大成饲料营销策略分析

2011年齐鲁理工大学毕业设计(论文)本科论文大成饲料营销策略分析学校名称：工商管理学院专业课营销11-4学生姓名：宋丽陈指导员姓名在2015年的那天齐鲁理工大学毕业设计(论文)原件我郑重声明，提交的毕业设计(论文)是我在指导老师的指导下独立研究和写作的结果。设计(论文)中对其他人的文件、数据、图纸和数据的引用已在设计(论文)中说明。此外，设计(论文)不包含任何其他个人或团体发表或撰写的作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和团体在本文中做出了明确的解释并表达了他们的感激之情。本声明的法律后果由我承担。毕业设计(论文)作者签名：年月日齐鲁理工大学关于毕业设计(论文)授权的说明本毕业设计(论文)的作者完全理解学校关于保留和使用毕业设计(论文)的规定，即学校有权保留和发送设计(论文)的副本，允许检查和借用设计(论文)，公布设计(论文)的全部或部分内容，并通过复印、扫描和其他复印方法保存设计(论文)。导师签名：毕业设计(论文)作者签名：(年月日)大成饲料营销策略分析作者的姓是宋丽专业营销陈指导员姓名专业和技术职位内容摘要2第一章导言1.1选题背景31.2目的和意义3第二章分析大成饲料的营销现状2.1大成饲料简介42.2大成饲料营销现状42.2.1国内市场战略42.2.2省级市场战略6第三章大成饲料营销策略分析63.1市场细分和定位4市场细分43.1.2目标市场的选择6市场定位63.2营销组合策略63.2.1价格策略73.2.2渠道策略83.2.3推广策略8第四章大成饲料营销存在的问题4.1产品更新缓慢4.2市场狭窄4.3营销团队缺乏激情第五章大成饲料营销战略实施的保障措施95.1改善公司的组织结构95.2加强公司员工的培训105.3增加对营销人员的激励115.4多渠道掌握市场变化信息11结论12参考文献12摘要中国不仅是一个农业大国，也是一个畜牧业大国，饲料工业是其中的一个重要产业。畜牧业在农业结构中一直占有相当大的比重。依托中国的农业优势，饲料添加剂行业具有较高的市场需求。饲料行业的兼并、合作和联合提升了饲料市场的竞争水平，竞争更加激烈。面对激烈的市场，各饲料企业的营销理念不断创新，营销方式不断创新，以提高企业竞争力，抢占更大的市场份额。本文首先以大成饲料为例，通过对公司营销现状的分析，指出其存在的问题。其次，在市场细分和定位的基础上，提出了公司的营销组合策略。最后，从完善公司组织结构、加强公司员工培训、加大对营销人员的激励、多渠道掌握市场变化信息等方面提出了实施大成饲料营销战略的保障措施。关键词：营销饲料公司营销策略摘要中国是一个农业大国，也是一个畜牧业大国，而饲料工业是介于二者之间的重要产业。畜牧业在农业结构中一直占有很大的比重。依托中国农业优势，饲料添加剂行业市场需求旺盛。饲料行业兼并、合作和联合，饲料市场竞争水平提升，竞争更加激烈。面对激烈的市场，各饲料企业营销理念不断创新，营销方式不断创新，以提高企业的竞争力，抢占更大的市场份额。本文以一个饲料为例。首先，通过对公司营销现状的分析，指出存在的问题；然后在市场细分和定位的基础上制定公司的营销组合策略；最后从完善公司组织结构、加强公司员工培训、增加营销人员激励、多渠道掌握市场信息等方面提出大成饲料营销战略实施的保障措施。关键词：营销饲料公司营销策略第一章引言1.1选题背景这一年，饲料原料和添加剂市场太不稳定，玉米(15%)、鱼粉(68%)和蛋氨酸飙升(250%)。豆粕、棉籽粕和菜籽粕在上半年也引起了波动，但这一趋势在下半年开始放缓。饲料生产市场也经历了一系列的起伏。今年，自春节以来，生猪市场已进入下行通道，第二季度达到10元/公斤的年度低点。农民遭受了超过350元的巨大损失。年初，家禽市场继续被H7N9流感的阴霾所笼罩。从7月到9月，水产养殖受到台风、低温、强对流天气和疾病的影响，水产饲料生产在旺季并不兴旺。在上述养殖环境下，大部分饲料企业的增长速度已经放缓，许多企业的饲料产量已经下降。据国内一家大型饲料企业介绍，今年的严峻形势也超出了企业自身的预期。因此，我们的饲料行业今年似乎打了一场硬仗，幸运的是，我们赢了。从年饲料产量来看，预计2014年将略有增加。从大型饲料企业的表现来看，虽然饲料产量增长放缓，但净利润增长更为明显。一些小型饲料企业将加快退出市场。据了解，2014年全国饲料生产企业数量将降至9000家左右。饲料生产集中度较高的广东和山东地区的饲料企业数量下降相对较小，而饲料生产集中度较低的河北地区下降相对明显。1.2目的和意义随着饲料工业的快速发展，饲料工业为畜牧业的发展做出了巨大贡献。然而，在发展过程中，近年来对畜产品的需求已经超过了需求。饲料市场从卖方市场过度发展到买方市场。此外，由于饲料行业的强烈的区域性，大多数企业的情况已经变得非常严重：销售不佳；成本居高不下，经济效益下降。添加剂放置不当，质量不均匀；市场秩序混乱，企业面临恶性竞争，如价格战、促销战、大客户竞争和严重的信用问题。出现上述问题的原因是中国饲料企业买方市场从开始到形成的时间太短。此外，随着全球化和信息化的到来，许多企业的营销战略、营销理念和营销团队都没有得到调整。饲料行业的营销理念和营销策略不能适应整个行业的快速发展，仍处于营销阶段。因此，市场营销在中国饲料工业的发展中起着至关重要的作用。第二章分析大成饲料的营销现状2.1大成饲料简介大成饲料有限公司成立于1957年，是一家以农牧业和食品工业为基础的跨国企业和上市公司。一家工厂专门生产猪饲料，年产量超过6万吨。经过半个多世纪的发展，公司已经从一个农产品加工厂发展成为一个国际性的专业农场动物食品集团，包括饲料、食品、餐饮、营养科技等几十个子公司。它目前是台湾最大的饲料公司和农场动物公司。其饲料行业在2009年中国饲料行业排名第五，肉鸡屠宰量在中国大陆排名第一，是日韩最大的禽类产品出口国，也是中国大陆肯德基和麦当劳最大的鸡肉供应商。集团于2007年成功上市，发展前景广阔。猪饲料主导品牌布克博士在中国黑龙江、吉林、山东、北京、天津、青岛、成都、长沙、郑州、临沂、沧州等地以及越南、印尼、马来西亚等地建立了40多个生产基地。2.2大成饲料营销现状2.2.1国内市场战略据统计，2014年全国饲料发展情况如下：东部地区饲料总量为1.0211亿吨，占全国饲料总产量的52.5%；中部地区饲料总量为5507万吨，占全国饲料总产量的28.3%；西部地区饲料总产量为3731万吨，占全国饲料总产量的19.2%。与2013年相比，中部地区东部地区和西部地区的增长率分别为8.4%、5.5%和9.0%。2014年，中国有7个超过1000万吨的省份，即广东、山东、山东、河南、河北、湖南和四川。根据上述数据，大部分销售集中在东部和沿海地区，仅广东省就占16%，山东省占9%；在西部地区，只有四川销量大，占8%，西部地区占全国的13%。表2 2014年全国饲料产品销售单位：1000万元资料来源：国家统计局大成饲料通过研究全国市场数据，采取“大省战略”。也就是说，产品主要销往广东、山东、河南、四川、山东等地区，这样营销团队就可以集中在几个需求较大的大省市。营销企业主要有郑达集团、铁骑士、广东旺达、北大农民。因此，国内销售也可以达到一定的效果。2.2.2省级市场战略在山东省，大成饲料在青岛建立了生产基地，主要针对二级市场和附近城市的外围市场。向附近的农民提供技术和供应配送服务。根据大成饲料2013年山东区域销售报告，营销总额达到303.3万元，其中通过业务经理的销售额达到50.46万元，占总销售额的16.6%。大成饲料选择山东大城市青岛作为销售中心，主要负责齐鲁地区的业务。青岛的销售范围广，政策优惠，交通便利。它是科技企业长期发展和营销的必要城市。例如，齐鲁郑达和山东汇达由山东办事处提供。第三章大成饲料营销策略分析3.1市场细分和定位如果任何公司想要占领某个目标市场，就必须对其产品有一个正确的市场定位。定位是客户在公司产品中的锁定位置。这是一种独特的心理感受，可以将公司的产品与其他产品区分开来。因此，企业在细分市场和选择自己的目标市场后，应该塑造公司的品牌形象，使公司的产品在顾客中有良好的心理感受，满足目标市场的需求。市场分割市场细分的目的是找到真正的客户，使企业利润最大化。市场细分的前提是确定细分标准，这被称为细分变量。常用的细分变量包括地理变量、心理变量、人口变量和行为变量。大成饲料应考虑山东省农民的特点，他们的特点(1)山东省农民主要养猪，其次是家禽、水产品和其他类型的养殖。养猪是山东省和中国的传统产业。猪的产量逐年增加，对猪词汇的需求也增加了。特别是随着猪肉产品的不断兴起，山东省农民的数量也逐渐增加。山东省农民的传统品种也包括家禽。家禽养殖规模大，对家禽饲料的需求也很大。随着人们生活水平的不断提高，居民对水产品的需求也越来越大。因此，许多农民和农场开展水产养殖，增加了对水产饲料的需求，使水产饲料生产企业迅速发展。山东省的牛羊养殖规模相对较小，但随着人们对牛羊肉需求的增加，规模也在逐渐扩大，所以未来对牛羊肉饲料的需求将会逐渐增加。(2)农民根据养殖规模、当地原料等因素选择饲料产品。一般来说，在水产养殖发达的地区，农民更愿意选择全价材料。以山东省为例，50