品牌知识演讲稿.ppt

天马行空官方博客：第一部分是品牌，一、品牌和国家，一、品牌是认识国家经济实力的重要依据。 2、国家在认同品牌竞争力的背景下，国家是品牌。 3、可口可乐的混乱。 4、中国的情结。 二、品牌与时代，一、品牌从属化时代，品牌功能化时代，品牌概念化时代，品牌人性化时代，天马行空官方博客：三、品牌与企业，一、从销售主义到品牌主义。 2、中国企业家叶公情结3、品牌扩张4、品牌与消费者1、品牌购买时尚2、理想品牌与实际品牌购买5、品牌与企划5、(1)品牌导航、起飞平台、落地平台、着陆平台品牌以单一品牌模型的4种类型、1个品牌多品、2个品牌二一品、主副品牌、(1)单一品牌模型、单一品牌模型、一个品牌为中心，统一不同的产品，新产品可以“搭便车”方式出售，一个美集团向全国推出电风扇后，冷气产品，如空调等以风扇的势头推出，羽西化妆品和科蒂化妆品合并，构成了“羽西-康蒂”品牌，刚成立的企业很多采用，如第一家彩虹电视， 海尔的主品牌推出了“科技与人更亲近”的副品牌“金元帅”、“王子”，分别从橱柜机、窗户机等角度体现了消费者的利益，型号、类型、内容、类型案例，单一品牌型号的利益和缺点，优点： a、优点提高品牌认知度，提高品牌认知度，如长虹、春兰、海尔等品牌已经深入人心。 b、品牌增长很强，有利于根据目标客户的多方面需求推出系列产品。 例如，海尔公司创立于冰箱，现在发售的家庭中心系列产品，把洗衣机、空调、冰箱等全部都归纳起来。 c .新产品可以享受成功的品牌资源，以低营销成本“搭便车”销售。 d .广告资源充分利用，可以统一调动。 缺点： a、品牌延伸不适当的话，将原来的形象冲淡，两个形象撕裂，出现模糊的跷跷板现象，一个上升，一个下降。 例如，春兰、长虹集团、春兰在它的空调长大后拿出了春兰冰箱，结果平凡的长虹即使在“红色太阳”照射全国的时候拿出了变频空调，也没有变成大气候。 b、一部分产品出现质量问题，就会“全身动弹”，全面失败，损害企业形象。 c、跨行业品牌的增长给人一种不专业的感觉，很多产品价值差异很大，产品可靠性不足，扰乱顾客。 多品牌模型三种，多品牌多产品，多品牌，混合性，(2)多品牌模型，多品牌模型，多品牌响应多种产品，同一类型的产品吸收不同的品牌，通过企业间的合并可以实现，以上的运营模式都是多种多样的可以互补进行，宝洁成分品牌管理下的沙宣洗发水、TEMPO纸巾、紧身衣、舒肌肤佳肥皂等，科龙集团冰箱品牌包括“科龙冰箱、容积音冰箱、华宝冰箱”三个品牌。 广东电信下属有传统电话业务、可编程电话业务、电话附加值业务等多种类型，各种类型都有多种业务(卡片)。 例如，传统的电话业务有长途电话、本地电话、卡片电话等。型号、类型、内容、类型情况、科龙集团冰箱品牌包括“科龙冰箱、容积音冰箱、华宝冰箱”三个品牌。 多品牌模式的利益和缺点： a、产品线上的不同类型、不同级别的产品，以不同品牌对产品定位和宣传有利的制度进行定制，满足不同级别的消费者的不同消费需求，扩大市场份额。b .某品牌的市场占有率达到一定程度时，市场占有率很难扩大，规模利益超过一定规模时，投入生产率下降，边际利润减少。 c、性能价值比低的品牌分散了不影响性能价值比高的品牌的风险，使一个产品不发生问题，而对整体产生影响。 d、多品牌满足消费者喜欢新旧品牌转换心理，抓住“游离顾客”的机会很多。 e .市场品牌多，可以阻止与行业的盲目竞争，减轻社会群众对“垄断”和“不公正”的敏感和厌恶。 缺点： a、有限广告费被多个品牌共享，容易出现僧侣多粥少的情况，难以形成强大的传播优势，所以多品牌战略只对“优势制造商”有利。 b .消费者很难强烈关注多品牌后的企业形象，很难形成个性鲜明统一的企业形象。 c、企业增加了品牌操作和管理的困难。 注：据美国市场营销协会98年统计，全世界16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略38.5%的品牌采用纯粹多品牌战略45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。 2、关于延长心脏开放品牌的思考，(1)心脏开放现有品牌的结构分析、心脏开放集团、生物农药、功能饮料、生物制药、转基因种子、生物化妆品、生物材料、金汇药业、莱尔康、待机、连生制药、同和公司、天姿堂逗号饮料，9101，待机，待机，柯诺农药，健康食品，生血剂，婴儿胃肠舒，新生血剂二一体型，养血素，传统补血精品，品牌结构图，柯诺农药，分析，集团与子公司，分品牌的关系，心型k是着名商标，健康食品行业固有的品牌资产是桃开集团管辖的7个产品类别可以包含在“桃开生物技术”的大概念下。 如果重视集团形象的形成和子公司形象的形成，有限的广告资源不足以同时支持八个形象的宣传，“科纳农药”形象将对健康食品、药品、饮料等产品造成致命的打击。 如果抛弃心形开放集团的形象，只重视子公司的形象的形成，消费者就只记住公司的名字，忘记集团的名字，心形k的固有品牌资产没有被利用，7个子公司和各品牌就会分散。 如果要进行品牌扩展，该如何将心形的k固有品牌资产扩展到其他产品类别呢？ “生物技术”能成为心形开放团体形象的自信理念吗？ 不能抛弃、心形的集体形象(固有资产)，同时形成集体形象和子公司形象。 那么，我们必须考虑淡化或跳过子公司的形象，即淡化商号，直接连接红桃开集集团和各品牌，品牌的扩张充分利用红桃k固有的资产，使各品牌的个性鲜明，“生物农药”为健康食品、饮料由此可见，心形在品牌延伸时，排除了“一个品牌，两个品牌为一个，一个品牌为多品牌，混合性”的可能性。 桃花只能利用“一牌多品、主副品牌、多牌多品”三种品牌扩张型，哪种类型最适合桃花，红桃开组、生物农药、功能饮料、生物制药、转基因种子、生物化妆品、生物材料、红桃k、快乐虫草、生血宁、 可可农药、健康食品、生血剂、婴儿胃肠舒、生血剂、养血素、传统补血精品、红桃开的新品牌形象、企业平台一级品牌、二级副品牌、产品类别、可可农药、新品牌结构各子公司首先分品牌一服，承认祖先归宗。(2)心应该走哪个品牌延伸的道路？不适合“一牌多品”路线，把一牌多品，即红桃开作为所有品牌的品牌名称，各品牌都是相同品牌名称不同的产品类别、优点、缺点、统一的“红桃开”布广告资源被活用，“生物制药”等6个产品类别低的营销成本以“搭便车”销售。 “生血宁”“可可农药”等已经申报注册，改名为红桃开，会浪费大量费用。 “红桃开XX农药”的形象给整个红桃开品牌带来了致命的打击，健康食品、饮料、药品难以得到消费者的信赖。 这条路线不稳定，如果一个品牌出现问题，心形其他品牌的延长就会受到打击，直接打击心形k的健康食品固有资产。 “红桃k”在健康食品方面的优秀成果是功能饮料、生物农药等，作为背书品牌对消费者不可靠。、缺点大于利益。 特别是“红桃开XX农药”是“一牌多品”路线上无法克服的障碍。 走“主副品牌”路线不合适，主副品牌，即以企业名“心跳”为主品牌名，各品牌名称仍然是“心跳”，但各品牌在主品牌理念下表现这一方面的消费者利益。缺点是“一牌多品”，优点是“一牌多品”，缺点比利益大。 “红桃开XX农药”仍然是“主副品牌”路线不能逾越的障碍。 最适合在企业背景下走“多牌多品”路线(即宝洁模式)，在企业背景下以多牌多品，即“红桃开”为企业名，表达企业理念和价值主张，健康食品已以“红桃k”为品牌名，除此之外，其他六个产品类别都以“红桃开”为牌名如果不着力形成“红桃开”集团企业形象，各品牌就会零散。 广告费用增加，企业操作和品牌管理的困难增加。 这种方式更安全，如果某个品牌出现问题，这个单个品牌可以自灭，不会对心形品牌推广框架造成很大的损害。 为每个品牌的宣传品组合“心的开放组”，利用“心的开放组”的固有资产，消费者易于在各个品牌的开放组下形成统一的品牌形象，各个品牌的个性鲜明。 只是说“XX农药”，不是说“桃开XX农药”，而是减弱了“农药”对整个桃开品牌的损害。，利益比缺点大。 跨越了“红桃开XX农药”的障碍。 (3)红桃开“多牌多品”在企业平台上的表现，红桃开品牌结构，红桃开集团企业形象背景版多品牌运营(宝洁模式：“宝洁公司，优质产品”背景多品牌运营等)，红桃开集团企业形象定位：红桃开集团，生物科技模式 以“生物技术模式”夺取生物技术的顶点，在这个领域形成了桃子领袖的形象。 将各品牌复盖在“生物技术”的旗帜下，形成心统一的“生物技术”企业的整体形象。、各产品类别单方面地为消费者提供利益。 桃山开集团、生物科学技术模型、桃山k、里克生血宁、9101、和义酒逗号饮料科诺农药桃山开“多牌多品”的企业平台上的展示、生物材料转基因种子、 必须形成这样的品牌结构首先要建立企业平台，心形从生物技术航空母舰出发，企业形象系列的报纸原稿、企业形象电视广告、后续各产品种类的品牌相继上市。 生物技术航空母舰