市场营销与策划.ppt

营销和计划，第一部分和营销、营销内涵和分类核心概念营销概念营销概念的历史演变，1、从营销角度来看，市场具有一定的欲望和要求，由所有愿意交换以满足这些需求的潜在客户组成。从销售的角度来看，市场包含三个要素：有某种欲望的人(买方)、满足某种欲望的购买能力和购买欲望。用公式来说，市场=人口购买力购买欲望，一，市场的意义和分类，商品交换场所。-需求与供给及其交换关系的总和。-市场是在相互承认的一定条件下，供求双方进行的商品或劳务的交换活动。-具有特定购买力和购买欲望的购买者。市场的三个要素：原意、经济、营销、买方、购买力、购买动机、管理、2、市场分类、营销活动对象特定的消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场根据买方的性质和购买目的现货市场和期货市场可以根据市场竞争的程度分为市场和国内和国际市场：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和完全垄断市场，第二，营销核心概念，需要，欲望和需求产品价值交换和交易营销，需要-人们感受不到任何基本满足的状态是人类天生的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人类需求分成了五个阶段。这种要求存在于自身的生理要求和自我状态中，并不是营销人员可以凭空创造的。但是只有一部分人需要随着欲望上升。欲望是指人渴望得到这些基本欲望的具体满足感。商家不能创造基本的人的需求，但可以使用多种营销手段创造人的需求，开发和销售特定的服务或产品来满足这种需求。但是只有部分欲望上升为需求。需求对具有购买能力并愿意购买的特定产品的欲望。如果购买力支持，欲望就会转变为产品要求。2，需要、需求和需求，商家不创造需求，必须先于商家存在。营销人员，和其他社会的影响力活动者一样，只是想影响消费者的欲望。劳斯莱斯能满足人们对社会地位的需求，但营销人员能满足人们对社会地位的需求吗？3，产品营销的产品是一个广泛的概念，可以用于满足人类的任何需要或欲望，如物理、劳动、活动、场所、想法等。一家制造商的产品越符合消费者的欲望，在市场竞争中成功的可能性就越大。4，价值或效用是消费者对产品满足不同需求的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用做出购买决定。必须强调，真正决定产品价值的因素是一种产品或一种服务本身给人的巨大满足，而不是生产成本。所谓交换是指提供某物作为补偿，从别人那里获得所需物品的行为。交换的发生要具备以下五个条件：(1)至少有两个方面；(2)各方都有被认为对对方有价值的东西。(3)各方可以交换信息和发送货物。(4)各方可以自由接受或拒绝对方的产品。(5)各方认为与对方交换合适或满意。5，交换和交易，6，营销，美国营销协会(ama):营销是有关构思和人工的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程。菲利普科特勒：个人和群体为了满足需要和欲望，与他人创造和交换产品和价值的一种社会和管理过程。一般定义：营销是与营销相关的人类活动，是通过市场潜在交换以满足人类各种需要和需求的现实交换活动。生产概念产品概念营销概念营销概念社会营销概念，三个，营销概念，生产概念(ProductionConcept)，时间：19世纪末-20世纪初背景和条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心理念：企业认为消费者会喜欢价格低廉、随处可见的产品，生产中心说重视产量和生产效率的营销顺序：企业市场的典型口号：“我们生产什么就卖什么。”亨利福特访问了屠宰场，看到整只猪被分成几个部分，卖给不同的消费群体。这种冲击在福特的脑子里产生了灵感，为什么汽车制造不能倒过来，汽车生产可以像屠宰场的钩子一样，一个接一个地安装零件，然后组装成车辆。福特把他的想法付诸实施，从原来的少量生产到大量生产，生产效率大大提高，产量大大增加，财产也积累了很多。甚至亨利福特说，无论客户想要什么样的车，只提供黑色t型车。小案例汽车王经营理念，产品概念(ProductConcept)，时间：20世纪初的背景和条件：消费者欢迎高质量产品核心理念：努力提高质量，忽视市场需求营销短视营销顺序：企业市场典型口号：质量比质量重要的两个问题：1，生产经理认为，他们生产的公文以全世界最好的质量从四楼摔下来也不会受损。在展销会上收到产品时，遇到了强烈的销售阻力，生产经理很难理解。相信产品质量好的公文需要顾客关注。销售经理说客户需要适合自己工作环境和条件的产品，没有一个客户想把那个公文掉在4楼。小案例文件柜中的产品概念，营销概念(SellingConcept)，时间：1930-40年代背景和条件：由于向卖方市场的买方市场转变，一些产品供应过剩的核心理念：一般认为消费者表现出惰性或竞争心理，如果自然，消费者一般不会主动购买过多的产品营销顺序：企业市场的典型口号：无论我们卖什么，让人们买什么，顾客去汽车样品车展厅，售货员都会对顾客进行心理分析。如果顾客对正在展出的样品车感兴趣，售货员会告诉顾客已经有人想购买，让顾客立即做出购买决定。如果顾客认为价格太高，售货员接着询问经理是否降价，顾客等了10分钟后，售货员对顾客说：“老板不想降价，但我已经说服他同意了。”，小案例汽车销售员的“扣除”，营销概念(MarketingConcept)，时间：50年代背景和条件：买方市场的核心理念：发现消费者主权论需求和满足需求营销顺序：市场企业产品市场的典型口号：客户需要的而且，通用汽车公司的创始人斯隆，注意到了战争给全世界人民带来的灾难。尤其是从战场回来的年轻人厌倦了战争的恐惧和血腥，期待着充分的享受，珍惜生命。因此，汽车需求不再只满足于单调的黑色t型车，想要多种华丽的颜色、灵活的驾驶、个性反映的流线型车的GM抓住需求变化的时机，推出了符合市场需求的汽车。很快占领了市场，把老福特从汽车王的位置上拉下来，成为新的汽车王。这实际上是营销概念的竞争。小案例通用汽车管理概念，社会营销概念(SocietalMarketingConcept)，时间：70年代背景和条件：强调社会问题；消费者权益活动蓬勃兴起的核心理念：企业营销=客户识别每个目标市场的需要、欲望和利益，以保护或提高消费者和社会福利的方式，为目标市场提供满足自己需求、欲望和利益的项目或服务，是企业的任务。营销顺序：需要市场和社会利益企业产品市场SMC补充并修改MC。1976年，安妮塔迪克在英国布赖顿开了一家健美商店，这是一家出售小包装化妆品的小商店。目前，健美商店在47个国家设立了自己的分公司。该公司只生产和销售基于材料的化妆品，包装是可回收的。该公司的化妆品成分以植物为主，大部分来自发展中国家。所有产品的公式都不使用动物考试。该公司还通过非贸易援助任务组织帮助发展中国家，捐赠给雨林保护团体，帮助妇女和艾滋病的事业活动，并提供回收的示范。但是，像很多试图获得社会责任和利润的商业企业一样，健美商店已经对其伦理产生了强烈的疑问。此外，牺牲自己的成功，可能会被更年轻、更有活力的产品冲击推向市场边缘。裤子-像BathBody工厂、Aveda和Origins这样的竞争对手，没有受到昂贵的社会使命的困扰。随着卖场销售的减少，特别是在美国动摇的健美商店开始了一些新的管理和营销活动。小案例bodi商店，第2，1课，弹性包装饮料产业的营销你怎么看？2，从社会营销概念的角度来看，你如何看待我国繁荣的家庭汽车产业？您对汽车产业未来的发展有何看法？古人词：“兵，水无偿的形状。随着环境的变化，营销概念也发生了几次变化，经历了三个典型的营销概念：以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论、以建立顾客忠诚度为目标的4R理论。第四，营销概念的历史演变：4P-4C-4R，1，4P理论满足市场需求，美国营销学者麦卡锡教授是20世纪60年代著名的4P营销组合战略“产品”(Product)、“价格”(Price)和“渠道”他认为一次成功和完全的营销活动意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段进入特定市场。核心：站在企业的立场上思考，重视产品导向而不是消费者导向，以满足市场需求的目标。角色：简化、抽象和系统化复杂营销活动的第一个营销框架。缺点：首先，营销活动侧重于企业内部，市场营销过程中对外部失控变量的考虑较少，很难适应市场变化。第二是随着产品、价格、促销等在企业之间相互模仿，很难在实际操作中起到惊人的胜利作用。2，以追求客户满意为目标的4C理论，1990年美国营销专家罗伯特冯教授提出的4C理论，是以消费者需求为主的营销组合的四个基本要素：客户(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和通信(communice)企业首先要把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，比起企业的观点，更要充分熟悉顾客购买过程的便利性，最后以消费者为中心进行有效的营销沟通。核心：以重视顾客导向，追求顾客满意为目标。缺点：首先，4C理论以消费者为主，注重满足消费者需求，而市场经济以竞争为导向，因此企业不仅要关注要求，还要更多地关注竞争对手。第二，根据4C理论，企业经常被动地适应客户的需求，被动地满足消费者的需求，付出更多的费用。3，以确立顾客忠诚度为目标的4R理论，21世纪初，4R营销的作者艾略特爱丁堡提出了4R营销理论。描述了四个新的市场营销组合元素：关联、反应、关系和返回。4R理论强调，为了防止客户脱离，确保长期稳定的市场，必须在市场变化的运动中建立企业和客户之间的长期互动。第二，企业要学会倾听客户的意见，建立快速响应市场变化的机制。企业和客户之间应建立长期稳定的朋友关系，从实现销售转变为对客户的责任和承诺，保持客户回购和客户忠诚。企业要追求市场收益，将市场收益作为企业进一步发展和维持与市场关系的动力和源泉。4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，以确立客户忠诚度为重点。缺陷：高级理论不易掌握，4R营销要求与客户联系，需要实力基础或特定条件，并非所有企业都能轻易做到，但4R营销模式应对4P营销和4C营销的不足，为企业提供了良好的营销理念。总之，4P营销和4C营销是市场营销过程中关键因素的静态说明，并不是从市场营销核心目的的角度表现为动态过程。4R是对这两者进行综合修整的结果，满足了营销的核心，是一个动态的过程。但是，4R不是取代4P，4C，而是基于它的创新和发展，所以不能分割三者，甚至对立。第ii节市场营销计划、计划和市场营销计划(a)计划1，计划的含义：计划是以实现目标或解决问题为中心制定计划的活动过程的重要部分，但不是全部。2、计划的要素(1)想法(2)目标(3)可操作性，(2)市场营销计划1，市场营销计划的含义：市场营销计划是企业为实现市场营销目标或解决市场营销活动中的问题而制定计划的活动过程。2、营销策划的要素：(1)想法(2)目标(3)可操作性，二、营销策划的特征(1)前导(2)系统(3)主观性(4)复杂性(5)(二)营销战略规划营销战略是企业的功能战略，是企业战略体系的核心，根据企业战略的要求和规格制定营销目标、方法，通过实现营销目标为企业战略提供支持和服务。1、市场定位计划：市场定位计划是企业寻找营销机会，选择目标市场，然后在目标消费者心中建立特定位置和形象的行动计划、措施。市场定位计划内容：寻找市场机会。市场机会，即为企业及其营销带来收益的市场条件。市场细分。市场部门是企业根据消费者对产品的不同需求、不同的购买行为、不同的购买习惯，将整个市场划分为多个消费者组的活动。选择目标市场。制定目标市场的营销战略。2、市场竞争计划市场竞争战略规划的意义：企业在市场竞争中保持其实力，发展其区位，基于长期考虑和具有长期意义的整体营销战略。市场竞争规划的主要内容：企业竞争力分析竞争对手分析竞争战略决策3，企业形象规划企业形象规划的含义：企业认识或企业形象设计或塑造，也称为公司形象(CI)。企业用于市场竞争的所有设计都采用统一的视觉形象，通过广告和其他媒体传播，有意识