信息差异与广告

第四章信息差异与广告信息差异信息差异是指由于消费者和制造商之间的信息不对称而导致的消费者对产品理解的差异。解决这种信息不对称最常见的方法是广告。制造商利用广告向消费者传达产品信息，影响消费者需求。根据广告传播的内容，广告可以分为两类：一类广告传达产品的“硬”信息，包括产品的存在、价格和物质形式等。这种广告被称为信息广告；另一种广告传达产品的“软”信息，不传达除产品信息以外的任何其他信息。这种广告称为非信息广告，大多数电视广告都属于这一类。(一)搜索产品和体验产品的定义信息广告和非信息广告分别适用于搜索产品和体验产品的信息传递，使搜索产品和体验产品分别具有信息差异。搜索商品是指消费者在购买前通过自己的检查就能知道商品质量的商品。消费者可以根据他们在日常生活中的知识，通过研究产品来判断产品的质量。例如，衣服，新的厨房桌子。有经验的商品是指只有消费者在购买和使用商品后才能知道其质量的商品。例如，用于治疗头痛的药丸，该药丸是否能治愈头痛只能在使用后才能知道，喝咖啡可能会使你对喝咖啡上瘾；经理是经济中一个非常重要的经历。很难估计一个经理的真正能力和足球运动员之间的调动。对于搜索产品，广告可以告诉消费者关于产品的存在、销售地点、价格和产品特征，但是由于广告的高成本，它们不能告诉所有消费者关于所有产品的信息，从而导致信息差异。对于有经验的产品，基于经验知道产品效用的消费者通常只知道一个或几个品牌，因为试验是昂贵的。因此，消费者不会将用过的和未用过的产品视为相同，即使这两种产品实际上是相同的，这也会产生信息差异。(2)商品搜索和担保系统从更广的意义上来说，搜索商品包括“保证商品”，消费者在购买之前不需要观察商品的质量。如果买方给出这样一个条款，如果货物与所说的质量不同，所有的赔偿将支付给买方，那么货物的质量将不再是一个问题，消费者将不再担心买方所说的货物质量是否真实。当然，我们还需要看看买家或生产商是否有动机或动机给予完全担保。许多研究证明，如果消费者在购买后能够估计商品的质量，并且商品的质量问题完全由企业决定，那么企业愿意给予一切保证。经济学的意义非常明显。如果买方或生产商不提供充分的担保，相应的消费者会怀疑买方购买的商品是否如他们所说的那样好。消费者可能认为生产商不愿意提供完全担保的原因是修改后的产品可能有缺陷。因此，如果生产者提供完全担保，它可能需要支付赔偿。这样，产品的不良保证表明产品质量差。相反，一个完整的保证体系使生产者内部化消费者对产品的错误判断，减少信息问题对生产者的影响。因此，一个完整的保证体系可以消除质量问题。然而，在许多实际经济环境中，担保制度并不存在或不完整。当我们说产品的质量代表它的耐用性时，消费者在使用产品时才知道它的实际质量。和往常一样，如果一个产品的最终质量取决于消费者使用它的方式及其内在质量，那么对消费者来说就存在道德风险问题。也就是说，如果消费者能够在产品受损后做出全额赔偿，那么消费者就没有珍惜产品的动机或内在动机。那么更实际的办法是，消费者还必须承担由于他们的粗心行为所造成的一些费用，所以生产者或消费者应该实施不完全担保。同时，在考虑逆向选择时，也会导致相应的有限保证制度。如果产品是完全保证的，它通常会吸引那些不关心事物或具有高风险的消费者购买产品，而那些保证体系低的消费者通常会被那些从保证中获益甚少的消费者购买。(3)体验产品和信息道德风险和逆向选择确实可以解释现实生活中担保制度的许多局限性。例如，制造商通常不为最容易受用户驾驶风格和维护行为影响的汽车部件(轮胎)提供担保。然而，在现实生活中，对有经验的产品没有完全的保证。对法院来说，即使消费者发现有质量问题，试图计算产品质量几乎是不可能的，或者是非常昂贵的。一方面，产品的质量可能是主观的(彩电的颜色确实与使用一年后的预期一致？)；另一方面，当存在质量问题时，执行成本可能与产品的问题不相称(例如，当产品不太贵且不能损坏时，消费者不一定会起诉或起诉制造商)。当生产者对产品质量的描述包含许多特征或者产品的最终质量包含许多不确定性时，保证体系的实施不仅需要很高的实施成本，而且消费者对产品质量的评价也变得非常复杂。关于实证产品的问题主要来自信息。消费者如何获得产品质量信息？企业提供产品的动机是什么？当消费者考虑购买一种产品时，他们通常不知道他们所购买的产品的所有信息。例如，当你的汽车被送到汽车修理厂修理时，你很难知道修理工是否正确修理了汽车，是否有效地修理了汽车，除非你是汽车修理专家。巧克力的味道只有在我们尝过之后才知道。餐馆主人的烹饪水平是一样的。然而，我们假设产品制造商通常知道产品的质量，所以我们称制造商和消费者之间关于产品质量的信息不对称。一旦出现信息不对称，一方就有动机扭曲信息。在这个例子中，生产者可能通过某种方式使消费者相信这些产品的质量高于事实。考虑到买方的期望，生产可以通过降低产品质量来节约成本。由于消费者也可以期望生产者这样做，这可能导致市场失灵，市场达到低质量产品的平衡。即使生产者和消费者可以通过生产高质量的产品来提高，或者消费者期望很快生产出高质量的产品。企业如何让消费者相信她购买的产品是高质量的？一是声誉。企业知道，如果消费者对她第一次购买的产品感到失望，她将永远不会再购买该产品。更重要的是，产品的声誉可以在消费者和市场之间传播。首先，其他消费者的体验可以通过嘴或其他方式传递给新的消费者。第二，成功的企业通常在一些新市场建立相应的声誉(在营销中扩大品牌)。例如，大型服装企业耐克(Nike)最初是一家制鞋企业，利用制鞋领域建立的品牌声誉进入运动饮料休闲服装和其他运动器材市场。第二是承诺。一个简单的例子就是担保。例如，如果某个品牌的鞋制造商保证购买这种产品的消费者可以用它来换取生命，那么消费者就会认为这种产品具有无限的生命，即使这种鞋可能会磨损和损坏。更重要的是，消费者相信，对于企业来说，生产耐用产品实际上比处理持续的退货或消费者投诉更有效。事实上，声誉和承诺是相互关联的。为了建立可靠产品和高质量产品的声誉，企业实际上可以被视为对消费者的承诺。作为这一新产品的后盾，该企业就像耐克在制鞋领域的声誉是对其服装产品的承诺，所以新产品也可能是高质量的产品。广告做广告是以希望出售产品的制造商为代价的。没有广告会告诉消费者为什么他们不必购买或不应该购买某种产品。因此，在产业组织理论中，广告是一种非常重要的竞争行为。广告源于信息的不对称。制造商希望通过广告传达他们自己的信息，而消费者也希望通过广告了解产品的特性，帮助他们做出购买决定。正是因为信息不对称，制造商才会有做广告的动机。(一)广告经济学的基本原理在产业组织中，对广告进行理论分析的起点是对广告作用的理解，也就是说，广告是说服和愚弄消费者，还是向消费者提供有价值的信息，因为两者会提出截然相反的政策建议。广告经济分析的基本和核心问题是解决消费者为什么对广告做出反应。根据这条主线，广告经济学的发展形成了三种观点：说服观点、信息观点和补充观点。广告的信息内容取决于消费者在购买前是否能确定商品的质量。据此，经济学家将商品和商品广告分为不同的类别。商品可以分为搜索产品、体验产品和信托产品。搜索商品指的是消费者在购买之前可以知道其特征的商品，如家具和服装。然而，体验商品是指其特性只能在使用后才能确认的产品。例如，食物、红酒、软件等。信用商品是指即使消费后质量也难以确定的产品。比如医疗保健和法律服务。这种商品类型的划分导致广告分为信息性广告和说服性广告。信息广告描述产品的存在、特征(如重量、尺寸、速度)和销售条件(如价格)；说服性广告旨在改变消费者的偏好。人们普遍认为，寻找商品的生产者更有可能使用信息性广告，而有经验的商品和受信任的商品的生产者更有可能使用有说服力的广告。有说服力的观点认为，广告通过改变消费者的偏好、制造虚假的产品差异和品牌忠诚度，使得需求曲线更加不灵活。因此，广告导致产品价格上涨。此外，制造商设立的广告可能会造成进入壁垒。当生产或广告中存在规模经济时，这种现象更加突出。有说服力的观点意味着广告具有重要的反竞争效应。尽管它对消费者没有“真正”的价值，但它促进了虚假产品差异的形成，并导致以高价格和高利润为特征的市场集中度的增加。信息观认为，由于搜索成本的存在，消费者无法获得每个产品的位置、价格和质量等信息，因此不完整的消费者信息会导致市场效率低下。广告是解决这种不完全信息的内生机制。广告可以使消费者以较低的成本获得价格、位置等直接信息，以及关于制造商的间接信息。因此，广告不仅使制造商的需求曲线更加灵活，促进竞争，而且作为新进入者宣传其产品的存在和价格的一种手段，使进入相对方便。从这一点来看，广告对体育有着重要的影响补充观点认为消费者有一套稳定的偏好。当消费者消费广告产品时，广告作为一个变量直接进入消费者的偏好集。从某种意义上说，广告主要通过对消费者效用函数的补充作用来影响需求。例如，消费者可能非常重视社会声望，而消费某些广告产品可以提高消费者的社会声望，例如穿名牌手表和名牌服装。(2)广告强度由于不同的产品属性、不同的市场竞争模式和制造商竞争的不同主要变量，不同的行业有不同的广告费用。这可以通过广告强度来衡量。广告强度的一个指标是广告费用与销售收入的比率，即广告费用除以总销售额。例如，在制盐行业，这一比例在0%至0.5%之间，而在早餐谷物行业，这一比例在8%至13%之间。这些差异主要是由广告对需求曲线的不同影响造成的。直觉分析可以用多尔夫曼-斯坦纳条件来概括。1.多尔夫曼-斯坦纳条件许多广告经济学的研究都是基于多尔夫曼施泰纳(1954)的研究。他们对布坎南的价格广告模型进行了著名的数字处理和发展，并以弹性理论为出发点，创造性地讨论了最优广告决策问题。假设制造商通过选择价格和广告水平使利润最大化，广告的单位成本为，产品的需求函数为。生产成本(不包括广告成本)为。在上述假设下，制造商的利润函数是：制造商利润最大化的一阶条件是：(9.1)(9.2)记住需求价格弹性，需求广告弹性，从9.2式可以得到：(9.3)可以将等式9.3代入等式9.1(9.4)上述公式表明，广告投资增加一美元所带来的边际收入等于需求的价格弹性。广告强度的表达式可以从等式9.4获得：(9.5)上述公式的经济含义是，为了利润最大化，制造商的广告强度应该等于其商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比。换句话说，需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小(或者价格和边际成本之间的差异越大)，广告费用和销售额之间的比率就越大。图9-1显示了需求弹性对广告费用的敏感性。假设广告费用处于固定水平，左边的广告费用对需求的影响较小，广告的边际收益较小。例如，盐的广告需求不太灵活，所以我们很难在日常生活中看到盐的广告。保健品、牙膏、药品、软饮料和其他商品对广告成本更敏感。如右图所示，广告的边际收入也较大。因此，在其他条件相同的情况下，需求曲线对广告越敏感，企业制作的广告就越多。qp广告低弹性需求曲线p广告灵活的需求曲线图9-1广告弹性和广告收入q2雌三醇环戊醚雌三醇环戊醚q2图9-2显示了需求的价格弹性对广告收入的影响。这里，假设广告需求的弹性是相同的，即广告对需求的影响是相同的(左右图中q1和q2之间的距离是相同的)。左图中的需求价格弹性较小，即价格与成本之差较大，广告的边际收益较大，右图中的需求价格弹性较大，广告的边际收益较小。低价格弹性需求曲线高价格弹性需求曲线pq2雌三醇环戊醚qpq2雌三醇环戊醚q图9-2需求价格弹性和广告收入2.多尔夫曼-斯坦纳条件的推广(注)在多尔夫曼-施泰纳的模型中，有两个主要的缺陷。第一个缺陷是当前广告支出直接进入需求函数，而不是通过声誉积累间接进入需求函数。第二个缺陷是模型没有考虑其他企业的反应。经济学家针对这些缺陷提出了一系列的修正模型。广告通常是一种长期行为。企业投资广告后，必须通过一系列广告信息的链接才能到达广告接受者。潜在的消费者在根据收到的广告做出购买决定时还必须经历一段时间的延迟。针对这一问题，聂洛夫和阿罗首先提出了商誉积累的观点。同时，消费者对广告有一个遗忘率，即商誉的衰减率。考虑到这两个因素，广告支出的长期弹性表现为：，这里是商誉的贴现率和衰减率，因此，多尔夫曼-施泰纳