第2章-消费者选择

经济学基础微观,第三章消费者行为理论,任务1效用概述,任务2基数效用论边际效用分析法,任务3序数效用论无差异曲线分析法,效用萨缪尔森提出：幸福=欲望,消费者消费的目的是为了获取幸福，那什么是幸福？,使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲,任务1,效用概述,效用完全是一种主观心理感受。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小；若感到很痛苦，负效用。,消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。,效用U：消费者从商品消费中得到的满足程度。,一、效用的定义,效用的特点1.效用的主观性,最好吃的东西免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,慈禧吃窝窝头,1900年，八国联军打到北京，慈禧携光绪逃往西安。在京用膳，105道菜肴。逃难途中，别说菜肴，饭都吃不饱。快到西安，饿得不行，命李莲英寻吃。好不容易找来一个玉米面窝窝头，吃一口，觉得从未吃到过这么好吃的东西。第二年，辛丑条约签订，回京城，又是105道菜，却没有一道有玉米面窝窝头那么好吃，命李莲英再去弄。李用栗子粉做了几个小窝窝头呈上。慈禧曰：“还是西安的玉米面窝窝头好吃。”栗子粉小窝窝头至今仍是北京北海仿膳的一道点心。,说明效用特点（1）：效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,傻子地主从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。,说明效用特点（2）：效用因时因地而异。,2.相对性,傻子地主,3.效用不能用伦理学进行判断只要能满足人们某种欲望的物品就有效用，而这种欲望本身是否符合社会道德规范则不在效用评价范围之内。例如，众所周知，毒品从伦理道德的角度是不具有效用的，甚至是危害社会的，但是对于“瘾君子”来说，毒品的效用却很大。4.效用计量可大、可小，可正、可负通常，在给定两个商品X和Y的时候，我们经常可以比较哪个对我们的满足程度更大，这就说明效用是有大小之分的。另外，人们的消费活动若使人们获得了欲望满足，则获得了正效用；若感受到痛苦或不适，则是负效用。,项目三消费者行为分析,基数效用（cardinalutility）：在19世纪和20世纪初期，西方经济学家普遍使用这一概念。效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示，可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。,1234,序数效用（ordinalutility）：从20世纪30年代开始，逐步为西方经济学家们所采用。效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，）来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。,基数效用论边际效用分析法,任务,1.总效用总效用是指消费者消费一定量某种商品所得到的总满足程度。总效用(TotalUtility)的英文缩写是TU。在效用分析中，商品消费量(Q)是自变量，欲望满足程度即效用是因变量。因而，总效用是商品消费量的函数，总效用函数为TUf(Q),项目三消费者行为分析,2.边际效用边际概念是西方经济学中一个非常重要的概念。边际的含义是增量，是指自变量增加所引起的因变量的增加量。边际效用是消费者每增加一单位商品的消费所增加的满足程度，是商品消费量(自变量)的增加所引起的总效用(因变量)的增量。边际效用(MarginalUtility)的英文缩写是MU。边际效用函数为MUTU/Q（TU的导函数）当商品的增加量即Q趋于无穷小时，有,项目三消费者行为分析,（斜率）,3.总效用与边际效用的关系可以用表格来说明总效用与边际效用的关系。例如，一个消费者在不断吃面包的过程中获得了一系列的总效用和边际效用，如表3-1所示。由表3-1可知，当消费者非常饿时，吃第1个面包的感觉非常美好，给他带来的效用最大，有10个效用单位，边际效用也是10个单位；第2个面包的效用也不小，有8个效用单位，使总效用增加到18个效用单位，边际效用减少为8(即1810)个单位；随着面包消费量上升到第5个时，已经不再饿了，效用仅为2个单位，同时总效用达到最大值30；这时增加消费量，总效用不再增加，边际效用为0；在吃第7个面包时就感到非常难受了，产生了负效用。用横轴代表面包的消费量，纵轴代表总效用或边际效用，则表3-1可以绘制成图3-1。,项目三消费者行为分析,项目三消费者行为分析,项目三消费者行为分析,在图3-1中，TU为总效用曲线，MU为边际效用曲线。MU曲线是向右下方倾斜的，它反映了边际效用递减规律，相应地，TU曲线是以递减的速率先上升后下降的。从图3-1可以看出，总效用与边际效用之间具有如下关系：当边际效用大于零时，总效用增加。即MU0,TU;当边际效用等于零时，总效用达到最大。即MU=0时，TU最高点，总效用最大当边际效用小于零时，总效用减少。即MU0,TU;,MU,P,P,当MU0,TU;,当MU=0,TU最高点，总效应达到最大。处于、的拐点,4.边际效用递减规律（LawofDiminishingMarginalUtility）,边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。这一现象被称为边际效用递减规律。,在西方经济学中，对边际效用递减规律的解释有两个理由。生理或心理的原因。人们的消费行为是对人的生理和心理的刺激过程，随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的角度讲，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。（兴奋度）物品本身用途的多样性。在一种商品具有几种用途时，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，因而其边际最大；第二单位的消费品用在次重要的用途上，其边际效用就会递减；以此类推，由于用途越来越不重要，边际效用就越来越小。例如，某消费者有3块巧克力，他会把第1块巧克力用于自己充饥，满足基本生理需要；第2块巧克力可能送给朋友，满足爱的需要；第3块巧克力可能用于施舍，满足自我道德完善的需要。由于3块巧克力用途的重要性依次递减，因而其边际效用是递减的。,项目三消费者行为分析,5.货币的边际效用,货币如同商品一样，也具有效用。边际效用递减规律对货币也适用。随着货币的不断增加，货币边际效用递减。,消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。,在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。,“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。,同样的一元钱对穷人和富人的效用是不同的。,消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中，以获得最大的效用。也可以说，它是研究消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。这里的均衡是指消费者实现最大效用时的商品购买组合，是一种最佳的不应再作调整的相对稳定的商品组合。,项目三消费者行为分析,1.消费者均衡的假设在研究消费者均衡时，我们假设：消费者的偏好是既定的，也就是消费者对各种商品效用与边际效用的评价是既定的，不会发生变动。消费者的收入是既定的，也就是消费者用于购买商品的收入是既定的。商品的价格是既定的，也就是消费者想购买的各种商品价格是已知和既定。每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的。在西方经济学中，货币和普通商品一样也具有效用和边际效用。人们用货币购买商品，实际上就是用货币的效用去交换其他商品的效用。只有假定货币的边际效用是不变的，才能用货币的效用去衡量其他商品的效用。,项目三消费者行为分析,消费者均衡的基本情况：（1）把全部收入用完。（2）每一元钱都花在刀口：每一元钱用在不同商品的边际效用相等。,收入既定、全部用完。消费者购买各种商品，应使花费的最后一元钱所带来的效用相等。或者：消费者应使所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等，且等于货币的边际效用。,效用最大化原则：,2.消费者均衡的条件效用最大化,假设某消费者用既定的收入M购买n种商品，P1，P2，Pn分别为n种商品的既定价格，MUM表示货币的边际效用，Q1，Q2，Qn表示n种商品的购买量，MU1，MU2，MUn分别表示n种商品的边际效用，则消费者效用最大化的均衡条件可以用两个公式来表示：公式(1)：P1Q1P2Q2PnQnM公式(2),项目三消费者行为分析,为了简化分析，假设消费者只购买x，y两种消费品，则消费者均衡公式可以简写成：公式(3)：PxQxPyQyM公式(4)：MUx/PxMUy/PyMUM公式(3)是消费者均衡的限制条件。该公式说明，在收入既定的条件下，实现消费者均衡，即实现效用最大化的消费组合应使消费支出等于收入。若支出大于收入，这种消费组合是既定收入所不可能实现的；若支出小于收入，肯定不能实现效用最大化，因为还有潜在的增加消费支出，以增加效用的可能。公式(4)是消费者均衡的条件。该公式说明，若要实现效用最大化，最佳消费组合应使两种商品的边际效用与其价格之比相等，且等于货币的边际效用。,项目三消费者行为分析,两种商品均衡条件的解释,说明：对于消费者，同样一元钱购买商品X的边际效用MUy/Py时，消费者应增加商品x的消费，而减少商品y的消费，使总效用增加，直至实现MUx/PxMUy/Py，才能获得最大效用，实现消费者均衡。,项目三消费者行为分析,当MUx/Px或MUy/PyMUM时，若MUx/PxMUM时，消费者应增加商品x的购买，直到实现MUx/PxMUM时，实现消费者均衡。同样，只有MUy/PyMUM，才能实现消费者均衡。,项目三消费者行为分析,消费者剩余是消费者愿意对某种商品支付的价格(即需求价格)与他实际所支付的价格的差额，即消费者剩余需求价格实际价格对消费者来说，需求价格取决于他对该单位商品的效用评价，该单位商品给消费者带来的边际效用越大，消费者为获得该单位商品所愿意支付的价格即需求价格越高；反之，需求价格越低。由于边际效用是递减的，因而需求价格会不断降低，而实际价格不变，因而消费者所获得的消费者剩余在减少。,项目三消费者行为分析,消费者剩余的求解(了解),Q,消费者剩余,Q0,A,B,P0,O,P,令反需求函数Pd=f(Q)，价格为P0时的消费者的需求量为Q0,消费者愿意支付的总数量消费者实际支付的总数量,消费者剩余需求曲线以下，市场价格线之上的面积,哇,用图形表示消费者剩余,买冰棍,如图所示，如市场价格为1，则：,购买1单位时，消费者剩余为4；,购买4单位时，消费者剩余为1；,购买2单位时，消费者剩余为3；,购买3单位时，消费者剩余为2；,购买5单位时，消费者剩余为0；,在理解和运用消费者剩余概念时要注意：消费者获得消费者剩余并不意味着实际收入的增加，而只是一种心理感觉。生活必需品的消费者剩余一般较大。因为消费者对这类物品，例如水、食盐、农产品等的效用评价高，愿付出的价格也高，但这类商品的市场价格一般并不高，因而其消费者剩余较大。,项目三消费者行为分析,序数效用论无差异曲线分析法,任务3,1.无差异曲线的定义无差异曲线是用来表示两种商品不同数量组合给消费者带来的效用完全相同的一条曲线，也称等效用曲线。,项目三消费者行为分析,项目三消费者行为分析,假设某个消费者购买X和Y两种商品，这两种商品可以有A，B，C，D，E共5种不同的消费组合。这5种组合都能给该消费者带来相同的效用，如表3-3所示。,在图3-3中，横轴代表商品X的消费量，纵轴代表商品Y的消费量，A、B、C、D、E各点表示商品X与Y的5种不同消费量组合，将各点连接起来的曲线I就是无差异曲线。无差异曲线上的任何一个点所代表的两种商品不同消费量组合给消费者带来的总效用水平或总满足程度都是相同的，即是无差异的。,项目三消费者行为分析,2.无差异曲线的特征无差异曲线具有四个重要特征。无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。这就表明，在收入和价格既定的条件下，消费者要得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费，两种商品不能同时增加或减少。,项目三消费者行为分析,同一个平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。如图3-4所示。在图3-4中，I1，I2，I3是三条不同的无差异曲线，它们分别代表不同的效用水平，其效用比较为I1I2I3。,项目三消费者行为分析,在同一平面上，任意两条无差异曲线不能相交。在消费者偏好既定的条件下，同一种消费组合只能给消费者带来同一种效用水平。如果两条无差异曲线有交点，则说明在交点上两条无差异曲线具有了相同的效用。这显然与无差异曲线的第二个特征相矛盾。无差异曲线是一条凸向原点的曲线。这说明无差异曲线的斜率是递减的，这是由商品的边际替代率递减决定的。边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越来越小，其曲线必定凸向原点。,项目三消费者行为分析,1.边际替代率的概念如果消费者在一定的收入和价格水平下所得到的效用或满足程度保持不变，当改变商品的组合比例时，增加某一种商品的数量，则必须减少另一种商品的数量。消费者在保持相同满足程度的前提下，增加一种商品的消费量与必须放弃的另一种商品的消费量之比，称为两种商品的边际替代率。,项目三消费者行为分析,如果以X与Y分别表示商品X与Y的变化量，MRSXY表示商品X对商品Y的边际替代率，则由于X与Y的变化方向是相反的，所以MRSXY必定是负数，为了方便比较，在计算公式中加了个负号使边际替代率成为正值。,项目三消费者行为分析,假定商品数量的变化量趋向于无穷小，即当X0时，则商品的边际替代率公式为显然，无差异曲线上某一点的边际替代率等于无差异曲线在该点的斜率的绝对值。,2.边际替代率递减规律(1)边际替代率递减规律的内容边际替代率递减规律可以表述为：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。可以以食物和衣服的无差异曲线图3-5来说明边际替代率递减规律。,项目三消费者行为分析,与边际效用递减规律相似,在图3-5中，在A点，消费者拥有1单位食物和16单位衣服，此时若增加1单位食物，消费者愿意以减少6单位的衣服作为代价来保持总效用不变，即边际替代率为6；但从B点开始，再增加1单位食物，消费者愿意减少的衣服消费量就变成了4单位，边际替代率为4；如果再要增加1单位食物，消费者就只愿意减少2单位的衣服了，边际替代率为2。这就说明了，随着食物的增加，食物对衣服的边际替代率是递减的。,项目三消费者行为分析,3.边际替代率与无差异曲线的形状在一般情况下，无差异曲线向右下方倾斜，且凸向原点。无差异曲线向右下方倾斜的因为边际替代率递减。边际替代率就是无差异曲线上各点的斜率的绝对值，边际替代率递减也就是无差异曲线的各点的斜率的绝对值在逐渐减小，这样，无差异曲线自然就会凸向原点。无差异曲线的特例MRS不递减（P55）,项目三消费者行为分析,（1）完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。,无差异曲线是一条斜率不变的直线。MRSxy常数，,例如：在某消费者看来，一杯牛奶和一杯咖啡之间是无差异的，两者总是可以以1:1的比例相互替代。,(2)完全互补：两种商品必须按固定不变的比例配合同时被使用。,无差异曲线为直角形状。边际替代率为0（平行于横轴）或为（垂直于横轴）。,例如，一副眼镜架必须和两片眼镜片同时配合，才能构成一副可供使用的眼镜。,4.边际替代率和边际效用的关系序数效用论者用边际替代率这一概念来取代基数效用论者的边际效用概念。根据边际替代率和边际效用的定义，两种商品的边际替代率之比等于它们的边际效用之比。其推导过程如下：,项目三消费者行为分析,消费者进行选择时考虑的一个重要因素是收入。在不考虑借贷的条件下，消费者不能无限制地选择他喜爱的商品。反映消费者收入约束的概念就是预算约束。1.消费者预算线的含义消费者预算线又称消费可能线或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者用全部收入所能购买到的两种商品不同数量最大组合的线。,项目三消费者行为分析,假设某消费者收入M60元，他面临着两种商品X与Y，各自的价格为PX20元，PY10元。如果他将全部收入用于购买X商品，可买3件，如图3-8中的A点；如果全部购买Y商品，可买6件，如图3-8中的B点；连接A点和B点的线就是该消费者的预算线。,项目三消费者行为分析,在图3-8中，预算线AB将坐标图划分为三个区域：AB线以外区域中的任何一点，是消费者既定的收入不可能购买到的数量组合，如E点，购买2单位X商品，4单位Y商品，需要支出80元，无法实现；AB线以内区域的任何一点，则表示消费者的全部收入没有用完，两种商品的购买组合还没有达到最大，如D点，购买1单位X商品，2单位Y商品，只用了40元；只有AB线上的任何一点，才是消费者在收入与商品价格既定的条件下，所能购买到的两种商品的最大数量组合，如C点，购买1单位X商品，4单位Y商品，正好用完60元。,项目三消费者行为分析,2.预算线的数学表达式如果以M表示消费者的既定收入，以PX和PY分别表示两种商品的既定价格，以QX和QY分别表示两种商品的数量，那么预算线的方程式可以表示为可以转换为这是一个直线方程式，其斜率为，即预算线的斜率为。因为M、PX、PY为既定的常数，所以，给出QX的值，就可以得出QY；给出QY的值，就可以解出QX。如果QX0，则QY；如果QY0，则QXM/Px。即预算线在纵轴上的截距为，在横轴上的截距为M/Px。,项目三消费者行为分析,3.预算线的变动预算线的变动大致可以归纳为以下三种基本情况。两种商品价格不变，消费者收入变化，预算线平行移动。收入增加，预算线平行向右上方移动。如图3-9所示，当收入增加后，预算线AB向右上方平行移动到A1B1的位置；反之，收入减少，预算线向左下方平行移动，由AB移动到A2B2的位置。,项目三消费者行为分析,消费者收入不变，两种商品价格同比例、同方向变动，预算线平行移动。若两种商品价格同比例下降，则预算线向右上方平行移动，其原因和价格不变而消费者收入提高是一样的；反之，若两种商品价格同比例提高，则预算线向左下方平行移动。,当消费者收入不变，一种商品的价格不变，而另一种商品价格发生变化，则预算线的斜率和在横轴或纵轴上的截距发生变化，此时，预算线会发生旋转。在图3-10中，若M不变，PX不变，PY增加，则预算线由原来的AB移动到AB2；反之，PY减少，则预算线由AB移动到AB1。总之，无论PY增加还是减少，预算线围绕A点旋转。反之，如果M不变，PY不变，PX变化，则预算线围绕B点旋转。,项目三消费者行为分析,1.消费者均衡的实现序数效用论将无差异曲线与预算线结合在一起来分析消费者均衡的实现。如果把无差异曲线与预算线合在一个坐标图上，那么一条既定的预算线必定与无数条无差异曲线中的某一条相切于一点，这个切点就是消费者均衡点。如图3-11所示，I1，I2，I3是三条效用水平不同的无差异曲线，其效用大小的顺序是I1I2I3。AB为在消费者收入和商品X与Y的价格既定条件下的预算线。AB线与I2线相切于E点，E点就是消费者均衡点。,项目三消费者行为分析,为什么只有在E点才能实现消费者均衡呢？从图3-11可以看出，I3的效用大于I2，但I3与AB线既不相交，也不相切，说明消费者在现有的收入与商品价格条件下，不可能达到I3所表示的效用水平。AB线与I1线相交于C，D两点，按这两点来进行消费组合虽然是现有收入能够达到的，但所实现的效用水平是I1，且小于I2。AB线与I2线相切于E点，说明按E点进行消费组合也是现有收入力所能及的，其实现的是I2。由于I2的效用水平高于I1，因而按E点进行消费组合的效用水平就大于C点和D点。另外，由于无数条无差异曲线相互平行，因而在这无数条曲线中只有一条能和既定的预算线AB相切，而且是离原点最远的一条，也就是图3-11上的I2。于是E点便成为在收入与价格既定条件下的效用最大化的消费组合点。,项目三消费者行为分析,在消费者均衡点上，无差异曲线与预算线相切，因此，在这一点上预算线的斜率与无差异曲线的斜率相等，而无差异曲线的斜率是边际替代率MRSXY，而预算线的斜率为，因此消费者均衡的条件可以用公式表示为MRSXY本身就是一个负数，因此两面的负号可以省略，即而由前面边际替代率和边际