第三讲--需求理论

第三讲需求理论,中国人民大学商学院梁雨谷,遵供求法则明价值标准动态均衡定决策循市场需求用弹性分析整合经营出绩效,基本概念供求曲线价值标准消费效用需求弹性（价格弹性收入弹性交叉弹性）基本原理供求法则边际效益递减规律边际替代递减法则,一、供求分析,一）需求分析1、影响需求的因素1）价格2）消费者的偏好3）消费者的收入4）其它商品的价格5）对价格变化的预期,一种商品的需求是指消费者在一定时期内，在各种可能的价格下愿意而且能够购买的该商品的数量。Qdf（PX，T，I，PS，E）PX：商品价格T：偏好I：收入PS：其它商品价格E：对价格的预期假定其它非价格因素不变，则Qd=f(p)=-p,2、需求函数,3、需求曲线,当其他因素不变时反映价格与需求量关系的曲线。,价格,需求量,36353433323130,565570580590600610630,565580600630,36,34,32,30,D,Qd,1）需求曲线的特点,需求曲线自左上方向右下方倾斜，表明价格越高，需求量越少。需求曲线所反映的只是一定时期价格与需求量的关系。行业需求曲线等于个人需求曲线之和。,个人需求曲线与行业需求曲线,横向相加,D1,DM,P,Q,QM,P,P1,P2,Q,aQb,P1,P2,Qa+c,Qb+d,0,0,Q,P,0,D2,P1,P2,Qd,Qc,2）需求曲线的变化,需求量的变化（价格的变化）在需求关系不发生变化时，曲线不会移动。价格和需求的关系是按照既定的曲线变化的。,Qd,p,D,需求关系的变化当需求关系发生变化时，也即非价格因素发生变化时，曲线会发生平移或偏移。,P1,P2,Q1,Q2,D,D”,P,Qd,偏好增加,3）应用,需求量的变化通过价格调整来引导消费者的决策关心对价格变化敏感的产品需求关系的变化通过非价格因素的变化改变需求函数关系，从而主动掌握并引导消费者的消费变化。,二）供给分析,1、影响供给量的因素1）产品价格2）投入要素的价格3）技术4）对未来价格的预期5）卖者的数量6）政府的税收、补贴、法规等,2、供给函数,一种商品的供给是指生产者在一定时期内，在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该商品的数量。QSf（PX，PS，C，PE）PX：市场价格PE：生产要素的价格PS：其它商品的价格C：生产技术假定非价格因素不变，则Qs=f(p)=b+aP,3、供给曲线,当其它因素不变时反映价格与供给量关系的曲线。,价格,供给量,30313233343536,500550600650675700725,500600675725,36343230,QS,P,S,1）供给曲线的特点,供给曲线自右上方向左下方倾斜。供给曲线只反映一定时期价格与供给量的关系。行业供给曲线是企业供给曲线的横向相加。,企业供给曲线与市场（行业）供给曲线,横向相加,S1,SM,P,QSA,QSM,P,P1,P2,Qa,Qb,P1,P2,Qa+b,Qb+d,0,0,QSB,P,0,P1,P2,Qc,Qd,S2,2）供给曲线的变化,供给量的变化在非价格因素不变的情况下，价格和供给的关系是依照现有供给关系来变化的。,Qs,p,S,供给关系的变化非价格因素发生变化，供给曲线会发生平移或偏移。,P1,P2,Q1,Q2,S,S”,生产要素涨价,QS,P,P1,P2,Q1,Q2,S,S”,生产技术进步,QS,P,3）应用,供给量的变化依据价格信号进行供给决策通过产品品种与数量、质量之间的组合回避市场价格的盲目性带来的风险。供给关系的变化通过非价格因素变化如技术进步等改变供给关系。,三）供求法则,1、供求均衡、均衡价格及均衡数量供求均衡在完全市场条件下，市场通过供求的相互作用达到供给量和需求量相等的状态。此时的价格就是均衡价格，也就是说相对于需求与供给的力量能够维持下去的价格。供求均衡下的供求数量叫均衡数量。,供求均衡,D,S,P1,QS,高于均衡价格,QD,Q,P,D,S,P2,QS,低于均衡价格,QD,D,P,供求均衡的价值标准,）价值标准的确定V厂=收入/成本V用=功能/费用费用=收入V厂=（功能/成本）*（1/V用）可得V厂*V用=功能/成本V=F/C,2）功能3）成本4）价值标准得应用F不变，C下降，V上升；F上升，C不变，V上升；F稍微下降，C大幅下降，V上升；F大幅上升，C稍微上升，V上升；F上升，C反而下降，V大幅上升。,V厂,V用,V,2、供求定理在其它条件不变的情况下，需求的变动分别引起均衡价格和均衡数量的同方向的变动；供给的变动引起均衡价格的反方向的变动，引起均衡数量的同方向变动。,1）需求曲线变动对均衡价格的影响,偏好增加，需求曲线右移,收入增加，需求曲线右移,S,D,P,P1,S,D,P,P1,Q1,Q,Q1,Q,D,D,2）供给曲线移动对均衡价格的影响,技术进步，供给曲线右移,生产要素涨价，供给曲线左移,P,S,D,D,S,P,P1,P1,Q,Q,Q1,Q1,S,S,需求决定供给,供给,价格,需求,供给,需求,供给,供给,需求,需求,价格,价格,价格,供给决定需求,需求,价格,供给,需求,供给,需求,需求,供给,供给,价格,价格,价格,3、应用,1）充分认识和利用供求法则制定供给决策；2）根据市场总容量和所占市场份额进行供给决策；3）学会通过信息的收集和处理，为利用供求法则提供数据支持。,一）消费者效用效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。、总效用和边际效用）含义在一定时期内，消费者消费的所有商品所感受到的总的满足程度。消费者多增加单位商品所增加的满足程度。,二、消费者效用分析,）边际效用递减规律在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。,等效应曲线,、消费者需求的优化组合）边际替代率在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加一单位的某种商品的消费时所需放弃的另一种商品的消费量。MPSxy=y/x）边际替代递减法则在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。,3、预算曲线I=Px*X+Py*Y假定I不变，则Y=(1/Py)-(Px/Py)*X4、消费者均衡消费者需求最优组合是等效用曲线与预算线切点所对应的数量。,5、效用理论的运用1）应根据消费效应理论研究消费者的偏好，以便制定适当的产品决策；2）根据边际效应递减法则，在不同的时间和空间，制定不同的产品决策；3）利用商品的最佳组合原理，准确分析收入水平和消费者的偏好，结合企业内部条件，进行产品组合决策。4）品牌的经济学内涵。品牌的实质内容是承诺，品牌的实质功能是对消费者偏好的垄断，提高消费效用，培植顾客忠诚度，使企业获取高额回报。,为了决定他们愿意购买的商品数量，人们会将边际效用调整到等于价格的水平；由于效用是用支付意愿测量的，边际效用正等于边际支付意愿。只要消费者只须为他购买的所有商品支付固定的价格，就总存在着一些消费者剩余。需求曲线向下倾斜的事实意味着消费者所购买的第一单位商品比最后一单位商品对他有更大的价值。,消费者剩余,需求弹性是指需求量对某种影响因素变化的反应程度。Ex=Q变化%/X变化%即X每变化百分之一，需求量将变化百分之几。价格弹性收入弹性交叉弹性,三、需求弹性,一）需求的价格弹性,、价格弹性的含义需求的价格变动百分之一，需求量变动百分之几。Ep=(Q/Q)/(P/P),2、影响价格弹性的因素,1）替代品一种产品的替代品数量越多，需求的价格弹性就会越大。因为如果该产品的价格上升，顾客能很容易地转向替代品。2）该产品价格在收入中所占比例价格相对较高的商品的需求具有更高的需求弹性。因为用于一种商品上的预算比例越大，价格变化的收入的效应越大；收入效应越大，正常商品的价格弹性就越充足。3）商品的耐用性与非耐用品相比，耐用品的需求价格弹性一般会更充足。因为在很多情况下，可以容易地得到相对便宜的耐用品的替代品。,4）分析的时间长短长期的需求弹性比短期的大。原因是，时间长，消费者就可有很多机会来调整自己以适应价格的变化；再是，如果售卖价格仅持续几分钟，那么消费者的寻找和调整成本就会较高。所以，调整时间越长，需求对价格变化的反应就越明显。5）商品用途的广泛性一种商品的用途越是广泛，它的需求弹性就可能越大。因为，如果一种商品具有多种用途，当它的价格较高时，消费者只购买较少的数量用于最重要的用途上，当它的价格逐步下降时，消费者的购买量就会逐渐增加，将商品越来越多地用于其它的各种用途上。,资料:汽油的短期需求和长期需求如表所示，1973年1980年，汽油价格急剧上涨。起初，消费者只能节约少量的汽油。有些假期取消了；许多上班者开始坐公共汽车上班，但这种选择是有限度的。19731975年，每辆车的平均耗油量每年从736加仑减到685加仑，降低了7%。但如果有更多的时间供调整，消费者就有可能进一步减少耗油量。小型的节油车更为普及，轿车每加仑汽油的平均英里数从1973年的13.3增加到1981年的15.7。有些人还调动了工作，或搬到离工作较近的地方去住。这些变化使小型车的平均行驶英里数在同时期内从9800英里减少到8700英里。所有这些变化使美国在19731981年间，每辆车每年耗油量从736加仑减少到555加仑，减少了约25%。显然，对汽油的长期需求弹性，要比短期需求弹性大得多。,汽油价格和消费者的反应,1）分类Ep-1,需求弹性Ep=-1,单元弹性-1Ep0，缺乏弹性Ep=0，完全无弹性Ep=,完全弹性,Q,P,0,Q=f（P）Ep=0,Q,P,0,Q=f（P）Ep=,3、需求关系分类和应用,2）价格弹性和边际收益的关系,当边际收入为正值时，需求是弹性的；当边际收入为零时，需求是单元弹性；如果边际收入为负值，需求是非弹性的。,3）应用Ep-1,需求弹性，P上升，TR下降；P下降，TR上升。Ep=-1,单元弹性，P无论上升还是下降，TR不变。-1Ep0，缺乏弹性，P上升，TR上升；P下降，TR下降。,案例：大学生的学费应收多少？一家州立大学的管委会面临一个重要的财务问题。按照现在的学费水平，大学每年要亏损750万美圆。校长是一位有名的生物学家，提出应把每一位学生的平均学费水平从现在的3000美元提高到3750美元，即增加25%。该校共有10000名学生，他计算这样就可补偿750万美圆的亏损。但学生代表抗议说，他们付不起这么高的学费。为此，校长认为唯一办法是减少办班和裁减教工。但教职员工们则主张增加学费以保住他们的工作。学生们很快认识到，对他们的困境仅靠寻求怜悯是无济于事的。他们唯一希望是向校方陈述，提高学费是对学校不利的。问：他们应如何做？,学校当局把提高学费看成是增加总收入的一种手段。只有学生们能够说清楚提高学费不能达到这一目的，管委会才有可能拒绝批准管理当局的建议。一名经济学专业的学生，在做学期论文的过程中，发现一本杂志上有一篇关于大学教育需求价格弹性的文章。文章作者估计州立大学入学人数对学费变化的反应程度，即弹性为-1.3。也就是说，学费提高1%，会使学生人数减少1.3%，这是一个最新的数据，同时文章的作者是一位很受尊敬的学者。根据文章中估计的价格弹性，学生们计算出，如果学费增长25%，会使入学人数减少32.5%，接近3300个学生。这就会使总收入从现在的30000000美元减少到25000000美元。这个消息使管委会大吃一惊，他们问校长，因学生减少而节省下来的开支是否能够补偿总收入的减少。校长回答，学校的大部分开支是与入学人数无关的，因此学生人数的减少并不会导致成本的大量节省。通过无记名投票，管委会否决了提高学费的建议，并指示校长寻找其他途径来弥补收入赤字。,Ep=0，完全无弹性，P上升，TR同比例于价格的上升而上升；P上升。TR同比例于价格的下降而下降。Ep=，完全弹性，P上升，收益会减少为零；在既定价格下，收益可以无限增加，因此，厂家不会降价。,二）需求的收入弹性、概念需求的收入弹性用来衡量需求量对收入变化的反应程度。即收入变化百分之一，而引起的需求量变化的百分比。EI=(Q/Q)/(I/I),、分类1)EI1奢侈品,、应用1)经济繁荣时2）经济萧条期3）社会总体上升的转型期,三）需求的交叉弹,、概念商品X的价格变化1%导致商品Y的需求量变化的百分数。Ec=(Qy/Qy)/(Px/Px),、分类1）Ec0，替代品2）Ec0，互补品3）Ec=0，不相关。、应用1）当相关的两种产品在一个企业内时：应该制定适当的产品组合及定价决策。2）当相关产品在不同的企业内时：应该制定适当的竞合决策。,资料:通用汽车公司和英特尔的互补战略,识别、开发和管理互补产品之间的关系以增加对自己产品的需求，已成为公司战略中的一个关键内容，其他五种竞争力量更难对付。为了消除替代产品的竞争，需要永不地赶超新的模仿产品，而且很难提供持续的竞争优势。有效地与竞争对手合作常常会违反美国的反托拉斯法或欧盟更严格的反托拉斯法。要建立永久的进入壁垒需要最佳的产品差异化广告宣传以及关系营销。在垂直一体化的协调程度和全面质量管理的水平提高之后，买主和供给商仍然掌握的权力也常常超出厂商的控制。因此，许多公司现在都力求开发互补产品作为增加自己产品需求的推动力。,通用汽车公司通过大量投资,扩大了高用途汽车