服务找到了好去处。同时，这也是“好孩子”品牌理想“推动中国科学育儿运动、提高育儿品质；改善婴儿生活品质，提高人口生活素质”的道路上坚实的一步。“好孩子”的梦想，是希望切实的推动中国科学育儿运动、提高育儿品质、改善婴儿生活品质。要达成这样的梦想，对于每位父母来说，这就需要他们能够随时接触最新的育儿信息与理念，需要一个完整的育儿生活体验和育儿技巧的学习，适时恰当的为自己的宝宝打造美好的生活品质，同时也需要育儿专家的随时辅导。而现在，好孩子的一站式母婴专卖店，通过每一位来到这里的父母，让好孩子的理想更向前推进。,首先，好孩子一站式母婴专卖店的开业标志着“好孩子”品牌，这一条完整的全程服务产品线以“好孩子”品牌系列为首、旗下子品牌与代理的部分国际顶尖品牌为辅、囊括10个品类、4000余种款式、包括衣、食(哺育用具)、住、行几大方面的全面成熟。其次，国内唯一从产品研发到生产到销售，并提供育儿辅导的，由统一专业理念贯穿的妇婴类品牌经营模式，由“好孩子”旗舰店的开业而正式形成。再次，“一站式”一个终端全面提供育儿产品与服务的经营服务模式，为广大的中国父母与儿童提供了最人性化的育儿解决方案，并为之大大拓展了选择面。还有，由“好孩子”集团斥资建立的国内第一个“育儿研究所”，在“跟踪国际最新发展动向，开发有利于婴幼儿身心健康和智力提高的安全、舒适、方便、美观的婴幼儿用品，不断推出具有原创性和前瞻性的人性化育儿产品”的宗旨下，不断研发，所拥有的中国和外国专利2000余项，将“好孩子”旗舰店中与消费者完全见面，并让消费者得到一个综合体验的场所。,5、利益点分析,我们提供的保姆式服务，可以让顾客享受到周到贴心的服务。我们的产品有着品质保障，顾客可以放心使用。建立婴幼儿档案、举办育婴知识讲座与培训、提供婴儿浴室及按摩、增加婴儿摄影的服务等这些亲情式的营销、人性化的服务，能够与顾客建立起亲密的关系，更有利于顾客对品牌的忠诚。,6、效益及风险预控,婴幼儿用品的消费对象主要选择那些平均人口在十万及以上的大、中、小城市内，家庭平均月收入稳定在800元以上的工薪阶层及部分经济状况良好的中等收入阶层。一般来说，销售婴幼儿用品利润在40%以上，若按每天的销售额应在,1800元左右，每一年毛利利润328500元,年净利润130700除去房租、水电费、税费、工资等支出197800万元。投资开办婴幼儿用品专营店风险小、效益相当可观。,7、行业前景预测,婴儿用品是目前乃至以后发展潜力最大，收益丰厚的产业之一。婴儿用品行业是拉动各国GDP增长的动力源泉。婴儿用品产业是21世纪的朝阳产业。现代家庭独生子女多，家里就这么个宝贝，加上婴儿期的孩子还很娇嫩，许多家长自然舍得在这些用品上花钱。由此，婴儿用品市场的发展空间巨大，前景大为看好。眼见婴儿用品市场存在巨大的消费需求，商家自然不会等闲。一方面，许多大型商场都开辟了婴儿用品专区，产品包罗万象，应有尽有；另一方面，经营婴儿用品的专卖店也开始陆续出现。一些住宅生活区内，现都开有婴儿用品小店，生意同样红火。,三、品牌规划,1、品牌名称2、品牌目标3、产品定位4、品牌定位5、品牌核心价值6、品牌识别7、品牌管理规划8、品牌模式9、品牌维护10、渠道规划11、传播规划,1、品牌名称：“帮帮”母婴生活馆2、品牌目标：树立“帮帮”在婴幼儿用品专卖店里的品牌形象，打造强有力的产品质量，在消费者中形成良好的口碑效应，增加品牌知名度，形成竞争力，确定明确的品牌诉求和营销模式，将品牌以太原为中心向山西省乃至全国辐射。3、产品定位：根据对消费者心理的分析，在琳琅满目的中低档的婴幼儿用品中，大多数家长都会选择购买价格较贵且质量可靠的品牌产品，所以，中高档婴儿用品的销量更好，占据了市场的主流。我们会加大对产品质量的检测，给消费者提供安全、可靠的产品，将产品定位在中高档行列，较容易被多数城市家庭接受。因此，走中高端的综合型母婴生活馆。4、品牌定位：“保姆式”的服务5、品牌核心价值：选你所爱，爱你所选给孩子百分百的呵护,6、品牌识别LOGO设计：,形状上以房子的形式表现，突出了“帮帮”母婴生活馆的整体形象，中间用黄色的字体写有“BB”，既是“帮帮”拼音的缩写，又有BABY的含义，还像是一闪未开启的窗户，好比刚出生的婴儿，要想窗明几净，让孩子更健康，就需要用心去呵护。下方的livinghouse表达的是一个充满爱、充满生机的生活馆，与本专营店的推出的“保姆式”的贴心、亲切的服务相吻合。色彩上选用了多种颜色相结合，一方面体现出本店产品的多样化，另一方面更容易让消费者与孩子辨别并熟记。,店面展示,7、品牌管理规划（1）建立卓越的信誉信誉是品牌的基础，建立卓越的信誉，要依靠提升管理的水平、提高店员形象，培养其销售技巧，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。（2）争取广泛的支持争取来自政府、媒体、专家、权威人士、经销商及客户的支持。,（3）建立亲密的关系由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。因此要同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。例如：建立婴幼儿档案、举办讲座和培训、开办婴儿摄影馆。（4）增加亲身体验的机会给消费者提供可以免费试用的产品，让其亲身体会感受产品和服务的质量和功能，这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买欲望。例如：免费提供婴儿浴室及婴儿按摩，教孩子的母亲一些按摩的手法及方式，促进婴儿的成长及大脑发育。,8、品牌模式为满足定位市场的特定需求，弥补了单一品牌的局限性，实现了品牌互补，满足定位市场的“一站式”购物愿望，提供快捷、方便的购物环境。所以我们设立跨行业、多品牌组合的婴幼儿用品专营店。9、品牌维护（1）品牌文化（2）品牌名称、标志维护“帮帮”在品牌维护上，进行名称注册，在行业上进行注册。这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。,10、渠道规划批发商，初次与批发商合作，要把发货时间、调换货品和退货等问题讲清楚。在进货时要考虑三个方面：一是所供商品的品种、数量、规格、质量等情况。进货不求多，要精，好销的适当多进，主流的货品走量，搭配的走利润，不要一味求价格低而盲目进货量大，周转不灵，犹如背上大石跑步，别人早已回来背第二块，而你却还在半路，速度把你打败。二是供货商的信誉情况，如供货是否正常、质量是否可靠、货价是否相称、合同履行情况。三是运输便利性问题，如批发商的距离、运输工具、运输路线、运输费用等。一边招聘想寻求代理的诚信商家，一边找婴幼儿用品品牌寻求代理，选择由厂家直接进货送货上门，减少渠道的中间环节，促使价格稳定，也能保证产品的质量。对于消费者，通过网上订购或者电话订购，我们可提供送货上门的方式。,11、传播规划（1）形象传播：建立统一的品牌形象识别系统，进行整体品牌形象传播。（2）广告传播：依托高端媒体，抢占竞争先机（3）文化传播：宣传“帮帮”的品牌文化及理念。（4）公共关系传播：树立负责任的良好的企业形象，把“帮帮”与热心公益事业相联系，设立慈善基金、扶贫、助学等的慈善项目。比如捐助孤儿院、为先天性残疾的婴幼儿捐款等。（5）事件传播：借势传播品牌知名度。（6）口碑传播：开拓新市场,四、品牌推广,1、媒介组合策略电视、报纸、广播、户外、网络2、宣传分期策略3、广告表现策略4、宣传活动策略5、风险预控6、资金运算,媒介组合策略电视：在太原教育电视台小鬼闯天涯节目中插播，在影视频道中午的家庭影院及晚上19：40第一剧场插播广告。报纸：联系当今“关爱先天性残疾儿童”作为焦点话题，在太原晚报上做半版的黑白专栏，以新闻式的报道进行宣传。广播：山西音乐广播、山西交通广播中插播。在山西人民广播电台健康之声栏目中可做一期以“宝宝健康，妈妈放心”为主题的节目，给年轻的母亲提供更广泛的抚养知识。,户外：在太原各大社区、商业街、妇幼医院附近，设置广告牌、灯箱，横挂条幅、张贴海报、发放宣传单等。网络：建立“帮帮”母婴生活馆的网站，在网站内介绍本店的特色，及品牌理念、品牌价值等相关信息，展示店面形象、店内环境、销售商品等，并设置网上购物，提供免费送货的服务。让消费者在看到实体店的同时能够在网上了解到本店的更多信息。,2.宣传分期策略：（1）品牌先导阶段：利用新闻媒介替我们作宣传，新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。初期主要通过报纸新闻、电视的形象宣传片来完成“帮帮”品牌的树立。（2）品牌推广阶段：利用第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。介入平面印刷媒体、网络、广播、杂志、户外广告相结合的媒体传播组合，共同推进，起到扩大宣传的效果。（3）品牌巩固阶段：对前两期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。采取细水长流，渗透式的广告行为。,3.广告表现策略：,宣传海报设计图：,4.宣传活动策略（1）举办“爱心妈妈”的讲座。邀请太原本地有名的专家进行演讲。内容为介绍孕婴市场上的商品种类、特性及功能，以及孕婴知识的学习，还有各种孕养保健知识，包括如婴儿常见病治疗，智力开发，心理辅导，商品使用方法，简单的维修保养，营养知识等等，定会受到准妈妈们的热烈欢迎。制作育婴手册，内容为一些儿常见病治疗，智力开发，心理辅导、营养知识等等，发放给参加活动的人员。（2）举办捐助残疾儿童的公益活动，活动主题为：“把爱传递，用心帮人”。由帮帮发起活动，呼吁社会各界纷纷献爱心。并请相关媒体对其活动进行新闻报道，这样使社会大众加深对“帮帮”品牌的影响，树立良好的社会形象。,（3）举行促销活动，主要针对于有知名度的品牌产品，涉及到各个领域，比如贝因美、雀巢、雅士利、伊利、蒙牛、帮宝适、安儿乐、宝宝金水等等。