消费者的心理活动过程

第一章消费者的心理活动过程,一、消费者认识的形成阶段,（一）消费者的感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识的开端。1感受性和感受阈限2感觉适应3联觉,2,（二）消费者的知觉,3,在图1-1上，我们直接看到了20片离散图块。这是感觉到的东西。进而从这20片离散的图块上，人们推得是一只坐着的狗，这是从感觉信息中总合的结果。,1.知觉的特征（1）选择性知觉的超负荷选择的感受性知觉防御（2）知觉的理解性,（3）知觉的整体性完形境联效应（4）知觉的恒常性,4,2消费者的错觉,5,面积错觉的容器设计,二、消费者认识的发展阶段,（一）消费者的注意1注意的功能选择功能。维持功能。加强功能。,2注意的类型无意注意。有意注意。有意后注意。,6,3、注意规律的应用注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较规律，人们可以注意更多的数量。事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素容易吸引人们的注意。人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意。从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。,7,（二）消费者的记忆,1记忆的含义记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，记忆是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。,8,2记忆的过程消费者对过去经验的反映，是要经历一定过程的。心理学研究表明，这一过程包括识记、保持、回忆、再认等几个基本环节。3消费者记忆的类型根据记忆内容或映像的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。4遗忘,9,5记忆规律在商业中的应用首先，需要考虑到消费者接受信息时的记忆极限问题。其次，记忆效果容易受情绪与情感因素的影响。情绪情感因素可以影响记忆效果，所以营销活动应当尽量发挥积极、愉快的情绪策略来影响消费者。,10,（三）消费者的联想,1联想是回忆的一种形式，由正在经历的事物或想起的某一事物所引起，又回想起与之相关联的另一事物，从而形成神经中枢的暂时联系，并使这种联系活跃起来。2联想的一般规律联想是心理学家较早研究的一种心理现象，迄今为止，已经总结出一般性的联想规律有四种，即接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等,11,（四）消费者的思维,1概述思维是人脑对客观事物概括的、间接的反映，是认识的高级阶段。思维是在感知的基础上产生和发展的，是人们从对事物的感性认识发展到理性认识的复杂心理活动。思维的产生离不开以下两个条件：感知语言,12,2消费者的一般思维过程消费者思维活动的过程主要有以下几个步骤：分析过程比较过程评价过程,13,（五）消费者的想象,1想象的概念想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。2想象和思维的联系与区别思维是人脑对现实的间接认识和概括认识。只有在思维过程中，人们才能够认识事物与现象的本质及事物之间的联系和关系。想象与思维密切联系。想象离不开思维，人们在探索和解决新事物时，必须要有思维活动的参加，两者都是比较高级的认识活动。两者的区别是：想象活动的结果是以具体形象的表象形式表现出来的，思维的结果是以抽象概念的形式表现出来的。3想象的分类想象与注意类似，也分为无意想象和有意想象。,14,4想象在市场营销活动中的作用（1）消费者在评价商品时常伴随着想象活动。（2）营业员的工作需要一定的想象力。,15,第二节消费者心理活动的情感过程,一、消费者的情绪过程,1情绪、情感、感情概述情绪是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。感情是情绪和情感心理现象的统称。在日常生活中，表示关爱的情绪、情感状态以及愿望、需要的感受倾向，代表情绪及情感的一般现象。,17,2情绪或情感的基本类别喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪；痛楚、压迫等纯粹由感观刺激引起的情绪；自信、羞辱等与自我评价有关的情绪；爱、憎等与人际交往有关的情绪；理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情绪或情感。3情绪、情感的联系与区别,18,二、消费者情绪的表现形式,1激情2热情3心境4挫折就情绪表现的方向和强度而言，消费者在购买过程中所形成的情绪，还可以分成积极、消极和双重三种类型。,19,三、影响消费者情绪主要因素,影响消费者情绪的外部因素，主要来自于商品和营业环境。营业环境是这两个影响因素中的重点，。营业环境对消费者情绪的影响包括：（一）营业环境的物理条件（二）商品特色（三）消费者的心理准备（四）服务人员的表情与态度,20,第三节消费者心理活动的意志过程,一、意志的概念与特征,（一）意志的概念意志是消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，克服各种困难，实现预定目标的心理过程。,22,（二）消费者意志过程的基本特征有明确的购买目的。与排除干扰和克服困难相联系。调节购买行为全过程。,23,二、消费者心理活动的意志过程,在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括作出购买决定、执行购买决定和体验执行效果三个相互联