客群研究通用模板

,第一站主力客群研究,寻找/发现/争夺,公寓产品：100万200万写字楼产品：300万以上住宅产品：250万以上,沈阳及周边市区高资产领袖阶层,2010年，沈阳市城镇非私营单位职工平均工资38553元，其中在岗职工平均工资41899元。城市居民人均可支配收入20541元；人均消费支出16961元。2010年，沈阳市商品房累计成交均价5411元/平米，商品住宅累计成交均价为5109元/平米。2010年，沈阳成交商品房主力户型区间以60-100平的二室或者小三室户型为主.,【客群初步猜想】,首先，我们明确这是一个前所未有、超出既有模式的高端综合体产品，其对沈阳的影响力高度是空前的！其次，我们也要清楚的认知到：平均总价接近500万的产品如何对位项目客群？百万销售体量与客群的小众所带来的难度如何平衡！？如何通过严谨的分析，找到我们的目标客群，占有并争夺，是我们此次提报的第一个重点。,【客群思考核心】,主要访谈对象为：农业银行职员：李先生茂业金廊1号策划总监华府新天地销售总监华润悦府前营销总监中原代理策划经理沈阳本土人士：林先生（福建商会）周先生（财务总监）刘总（汽配城老板）沈小姐（卓展购物中心导购）.,1、客群分布行业分布区域分布休闲购物娱乐餐饮场所2、精准锁定与客群素描高端客群基本特征高端客群意识形态写真高端客群购房价值观分物业类型客户定位投资客户住宅终端客户公寓终端客户写字楼终端客户3、客群占有与争夺（寻找方式）,【客群调研路线】,沈阳高端客群统计（数量达14万多）,数据来源：统计年鉴,再加上沈阳周边市区，如抚顺、鞍山、铁岭等高资产客群，以及外地投资客：如香港、浙江、山西等。,广泛撒网重点捕捞：沈阳高端置业客户，由于财富来源与职业背景的不同，构成需求要素与置业偏好的不同。我们首先从沈阳市重点企业以及支柱行业入手，因为他们是沈阳高端置业人群的聚集地，也是根植沈阳高资产领袖阶层的沃土。,【客群寻找？】,特征：高端客户流动性不大，收入稳定，豪。伴随大沈阳城市发展策略，高端客户群不断扩大，数量稳定增长。,生产型,重工型,资源型,【沈阳高端客户属性特点】,附表1：沈阳市内世界500强企业,矿产能源类,电子电器类,机械制造、航空航天类,计算机类,附表1：沈阳市内世界500强企业,沈阳市世界500强企业参照意义,约有135个世界500强企业在沈阳有业务往来，在这些客户群体中，有些需要在沈阳建设辽宁总部；有些需要优化办公环境；他们有一定的经济实力，对办公条件要求高，而沈阳目前写字楼发展属于低水平、同质化时代，因此写字楼部分客户目标可以放在这类行业中。这部分企业是我们写字楼的主力客户,而企业中的中高级管理者人群薪金水平高于同类企业，也是我们住宅客户以及公寓客户需要关注的对象。行业锁定：保险、加工制造行业、外资企业，以及大型国企。,附表2：沈阳市纳税百强企业,沈阳市纳税百强企业参照意义,纳税百强企业中，所占比率最大的行业分别是房地产业、机械制造产业、能源产业、金融银行保险业以及汽车制造业。从行政分区来看，和平区和沈河区分布最为集中。这些行业中的企业主、中高层管理阶层都有可能成为我们公寓与住宅投资和自住的目标客群，而部分企业也有重新选择高端甲级写字楼作为总部办公的需求，因此也有可能成为写字楼的客群，对于他们，在后期的宣传推广以及营销策动中我们需要加以引导与占有。行业锁定：房地产业、机械制造产业、能源产业、金融银行保险业基金信托公司及汽车制造业。,在了解沈阳市目前的重点企业以及支柱型行业之后，我们需要明确这些具备高资产领袖阶层的层峰人士的一些生活特征和消费习惯：他们目前的生活区域与活动空间？他们喜欢在哪购物？他们喜欢在哪休闲娱乐？他们喜欢什么样的圈子？只有清楚这些，才能使我们后期的推广有的放矢。,高端居住区域,沈阳高端客群目前生活的聚集区域可以分为以下两类：1、以棋盘山区域为核心的别墅和类别墅；2、主要分布在中心城区五里河版块的豪宅和高档城市公寓等；如地王国际花园、河畔花园（沈阳知名高档住宅区，公认的沈阳豪宅品牌）也有少数一些则较为分散，如二环外的别墅区、中街王府花园、城市中心区一些老小区内，这些都有可能成为我们的目标客群。,1、高尔夫球场：基本都位于东陵棋盘山区域内，如盛京高尔夫球场、世茂高尔夫球场、沈水湾高尔夫俱乐部等。2、高端商场：沈阳卓展购物中心、沈阳久丽百货、新世界一店3、高端会所洗浴中心：沈阳金碧海洋之星、沈阳名都清水湾、铁西西尔斯词典4、五星级酒店：皇朝万豪酒店、丽都喜来登酒店、凯宾斯基国际酒店、和平区洲际酒店、黎明国际酒店5、高端餐饮：沈阳顺峰海鲜世界、沈阳大连渔港、沈阳港仔茶餐厅、汤公馆等6、俱乐部商会组织：福建莆田商会、五爱商会、浙江商会、台商会馆、清华校友会等,休闲娱乐购物餐饮场所,高端客户基本特征：客户职业：政府官员、事业单位领导、外企高管、私营业主、明星阶层、富家子弟等；行业类别：机械制造业、金融银行业、飞机、汽车、电子行业、国有企业、政府机关等客户区域：沈阳市内客户为主体，部分沈阳周边城市客户（抚顺、鞍山、营口、铁岭等）；经济实力：身价千万及其以上级别；客户喜好：奢侈品购买、高尔夫、高端洗浴会所等,【客群锁定与素描】,关键词权贵、老板、享乐、不差钱,本项目所面对的目标客户，绝非“大众客户”，而是占据沈阳某类财富细分层级的财富人士,他们是有着独特且鲜明的价值诉求的活跃一族.,他们有较高学历和一本奋斗史；他们有相对稳定的事业和较高的收入；他们有一点崇洋媚外，乐于接受外来事物；他们追求时尚，有名牌观念；他们善于沟通，但只与同类人为伍；他们优越感和压力感并存，希望得到尊重；他们追求品质和细节，但骨子里决不小资。,高端客群意识形态写真,关键词名牌、崇洋、奋斗、圈层,“房子要足够大，更要住在有身份、受尊重的社区”,财富积累和事业成功之后,对社会认同的渴求成为第一需要,高端客群访谈留言,“讲究社区品牌是品牌化消费的天然延伸”,追求身份的定义，带来特定圈层的认同，是品牌情结的内心逻辑。无论是从资产层面还是消费层面，品牌还是安全度的象征。,“追求品质，更要有品位”,精英阶层，往往也是生活时尚的引领者，事事为人先。在物质欲望得到满足的同时，时刻追求人文精神的升华需求。,关键词社会认同、品牌情节、人文精神,“千金难买我喜欢”和“千金就买我喜欢”,基于高端人群对品质、品味、品牌的多重追求，“我需要”更多时候就会让位于“我喜欢”，并且时常陷入“千金难买我喜欢”的境地。,“对中高端人群而言，理财与创业、工作一样是生活的一部分”,房子是资产篮子里从不可少的一部分，甚至是份量最重的一部分，高端人群进行资产配置时,同时看重稀缺性和成长性。,高端客群访谈留言,关键词个性、眼光、远见,21,投资客户,住宅终端客户,写字楼终端客户,本项目面对的客户类型,住宅投资客户,写字楼投资客户,公寓投资客户,由于综合体项目的特殊性，本项目面对的客户类型包括如下所示的四类：,公寓终端客户,投资客户来源,1、近年来沈阳市经济发展势头良好，固定资产投资迅速增长；沈阳市GDP增长速度连年超过10%，能够支持房地产业的快速发展。城市居民的消费力逐渐增强，对房地产业的需求逐渐增加。2、随着沈阳国际化程度的提高，促进了对商务办公物业的需求；同时培养了大量具有消费潜力的白领，和一大批十分有实力的外籍客户。从而衍生出大量的投资需求。3、商贸行业催生了大量的城市财富阶层：(1)五爱市场：五爱市场现有经营业户11722个，总代理、总经销3000余家。目前年度较易额超过30亿美元，每平方米年平均销售额接近1万美元，每户的年平均经营额为19万美元。(2)三好街：三好街软件城内现有注册工商业户6000余户，其中民营企业5400余户，从事电子信息类产品研发、经营的企业近4000家，从业人员近4万人。小型软件公司的合伙人年收入在20-30万元之间。(3)电力设备：电力设备代理商的年收入额在100万元以目前金廊版块城市综合体的很多客群都来自上述商贸行业，如：华府新天地、茂业金廊1号等等。,投资客户,根据财富来源、支付能力、职业背景、置业目的和偏好的不同，我们将沈阳的高端置业客户共分为四类：,资富阶层,知富阶层,权富阶层,外地客户,传统行业的私营企业主，如餐饮、服装、汽配、制造业(钢材、机械制造）、矿业开采等以及部分小众明星客群。,外企高级经理、知识密集型产业企业主或高级从业人员，如金融机构、飞机制造、汽车研发、世界500强企业等。,政府机构权利公务员、大型国有企业高层管理者（中石油、中石化等）。,外地，主要是辽宁省内其他地区的财富人群，如企业主（抚顺矿产、本溪钢材等）或权力公务员等以及来自香港、山西、浙江等地的投资客。,投资客户分类,投资客户,资富阶层,知富阶层,权富阶层,外地客户,由于学历、生活经历所限，他们更多地从产品本身判断投资价值。对房地产投资的认识并不深入。,他们一般学历较高，有国外或国内大城市的生活经验，能够认知到城市核心的土地价值。,他们一般比较谨慎，投资观念相对保守，会选择目前价格较低但未来看好的区域投资住宅产品，并保留居住的弹性。对纯投资产品需求不大。,投资目的明显，一般选择城市重要发展区域.,高端客户投资特征描述,投资客户,核心客户,重要客户,边缘客户,核心客户：认可房地产财富化与城市化生活的本地知富阶层，也就是购房领导者。,重要客户：具备很强支付能力的本地资富阶层客户，购房从属者。,边缘客户：外地财富阶层及部分本地权富阶层。,资富阶层客户虽然不一定能直接认知本项目的价值，但容易受到知富阶层客户的影响，因此成为本项目的重要组成客户。,本项目投资组成客户判断,投资客户,26,投资客户,住宅终端客户,写字楼终端客户,本项目面对的客户类型,住宅投资客户,写字楼投资客户,公寓投资客户,由于综合体项目的特殊性，本项目面对的客户类型包括如下所示的四类：,公寓终端客户,住宅终端客户,本项目住宅产品面积偏大,总价较高,其终端客户定位于:,崇尚都市品质生活的中坚人士,处于社会阶层金字塔的顶部，拥有坚实的经济基础与强大的社会关系,来源：沈阳本地群体居多，谋求在沈阳长期发展或者业务往来的外地人士为辅，其中以抚顺、本溪、铁岭、营口等地为主。年龄：4055岁，注重生活的品质，享受现代都市的机能家庭人口：3-4口人（多为两个孩子）职业：对外贸易、金融保险、行政机构、飞机、汽车机械制造实业等职务：企业老板、合伙人、高级职业经理人、富二代、明星、权利阶层、大学教授（东北大学城）身价：千万以上置业次数：二次置业以上,住宅终端客户显性特征,购买动机：自用为主，注重保值升值喜好：收藏独一无二的艺术品、古玩字画等，融合个性与奢侈的珠宝首饰或汽车，休闲多在高级会员俱乐部或高尔夫俱乐部等场所性格：内敛、不轻易张扬生活习惯：定居沈阳或其生意在沈阳并打算在沈阳长期发展，对沈阳的未来发展充满信心；可以用“低调奢华”来概括他们的性格和生活习性；拥有自己的圈层，为某些高端会所、活动会员；圈内介绍为置业的重要渠道，看重身份与氛围。消费特征：在选择物业的时候，自身亲临现场并勘察楼盘品质、服务、价格，比较看重地段、花园面积、周边环境、私密性、内部结构舒适性、物业服务品质等等，一般选择稀缺性的产品，或追求自然环境的优越，或追求地域属性的无可比拟。,住宅终端客户隐性特征,关键词低调式奢华、稳重不张扬,30,投资客户,住宅终端客户,写字楼终端客户,本项目面对的客户类型,住宅投资客户,写字楼投资客户,公寓投资客户,由于综合体项目的特殊性，本项目面对的客户类型包括如下所示的四类：,公寓终端客户,公寓终端客户,本物业定位于商住两用公寓，因此终端使用客户将有两方面的需求：居住和商务办公。以下章节着重分析这两部分客群的特征。,崇尚都市舒适生活的社会精英,强调居住的便利、生活的舒适，喜欢用金钱代替个人日常生活中的琐碎劳动，以换取轻松的休闲时间；是社会的支柱力量，未来的层峰人士；,公寓居住类客群,来源：沈阳本地群体或谋求在沈阳发展的外地/外籍人士；年龄：3040岁，注重生活的便捷与舒适；追求品位生活。家庭人口：2-3口人职业：对外贸易、金融保险、事业单位、自由职业、经商人士职务：个体老板、合伙人、外企管理人员、职业经理人等身价：500万以上置业次数：二次置业或以上,公寓居住类客群显性特征,购买动机：自用兼投资喜好：喜好玩新车、善于股票地产投资，休闲方式选择具有特色休闲娱乐场所、高档会所等，对异域观光情有独钟性格：个性外向、愿意表现、展示自我实力生活习惯：熟悉沈阳，生意或工作在沈阳，其事业及朋友圈在沈阳的一群富人；平时为人处世主动热情，善于争取机会；拥有自己的圈层，为某些高端会所、活动会员；圈内介绍、网络为置业重要渠道，看重身份与氛围。消费特征：在选择物业的时候，自身亲临现场并勘察楼盘品质、服务、价格，比较看重地段、商业配套、周边环境、私密性、内部结构舒适性、物业服务品质等等，一般选择服务优质的产品，或追求地域便利的区域属性。,公寓居住类客群隐性特征,关键词投资意识、时尚前卫,公寓商务类客群,中小企业业主兼顾部分投资客,拥有知识资本和客户资源的中小型企业，3035岁的高学历年轻群体，事业上有一定的成就，创业和办公所用。为沈阳办公的外来或本地中大型企业提供生产材料、服务或配套的企业业主，随着中大型企业而变动。保值升值型的投资客。,年龄：3040岁职业：贸易、广告公司、顾问、美术、设计院、装修装饰等职务：企业老板、公司创始人年收入：100万以上家庭构成：单身、两口之家置业情况：一次以上消费特征：理性选择，注重性价比，对