鸿玺公馆5月营销策略执行方案

鸿玺公馆5月营销策略执行方案,目录,1.项目货量盘点及销售目标,住宅总货量14591.07共计157套，公寓24303.75共计400套，商铺11930.6，截止2015年4月27日，已去化住宅123套（11067.69），销售金额1.64亿元，去化率78%；公寓19套（1137.93），销售金额1576.25万元，去化率5%。（数据截止4月27日）,剩余货量梳理,从4月份的销售完成情况及目前货量剩余情况来看，货量集中为公寓产品，将是接下来的销售重点，而住宅产品处于尾盘销售的阶段，公寓产品在4月底进行认筹，目前认筹5组，故进行切实可行的销售目标：,5月销售目标确立,5月份完成住宅销售20套，预计销售金额0.24亿5月份完成公寓销售50套，预计销售金额0.40亿，认筹100组,5月来访目标确立,为了保证本月度销售任务的完成，需确立明确的来访目标，在此基础上进行营销策略及推广的执行：,住宅：根据住宅来访转成交率6:1计算公寓：根据公寓来访转成交率12:1计算（公寓市场低迷）本月需保证住宅上访约120组客户，公寓上访约600组客户以支撑完成本月销售20套住宅、50套公寓的销售任务；,推广以公寓为主，主要依靠老带新及团购实现去化；,短期内全部依靠线上来访难以实现（投入过高，短时间内难有成效），加大拓客比例，以支撑蓄客基数。,2.推售策略,推售策略,5月,1日,9日,16日,30日,浙江商会活动,踏青活动,集中开盘,持续认筹29天,销售计划：,在市场大环境不利于公寓市场的前提下，短期内实现快速产品去化，采取平销的方式在量的追求上将无法达到，故建议进行小频次的蓄客认筹（目前已进行认筹），集中爆破。,3.项目现阶段问题梳理,前言：目前本案住宅基本售罄，5月份的销售重点将集中在公寓产品。公寓产品虽对外销售，但直至4月底才通过广告投入，对外释放公寓销售信息（渠道有：短信、户外、围挡、楼体、道旗），目前认筹客户5组。,公寓市场不景气的前提下，推广力度小，辐射范围窄，推广效果展现需要一定时间，导致客户量严重不足，不足以支撑400套公寓产品的快速去化；投资门槛高，价格属高段，市场上公寓产品多采取低首付，或价格偏低，投资的人群范围更广，门槛较低，本案地段决定其高价格，且无有利的低首付政策，客户有一定抗性；浙江商会带返租公寓，客户认可其返租收益，但是对另外承担的装修金存在较大抗性；项目现场公寓产品氛围缺乏，商务投资客户更注重档次感。,4.5月份营销策略,来访目标基数大，而我们的客户在哪里？是我们目前需要深思的！,公寓市场不景气的前提下，推广力度小，辐射范围窄，推广效果展现需要一定时间，导致客户量严重不足，不足以支撑400套公寓产品的快速去化；,？问题一,意向购买公寓客户年龄主要集中在26-40岁，较多为私营业主或企业高管，此类客户有较高的教育背景，三口之家为主，80%以汽车作为代步工具，有较稳定的收入，理财头脑灵活，有投资意识，且资金较为丰厚，购买实力强。,公寓客户分析,与本案住宅客户（居住群体）不谋而合,1400余户的现有业主，成为本案锁定的首要目标客户群体,公寓客户区域界定较宽泛，寻找其生活轨迹，锁定客户,根据以上分析，我们可以得到以下结论：,此类客户均有自己的圈层，生活轨迹雷同，在其关注的区域、渠道引起关注,通过调查分析，公寓客户对电影包场、抽奖回馈类及创业交流会类活动最感兴趣；其次喜欢浏览搜房和新浪网，喜欢阅读楚报及晚报；客户最常去商圈为武广和江汉路。,公寓客户喜好分析,我们知道了客户在哪？接下来如何找到客户？,策略思路,分三步走第一步：就近挖掘，由内渗透，内部做到家喻户晓；第二步：通过营销事件，引起关注，配合常规渠道，充分释放；第三步：线下客户拓展全线铺开，走出去找客户。,营销重点：线上以事件做营销，加大线下拓客投入，资源最大化，费用最小化。,营销策略,第一步：就近挖掘，由内渗透，内部做到家喻户晓；,业主看得见的地方做软性植入在星海虹城社区（电梯框架、信报箱）内部粘贴公寓宣传海报。,营销策略,第一步：就近挖掘，由内渗透，内部做到家喻户晓；,业主看得见的地方做软性植入给业主提供便捷的同时，软植入广告。,制作带有公寓产品介绍的购物袋，放置于小区出入口，供客户取拿，客户成为无形的传播者,示意,营销策略,第一步：就近挖掘，由内渗透，内部做到家喻户晓；,重点客户登门拜访梳理一、二期老业主，借助“翰林山郊游”活动报名为宣传点，进行陌拜，以此契机介绍公寓产品。,营销策略,第二步：通过营销事件，引起关注，配合常规渠道，充分释放；,公寓进行众筹，借助网络平台推力，1套5折房源作为噱头，参与众筹的客户都可以获得收益的利益点，加大关注度。,案例,营销策略,第二步：通过营销事件，引起关注，配合常规渠道，充分释放；,在众筹的同时，借助其自有的网络渠道，全方位宣传。如搜狐焦点，可通过线上广告、APP广告及线下活动进行广泛宣传。,第一步：提前4周活动全网热炒,第二步：2周时间众筹房款,第三步：摇号落地,营销策略,第二步：通过营销事件，引起关注，配合常规渠道，充分释放；,微信营销活动，快速吸引客户关注，制造事件。利用微信平台，进行“约跑赚油费”的活动，针对有车一族，客户自由转发分享，在每个页面植入项目公寓产品信息，进行广泛传播及引起关注。,分享链接,好友接力进行助力奔跑游戏，进行传播,助力成功后获得抢50元油费资格，等待集中抢兑,营销策略,第三步：线下客户拓展全线铺开，走出去找客户。,开启全民营销，以利益增加客户基数。,活动时间：2015年5月1日-5月31日活动内容：制作全民营销兼职销售员邀请卡，对所有现有客户发放，并告知客户本案新推出全民营销的活动，客户填写邀请卡并加官方微信即算成为本案兼职销售员；客户有意向客户介绍，通过发送被介绍人的姓名及电话到官方微信的方式，进行客户介绍，官方微信回复客户有效性；如被介绍客户成功在本案认购，即可获得1000元现金奖励，被介绍客户缴纳首付款后兑现；项目派专人借由此营销活动作为契机，作为陌生拜访的切入点。,营销策略,第三步：线下客户拓展全线铺开，走出去找客户。,周边商户联动，植入广告传播。与区域内商圈中的小商户进行联动，特别是大型单位附近的副食店、食堂等，免费赠送小包纸巾、打火机等，在其店面粘贴本案公寓广告。,制作带有本案公寓信息及二维码的纸巾及打火机，覆盖区域内所有副食店、小型超市，提供给其进行售卖，在售卖的同时亦成为本案无形的宣传品，并在其门头粘贴本项目海报。,营销策略,第三步：线下客户拓展全线铺开，走出去找客户。,专业市场、写字楼、企事业单位全线拓客。以团购的名义，走访各大专业市场及知名企业，达成购买意向。,制作扇子（印刷本案项目信息）等夏季用得上的物料，在洽谈意向的同时进行派发。,建议将前期派单期间积极人员，组建派单拓客团队，长期使用，形成自有团队，加大拓客力度，由浦江专人管理。,营销重点,以租养贷、绰绰有余，最高租金收益5500元/月/（公寓投资价值）,推广诉求,公寓认筹，销售信息,配合渠道,线上：众筹配合网络宣传、微信活动营销（配合微博）、论坛、户外、楼体字、围挡、道旗线下：社区软性植入、小区内拜访、全民营销、商户联动、市场及企业拓客（团购）,5月份推广一览表,投资门槛高，价格属高段，市场上公寓产品多采取低首付，或价格偏低，投资的人群范围更广，门槛较低，本案地段决定其高价格，且无有利的低首付政策，客户有一定抗性；,？问题二,执行策略,引进搜房天下贷，降低客户首付比例。目前公寓贷款首付为50%，市场上大多采取低首付的方式，降低门槛，建议本案快速引进降低首付的方式，减少客户抗性。,天下贷给客户提供首付贷款，最高可贷首付的50%，即首付25万，其中12.5万可进行贷款，月息1.5%。,浙江商会带返租公寓，客户认可其返租收益，但是对另外承担的装修金存在较大抗性；,？问题三,执行策略,目前，购买浙江商会带返租收益的公寓产品（租金收益65元/月），由浙江商会统一装修及管理，客户在购买的同时需缴纳1200元/装修费，现阶段已将部分装修费用第一年租金收益抵扣，剩余客户还需要缴纳420元/的装修费，客户对额外再收取装修费存在较大抗性。,解决方案：建议将420元/的装修费用返到房价中，其涨幅范围不会偏高，客户获得的是精装修的房产，且带投资收益，即使比不带投资收益的低楼层房产价格略高，客户亦可以接受，其在购买房产的同时不需再另行支付装修费用，解决此抗性因素。,项目现场公寓产品氛围缺乏，商务投资客户更注重档次感。,？问题四,营销中心面积已固定，重新改造耗时耗力，做细节的改造，营造氛围,执行策略,项目营销中心前期基本以注重客户为主，目前重点销售公寓及商品产品，客户定位档次更高，而这类客户均有自己的特点：有身份，有品位，讲究私密性，注重细节。,营销中心细节改造,我们需要将营销中心做包装改造，让客户喜欢在营销中心坐下进行商务洽谈，甚至后期选择这里做自己长期商务洽谈的场所，无形中带动圈层客户上访。,执行策略,购买公寓客户，多为投资客户，对茶道有一定了解，在现场布置茶道展示区，为客户供应好茶，增加项目调性。,此区域荒废已久，档次感较差，建议在此区域设置茶道品尝区，并增加茶水服务人员，为客户提供品茶服务。,茶道展示区,执行策略,项目营销中心公寓价值展示缺乏，客户入眼之处无法第一时间了解公寓价值。,公寓价值展示区,建议释放公寓价值展示，对此块空旷墙面进行展示布置，整面覆盖或进行造型覆盖。,执行策略,客户对公寓投资概念缺乏，需释放多种公寓利好消息，增加客户购买公寓信心。,公寓投资利好展示,内容建议,建议制作投资利好展示区，不断更新投资本案公寓产品利好信息，增加客户认可度。,执行策略,客户对公寓投资概念缺乏，需释放多种公寓利好消息，增加客户购买公寓信心。,人文主义氛围营造,目前项目暖气展示展板档次较低，建议减少此展板摆放，将此区域放置书架，摆放投资或其他艺术类书籍，客户可取悦，增加客户停留时间，并增强现场体验感。,建议：可将营销中心金布装饰更换为销售吊旗，内容以公寓投资价值点为主。,执行策略,现场仍保留圣诞包装的剩余包装，公寓销售氛围较弱，急需强化。,销售氛围营造,建议：洽谈桌面上可增加宣传台卡用于释放项目销售信息