项目产品传播定位(PPT 95页).ppt

刻古雕今天地一宅,前期重点工作回顾,项目产品传播定位,项目案名,项目传播语,江山赋项目卖点价值体系,江山赋项目推盘计划及价格预测,江山赋项目营销基调,国宅：中国人的家,江山赋,刻古雕今天地一宅,空中三合院集锦式古雅园林,组合式推盘及价格模型,思想文化内涵现代,前期重点工作回顾,江山赋项目营销策略总纲,项目营销费用估算及相关配比,江山赋项目营销执行方案,营销执行方案可执行性检测,江山赋项目09年传播执行案,以正合以奇胜,09年推广费用：600w,稳健、灵动,建筑文化研究中心合作、国宅注册、国宅品牌推广等,序,重要时间节点,销售区域及推广费用,4,5,6,9,8,传统思路,寻找突破点,SCQ模型引入,传播条件,序,传播策略,传播执行,媒介传播,大型公关活动能够,小型客户活动,软性传播,内容策略,方式策略,Part.1明确传播条件,传播条件,传播策略,传播执行,从传播条件寻找突破点,08-09市场大势,项目竞争属性,市场,供求,价格,花园洋房市场,项目自身属性,顺义板块,通州板块,亦庄板块,客群分析,概况,户型面积,售价区间,优劣点评,传统思路,卖点分析,套用模板,传播执行,问题：套用的思路是否能解决不同项目在变幻莫测的市场中面临的问题,项目传播SCQ分析模型,情境（Situation）（公认事实）,冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（Question）(分析存在的问题),通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,S=情境,S：情境（situation）产品现状,三大卫星城竞争增强后沙峪区域配套较处于弱势清河营板块大量项目入市甲、乙、丙三个项目产品差异不大中铁品牌处于发展期，市场认知较弱,潜在事实,产品类型：花园洋房+小高层容积率：1.5产品风格：简约中式户型主要面积区间：120左右园林：集锦式古雅园林户型特点：性价比,现实情境,R1：非期望结果由特定情境导致的特定结果,在价格、区位没有绝对竞争力的时候，面对激烈竞争，难以以较为合理的价格达到项目快速销售及品牌塑造目标；,从市场大势来看，投资性需求被严重压制；刚性需求受到各个房地产商的降价策略而持币观望。,清河营板块的入市量增加，项目很容易陷入区位、产品、价格的正面竞争；,R2：期望结果项目开发目标,在600W营推广费用的预算下完成营销任务,实现项目在北京的深度、广度传播,在09年内完成一期1.7亿销售任务,在一定基础上增加项目开发的利润,C：矛盾或冲突（Complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,R1,R2,矛盾冲突,冲突一：三大卫星城和清河营板块对项目竞争冲突,冲突二：房地产市场疲软vs项目实现快速销售,冲突三：较为紧张的推广预算vs项目传播目标,非期望结果,期望结果,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须回答的核心问题,问题：如何完美的传播项目竞争力，实现理想价格和销售速度？,SCQ模型解决角问题的切入点,顺义后沙峪区域价值炒作,冲突一三大卫星城、清河营板块与项目的竞争冲突,冲突二房地产市场疲软vs项目实现快速销售,冲突三较为紧张的推广预算vs项目传播目标,项目核心竞争力传播,四两拨千斤的媒体策略,刚性需求引导与投资性需求指引,Part.2传播策略,传播条件,传播策略,传播执行,整体思路,SCQ分析切入点,相应解决策略,执行方案,顺义后沙峪区域价值炒作,项目核心竞争力传播,刚性需求引导与投资性需求指引,四两拨千斤的媒体策略,1项目核心竞争力传播,以正合：内容：以产品卖点为核心（前期卖点梳理为基础）,项目强势推广2009年5月-7月,客户积累2009年7月-8月,开盘销售2009年8月-9月,持续强销2009年10月-12月,2009年07月01日会所及园林展示区开放,2009年08月16日一期开盘,2009年10月01日促销活动,2009年4月26日项目启动仪式,项目形象、基调、文化内涵,园林展示区及珑堂序,产品,产品及活动主题,以奇胜：内容：以高端文化活动为中心的公关传播（国宅传播）,项目强势推广2009年5月-7月,客户积累2009年7月-8月,开盘销售2009年8月-9月,持续强销2009年10月-12月,2009年07月01日会所及园林展示区开放,2009年08月16日一期开盘,2009年10月01日促销活动,2009年4月26日项目启动仪式,与建筑文化中心合作,珑堂序开放并授予相关奖项,国宅白皮书发布,黄金周促销,整体思路,SCQ分析切入点,相应解决策略,执行方案,顺义后沙峪区域价值炒作,项目核心竞争力传播,刚性需求引导与投资性需求指引,四两拨千斤的媒体策略,2刚性需求引导与投资性需求指引,根据区域进行推广内容及渠道划分：地缘性区域：顺义城区及项目周边-引导刚性需求非地缘性区域：北京市东北部及全市区-引导投资性需求,地缘性操作,顺义西南方向扩散无贬值趋势（接近北京及中央别墅区）对顺义城区顾客来讲，同样的居住环境下，区域内竞争项目区位明显弱于本案。本案稀缺性凸显。大环境下满足刚性需求为首要任务。,顺义,北京,本案,马坡组团,其他,价格下降,价格下降,价格下降,价格上升,传播重点：全面瞄准刚性需求项目自身的高端形象项目到顺义城区的相对便捷相对于其他花园洋房的区位优势独有的超高性价比户型,传播渠道：以户外等聚众媒体为主，分众媒体为辅助。,非地缘性操作,受望京区域楼盘竞争，价格无明显优势区域增值潜力巨大，有待挖掘相对于其他卫星城的生态优势,传播重点：以引导投资性需求为主国展、花博会的会展经济带动区域价值空港工业园、国门商务区的规划发展逐渐成熟的区域形象导致投资价值提升空港城市的发展潜力值得挖掘M15轻轨09年动工,传播渠道：分众媒体为主，聚众媒体为辅助,会展,国门,轻轨,空港,生态,整体思路,SCQ分析切入点,相应解决策略,执行方案,顺义后沙峪区域价值炒作,项目核心竞争力传播,刚性需求引导与投资性需求指引,四两拨千斤的媒体策略,3顺义后沙峪区域价值炒作,思考,高端论坛,联合推广,力度低，费用高，效果差,操作性差，可控制性差,较低的费用,可控制舆论导向,可操作度高,持续性低成本软性宣传,洗脑,大家都知道,只有我知道,引起市场较大范围的影响,引起局部市场的关注,1,2,3,4,投入大、风险高、影响低,借助创新媒体与推广渠道针对部分人群进行密集型轰炸,低成本持续性宣传,网络软文,区域新闻转载、复制,网络论坛持续话题讨论,三人成虎,区域价值潜力分析DM/E-mail,IP锁定广告投放,整体思路,SCQ分析切入点,相应解决策略,执行方案,顺义后沙峪区域价值炒作,项目核心竞争力传播,刚性需求引导与投资性需求指引,四两拨千斤的媒体策略,4四两拨千斤的媒体策略,媒介选择：高渗透广覆盖,如何用600W花出最好的传播效果？广度保证：户外、报广、网络硬广区域保证：户外、公交车身精准保证：DM、短信、楼宇性价比保证：ITOP精准投放、BaiduGoogle搜索、定向IP视频投放,方式：全面围绕顾客的全新传播渠道组合,手机短信,上天入地,平面阅读,户外媒体,楼宇广告,音频视频,网络包围,Part.3整合传播,传播条件,传播策略,传播执行,09年4月,09年5-6月,09年7月,09年8月,09年9-10月,09年10-12月,刻古雕今天地一宅,传播主题,中国优秀景观典范楼盘中国建筑文化典范楼盘,空中三合院,黄金周及销售配合,传播方式分类,媒介传播,软性传播,大型公关活动,持续小型客户活动,大众,分众,知名度、市场关注度,美誉度、影响力,明线：项目传播,暗线1：国宅推广,暗线2：区域炒作,09年4月,09年5-6月,09年7月,09年8月,09年9-10月,09年10-12月,09年4月,09年5-6月,09年7月,09年8月,09年9-10月,09年10-12月,09年4月,09年5-6月,09年7月,09年8月,09年9-10月,09年10-12月,媒介传播,软性传播,大型公关活动,持续性的小型客户活动,软性传播,大型公关活动,大型公关活动,大型公关活动,09年整体总体费用：600w,媒介传播,持续性小型客户活动,媒介传播,大型公关活动,软性传播,平面：报广、杂志、地铁、夹报等户外：立柱、路牌、车体等网络：焦点、搜房、硬广、百度、Google等精准：短信、彩信、楼宇、DM、ITOP、分众等,成本控制原则：前期推广着重考虑数量导向型媒体，后期着重效果导向型媒体,大众传播,分众传播,竞争关系？,合作关系！,V.S.,大众传播,分众传播,主动寻找目标,被动筛选目标,共性内容反复记忆,针对性内容,针对意向顾客的点对点传播,通过新媒体与新技术对传播目标进行筛选,短信回复,网站访问IP,网络广告点击IP,E-mail回执,DM投放电话回访,来电来访顾客,来电来访顾客,针对意向顾客的点对点传播,报广&杂志,户外&交通,网络,其他分众类,减少大众类平面投放比例,报广围绕大型活动节点,杂志瞄准细分群体及推广漏洞,适当考虑业内传播,媒体分析,北京青年报：传播条件：可承载信息量大，阅读群体稳定，范围广泛。千人成本（阅读量40w计算）：整版跨页：525整版：300半版：150目标是否细分：否优劣势：目标客户群体比例过低中国之翼：传播条件：可承载信息量大，杂志印刷效果较好，强迫阅读性较强千人成本（每月阅读量100w计算）：封二整版：160目标是否细分：是主要面向中高端人群优劣势：持续性强,平面：100+安家,09年4月,09年5-6月,09年7月,09年8月,09年9-10月,09年11-12月,北青整版11w,报广,杂志,北青整版11w,北青半版6W,新京整版11w,中国之翼封二16w,中国之翼封二16w,安家？w,安家？w,安家？w,新京整版11w,新京半版6W,新京半版6w,北青半版6w,报广&杂志,户外&交通,网络,其他分众类,动静结合增强户外媒体的覆盖面,控制户外广告预算,考虑项目周边区域传播,媒体分析,后沙峪收费站出口传播条件：展示形象较好、位置醒目、面积较大千人成本：无目标是否细分：是主要面向区域活动人群优劣势：区域局限性较大顺义-东直门车身广告：传播条件：覆盖区域面积广，传播信息量一般千人成本：无目标是否细分：是主要面向东直门-京顺路-顺义城区优劣势：成本低、不利于高端形象树立、车身广告容易受雨水泥沙影响顺义新顺南大街珠宝顶楼广告牌：传播条件：展示形象好千人成本：无目标是否细分：是主要面向顺义城区市民,户外：163,09年4月,09年5-6月,09年7月,09年8月,09年9-10月,09年11-12月,立柱立牌,交通,新顺南大街顶楼20w,东直门4块16w,东直门4块16w,东直门4块16w,后沙峪收费站出口55w半年,东直门-顺义车身广告40w半年10辆车,报广&杂志,户外&交通,网络,其他分众类,精准投放优先,增加网络投放比例,按点击收费，效果导向性优先,媒体分析,焦点首屏大旗帜传播条件：网页浏览长时间停留位置，形式丰富千人成本（20w首页访问量）：125目标是否细分：是购房意向相关人群优劣势：习惯性忽视新浪房产精品楼盘文字链传播条件：首页浏览机会较多固定板块容易形成习惯性关注千人成本：10目标是否细分:是购房意向相关人群优劣势：信息量少位置不明显,媒体分析,IP定向视频弹出传播条件：动态Flash/视频传播效果好可配合多媒体千人成本（每次点击0.5元计算）：48（千人有效传播）目标是否细分：是IP定向优劣势：按点击收费，成本可控制ITOP精准投放：传播条件：按顾客网页浏览内容相关投放，可控制成本，按效果收费千人成本（每次点击1元计算）：1000（千人有效传播）目标是否细分：是关注相关讯息人群优劣势：Flash传播生动，内容丰富,网络：88硬广+30精准+弹出14.4,09年4月,09年5-6月,09年7月,09年8月,09年9-10月,09年10-12月,ITOP精准3W,ITOP精准6W,ITOP精准6W,ITOP精准6W,ITOP精准6W,ITOP精准3W,效果导向,焦搜首屏大旗帜2.5w/天*2,新浪房产精品楼盘文字链2K/天*10,新浪房产精品楼盘文字链2K/天*20,新浪房产精品楼盘文字链2K/天*10,新浪房产精品楼盘文字链2K/天*10,新浪房产精品楼盘文字链2K/天*20,新浪房产精品楼盘文字链2K/天*20,焦搜首屏大旗帜2.5w/天*6,焦搜首屏大旗帜2.5w/天*6,焦搜首屏大旗帜2.5w/天*6,焦搜首屏大旗帜2.5w/天4天,焦搜首屏大旗帜2.5w/天*4,视频弹出48100,视频弹出48100,视频弹出48100,视频弹出48100,报广&杂志,户外&交通,网络,其他分众类,精准投放优先,增加网络投放比例,按点击收费，效果导向性优先,媒体分析,短信&彩信楼书：传播条件：信息量较少投放精准千人成本：短信50彩信300目标是否细分：是相关数据库及项目积累客户楼宇：传播条件：展示形象较好投放精准持续时间长千人成本：无目标是否细分：是DM：传播条件：传播信息量大单位传播成本较高投放精准千人成本：3000目标是否细分：是,分众类：短信12W+楼宇15.6w+DM1.35w,09年4月,09年5-6月,09年7月,09年8月,09年10-12月,短信、彩信楼书：8个月4周100000个0.03+8个月2周5000个0.3=96000+24000=12w,09年4月,09年5-6月,09年7月,09年8月,09年9-10月,09年10-12月,09年4月,09年5-6月,09年7月,09年8月,09年9-10月,09年10-12月,楼宇780100,DM投递31500,楼宇780100,DM投递31500,DM投递31500,09年9-10月,共计：424W(不计安家),大型公关活动,持续性小型客户活动,媒介传播,大型公关活动,软性传播,项目亮相,会所开放,项目开盘,黄金周,大型公关活动40W,09年4月,09年5-6月,09年7月,09年8月,09年9-10月,09年11-12月,紧扣“国宅”推广，通过建筑文化中心合作增强项目的刚性竞争力,国宅概念亮相,国宅概念与项目结合,国宅概念发展,文化推广,项目亮相公关活动,活动主题：刻古雕今天地一宅,以项目与中国建筑文化中心合作启动为核心内容,会所开放公关活动,活动主题：珑堂序觅园,以珑堂序及园林样板区开放为核心内容，并被中国文化中心授予“中国优秀景观典范楼盘”与“中国建筑文化典范楼盘”,项目开盘公关活动,活动主题：一赋永倾江山情,以项目与中国建筑文化中心共同发布国宅白皮书为核心内容,黄金周促销活动,活动主题：月沾金秋意探宝,黄金周及相关销售配合,小型客户活动,持续性小型客户活动,媒介传播,大型公关活动,软性传播,目的,1频繁与客户进行互动，保持项目在市场上的温度与关注。2小型公关活动与促销相结合，有力推动项目销售。3所有活动在事前及事后都进行网络论坛及软文宣传，延长活动影响持续时间，并扩大宣传推广黄面。4配合部分推广主体进行线下活动。,4月26日项目亮相,7月1日会所开放,8月26日开盘仪式,9月26日起黄金周促销,7月19日,8月16日,9月12日,10月18日,9月26日,11月8日,12月6日,11月21日,12月19日,活动20W,09年4月,09年5-6月,09年7月,09年8月,09年9-10月,09年11-12月,5月5日,5月23日,6月10日,09年6月10日：新盘在线：项目设计人员与网友沟通,09年5月5日：嘉宾聊天室：老板访谈,09年7月19日：爬房团,09年5月23日：高端论坛：空港城市的历史发展使命,09年8月16日：和一起树熊看房,09年9月12日：团购江山,09年10月18：”园林有我“园林景观命名大奖赛,09年11月12月：价格竞猜：最低不重复价格购买特价户型每2周一次,09年5月23日：高端论坛：空港城市的历史发展使命,活动主题：嘉宾聊天室：老板访谈活动时间：09年5月5日活动形式：利用搜房提供的增值服务，对公司领导进行专访，深入挖掘开发商的实力与背景，树立良好的品牌形象。并通过领导的口述，对项目的精神内涵进行再一次的挖掘。,09年5月23日：高端论坛：空港城市的历史发展使命,活动主题：高端论坛：空港城市的历史发展使命活动时间：09年5月23日活动形式：利用搜房提供的增值服务，邀请区域经济学教授，投资人，开发商等三方对国际空港城市发展模式及成绩进行研讨，并对顺义后沙峪未来的发展趋势进行判断。搜房同时在网络进行直播，配合问答传播部分项目信息。,09年6月10日：新盘在线：项目设计人员与网友沟通,活动主题：新盘在线：项目设计人员与网友沟通活动时间：09年6月10日活动形式：利用搜房提供的增值服务，邀请项目设计及主创人员进搜房直播间与网友进行互动沟通，通过有引导性的网友提问，解决顾客心中的部分疑虑，并通过问答的形式传播项目的竞争力及各种主要卖点。,09年7月19日：爬房团,活动主题：爬房团活动时间：09年7月19日活动形式：通过对搜房及焦点业主论坛的顾客进行有效组织，在双方论坛的带领下进行集体的爬房行动，并在当天对业主论坛网友进行美酒+户外烧烤露天酒会。,09年8月16日：和一起树熊看房,活动主题：和一起树熊看房活动时间：09年8月16日活动形式：紧密配合树熊看房节目，邀请网友代表与树熊一起对项目进行考察，一方面与树熊进行楼盘观察方法交流，一方面增加树熊看房的业主参与度，与业主心中的专业人士进行零距离接触。,09年9月12日：团购江山,活动主题：团购江山活动时间：09年9月12日活动形式：配合焦点及搜房的团购行动，组织网友进行项目团购行动。通过专业论坛的组织与炒作，配合公司的为团购设定的独有消费政策，消化部分犹豫不定的潜在客户。,09年10月18：”园林有我“园林景观命名大奖赛