小米营销模式

小米的营销战“头条新闻”:不是手机，而是“参与意识”原创标题：小米的人民战争：社会化营销促进“全产品周期参与”小米推出三年的手机非常成功：截至今年9月，小米2(包括小米2A和2S)正式发布11个月，销量超过1000万部，2013年上半年销量为703万部，MIUI用户数超过2000万。据估计，小米的手机销量将达到1800万部，销量将达到300亿部。雷军更加关注另外两个数据。一是手机产品销量超过联想、华为等大公司手机产品销量300亿元，居国内手机销量第一。第二，该客户的活动高于其他国内手机，并且与三星并列。前者代表规模，而后者代表用户活动。小米手机成功的原因是什么？为此，小米公司内部和外部总结了很多经验，大体上包括两个层面，一是极端的产品体验，实施的手段是“铁人三项”，即雷军所说的软硬件互联网；二是互联网驱动，包括互联网营销、互联网渠道和互联网供应链管理。雷军的总结是“专注、完美、口碑和速度”。外界谈论最多的是营销，一些竞争对手甚至认为小米的成功取决于营销。小米手机的联合创始人兼副总裁黎万强在接受21世纪经济报道采访时表示：小米绝对不仅仅是营销上的成功，小米的营销也不是外界所理解的营销，比如发送微博、转微信等简单行为，而是由一整套互联网逻辑驱动的。小米的秘密是什么？黎万强的回答是：第一，参与意识；第二是参与意识。第三是参与意识。从产品开发、营销和服务，用户参与到整个过程中。独立分析师金错刀表示：从某种意义上说，小米不是在销售手机，而是在参与。米粉经济学2009年，雷军第二次成立了小米。第一个产品是MIUI操作系统。黎万强当时负责MIUI业务。雷军问他：“李，你不用花钱就能接触到100万用户吗？”如何在不花钱的情况下接触用户？唯一的办法就是在论坛上给予公众赞扬。在雷军的强大压力下，黎万强开始带领团队去泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户。黎万强从首批1000人中挑选了100名超级用户参与MIUI的设计、研发和反馈。这100个人成了MIUI操作系统的“火花”，也是最早的米粉。后来，小米在生产手机时也走了同样的路。在“零预算”的前提下，黎万强成立了小米手机论坛，成为米粉的大本营。不同的是，MIUI一开始就越来越穷。当小米在2010年决定生产手机时，MIUI论坛在全球几十个国家拥有超过100万注册用户，他们成为了小米手机的第一批粉丝。另一个不同之处是，微博在2010年开始流行。当然，从论坛到微博，粉丝们的立场也被报道了。雷军后来总结说，微博的崛起帮助了小米，后者赶上了潮流。目前，小米论坛有几个核心技术板块：资源下载、新手介绍、小米学院，后来增加了生活方式板块：酷玩、休闲拍摄、爆米花等。目前，小米论坛已经注册了1000多万，每天发布10多万条。在小米论坛上，米粉参与了研究、产品开发、测试、传播、营销、公关等环节。除了在线活动，还有一个更强大的离线活动平台，那就是“市议会”。目前，米粉“城市会议”已经覆盖了31个省市，每个城市会议都组织了自己的活动。小米官员每两周在不同的城市举办一次“小米城市博览会”。通过分析背景中哪个城市的用户数量来确定城市交易会的顺序。用户在论坛上贴出宣传帖子后就报名参加交易会。每次活动都邀请30-50名用户到现场与工程师面对面交流。黎万强说，米粉铜当没有米粉事件或没有米粉事件时，当地米粉将自发地组织各种形式的全市性集会，全国每年总计300至400场比赛。此外，小米还设立了“米线节”，这是一个有用户参加的狂欢派对。这是一个米线节。在一年一度的米粉节上，雷军将分享新产品，并与米粉交流。米粉是小米手机最忠实的用户，42%的用户反复购买2-4台手机。社会营销奇迹除了微信和QQ空间之外，论坛和微博并不是小米社交营销的全部。黎万强表示，小米对不同的社区渠道有着相对清晰的分工，可以简单描述为“微博创新、论坛沉淀和微信客服”。微博的强势传播适合于在大范围人群中快速感染和传播，以获取新用户。该论坛适用于基于沉淀和持续维护的内容操作，以维护现有用户的活动。微信是一个超级客户服务平台。小米论坛目前拥有近1000万注册用户，每天有100万用户在论坛上讨论，每天有20多万帖子，小米微博账户上有200多万粉丝。微信账号订阅量为256万，微信上每天有超过3万条用户互动信息。小米最近进入了QQ空间，在小米的认证账户上有超过1000万的粉丝。当小米在QQ空间进行活动时，很容易产生数万条转发信息。天猫双11在同一天13分钟内清空了5万个小米盒，2分钟内清空了11万个小米3手机，每店销售额为5.53亿元，创造了“第一个突破1亿元的速度，第一个手机单店销售额，第一个关注手机品牌”的结果。用户的参与意识是以什么形式产生的？小米通常使用两种方法：主题和活动。黎万强列举了几项活动。一个是“150克青春”。这个话题发表后，每个人都在讨论：“传说一个人的灵魂是21克，为什么是150克？”。当这款手机的青年版发布时，答案已经正式宣布。150克是小米手机青年版的重量。在小米手机青年版发布会的当天，150克的青年推达到了2012年的最高数量。该活动收到了200多万条反馈和100多万条评论。黎万强非常自豪：这是不花一分钱的结果。另一项活动是“我是手机控制器”。2011年8月，小米的手机在微博上发布了这项活动。雷军率先在微博上展示他的“收藏”。刺激了用户的怀旧和炫耀心理。在很短的时间内，100万用户参加了活动，也没有花任何钱。小米社区举办了一场“勇敢无畏”的活动，比较谁更了解小米手机的一些参数。获胜者可以从小米社区获得奖牌、积分和其他奖励。参与者人数为1800万，有100万人参加。这也刺激了人们的炫耀心理。当红米手机发布时，小米与QQ空间联手推出了这项活动，让大家猜猜是什么产品。650万人参加了这次活动，750万用户预订了房间，首批10万部红米手机在90秒内销售一空。这是小米在社会营销方面的奇迹。黎万强这样解释了这一奇迹背后的社会心理基础：这不仅是人类炫耀心理的运用，也是人类自我认知和自我表达的最基本需求之一。炫耀和存在是后工业时代和数字时代融合时期互联网上最主要的群体意识特征。并行模式，全产品周期参与MIUI开发版每周五发布，小米将这一天定义为“橙色星期五”:小米的品牌色调是橙色，MIUI每周五下午5点正式升级。在小米论坛上，用户可以决定产品创新的方向或功能的增减。小米为此设立了一个“爆米花奖”:下周二，小米将根据用户对新功能的投票产生上周完成的最佳项目，然后向员工颁发“爆米花奖”。许多米粉参与了产品功能的讨论，以便在下一版本中进行改进。这个将员工奖惩与用户体验和反馈直接联系起来的完整系统确保了所有员工的驱动因素不是基于大型项目团队或老板的个人偏好，而是基于用户反馈。这项活动已经持续了三年多，迄今为止已经深深地影响了小米产品的设计和改进。黎万强说：“当开发版本每周五发布时，MIUI社区的点击率是几十万到几百万。在前一两周，用户会在论坛上与我的产品经理和团队聊天。我想要什么功能，这个功能的工作情况如何？”在整个产品开发过程中，小米不需要主动指导。许多核心用户可以清楚地知道哪个工程师完成了手机的电话功能，谁完成了手机短信的某项功能。做得好的时候，他们会说“牛逼”，做得不好的时候，他们会说“滚开”。近日，海尔集团董事长张瑞敏在与21世纪经济报道的私下交流中表示：未来的生产和制造是平行的，即开发商、消费者、供应链合作伙伴、销售渠道、售后服务等。参与产品设计阶段，并参与开发、产品设计、生产制造、销售、服务等整个产品周期。相应地，在过去，生产和制造是连续的。开发商、消费者、供应链、渠道和售后服务是分离的，只