大明宫项目发展策划市场报(NXPowerLite)VIP

西安大明宫项目发展策划市场研究报告,谨呈：大明宫建材实业（集团）有限公司,合富辉煌发展策略开发设计研究中心2010年3月,合富辉煌的策划工作是基于大量的基础研究,目前，项目小组对北城区内所有项目进行了仔细的市场调研，并进行超过30次的深入访谈，其中包括消费者、业内人士等，而在基础研究中，则包括城市、区域发展及规划、房地产市场、客户需求等多个方面，收集了充分的市场信息及数据，为策划工作的成功奠定了扎实的基础。,本次市场调研工作计划,项目名称：西安大明宫项目执行时间：2010.3.82010.3.14,看地块（获取地块的相关资料等）收集规划、统计资料（渠道：规划、建设、土地、房管、统计、环保等行政主管部门）项目所在区域住宅、商用物业市场调研（重点北城区）西安历史文化特色住宅及商业市场调研（曲江板块、城区板块）访谈：政府官员、发展商、业内人士、置业客户等土地拍卖供应及住宅物业后续供应情况,市场调研工作纲要,市场调研工作纲要内容细则,一、地块及其他资料1、项目的地形地貌2、项目的四至和景观3、交通情况：距城市中心、区域中心、主干道、标志性建筑的连接方式及距离4、项目周边区域情况5、项目内部的发展现状二、政府调研,三、住宅物业市场调研（以中高端物业项目为重点）1、西安房地产市场总体发展特征分析（市场供求，竞争格局，产品发展动向分析）2、西安中高端住宅物业的市场发展现状产品特征（项目规模、物业类型、户型间隔供求、设计水平、配套、物业管理、销售状况等）四、深度访谈1、政府官员（国土局、房管局、规划局等）2、业内人士（当地房地产商、其他代理商、规划、设计人员等业内人士）3、潜在置业客户（包括机关及事业单位管理层及员工、企业员工、私营、民营企业主等潜在消费者若干人）（合富、甲方共同提供访谈资源完成访谈）五：问卷调查针对城北潜在置业群体进行定量的问卷调查，了解客户来源、置业需求及特征,1、国土房管局/建设局：相关政策法规，过往及未来土地供应情况，近五年开发投资状况（新开工、施工、竣工、报建情况及相关规定），交易数据、土地价格升值、基准地价、近五年开发投资状况、交易数据等2、规划局：城市总体规划、项目所在分区规划和控制性详细规划3、统计局：近年来经济社会统计年鉴、公报,本阶段工作目标明确：,目标一：通过宏观分析，分析项目所处的开发背景，充分挖掘项目的发展价值；目标二：通过住宅市场梳理，研判住宅物业的主要发展方向。目标三：通过商业格局及零售业态分析，研判合理的商用物业功能或业态组合。,本阶段的整体工作思路,宏观经济大势,项目属性界定,轨道交通影响,城市规划利好,本体条件剖析,开发背景研究,商用物业市场研究,住宅物业市场研究,发展策略及定位,物业发展建议,开发运营模式,下阶段主要解决问题,本阶段主要解决问题,周边资源盘点,西安宏观经济的发展，赋予项目怎样的开发和发展机遇？,宏观经济,西安城市发展快速稳定，为房地产市场发展创造了良好的宏观经济环境,资料来源：华商网/西安统计局,进入21世纪以后，GDP连续保持超过13的高增长率，为西安市房地产业的发展创造了良好的经济环境；,固定资产投资连续三年保持30%以上的增速，对西安经济拉动作用显著；,西安作为二线省会代表城市房地产市场并未受到宏观政策较大影响，内部刚性需求旺盛，为本项目的开发提供了良好的市场环境,宏观经济正从复苏走向繁荣，这一阶段，“通胀预期”将成为房地产行业的最大“利好”。,西安市已进入小康社会，居民消费能力突出，而且消费观念积极，为房地产行业的发展创造了良好的外部支撑。近几年西安市房地产市场处于加速发展阶段，供求畅旺，经历了08经济危机之后的西安房地产市场已经迅速复苏。,宏观经济与通胀的关系研究,数据来源：合富辉煌房地产市场研究部,西安市人均GDP接近5000美元，可支配收入快速提高，消费能力快速增强，消费观念越来越积极对住宅和商业房地产市场的发展奠定了较大的市场基础,社会消费品零售总额增长迅速，自2005年以来，增长速度开始加快，居民消费明显升温。2009年陕西省人均GDP达3181美元，西安人均GDP4737美元。按照世界银行的标准，人均GDP达到5000美元就意味着达到了中等发达国家平均水平。西安居民人均可支配收入也持续增加，人均消费性支出与人均可支配收入的比值始终保持较高水平。表明：西安市民在购买力提升的同时，其消费理念积极，消费强劲。,03-08年西安与国内一线城市居民可支配收入增幅的比较,西安城市化进程的加速，作为西北地区的中心城市，城市的影响力和对周边县市的辐射作用加大，将进一步提升城市整体房地产市场的发展,至2008年末，西安的城市化率只有39.6，低于全国的46.6水平；随着城市化进程的逐步深化，城镇人口比例增多，将有力推动西安房地产市场的发展。,资料来源：西安历年统计年鉴、西安市“十一五”规划,西安市城市化率目标,预测,宏观经济背景对本项目发展的启示,启示一：西安城市人均GDP水平逐年上升，连续保持超过13的高增长率，固定资产投资连续三年保持30%以上的增速，为西安市房地产业的发展创造了良好的经济环境；西安作为二线省会代表城市房地产市场并未受到宏观政策较大影响，内部刚性需求旺盛，为本项目的开发提供了良好的市场环境启示二：西安市人均可支配收入快速提高，社会消费品零售总额年增长超过15，消费观念越来越积极对本项目住宅和商业房地产的开发奠定了较大的市场基础；西安城市化进程加速，但低于全国水平，城市化发展水平潜力巨大；随着城市化进程的逐步深化，作为西北地区的中心城市，城市的影响力和对周边县市的辐射作用加大，城镇人口比例增多，将进一步推动西安房地产市场的发展，西安周边县市的客户群体将成为本项目客户来源的重要基础。,区域发展：北城区的现状与规划，将会给项目带来怎样的开发环境？,曲江板块的规划建设和成功运营成为城北整体规划和未来区域发展的标杆，城北整体规划布局将进一步打造以旅游文化理念的建设目标，其辐射和影响力将超过曲江新区,西安市整体规划布局,城北规划布局,曲江新区规划（核心区域面积40.97平方公里）,城北规划（其中大明宫遗址公园规划面积为19.16平方公里，汉长安城遗址保护区为36平方公里）辐射和影响力较大,对比,大雁塔广场、大唐芙蓉园、曲江海洋世界、大唐不夜城、南湖景区,大明宫遗址公园、汉长安城遗址保护区、汉未央宫、秦阿房宫遗址保护区,大雁塔广场,南湖,大唐不夜城,大唐芙蓉园,大明宫遗址公园,汉长安城遗址保护区,阿房宫遗址保护区,本项目位于城北大明宫区域，未来将受到大明宫遗址的修建以及旧城改造的影响，项目价值即将凸显。,大明宫地区位于西安市明城的北部，陇海铁路线以北，城市中轴线未央路两侧，距钟楼3公里。该区包括四大遗址之一的“大明宫遗址”，规划区地跨未央区、新城区、莲湖区、经济技术开发区共四个行政辖区，总用地面积29.08平方公里，现状总人口约36.64万人。此外，19.16平方公里范围内，现状总人口约29.89万人。到2020年规划29.08平方公里范围内人口为476815人，人均建设用地指标为61/人；规划19.16平方公里范围内人口为337741人，人均建设用地指标为68.69/人。,本项目,大明宫遗址公园的规划与建设将极大地推动北城区房地产市场的发展，本项目位于大明宫遗址公园的东北角，将直接受到其规划利好因素的影响,“一心两翼三圈六区”的基本格局一心：大明宫国家遗址公园；两翼：以火车站北广场为轴心，沿陇海线形成东西两大城市改造板块；三圈：形成未央路、太华路、北二环三个商业圈；六区：规划建设文化旅游区、商贸服务区、商务核心区、改造示范区、中央居住区、集中安置区等六个功能区,本项目,曲江新区在西安的规划建设和成功运营极大地带动了西安房地产市场的发展，成为举世瞩目的先例，大明宫遗址的规划和建设志在打造第二个曲江，使之成为带动城市房地产发展的第二个引擎。,大明宫国家遗址公园功能分布图,西安市行政中心向北迁移的新址位于西安经济技术开发区张家堡广场附近。目前，新行政中心建设于2007年6月启动。新行政中心北迁将使西安经济技术开发区所在的这一区域成为西安新的政治、经济、文化中心。,西安市行政中心北迁确立了北城作为西安城市发展重心的地位,2009年6月21日，由中国社会科学院经济学部、亚洲制造业协会、西安市政府联合主办，西安市发改委、经委、经开区共同承办的“2009中国西安城市发展高层论坛”在古城西安召开，探讨了“单中心双中心一体化”的发展模式。西安北部城市新中心建设的时机和条件都已经十分成熟，行政中心北迁指日可待。国社科院在21日发布的报告中指出：西安市行政中心的北迁，将为西安城市新中心的形成起到引领带头作用，西安的城市中心也将从“单中心”发展成为“双中心”。,“一个城市的构架主要是由政治、经济、教育这三部分组成，北城现在已经具备了一个城市构架的三大要素。政府也为城北吹起了先锋号，这里必定会影响西安楼市的整体格局”。西安世融投资营销总监张利敏,城北经济技术开发区的规划建设有利于建立城市副中心的区域地位，将进一步带动北城高端消费市场的发展,1995年，西安城市规划开始侧重市区南北方向的发展西安经济技术开发区于1993年设立2002年6月国务院又批准在开发区内设立了西北首家国家级出口加工区2000年2月被国务院批准为国家级开发区距西安咸阳机场20分钟车程北二环、绕城高速、西铜高速、朱宏路、6车道未央大道穿境而过,开发区的中心区位于西安北绕城高速与北二环之间的城市南北中轴线迎宾大道两侧。泾渭工业园、草滩生态产业园、出口加工区等开发区的其他园区依附在中心区周边。随着西安拉大城市骨架、城市重心北移战略的实施，开发区已经处在西安向北拓展的最前沿。,新火车客运站北迁将充分带动西安、咸阳、铜川等城市乃至整个关中城市群的发展，为本项目客户提供了较为广泛的来源基础,新火车客运站北迁经过国家铁道部及相关部门的多次反复论证,投资逾百亿元的西安新火车客运站最终选择定点在北三环以北、渭河以南，经开区草滩生态产业园内。该客运站距开发区中央商务区不足两公里,它的建成将充分带动西安、咸阳、铜川等城市乃至整个关中城市群的发展,并为开发区实现高速稳定的发展提供优质的铁路运输支持。,西安新火车站（西安北站）建成后将成为中国第一亚洲最大客运站,站房的规模为33.1万平方米，未来郑西、西宝、西成、西太、西银和关中城际铁路将全部引入该站，总投资将达到58亿元。建成后，其规模将成为中国第一、亚洲最大。西安北客站开通运营后，年发送旅客近年将达6800多万人，远期将达到8000多万人。,地铁的规划建设将有利于拉开城市骨架，促进中心城区与各个区域间联系的紧密度，本项目临近地铁4号线马旗寨站，未来地段价值较高,项目地块交通现状,太华路,本案,大明宫及周边区域的交通规划图,地铁四号线马旗寨站,项目位于北二环路与太华路交汇处，邻近未来地铁四号线的马旗寨站，且位于片区中心位置，交通通达性良好、优势显著，有吸聚人流、车流的能力项目两面临路，且为城市主要干道，无建筑物遮挡，昭示性极佳从区位、交通、展示性分析，项目具备发展大型购物中心的必要条件,太华路立交桥,区域内公共生活配套设施分布不均，公共教育设施分布不合理，对本项目住宅物业存在一定影响，需要项目自身打造相关配套，增强项目的竞争力,区域内公共设施分布不均匀，尤其公共教育设施分布不合理，市政公用设施不完全。北二环以北区域因大量村庄存在，公共设施配置不齐。至2007年末，规划区域内共有普通中学10所，大专院校及技工学校14所，小学22所，幼儿园14所，医疗卫生机构10个。,本项目,城北商业发展规划：沿未央路和北二环城市商业轴发展，并形成四级商业中心，本项目商业将直接受到北二环商业中心的辐射影响，与之形成互补和集聚作用,商业中心:在西安市城市总体规划的基础上，本规划用地内商业体系分为四个级别：市级商业中心：老城区商业中心。以钟楼为中心，以老（明）城为依托，形成集高尚购物、休闲娱乐、观光旅游为特色的城市核心商业区域。区域商业中心：张家堡商业中心、北二环商业中心、建材物流中心。这四个商业中心的建设服务本规划区的同时，也利于二环商业网形成居住区级商业中心：规划居住区级商业中心工四个，服务于各大居住片区。商业中心用地由内向外依次为商业设施和商务设施，商业中心的外围为居住用地。大明宫商务圈：规划大明宫遗址公园外围约一个街区的用地为大明宫核心商务圈。该商圈内安排商业服务、文化创意及现代商务等功能设施。,本项目,城北商业发展规划：项目所在区域未来将有众多的中高端居住项目和消费人群，对商业发展是重要的支撑,根据大明宫用地规划，区内将以居住用地为主，商业将沿大明宫遗址公园、北二环、未央路、凤城五路分布，项目位置将具备发展为区域商业中心的条件在大明宫遗址公园建设的带动下，区域未来将规划成为中高端住宅片区，将带来大量消费人群，而本项目位于这个片区的中心，具备发展大型零售商业的优势区位同时，大明宫遗址公园开放将吸引大量区外消费人群及外地游客，为项目发展带来多重的消费支撑,你们的项目地理位置很优越，靠近大明宫遗址，又临北二环和太华路，周边将规划为住宅区，当中不乏高端项目，周边已有足够大量的客户支撑商业经营，况且景点还会带来一定量游客。我认为无论是区位、客源还是交通，都具有优势地产业内人士张先生,大明宫及周边区域用地规划图,资料来源：大明宫规划资料,本项目,北二环沿线成熟住宅小区较多，居民以经营建材商人为主，太华路沿线正面临大规模拆迁改造，将形成大量中高端居住区，形成巨大的消费力支撑,以本项目为核心的2.5公里范围内内，有2条城市主干道太华路和北二环，包括超过近30多个成熟和在建社区以及大量的城中村拆迁改造项目，总人口超过30万人，其中很大一部分居民为大明宫建材市场的经商客户，还有部分公务员及原城北城中村居民，中端以上消费群体对商业发展支撑力度较大。,资料来源：合富辉煌市场调研,本项目,北二环西段,北二环东段,太华路,太华路北段,2.5公里范围,城市规划发展：北城是未来城市重点发展区域，城市面貌不断提升，基础设施和各项配套逐渐完善，居住和商业价值将被重新认识,近年，随着政府北迁，中轴线北段未央路的开发等工程的实施，使西安CBD实现北移，未央路新城市核心地位逐步体现，有力带动城北片区发展，成为未来城市重点区域根据规划，大明宫复修、太华路改造等项目将陆续上马，基础设施和配套也将逐渐完善，将为城北发展带来新的景象城市更新建设的加速以及整体环境的提升改善，将使北城的居住价值及商业价值将逐步体现，发展成为像南城那样的城市综合新区,在建的市政府,城市运动公园,未央路商务办公楼,未央路沿线景观,大明宫地区的现状与规划，将会给项目提供怎样的开发环境？,西安未来的城市中央公园、城市中央服务区、城市中央居住区、时尚消费中心区。,人文胜景，都市绿洲西安未来的生态居住中心,西安的后海环遗址公园时尚产业消费带,西安未来的中央商务区,从大明宫国家遗址公园9个功能分区：北部生活区、文化生活区、道北生活区、综合服务区、历史文化区、文化商务区、文化创意区、旅游服务区、交通枢纽区，我们可以判断未来该区域将成为：,西安市城市运动公园,区域规划对本项目发展的启示,启示一：西安市行政中心北迁确立了北城作为西安城市发展重心的地位，城北经济技术开发区的规划建设有利于建立城市副中心的区域地位，大大改善北城的区域形象，本项目的居住和商业价值将被重新认识；同时将吸引政府公务员和经济开发区的中高端群体的介入，为本项目的开发提供了高端客户的市场基础。启示二：新火车客运站北迁将充分带动西安、咸阳、铜川等城市乃至整个关中城市群的发展，为本项目客户提供了较为广泛的来源基础；地铁的规划建设促进中心城区与各个区域间联系的紧密度，本项目临近地铁4号线马旗寨站，未来居住及投资价值较高，且增强了其他城区客户在此置业的选择，扩大了本项目客户来源的范围。启示三：城北商业发展规划：沿未央路和北二环城市商业轴发展，并形成四级商业中心，本项目商业将直接受到北二环商业中心的辐射影响，与之形成互补和集聚作用；北二环沿线成熟住宅小区较多，居民以经营建材商人为主，太华路沿线正面临大规模拆迁改造，将形成大量中高端居住区，对本项目商业形成巨大的消费力支撑启示四：本项目位于城北大明宫区域，大明宫遗址公园的东北角，大明宫遗址公园的规划与建设将极大地推动城北区房地产市场的发展，本项目将受到其规划利好的直接影响，项目价值日益凸显。,项目本体分析:地块条件和周边环境赋予项目自身怎样的用地条件?,项目区位：与内城距离适中，区域发展潜力大,项目位于西安市城北区，北二环路与太华路交界处；距离内城距离与曲江、高新区相若；距未央路较近城北区为政府近期重点打造区域；其中未央路属于城市中轴，已不断进行升级中；太华路将规划为大明宫保护区的重要轴线之一项目属于大明宫保护区先期改造范围，位于大明宫遗址公园东北角（遗址公园已进入施工阶段）项目属于大明宫保护区规划拟建北二环商业中心的一部分,大明宫保护改造区范围,先期改造区,本项目,大明宫保护改造区商业发展规划,二环,内环,本项目,曲江区,高新区,3.6km,3.7km,3.3km,2.3km,太华路,城市中轴,未央路,遗址公园,功能规划：一心四轴六大片区,本项目,本项目,太华路,未央路,北二环,外部交通条件：通达较便捷，但周边车流混杂，缺乏公共交通，常有堵塞现象；未来项目四面临路，且等级较高，预计将有一定改善,现阶段主要由北二环和太华路进入项目，两条道路等级均较高，通达性好周边多为专业市场，项目本为知名的大型建材市场，大小货车均有穿流停泊，缺乏管理，交通较混乱北二环和太华路现阶段均未设置交通管制，车辆抢行，常出现塞车现象,立交,太华路,北二环,项目用地,玄武路,规划路,铁路,立交,太华路,北二环,东面铁路,已开通,未开通,项目周边现状：以专业市场为主，形象较杂乱，缺乏生活氛围,项目北、西、南面均为大规模的专业市场，以家局建材为主业态，档次较一般距离较近的住宅小区位于项目东面铁路边（图9），规模不大，档次一般,5,6,1,3,9,1,2,3,4,5,6,7,8,9,铁路、调头引桥,7,8,专业市场,厂房,专业市场村屋,专业市场,住宅区,2,4,本项目,本项目,项目最主要的景观为西南面的大明宫遗址公园，直线距离约700m项目位于公园周边不限高区域，具有直接观景的条件用地主要受9m限高区的遮挡；但公园范围较大，预计5层以上能观景用地与公园位置错开，观景范围有限,A视线：较接近公园范围，主要受到9m限高区遮挡，观景效果较佳B视线：同处于不限高区域，观景效果具有不确定性,A视线,B视线,外部景观条件：景观资源质素高，但用地只有西南角能较好观望,周边配套：项目周边大型商业、生活配套还不完善；但小型商业、生活、娱乐以及教育配套较多,由于目前大明宫区域尤其是太华路沿线正处于整体拆迁改造阶段，以本项目为核心2.5公里范围内，小型生活配套和餐饮、休闲娱乐等配套比较完善，但机关和企事业单位较少,1,1,1,污染因素：用地四周均受污染影响，主要以尘噪污染最大,道路：用地四面环路，多为等级较高，尘噪影响不可避免，尤以北面北二环最严重，为主要污染因素铁路：东面铁路距离用地50m（包括隔离绿地），且火车通行时间不频繁，具有较大心理影响，但实际污染程度有限学校：用地东南角与相邻用地将合作规划一学校，虽存在一定噪音影响，但校园园林可引导为景观资源，污染程度有限周边形象：现状较杂乱，但随着区域升级发展，将得到改善，影响可忽略,项目用地,北二环尘噪污染,太华路尘噪污染,铁路噪音、不利形象,玄武路尘噪污染,学校噪音污染,污染程度判断：北面影响最大东、南、西面各有不同，程度相若；均略低于北面,用地条件：属中大型项目，商业与住宅体量相若；内部被划分为不同地块,根据甲方提供资料及初步沟通所得，红线范围占地283亩，内部被规划路分为5个地块：,可建设用地共16.91万m2，总建78.8万m2，容积率4.54其中商业建面37.64万m2，住宅41.15万m2，占比为48%：52%,1.商业与住宅的体量相当，商业的开发压力较大2.根据与甲方沟通所得，住宅用地容积率可综合调配，满足总建要求则可,注：规划设计指标主要来自与甲方的沟通成果，具体最终确定的指标还需视发展商与政府沟通的结果而定。,地形条件：用地边线较规整；内部地形较平整；拆迁难度不大,用地轮廓住宅用地边线较规整，土地利用率较高商业用地边线有切角，形成一定三角空间，土地利用率略低地形情况用地基本为平地；只有DK-2地块具有高差，东西约5m（西低东高），对规划布局不存在影响内部规划路宽度均为15m；但部分为尽端路，设置意义不大商业用地对外展面能达至约750m用地现状用地现为大规模的建材市场，预计2010年9月开始清拆；多为铁、钢材临建，拆卸难度不大,规划要求：基本为常规要求；部分道路退让要求大,1.退让红线主要集中在太华路、玄武路的要求较高（用地红线离该两条道路较近）2.停车位要求共4329辆；其中住宅为1691辆，户车比约为1：0.50.7（估算）3.除DK-2地块有幼儿园要求外，其余地块要求均为常规的公建配套,用地条件综合,地段价值高，发展潜力大周边道路等级高，交通通达性好外部景观资源价值高用地平整，开发难度小中大型项目，具有一定规模优势,周边形象较杂乱，缺乏居住氛围，升级改造具有时效性项目观景范围有限用地四面均有一定污染，尤以尘噪影响较大用地被分割，空间利用受影响商业体量较大，具有一定开发压力,项目优势,项目劣势,宏观经济及区域发展为项目带来怎样的开发环境？,启示一：在宏观背景方面，西安居民收入与消费水平稳步、快速增长，为住宅以及商业的整体发展带来有力支撑；随着北城发展建设的提速，城市面貌不断提升，基础设施和各项配套逐渐完善，北城居住和商业价值将被重新认识。启示二：在区域发展层面，未央路板块紧邻经开区，占据城市发展主轴，交通便利，将发展为城北主要的商务办公综合区；大明宫及太华路沿线将逐渐发展成以大型家居建材市场和以文化旅游为特色的商业和居住氛围，同时周边区域工厂及批发市场将逐渐外迁，旧居住片区将更新改造，项目所在区域未来将有众多的中高端居住项目和消费人群，对项目发展中高端住宅物业和商业是重要利好。启示三：从项目本体条件来看，项目处于大明宫遗址公园的东北角，且临近城市主干道，未来邻近地铁站口，交通便捷、地段价值较高，且临近北二环立交，昭示性强，项目商业价值较高，具备发展购物中心的条件。,项目属性界定：在清晰理解目标之后，对于项目属性、特征的充分剖析，将有助于更好地理解项目，研判项目可能面临的困境与问题,交通区位,自然资源,周边配套,市场趋势,项目指标,发展目标,多方面综合研判项目发展的市场机会挖掘与塑造项目价值，建立项目发展策略与定位体系，找到市场竞争的模式，从而实现市场突破,基于项目发展属性，本项目市场研究工作的重点：,一个位于具有良好发展前景区域，中大规模、高容积率、具备一定城市属性、但周边大型配套缺乏、观景范围相对有限的商住综合性项目,住宅物业市场研究,房地产市场环境,商业物业市场研究,西安房地产市场整体发展状况:近年来成交量和成交价格呈现稳步增长势头，08年金融危机房地产市场未受到较大影响，价格水平呈直线走高趋势,受整体宏观经济利好，西安房地产市场经过调整阶段后开始回升2009年西安商品房成交量为1337.6万，与去年相比增长99.97%，与疯狂的2007年相比也增长39.62%2009年西安住宅成交均价达到5060元/，价格稳步增长，为历年来最高价格.,（单位：元/）,在房地产施工方面，09年较08年增长同样明显，施工面积增加674万，竣工面积增加666万，新开工面积增加545万，各项指标增长60%以上。经历08年销售低迷后，在系列购房优惠政策的推动下，楼市实现谷底反弹，成交大幅上扬。09年销售面积较08年翻番，实现共销售面积1337万。,城北区域成为目前西安房地产市场最热的板块之一，在售项目数量仅次于城南，达到了总体在售项目数量的21%,近年来城北受市政府北迁、经开区建设进度的推进，大明宫国家遗址公园的动工兴建，以及地铁二号线的修通，城北区房地产市场发展速度加快，投资力度越来越大，成为西安最热的一个板块；2009年西安共有在售项目528个，其中数量最多的区域是城北和城南，分别占到总量的21%和22%。,城北区受到市政府北迁以及旧城改造等规划利好因素的影响，区域住宅成交量占全市各区之首，目前区域房价处于价值低洼区，未来房地产市场发展潜力巨大。,受区域改造、建设加快推动，2009年城北区商品住宅成交量快速增长，比2008年翻一番，在各区域中排名首位；由于该区域许多地方正处于改造建设阶段，居住、生活环境还比较滞后，住宅成交价格相对西安其他区域还存在一定差距，但仍以稳定较快速度增长。,2009年城北区商品房市场销量大幅上扬，总销量达到317万平方米，成交均价达4303元/平米，与08年相比增长11.5，增长势头迅猛。,受整体宏观经济利好，城北房地产市场自2月份后迅速回暖；2009年城北商品住宅成交量为317万，与去年相比增长155%；2009年城北住宅整体成交均价达到4303元/，与去年相比增长11.5%,城北的房价很有特点，不像曲江，整体房价偏高，形成了一个“富人区”。而城北的房价显得有些参差不齐，有均价3000元的，将来还会有均价10000元的，但多数还是在均价4500元左右。这就说明，城北的城市构架已经形成，具有兼容性，也更具有人性化。西安世融投资营销总监张利敏,市场竞争：项目所处的市场竞争环境如何？有着怎样的市场机会与威胁？哪里有市场空间？项目进入哪个市场空间有更大的机会？,西安房地产市场格局（板块特征）,随着市场的发展，西安房地产市场逐渐细分，形成了以下八大板块：城内板块城西板块城北板块城东板块浐灞板块高新板块城南板块曲江板块,城北板块传统落后区域，形象较差；但随着经济开发区的发展，市政府北迁，近期区域价值提升迅速,城内板块传统商业旅游区,城西板块传统老工业区，形象比较陈旧，发展相对滞后,城东板块集中了大量企事业单位和批发市场；浐灞河生态区的规划建设带动城东发展,曲江板块旅游文化资源带动区域发展，区域认同度高，近年发展迅速,城南板块传统居住区，高校聚集地，人文氛围浓厚,高新板块高新产业为依托，发展最迅速、形象最好的城市综合新区,市场格局分析总结1:从城市形象(城市基础设施配套)来看，城内板块高新板块城南板块曲江板块城北板块城东板块城西板块,城北板块传统落后区域，形象较差；但随着经济开发区的发展，市政府北迁，近期区域形象提升较快，但生活及教育配套缺乏,城内板块传统商业旅游区,城西板块传统老工业区，形象比较陈旧，配套缺乏，发展相对滞后,城东板块传统工业区，城中村改造进程较慢，基础设施配套落后，但浐灞生态区的发展带动了区域形象的提升,曲江板块旅游文化资源带动区域发展，政府投入大，基础配套设施加速完善,城南板块传统居住区，高校聚集地，配套完善,高新板块城市面貌、环境较好、基础设施较完善,市场格局分析总结2:城北和曲江是西安房地产市场发展的热点区域，其次是城南、西高新和城东板块，城北板块发展增速最为明显,20072009年西安各区住宅成交量（单位：万）,市场格局分析总结3：市场价格体系比较扁平，城东、城北、城西各板块价格相对较低，城北区域作为未来的城市副中心价值尚未充分体现，处于价值洼地,注：价格均为2009年11月片区在售楼盘均价（小高层或高层，不含别墅物业）,城北板块4500-5500元/m2,城西板块4200-4800元/m2,高新板块6000-6500元/m2,城南板块5500-6000元/m2,曲江板块8000-12000元/m2,城东板块4500-5000元/m2,城内板块8500元/m2以上,整个市场价格体系比较扁平，曲江板块凭借区域资源和较好的产品质素，价格仅次于城内板块价格，高端物业集中西高新板块和城南板块以中高端物业为主，价格次于曲江板块城东、城北、城西板块价格接近，以中端物业为主，价格相对较低,市场格局分析总结4：曲江、城南和高新区依靠优越的人文资源及教育配套吸引全市及周边县市的客户，其它板块本地客户区域性较强,城内,城北板块本区域中端客户（公务员、技术人员等）及生意人和陕北中高端客户,城西板块本区域客户为主，少量高新区中端客户,高新板块区域企公务员、事业单位员工、企业主为主，部分全市及外来中高端、高端客户,城南板块全市以及外来的中高端客户,曲江板块全市及周边县市的高端和中高端客户（私营企业主、高级公务员和高管等）,城东板块本区域中端及中高端客户，主要是专业市场生意人、医生、高校教师及部分白领,城内板块区域内中高端以上客户及部分外来投资客,城内可开发的土地有限，客户主要是区内中高端以上客户及部分外来投资客西高新、城南、曲江依托优势的资源，吸引全市及周边县市的中高端以上客户；城东、城北和城西客户的区域性非常强，该板块基本以区域内客户为主，城北依靠地理优势能吸引部分陕北中高端客户陕北客户是西安外来中高端以上客户的重要组成,西安房地产市场格局对项目的发展启示,从区域城市形象来看，项目所在的城北形象较为落后，仅优于城西，配套设施相对缺乏；从房地产市场的成熟度来看，项目所在的城北板块发展落后，但2008年开始，逐渐成为西安最为热点的区域之一；从客户来源来看，西安本地客户的区域性非常强，基本上客户需求来自各板块内部,城北临近陕北榆林等地,吸引一定的外来置业群体,且目前受规划利好等因素影响同时吸引其他板块投资客户群体。,机会与启示：本项目所属区域为城北板块,目前区域形象档次较低,配套设施不完善,房地产市场尚处于发展阶段,整体楼盘品质/档次和价格水平均处于全市较低水平,但受到市政府搬迁和规划利好等因素影响,未来房地产开发水平将逐步提升,均价水平有待于进一步提高.,城北区楼盘竞争格局,北二环,未央路,未央路板块,城市运动公园板块,文景路板块,朱宏路板块,太华路板块,大明宫板块,从城北区目前房地产格局来看，主要可分为：城市运动公园板块未央路板块太华路板块朱宏路板块文景路板块大明宫板块,城北区各板块对比分析,城北板块：政府北迁，带动区域发展，房地产发展潜力大,风景御园,御景华府,世融嘉城,魏玛公馆,雅荷城市花园,雅荷春天,海璟国际,幸福快车,香克林小镇,未央路,北二环,区域：传统的“道北”形象，使城北在西安的认同度较低，但近年随着政府北迁、规划地铁2号线建设、经开区的发展，城北发展市政配套力度加大，区域房地产开发潜力大，但目前生活型配套明显不足资源：城市运动公园、大明宫遗址保护区、汉长安城遗址保护区,雅荷四季城,华远君城,赛高国际街区,首创国际城,锦园新世纪,皇家园林御苑,新界,利君V时代,紫薇希望城,中建地产项目,城北板块：近年西安房地产开发热点区域，以中档和中高档物业开发为主，后续供应量大,魏玛公馆,风景御园,供应：楼盘供应量大，主要集中在未央大道、经开区和唐大明宫遗址附近物业类型：以高层为主价格：均价主要集中在4500-5500元/，部分中高档物业均价突破5500元/客户：以城北客户为主，陕北、榆林等外来客户也占有一定比例，其它区域客户较少后续供应：城北总规划面积160平方公里左右，目前建成区不到30平方公里，后期可开发用地丰富,代表楼盘,成交户型：二室户型占到总体成交量的一半以上，其次为三室也达到了1/4强；成交面积区间方面90110以上的达到了1/3以上，其次为7090的户型。,从成交户型上看两房和三房是城北成交的主力户型，两者之和达到了77%；其中,两室户型占到住宅成交户型的51.59%,二合一的情况比较多，北郊近十个左右的项目出现这种“一房+小两房三房”的情况。而110平米以下的户型占到了总体成交面积区间的73.43%。,09年各区土地成交量不平衡，预计未来城北片区住宅市场竞争较激烈；在全市将保持较高供应量的影响下，项目存在一定销售压力,09年西安住宅用地成交面积426.3万，其中曲江区住宅用地成交面积最大，达到128万；未央区次之，住宅用地成交面积63.5万，占总成交面积15%；此外，灞桥区、韦江区、浐灞区各占成交面积10%以上。预计未来项目所在城北片区（未央区、经开区）住宅供应量较大，市场竞争将日趋激烈。另外，综合用地成交量2.06万，仅出现在高新区和雁塔区。从总体上分析，由于09年土地成交量较大，未来12年内西安房地产市场将维持较高供应量，为项目营销在价格及销售增加压力及带来不稳定因素。,太华路板块竞争项目对比：太华路沿线项目数量较少，但与其他板块结合部项目数量较多，各项目价格差距较大，总体均价在5000元/左右,太华路板块楼盘特征总结,项目规模：以中大型规模为主，建筑面积普遍在20万平米以上，其中华远君城是该板块最大规模和体量的项目（占地300亩，建筑面积82万平方），直接带动了该片区房地产市场的发展。建筑形态：30以上的项目容积率在3.2以上，建筑形态主要以小高层和高层为主。户型面积：市场供应：以50150平米的平层，180240平米的复式产品为主；主力成交户型面积区间主要在50145平米供应为主，其中50100平米的两房，96145平米的三房为主。均价区间：均价范围：43006300元/平米，核心均价范围：48005500元/平米去化率及去化速度：整体在售项目去化率占到60以上，存货比例较少；整体去化速度受到价格因素影响较大，单价和总价水平较低的楼盘整体去化速度较快；反之去化速度较慢。,案例：华远君城二环内最大的高尚住宅社区，目前也是大明宫遗址区域内唯一的大盘项目;项目定位：首发大明宫，中央居住区主打区域价值,区位：华远君城位于西安大明宫国家遗址公园东侧，太元路（原马旗寨路）与景东路交汇处，东距康复路商圈8分钟路程，南临西安城内商圈，西倚大明宫遗址保护区和未央路CBD，北可直达二环。规模：总占地300亩（约20万平方米），总建筑面积82万平方米。建筑形态：共21栋，层高：18-32层,2梯3户，项目分为5期完成户型范围：65-146，一期由4栋板塔结合的高层和3层的裙楼商业组成，住宅共1406户，高板18层2梯3户，塔楼32层3梯5户。二期销售均价：6000元/平米,项目整体规划设计采用围合式分区设置,并保持了较高地楼间距,提高整体项目地景观和舒适度,成交户型以82-120平米的2房占主力户型,一期推货户型配比,主力供应户型面积区间为：8299平米的两房以及118147平米的三房；户型供应主要以中小户型为主,户型设计一般，部分户型设计功能分布不合理且实用率较低，为本项目的产品户型设计预留了较大提升空间,两房两厅一厨一卫面积：99.26平米,设计劣势：户型设计不方正，实用率较低；整体功能空间设计不合理，未做到动静分区，干湿分离,设计优势：主卧朝南产品创新：卧室凸窗设计,设计优势：户型方正，实用率较高主卧朝南，采光较好产品创新：卧室凸窗设计增强采光和舒适性设计劣势：餐厅无采光入户如走廊，浪费面积,两房两厅一厨一卫面积：94.94平米,案例总结:,规划设计：整体规划设计较好地考虑了围合分区的设计理念,并保证了每个组团内部拥有较高的绿化率和良好的园林景观,提高了整体项目的品质和舒适度;,资源整合：较好的将教育资源引入项目中，大大提升项目的吸引力,成为部分跨区域购房置业的主要购买因素;,营销推广：提出“工法房”概念,并给予楼盘品质保证,结合发展商品牌优势打造北城大明宫板块品质大盘.,户型设计：户型设计一般,部分户型设计实用率较低,且功能分区不合理,存在较大可提升空间.,项目优势,项目劣势,推盘策略:一期以80-99平米的两房作为市场主要供应,降低市场风险,高单价:63006500元/平米,树立项目高档社区的品牌优势,紫薇风尚：项目较好地将高科技因素以及低碳概念引入成为陕西首个“可再生能源与住宅技术集成应用示范社区”,地址：紫薇风尚位于城北凤城五路东段，未央路与太华北路之间项目概况：占地面积：127亩建筑面积：250000容积率为3.59绿化率45商业配套的面积16000总户数为1951户地下停车位720个,项目大量采用建设部鼓励推荐的高科技技术及环保节能的材料设备，太阳能热水、太阳能采暖、太阳能光电、中水处理、新风系统、科技示范风能等科技技术均为西安市乃至陕西省住宅项目中首家采用。,整个社区内实现24小时热水；新风系统；无线网络的应用,建筑设计通过15度偏转,较好地将景观/通风/采光结合,并形成节能而生态的风尚社区,一二期共有12栋小高层、高层建筑，通过15偏转形成斜向时尚空间，充满动感。同时采用折线楼型设计，活跃灵动，确保私密。紫薇风尚生态园林秉承自然主义景观流派理念，以超高绿化率，打造一片风尚森林。项目提供最小40平米，最大270平米的各种户型，建筑多为2梯3户设计，少量2梯2户设计，而目前在售的主力1号楼以公寓为主，4梯14户设计，项目整体公摊控制在20%左右,户型配比：,主力供应区间为：4171平米的1室和6895平米的2室，属于中小户型供应为主,紫薇风尚户型设计荣获建设部2007年“创新90中小套型住宅设计竞赛”二等奖，户型设计合理实用且运用了较多地创新元素,成为项目的独特亮点,户型设计合理、精巧适中，充分利用每一寸细小空间，尽享最大生活空间价值，更添优雅品质。,户型设计方正,实用功能分区合理:动静分区,干湿分离;卧室均朝南,且大凸窗设计保证了良好的采光和舒适度客厅大阳台设计保证了良好的采光和通透性,优势:,劣势:,餐厅和卫生间无采光厨房与洗手间户户对望,风水相冲,小户型设计着重考虑方正,实用,并运用创新元素6平米大阳台设计增强彩光和通透性；洗手间干湿分离设计,41户型一室一厅一卫+景观阳台,案例总结:,项目定位为绿色节能示范生态社区，致力于给业主营造一种全新的科技环保生活模式，是特点鲜明的科技环保主题社区,项目定位,规划、建筑设计,户型设计,园林绿化,尝试节能省地环保型住宅开发的新方向，规划设计保证了较宽地楼间距建筑设计采用点板结合的设计手法，并实现楼体15度偏转，较大地考虑到日照、采光、通透性等因素大大提高了社区住户的舒适度,户型设计方正实用，布局合理，设计中较多地采用了产品创新的元素，户户凸窗设计，大阳台等增强了项目的采光和舒适度；部分户型还可隔出一房，增强项目的实用性,紫薇风尚生态园林秉承自然主义景观流派理念，以超高绿化率，打造一片风尚森林。,案例借鉴对本项目的启示：,项目定位：赋予社区主题，形象鲜明，最大程度地体现项目的特色，提升项目的整体影响力。规划设计：整体规划设计最大程度地做到“地尽其用”，土地价值最大化；并运用组团围合的规划设计理念，分区设置，保证每个组团一定的私密性，同时保证项目较高的绿化率和良好的园林景观，体现整体项目的品质与档次。建筑设计：最大程度地考虑项目产品的采光及通透性，建筑立面的设计体现一定的品质感。户型设计：方正实用，功能分区合理，注重户型的采光和通透性；并运用一定的创新性元素，包括：入户花园、空中庭院、凸窗、飘窗的设计等。资源整合：良好的教育资源对项目的提升作用较大，本项目可适当引入名校教育机构可大大增强项目的吸引力，并提升项目的整体档次。推盘策略：大盘开发首期以中小户型供应为主，降低市场风险，快速回笼资金；中后期推出大户型产品实现项目高价值。,客户需求：北城区的客户是怎样一批人，不同客户的需求是什么？哪些客户可以成为我们的目标客户？,客户研究方法,调查范围：以城北区已购房和将要购房的客户为重点调查对象研究方法：问卷调查&深度访谈样本量：访谈客户超过30人，包括主要是城北区已购房客户、潜在客户、房地产专业人士问卷调查超过80份，主要包括城北项目的潜在置业群体样本的选择：已在北城区购房未来两年内打算购买北城区家庭购房的主要决策者调查时间：2009年3月,问卷调查的内容,说明：本次问卷调查的有效份额为80份，客户来源75以上来自城北区域，25来自城南、高新以及其他区域调研对象：住宅物业：城北专业市场生意人、企事业单位人员、政府公务员、物流行业从业人员、自由职业者等商业物业：大型专业卖场经营主管、大型娱乐设施负责人、家居建材市场老板等,访谈项目概况及部分深度访谈对象名单,访谈目的：深入理解消费者的置业需求、决策影响因素、置业关注点等方面内容，以更好地指导项目开发访谈方式：面访访谈量：有效访谈超过30个，包括专业人士、消费者等，具体如下：,客户调查结论1：企事业单位职工、生意人、公务员是市场置业的主流客户，其家庭年收入在10万以上的占57%,客户来源包括：专业市场老板及从业人员、政府公务员、企事业单位职工陕北客户、拆迁客户、外省投资客户、西安本地客户在西安工作的生意人、企事业单位职工、公务员是住宅市场的主流客户目标客户家庭年收入主要集中5-20万的区间，年收入20万以上的比例较少，占10%以下,目前西安贫富差距还是比较明显的，政府公务员和事业单位中高层员工收入比较稳定，也比较高，购房能力比较强，另外就是经商、做买卖的，他们的置业需求比较大，在购房人群中占挺高的比例西安某地产策划人士陈先生,客户家庭年收入情况,客户职业特征,说明：通常调研客户对于自身的家庭年收入状况或购买力调查往往低于真实数据，该分析结果应在此基础上适当上调以助于客观的分析和判断。,客户调查结论2:专业市场老板、公务员、事业单位管理人员、投资客等中高端以上客户可接受总价50万以上产品，将是项目的目标客户群,客户可接受总价集中35-100万区间内，其中首次置业客户可接受总价偏低约35-60万，生意人、公务员、省市外投资客接受较高价格按可接受总价划分，项目重点客户大致上可划分三个档次：-高端客户：可接受总价60万以上，包括：专业市场老板、公务员、已置业拆迁户、陕北投资客户、省外投资客-中高端客户：可接受总价50-60万以上，包括：专业市场从业人员、基层公务员、企事业单位管理人员、陕北客户-中端客户：可接受总价50万以下，包括：企事业单位普通员工、未置业拆迁户,部分客户可承受总价情况,客户调查结论3：目前市场以自用常住型客户为购房主流，同时投资客占较大比例，随着国家一些列调控政策出台，市场气氛趋于观望,目前市场以自用常住型客户为主，刚性需求较为明显，首次置业或改善型置业为市场主流，可挖掘空间较大以投资、固定资产保值为置业目的的客户约占30%，比例也较大，预计随着国家抑制房价过快增长的政策陆续出台，此类客户购房将变得谨慎，态度观望此外，为子女、父母购房以及自用偶住的客户也占一定比例,客户置业目的分析,客户调查结论4:62%客户置业将选择三房产品，71-110产品是客户置业的首选,调查发现，62%客户计划购买三房产品，其次是两房，四房及以上大户型产品需求较少在需求面积方面，不同户型需求客户存在一定差异-两房：半数客户需要71-90的产品，91-110舒适型产品也有一定需求量-三房：需求面积从91-130不等，但91-110紧凑