天津市贻成尚北整合推广案.ppt

贻成尚北2010年度整合推广案,政治经济规划开发模式,隐性基因显性基因需求量,土地价值,人的需求,滨海新区房地产市场,宏观市场因素，为项目推广策略提供了更多依据,宏观环境,开发：,房屋居住形式06年塘沽区居民人均住房建筑面积达到21.75平方米比05年增长2.4%，09年居民人均住房建筑面积达到25平方米，今后，随着城市改造力度的加大，居住品质将极大改善与国际同步。住宅量受控2012年住宅建设总量控制在1850万平方米，供应量的宏观控制，致使土地稀缺，2009年大拆迁后，房地产价格上涨迅速，2010年滨海经济地位的进一步攀升，房地产存在巨大的上涨空间，并保持长期趋涨的势态。开发商云集目前全国的开发商开始在滨海新区争夺土地，知名企业的进驻将有助于滨海新区产品档次提升。,结论：土地供应限量，开发商云集将导致激烈竞争，土地稀缺表现日益明显，决定了项目价格将持续上涨。,开发区居住板块,塘沽中心板块,上北生态居住板块,新港居住板块,海河南岸板块,隐性基因：,社会定位人总是会寻找一种归属感，从众的心理使之不断寻找属于自己的圈子,建筑的品质感在于满足人们的社会定位。居住高度项目体现住房者的心理定位，精神追求的满足。资源占有住宅的价值体现在对资源的占有上，或繁华或舒适，总能满足特定人群心理上的需要。,结论：居住理念的改变也将引导房地产市场向更高的程度迈进。,显性基因：,地段需求滨海购房者更看重地段的优势，便捷与繁华对他们是一个很大的诱惑力。交通需求交通的畅达直接决定生活的便捷性，成熟交通环境会对购买行为产生极大的影响。环境需求21世纪，人们始终在追求着绿色与健康，优美的环境成为衡量项目的重要砝码之一。升值需求地产投资，不动产置业趋热，“升值空间”成为第一大购买理由。,需求量：,改善人群成为主流随着滨海新区的发展，市场上将会出现很多改善型消费者，为滨海房地产市场带来新的发展。外来人口扩大市场目前津滨地区有超过10万的通勤人口，他们中很多会转化为滨海新区的购房者。外籍人士涌入滨海新区正在加大招商引资力度，部分外籍雇员随之进驻，他们高额的租金补助为地产市场的发展提供有力支撑。投资客众多滨海新区从业人员工资水平较高，加上投资渠道缺乏，很多中等收入家庭把购房作为家庭主要投资方式。,结论：滨海房地产市场供需两旺态势不会改变，价格将继续攀升。,明确2010营销任务,住宅：100000平方米商业：街铺14套超市6000平方米酒店办公用房联排：22套车库：202个,主推产品,随销产品,3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,2010年度推广计划,商业推广：力促街铺销售炒作商业价值累积投资收益,联排推广,车库推广：伴随住宅销售推进,住宅推广：增强开发商品牌及项目品牌的价值积累迅速销售,贻成尚北，伴随价格稳步上涨，应当清晰建立项目价值体系，更具说服力的拉动更多消费者的，同时应赋予项目一个鲜明的灵魂和精神意义，努力吸引那些对生态宜居文化具有高度认同感的同质人群，而这部分人的参与、居住和使用使建筑的形式存在具有了某种现代文化上的象征意义。惟有为产品注入鲜明的个性和文化内涵，才能超越时间空间深植人心，成为永久的风景和长存的记忆。,住宅产品广告推广细案,贻成尚北价值体系构建,天津十大最具投资价值的楼市板块之一随着滨海新区房地产市场日趋活跃，位于塘沽区二号水库周围，津塘公路以北，涵盖新河地带与渤海度假村区域的上北生态区板块已经逐步成长成熟，也逐步实现了其宜居区域的发展定位。上北生态区各楼盘项目的定位基本都是都市生态型，各项目都使用森林、滨海核心、第五大街延长线等作为营销卖点，来体现上北的区域价值。上北板块是塘沽区老城区、天津开发区和天津开发区西区交汇的核心地段。向东与开发区第五大街相通，向北连接塘沽海洋高新技术开发区，向西通往开发区西区，向南5-10分钟即可到达塘沽区行政、文化和商业中心，区位优势明显。“生态区”的定位更是决定了板块内产品的品质。随着各项市政基础设施、商业配套的完善，该区域有较大的上升空间。,贻成尚北项目综述,区域视野,时尚简约自然之道贻成尚北地块格局方正，四方合围，极富现代生活思想。体现平衡发展的观念-平和、安全、健康，而且充满希望与理想。在相对固定空间与合围空间的统一体中，充分显示出财富与文化的富有者，所创造并美化了生活环境的高雅层次。整体规划大气简洁，聚风敛气，积聚气势。,地块镜像,博雅笃实实力之举贻成尚北以简约为亮点，深具典雅味道。建筑风格，摈弃表面的肤浅浮华，平和内敛，将礼的内涵注入建筑之中。高层四方合围，创新高度，构建城市天际线，享受一线城市景观，俯揽塘沽远景，生活享受不言而喻。立面设计的典雅清新，塑造出贻成尚北与众不同的面孔和表情，无论建筑形态还是外立面语言，将这种不经意的深谋远算随意铺陈开来。创造出外观深邃、沉稳、大气的秩序感、雕塑感、安定感建筑，烘托雅致与大气的氛围。,建筑张力,诗意浪漫和谐生态生活环境是既包括显现的建筑、广场、园艺等物化的形式，还包含着诸如“思想”、“情趣”、“意境”等无形之物，它是营造理想人居的主要载体与表现物，也是理想人居的评判标准。贻成尚北积聚现代风格，以简约与人文表现出独具一格的文化品位。整体规划萃取中西园林精髓，跌宕起伏。对应紫云公园纯天然的生态风景，以高度艺术化、深具雕琢魅力的设计方式与之相匹配。营造自然与人文相结合、动静相宜的极端享受。景观步道与情景会所营造公园里的现代建筑群，立面的建筑语汇时尚简约，充分增加园林内居住的观景乐趣，易于身心的放松。在这里，人、园林、建筑优雅交流，形成了人景互动，情景交融的诗意居住环境。,园林神韵,因此我们通过对塘沽市场的深入调查与研究，通过对贻成尚北的定位与社区本身的规划、气质的分析、探讨，注重在当代文化的语境下进行项目的气质营造，将确有实质支撑的独特创新、商业语境与高雅的完美结合，将贻成尚北定位为：一个极具生活品质的，以和谐生态为主要特质的，更为亲民、温馨的人本大盘。上升到具象思维，就是一个具有国际化人文气质，富含知性美的现代社区。,项目价值,产品卖点分析,针对目标消费群我们的主要的诉求点为：,1.区域发展区域发展带来的地段价值及投资升值的种种利好2.生态大规划家门口享受生态乐趣3.尚北金街成熟配套，生活一步到位4.性价比优势高性价比，轻松入住新居,在城市与自然中寻找平衡点项目位于大生态规划中的重要节点地块，临近水库，享受自然浩渺风光，内部园林动态贯连，住宅与商业形成一个与自然景观完美结合的现代生活形态。从而缔造都市感与自然感的平衡点。,卖点系列一：生态,大型商业配套主力店为大型超市的建立，为上北板块带来前所未有的商业享受与生活便利，提升生活品质。加强它作为一个城市现代社区的定义，是现代都市的时尚符号。,卖点系列二：金街,卖点系列三：建筑品质,外立面表现手法：外部要体现内部的实用本质，从安全、实用、抗震等各方面满足人的心理感受，从内到外的设计，充分表达建筑、生活与水和绿化的结合。高层分布科学设计：通透明亮，保证每户的光照。同时丰富立面的轻巧、通透感。在光线的映射下，折射出社区的光影风景，窗中有景，动静相宜，建筑和园林遥相呼应。建筑视觉感受：轻巧：面对以往建筑混凝土外观的粗笨重的一种突破与超越，体现出秀丽的美感，在立面与建筑其它元素中作出轻巧的感觉。通透：打破现代高楼的压抑感，让建筑一体通透，观景无障碍。灵动：充分发挥景观优势，实现建筑与景观的融合，利用明快、清晰的线条和典雅大方的造型，实现建筑的恢宏气势与灵动、飘逸的表情结合，是建筑成为有文化氛围、时代特征的风情美宅。,将户型空间延展为主人的生活方式，空间所容纳的是清新，慵懒，温润的生活态度，这就是贻成尚北的生活调子，舒适中享受国际品位，轻松惬意。,卖点系列四：空间感受,在贻成尚北景观的空间营造中，采用释放性、发散性的空间营造手法，不刻意切割空间，而是创造“自己会说话”的空间形态，利用空间尺度的变化，创造一个亲切的氛围，使人进去后感觉到舒服。贻成尚北的院落，与大自然美景相辅相融。公共空间的目的是创造一个住区向心力的场所。在新的城市里，它非常强调城市空间塑造，把人结合在一起，让人们之间再一次熟悉，了解，对话。就是公共设施创造人和人之间的机会。人和人之间的关系是能够再一次的重新建立，在这个住区里面，有一些丰富的社区感情。很多时候大家喜欢住的环境是老的邻里，老的邻居，老的感觉。老的感觉在新的社区里面，是非常重要的体验。,卖点系列五：园林精神,公共空间的场所精神,客群对策,客群分类确保到达,第三类客群外地来津10%,客群分类,贻成尚北项目客户构成,塘沽区原住民约70%：贻成尚北客户群体多吸引塘沽区老城区、天津开发区和天津开发区西区，作为三区交汇的核心地段，加之他们重视品牌，有较好的文化教育背景，有品位和良好的判断力，注重生态环境和生活质量，为节省生活成本而就近购房，对老城区的依赖并不强烈。,汉沽及周边村镇周边企事业单位员工20%：塘汉路以及市调中汉沽居民在塘沽的猛增，定居塘沽这一未来中国经济中心成为置业理由，周边企事业单位的员工及经常通勤滨海的商旅人士，贻成尚北的低价优势，对他们来说具有较大的吸引力。,外地来津人员10%：热衷定居滨海，地段概念模糊，小户型底总价产品之下，忽视舒适度，投资意志强于居住，同时有一部分投资客看中了外来工作人员进驻滨海的房屋租赁市场，对未来前景信心十足，该区域的升值空间仍很明显，投资领域有文章可做。,如何确保客户到达率,媒体策略,渠道建设,展场设立,公关活动,户外、DM、短信、报广,大客户营销数据库营销,超市外展购物场所展示架,增进交流提升成交量,媒体策略,媒介策略计划推广时段，媒体投放按照营销策略中关键节点，不同阶段有所侧重，媒体选择以平面与户外媒体为主，两者相互呼应；户外媒体作为投放主轴长期运用，传播项目形象、巩固印象；平面媒体作为功能型传播载体，就阶段性诉求点进行传递；小众传播媒体作为特殊渠道进行传播。媒体投放选择对目标区域内的信息来源及目标客群接触媒体进行调查，将区域内媒体进行科学化整合，有重点实施媒体封锁计划，使项目信息最大频率向目标群体传递，实现信息有效到达。,平面媒体选择,户外媒体选择,其它媒体选择,媒体应用节点策略,媒体投放策略使信息最大面积覆盖目标群体，获得广泛认知与信任。,全面造势,新楼放量,3月5月9月10月,新楼放量,新客户渠道建设,包括间接获得，并实现高转换率。这些客户的影响力和带动力很强，有当地消费领袖的意识和极具信赖感的口碑效应，可完成的营销业绩将十分可观。,大客户营销激发团购热情继滨海新区纳入国家十一五战略规划，天津成为未来北方经济中心，大批跨国企业投资天津，财智精英也因为工作迁徙天津，住宅成为留住人才最好的福利。进攻汉沽市场及周边区域顺应汉沽居民迁移至塘沽的趋势，更早获得大片市场。,持续性大客户营销策略及建设进程,渗透性影响因素：大众媒体等社会公信力层面的信息；决策性影响因素：社区环境、建筑风格、户型享受、价格等；人脉影响因素：周边亲友同事的良好口碑、社区人群素质等,初期关系建立,针对性促销拉动,成熟期持续性营销,层层递进,针对目前客群特点的公关渠道,塘沽车友会营销?,项目可赞助一个或多个车友会，采取冠名、发放广告礼品、纪念品或指定活动场地的办法，将项目向高端消费者比较集中的此类团体渗透。也可通过各种数据库资料定向向这些中高端客户发送相关信息。,爱卡、搜狐、大众车友会,外展场设立,在乐购等购物场所设立外展场，达到最大宣传效果。,塘沽乐购连接外滩与解放路步行街，人流量较大。此设立外展场能够吸引大量关注，使项目信息直观传达。塘沽项目没有设立外展的举措，同时我们项目地块离主中心区域较远，更需要外展的直观性并起到迅速认知作用。,推广节奏,推广策略重要节点执行细案,项目推广策略,文案语气：突出坚定的大盘气质与胸怀,推广主轴,第一类：塘沽原住民,第二类：汉沽及周边企事业单位,第三类：外来人员,推广辅助,节点进攻,各轴线广告推广要点及步骤,明线：大盘形象塑造/地段热炒/产品集优进攻暗线：政府规划拉动/投资暗流,生态大盘/地段价值/产品性价比,人居大盘/产品性价比/投资前景,文案语气：积聚渲染力，使客群产生认同,形象引导期,迅速聚集并开发客户；引发市场关注，迅速建立2010年度市场新形象巩固并强化品牌形象。新、老客户政策性营销推进。,产品宣泄期,强势放量转化客群,提升销售业绩。深入建立品牌形象与美誉度，消化更多客户资源。,再度放量期,借助品牌形象的市场深入，将项目引导的生活理念植入市场，产品卖点鲜明入市为实现良好销售提供有力支撑。,市场深耕期,经营已购客，衍生未购客，深耕新客户！热销扩散，扩大覆盖范围，营销进入最后冲刺。,推广阶段划分,3月5月,68月,910月,1112月,第一阶段：形象引导期3月1日5月31日,深入积累贻成集团开发商品牌，确立具有温馨和谐生活品质的项目定位。让目标客源接触新的销售信息并对项目产生期待！为各类产品的强销做好足够的筹备。,策略方向：几个主要营销动作项目新形象迅速切入市场，利用大众媒体增加社会公信力新客户的开发积累，建立客户资源系统锁定目标客源，执行DM策略繁华场所小型外展场开放销售道具制作完成并开始限量发放,本阶段策略核心,利用联排产品的品质感拉动大盘品质上扬，确立价格不断高走的稳步趋势。,商业街铺的强势炒作突出上北投资价值，作为商业配套，给客户展示成熟未来。,“户型放量”战术，将存在销售困难的115m2大三室独立包装提升其品质与价格匹配，将60m2小户型实行低价促销的包装促销，实现第一个攻坚战的胜利。,公关活动：,放飞心灵拥抱自然贻成尚北2010年迎奥运风筝大赛活动内容：样式展出，放飞技术比拼活动策略：突出自然生态的健康生活方式，通过传统艺术，向人们传递奥运精神中的爱国精神与民族文化，同时巩固项目的品牌理念，丰富业主生活，引起市场关注，加强客户维系。,推广手段：,一、媒体实现：1.报纸广告：策略实施媒体2.DM：塘沽汉沽及周边区域各大社区直投，2周/次，借助开发商品牌，展现项目实力3.新闻支持：网络报纸等媒体新闻不断，增加项目曝光度。4.销售道具：产品折页，礼品等4.短信：节点投放5.车体广告跟进6.户外：塘沽中心、项目周边、京塘公路、机场高速，开发区保税区周边也可考虑节点性投放，大盘形象。二、项目外展场：展示形象，聚拢人气，为后期销售蓄势,推广主声,1.首付12万，抢手时尚新居2.115m2经典小三室品味流露,为了强化销售任务，主声以切实的销售语言出现，同时将产品理念与城市发展紧密联系，深化生活体验，扩大关注度，建立自身价值体系。老带新优惠套餐：客户购买小户型赠送精装修，老客户获免1年物业费；购买三室户型的新客户获赠卧室全套名品家电，老客户获免2年物业费。,老客户定期回馈：,新客户优惠措施：,“贻成尚北健康人生”系列活动，组织老客户进行如：温泉一日游，球类健身周，品茶等成本低而又贴和生态社区健康生活方式的小型座谈聚集活动，以便联络感情促进口碑传播，由其社会关系带来更多客户资源。,灵活制定各类优惠政策，令新客户被吸引或被挤压感到购房压力，如：限期推出特优户型，每月购房客户幸运抽奖，送各类有吸引力的奖品，会造成一定的社会轰动，体现作为贻成业主的心理优势和荣誉感。,采用宜商宜住的中立手法进行定位和推广，令更多客户群思考这一产品的投资价值，产生共鸣的是其“投资价值”，完全是日后租售的上涨空间在起决定性作用。推广诉求点为以下四点，当客户认同该价值体系，则销售将顺利完成。,区域升值空间地段价值产品规划稀缺性,3月4月,形象入市,价值分析,限量开盘,卖点释放,快销清盘,关于联排产品的推广,以街铺“仅余12席”的说法造势，制造紧迫感，释放有利消息，提高商业街投资价值预期，挤压市场购买力。打造联排户型形象，赋予联排户型更多内涵，功能解释为多功能别墅型办公商用一体物业。采取优惠套餐辅助销售，一次性付款、抵押贷款优惠幅度要适当放大。联排户型虽然总量较少，加之前期客户储备少，在未展现综合形象的情况下即开即清的打算恐难以实现。,关于联排产品的推广,网络文章,同步城市飞跃，独据贻成尚北。新迁徙潮盈涌滨海贻成尚北呈现生活新态。城市间匆忙，挡不住生态之享新生态人居超越城市梦想滨海新风景区，成长空间超乎想象,从城市发展带来的土地价值提升出发，将项目区位优势、交通经济价值、投资价值、人居理念、生态环境几方面确立项目整体形象，使受众认识到项目所在区域的绝对优势及升值潜力，提升项目价值。,第二阶段：产品宣泄期6月1日8月31日,深度塑造项目及地块形象；积累客源，项目优势卖点持续释放，引起更广泛关注；实现产品放量迅速消化，热销信息强势拉动市场信心，建立更广阔的品牌辐射圈。,策略方向：几个主要营销动作夏季营销多以耐心的项目卖点分析来打动客户。加大媒体宣传力度，再掀热销狂潮。数据库体系建立完成并发挥作用，实现大客户任务。新闻加强项目价值宣导并制造社会舆论针对不同目标客源，进行DM投递,持续深化项目形象，深挖市场潜在客户将卖点深入释放，制造市场热度，吸引目标客户群，以更具说服力的直观表达方式将卖点释放的更清晰。宣布接受咨询信息，通过对客户的开发与积累，增加项目销售业绩。,策略核心,推广手段：,一、媒体实现：DM：每周一次，从卖点切入，结合开发商品牌，展现项目实力报广宣传：提升项目形象，宣布公开信息。新闻支持：品牌理念深化，告知公开信息。短信：节点投放销售信息户外：加大投放力度,1.依靠售楼中心及外展场，维系目标客户群体2.继续维系意向业主并实现连带销售,执行辅助：,DM,人文住宅历久弥新（规划理念）贻成尚北联袂乐购奉献都会舒适生活享受（配套）更上一层楼，有高度的生活（建筑）环艺园林繁华与静雅的恒久相约（园林）,持续向受众推广项目所在环境优势，树立区域价值，确立市场信心。结合大的配套设施，引申到人文住宅的品牌理念层面，以高度生活态度诠释生活品质诉求，深化项目形象在市场中的地位。,活动时间：7月活动地点：售楼处活动内容：凡购买指定户型的客户，可免费参与周末亲子游活动，三口之家的两日生态游。活动目的：吸引客户在盛夏的购房热情，将客户尽快转化为销售成果。可行性：有孩子且人口众多的家庭进行这种有针对性地活动，增强互动性，有很大的吸引力。,公关活动一：,贻成尚北暑假亲子游,活动时间：8月活动地点：售楼处活动内容：购房客户参与活动，时限内答对的客户将参与抽奖获得大奖。活动目的：利用奥运热情吸引客户在盛夏的购房热情，将客户尽快转化为销售成果。可行性：顺应奥运契机，以游戏娱乐的抽奖形式聚集大批客户。,公关活动二：,奥运圆梦金牌猜想,新闻,滨海人居再创新高（强销跟进）居住的高度贻成的态度（品质诉求）,第三阶段：开盘放量期9月1日10月31日共8个销售周,大力度媒体攻势，制造新的销售高潮，抓住大好时机集中投放，迅速预热市场，聚集人气，实现迅速放量，并为后期强销做好积累。,策略方向：几个主要营销动作优势卖点集中传递，进攻市场关注点媒体集中投放集中力量为放量造势，拉动金九银十销售高峰繁华区域等地设看房班车，扩大影响力。小型外展活动，扩大项目号召力。黄金周活动的震撼,9月强销跟进，对产品优势进行强势传导，为10月开盘预热，以公关活动带动人气，大众媒体再度明确价值导向。10月盛大开盘，把握本阶段销售促动的重要环节，实现优异的销售业绩。,策略核心,贻成尚北10月2日经典楼王盛大开盘至臻品质全城共赏,报广,贻成集团倾力钜献贻成尚北10月2日楼王经典登场开盘预告，与后期形成联动。以公关活动带动人气，大众媒体再度明确项目价值导向，为开盘造势，同时对于产品优势进行强势传导。,DM,绿意空间绽放城市理想成熟社区，兼具华美质朴内蕰空间的精华意志生活的新兴态度,一期项目卖点持续切入，分别从景观、建筑、社区内配套设施几方面入手，使受众对项目优势及项目承诺的生活感受有深度认知，释放项目开盘预热信息，为开盘实现良好销售提供有力支撑。,软文,贻成尚北邀您共享层峰品质（项目品质）贻成尚北经典楼王静待绽放（开盘预热）3.千人聚首贻成尚北，项目火爆热销（开盘活动后宣）4.上北板块理性投资客户的感性决策（市场诉求）,聚焦公关活动之一：教师节活动,贻成尚北园丁礼赞,教师节期间的小型活动，体现项目在精神层面的高尚人文关怀，提升项目的整体人居素质及其在社会舆论中的良好影响。1、教师节当天，向现场看房的教师赠送鲜花及小礼品。2、活动期间凡购房教师均可享受惊喜优惠。,聚焦公关活动之二：,贻成尚北楼王开放庆典,前面积累的客户资源有效转化，首批老业主形象开始清晰，并可以借此群体深入打击市场。借助大型开盘活动，组织意向客户参加，使客户在体验式营销中确立购买意向，大幅度提高成交比量。,看点一：开盘当天，就是一个心灵假日，正式邀请准业主及意向客户参与一天的活动。看点二：签订协议客户可认养花木，作为永恒的生态纪念。看点三：文娱表演，在现场举行盛大的开盘仪式及名流酒会，设立临时茶座供人们观赏游玩。看点四：焰火晚会，进行声光电的激情晚会，将开盘活动推向高潮。,聚焦公关事件：黄金周活动造势,塘沽首届国宝级花卉展,生态和谐静逸陶然,面向塘沽辐射滨海聚拢人气大造声势，为持续强销期制造市场影响，拉动广泛关注，活动前期的大力度宣传，为活动当天造势，后期的持续报道必将出现空前的社会影响。,第四阶段：深耕强销期11月1日12月31日共8个销售周,策略方向：几个主要营销动作以小型活动拉动人气，提升项目美誉度。媒体减弱靠公关维系客户关系。锁定目标客源，DM持续跟进。投资升值的宣导，增加市场关注度。进入冬季体验式营销活动持续经营已购客户，衍生新客户,更精准锁定，深耕已经积累客源，获得首批业主及其口碑力量的协助，深度拔升项目高度，扩大影响力，在直投媒介中持续拉动购买，热销放量，完成销售任务。,将温馨生活高尚品质作为诉求重点，以良好的形象拉动目标群。营造成熟社区氛围，提升项目品质。举行温暖诉求，尽快实现冬季销售目标。,策略核心,进入冬季，由于季节原因，依靠媒体投放来到现场的客户较少，媒体投放策略改变，减少大众媒体投放力度，隐性营销策略将起到很大作用，应用DM精准投递，认真经营老客户资源，以产生连锁新客户。,媒体实现：DM：生活品质为主题、户型推介及活动预告户外：全部更换为冬季温情主题网络新闻：公关活动