第十章　产品策略

Ch10产品战略，1，第10章产品战略，第10章产品战略，第1节产品总体概念，第2节产品组合，第3节产品生命周期，第4节新产品开发，本章结构提示，Ch10产品战略，2，学习目标，掌握产品总体思想，阐明总体产品水平。了解消费品和工业产品的分类。了解产品组合的相关概念，并知道如何分析、判断和决定企业的产品组合。理解产品生命周期的概念和意义，定义生命周期每个阶段的市场特征和营销策略。阐明新产品在市场营销中的意义，了解新产品开发的组织、程序和市场推广。Ch10产品战略，3，第1节产品总体概念，1，产品总体概念，2，产品分类，Ch10产品战略，4，1，产品总体概念，产品总体概念的分层课堂讨论，Ch10产品战略，5，ProductConcept，产品是指任何有形的商品和无形的服务，可以满足消费者或用户的某种需求和愿望，通过交换。产品=实体服务。Ch10产品战略，6，产品的总体水平，Ch10产品战略，7，1，核心产品：指顾客提供的产品的基本效用或利益2，正式产品：指实现核心产品的形式或目标市场需求的具体满足形式，包括：质量，风格，特点，商标，包装。3.预期产品：指买方在购买产品时期望获得的与产品密切相关的一系列属性和条件。4.延伸产品：指顾客在购买正式产品和预期产品时获得的各种利益的总和，包括产品规格、保证、安装、维护、交付、技术培训等。5.潜在产品：指包括所有附加产品在内的现有产品，它可能发展成为未来最终产品的潜在状态。课堂讨论和整体产品概念对指导企业营销管理有什么启示？Ch10产品战略，9，整体产品概念对营销管理的意义，1。整体产品概念反映了现代以客户为中心的营销理念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需求的有形和无形产品以及开拓新的市场机会提供了新思路。3.整体产品概念为企业产品开发和设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品理念要求企业重视各种售后服务。Ch10产品策略，10，2，产品分类，根据产品耐久性和有形性的消费品分类，工业产品分类，Ch10产品策略，11，根据产品耐久性和有形性的消费品分类，Ch10产品策略，12，消费品分类，Ch10产品策略，13，工业产品分类，Ch10产品策略，14，第2节产品组合，一，产品组合及其相关概念二。产品结构优化分析三。产品组合决策，Ch10产品策略，15。一、产品组合及其相关概念。产品项目产品系列产品混合产品长度产品宽度产品一致性)，Ch10产品策略16，Ch10产品策略17，1。产品组合：是指企业2的业务范围，产品线和：产品组合3中的某个产品类别，产品项目：产品线中的特定产品4，产品组合宽度：产品线数量5，产品组合长度：产品项目总数/产品线数量6，产品组合的深度和相关性：每个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。产品组合的宽度，深度，p&g，2020/6/12，Ch10产品策略，18，2，优化产品组合的过程，通常是分析，评估和调整当前产品组合的过程。1.产品线销售和利润分析。2.产品项目的市场定位分析。Ch10产品战略，19，3，产品组合决策1，产品组合决策是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性做出的决策。，Ch10产品策略，20，3，产品组合决策2，1。扩展产品组合2。减少产品组合3。产品线延伸策略向下延伸，并在两个方向上向上延伸。产品线现代化决策，Ch10产品战略，21，第三节产品生命周期，一、产品生命周期概念二、产品生命周期阶段划分三、产品生命周期其他形式四、产品生命周期各阶段市场特征五、产品生命周期各阶段研究与判断六、产品生命周期各阶段营销策略七、生命周期理论启示，Ch10产品战略，22，1。产品生命周期的概念，产品生命周期(简称PLC)是指产品从进入市场到被市场淘汰的整个运动过程，它受到需求和技术生命周期的影响。Ch10产品策略，23，2，可编程逻辑控制器阶段划分，Ch10产品策略，24，进口，增长，成熟，衰退，时间，利润，销售，销售和利润，3，其他类型的可编程逻辑控制器1，CH10产品策略，25，教学实例，请描述时尚产品的生命周期曲线及其特征？时尚产品的生命周期曲线和特征，时尚产品来去匆匆，ch10产品策略，26，3，其他类型的可编程逻辑控制器2，Ch10产品策略，27，课堂讨论2手表，机械表和“上海”品牌机械表，请问谁的寿命更长？Ch10产品策略，28，手表，机械表，电子表，石英表，上海表，对可编程逻辑控制器的营销愿景了解，产品寿命有限。产品销售经历不同的阶段，每个阶段对销售人员提出不同的挑战。在产品生命周期的不同阶段，产品的利润从高到低不等。在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、采购和人力资源战略。来源：菲利普科特勒节选。营销管理。367.北京：中国人民大学出版社，2001.7。CH10产品策略，29，4，各阶段可编程逻辑控制器的特点1，掌握各阶段可编程逻辑控制器特点的方法：曲线必须在我心中区分指数，Ch10产品策略，30，4，各阶段可编程逻辑控制器的特点2，2020/6/12，Ch10产品策略，31，5，各阶段可编程逻辑控制器的研究和判断，比较类比法的研究和分析，销售增长率法，Ch10产品策略，32，课堂思维1请分析和解释可编程逻辑控制器的哪个阶段Ch10产品战略，33，导入期，成长期，成熟期，衰退期，计算机，电视，打字机，寻呼机，6，各阶段的可编程逻辑控制器营销战略，导入期，成长期，成熟期，衰退期，Ch10产品战略，34，导入期，Ch10产品战略，35，促销成本，高低价位，成长期营销战略，调整4P，Ch10产品战略，36，成熟期营销战略，市场改进产品改进营销组合改进“三个改进”，Ch10产品战略，37 集中策略维护策略抽取策略，Ch10产品策略，38，7，可编程逻辑控制器启发1，课堂思考2请表达您自己对可编程逻辑控制器理论的评价意见。Ch10产品战略，39，可编程逻辑控制器灵感2，在和平与危险的时代，保持清醒的成功无限的积极作用，总是创新明确的特点，应对挑战预测市场，把握机遇，消极作用理论抽象边界模糊指导滞后，Ch10产品战略，40，可编程逻辑控制器灵感3，没有永恒的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月！产品的生命应该掌握在营销者自己手中。时间，从今天看明天；在产品方面，不断整合和创新；从战略上讲，我们应该澄清阶段，调整营销组合。在管理方面，我们承认法律并挑战自己。只有这样，企业的产品才能永远保持年轻和美丽！Ch10产品战略，41，第4节新产品开发，1，新产品的概念和类型，2，新产品开发的必要性，3，新产品开发的组织，4，新产品开发的过程，5，新产品的采用和推广，Ch10产品战略，42，1，新产品的概念和类型，新产品是指在功能和形式上有所改进的产品或在营销组织者看来与原产品有些不同的产品。包括以下六种基本类型：新产品，新产品线，现有产品线的补充，现有产品的改进或更新，现有产品的重新定位，成本降低，向新目标市场的推广，Ch10产品战略，43，2，新产品开发的必要性，产品生命周期理论的变化，消费者需求，科技发展，市场竞争加剧，Ch10产品战略，45，3，新产品开发的组织， (1)新产品开发组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发团队(2)团队导向的“同步产品开发”组织，Ch10产品策略，46，4，新产品开发程序，Ch10产品策略，47，营销策略，新产品概念，创意筛选，概念形成和测试，业务分析，产品开发，市场试销售，商品化，五，新产品的采用和扩散，新产品的特性和市场扩散购买行为和市场扩散，Ch10产品策略，48，等新产品的相对优势。新产品的适应性。新产品的简单性。新产品的认知，Ch10产品策略，49，购买行为和市场扩散罗杰斯模型，认知兴趣评估试用正式采用。Ch10产品策略，50、16%落后者，34%后期多数，34%早期多数，13.5%早期采纳者，创新者，2.5%，CDPlayer扩散采纳过程，顾客对新产品反应的差异：(1)创新采纳者：富有个性，勇于冒险，个性积极，经济富裕，受过良好教育，具有较高的社会地位，占消费群体的2.5%，是企业推广新产品的绝佳目标。(2)早期采用者：年轻、富有探索精神、适应性强、经济状况良好、以领先为荣，占消费群体的13.5%。(3)早期大众：固定收入、强烈的模仿心理、稳定的个性、愿意使用新产品，占消费群体的34%。(4)后期群众：他们与外界联系少，经济