2009年-海南-养生养老亲情住宅项目投资建议书

2009年-海南-养生养老亲情住宅项目投资建议书 编撰时间：二 00 九年二月 第一章 总论 一、项目概况 二、项目提出的背景及建设必要性 三、可行性研究的依据和范围 四、主要技术经济指标 五、施工进度计划 第二章 市场调研及前景预测 一、养生养老亲情住宅的概念 二、海南引入养生养老亲情住宅的情况介绍 三、目前海南已经推出和即将推出的可比项目分析 四、本项目与其他项目相比较优劣势分析 五、本项目前景预测 第三章 项目定位 一、主题定位 二、功能定位 三、市场定位 第四章 结论 2 第一章 总论 一、项目概况 本建议书所陈述的对象为养生养老亲情住宅项目， 以下简称本项 目。 【2007 年全年及 2008 年前 11 月供应面积、成交面积、成交均 价对比分析】 【2008 年供应面积、成交面积、成交均价对比分析】 【2007 年、2008 年成交对比分析】 3本项目建设用地东接 靠 ， 地块， ；南临 ；西接 ；北 视野开阔， 是建设高档住宅项目的理想用地。二、项目提出的背景及建设必要性 在过去的 20 年，随着中国经济持续升温，中国的旅游业有了长足的增长，现已跻身于世界旅游大国之列，跃居亚洲旅游大国之首。 旅游业已经被中央政府确定为国民经济发展新的增长点， 它在扩大开放，带动相关产业的发展，促进就业和区域经济平衡发展以及提高人 民生活质量和素质等方面发挥了越来越重要的作用。 在全国旅游发展的大形势下，海南的旅游业步步升温。旅游房地 产业从旅游业和房地产的交融中脱颖而出。 近几年，海南房地产慢慢脱离海南房地产泡沫经济的阴影，开始 复苏，并朝着良性的方向发展。特别是随着近几年国内经济的好转、 国家假日经济的刺激、 国人消费观念的改变以及海南旅游综合环境的 不断改善， 使得海南作为全国唯一的热带旅游度假目的地越来越受到 国内及国际的关注。与其同时，海南也因为良好的气候和优美的自然 4 环境使得内地人特别是东北、华北地区的人们对到海南过冬、度假充 满热情，客观上造成了海南近期推出的房产大多数被内地人所购买。 业内人士认为，未来几年的海南房地产具有较大的市场需求。 我国自 90 年代初，老年人口便以年平均 3.32%的速度递增，我 国处于“高出生、低死亡、高增长”的社会时期。我国退休人员每年 增加 300 万。目前中国 60 岁以上老年人口已超过 1.451 亿，约占总 人口的 10.97； 岁以上的人口超过 9400 万， 65 占总人口的 7%以上； 80 岁以上的老年人口达 1300 万。预计到 2015 年我国老年人总数将 突破 2 亿人，2027 年超过 3 亿人，2044 年将达到 4 亿人。届时四个 人中就有一个老年人，中国人口年龄结构由成年型进入老年型。 面对日益突出的城市老龄化问题， 如何养老正成为整个社会必须 关注的问题。中国老龄科研中心与联合国人口司的预测：今后的三四 十年，我国人口老龄化发展速度与规模均居世界各国之冠。高龄老人 带病生存，甚至卧床不起的也会大幅度增高，需要社会与家庭的照料 和帮助的会越来越多。 社会进入老龄化之后，随着人们观念的改变，再细分不同老年人 群的不同需求，一个巨大的老年住宅市场已经凸现。与老年人口加速 度增长、 老年住宅需求加速度增长相对应的是老年住宅项目的绝对稀 缺。 老年住宅产业的市场特征分为需求市场和供给市场两个部分： 从需求类型上来看，总体上以家庭养老为主，自我养老型集中在 经济发达地区和人口素质较高的区域。社会型养老保障体系还不完 5善，服务质量不高，不能提供较好的生活质量。以独居、高龄、经济 收入不高的人群为主体，伴有家庭型养老特征。年龄流动增长使得老 年公寓具有巨大的潜在市场，因此同时具有自用、共用、备用的需求 特征。 从供给类型上来看，主要表现为： 1、供给市场不足。从全国范围来看，养生养老亲情住宅是房地 产发展到一定阶段，需求市场细分后的产物，相对需求市场，供给发 展起步较晚，但在短期内会呈迅速发展的态势。 2、养老型产品单一、不符合发展需要。目前的养老型产品主要 是营利性（非产权式）公寓养老；以及少量福利性质的机构养老；形 式单一、品质已跟不上发展需要。 3、需求市场带动供给市场发展。城市化进程、人口素质提高、 家庭规模小型化需要市场细分，引起供给市场发生变化。 从以上几个特点可以看出，把老年产业做大、做精，是需要市场 的支持的，反之，整个产业的发展同样可以推动为老年产业做出积极 贡献的企业。 目前在美丽的海南区域内可以供给的养生养老房地产还是比较 稀缺， 在未来几年内将远远难以满足市场对海南养生养老住宅产品的 强大需求。在此背景下，开发建设养生养老亲情住宅项目无疑是适时 而上，具有一定的建设必要性，一方面尽可能的提供给市场高品质的 房地产产品，满足市场的需求，另一方面也会产生较大的经济效益和 社会效益。 6 三、可行性研究的依据和范围 本建议书是基于对市场的充分了解和对该项目的市场前景有着 准确的判断而作的，具有科学性和前瞻性。在以下的部分将着重对本 项目的市场分析、项目定位、规划设计定位以及项目的财务评价进行 研究。 四、主要技术经济指标 总占地面积： 总建筑面积： 建筑密度： 容积率： 绿化率： % % 平方米 平方米 五、施工进度计划 第二章 市场调研及前景预测 一、养生养老亲情住宅的概念 我国城镇居民人均建筑面积已经走过了住宅严重短缺的阶段。 目 前百分之八十空巢家庭的老人都能够照顾自己，不需要更多帮助，但 随着老年人年龄的增长，要借助于社区助老服务。目前在住宅市场激 7烈的竞争中， 虽然北京、 上海、 成都等地的开发商们纷纷推出 “亲情” 楼盘，但往往是房产开发商打的“亲情”牌，真正适合人口老龄化的 人本住宅和养生养老亲情社区却寥寥无几。 当城市居民“居者有其屋”的梦想在一定程度上满足以后，面对 人口老龄化带来的严峻问题，迫切需要新一波“居住革命” 。设计和 建设人本住宅、倡导“养生养老亲情社区”适逢其时。 养生养老亲情住宅的内涵：是一种以维系和增进家庭亲情为 主、 老年住宅和普通住宅混合布置、 两代或多代人同住一个住宅小区、 但各有各的独立的生活空间、可合可分，从而充分体现“以人为本” 、 努力追求住宅人性化、充溢着人文关怀的新型社区。 养生养老亲情住宅与老年公寓、老年社区不同，老年社区中都是 老人，容易使老人产生消极心理。而养生养老亲情住宅适合“居家养 老” 。我们既可以为有消费能力的消费者设计、建造养生养老亲情住 宅，还可以将现有住宅进行“适老改造” ，使许多老人不用搬家，也 能较好满足居住需要。 养生养老亲情住宅处处“以老年人为本” ，在每一个细微处体现 8 人性化安排。比如，住宅应该有“适老”设施：如每幢房子都应有无 障碍设施，房间应铺设防滑地板，在洗手间等地方应设置防跌扶手， 还应按照房间设置呼救按钮等。住宅还要充分考虑老人的生理、心理 和行为特点，达到安全、方便、舒适，使老人感到亲切。比如在户外 和楼内都要配置尺度适当的交往场所， 以利于邻里交往和开展集体性 活动。 养生养老亲情住宅最重要的是要构筑符合老年人生活的社会伦 理环境。要弘扬尊老敬老的传统文化，加强伦理道德建设，使全社会 成员确认： 老年人过去为国家、 社会和家庭做出贡献， 作为公正回报， 社会应给他们提供支持；老年人作为脆弱群体，应当得到社会更多的 帮助；老年人不应受年龄歧视，有参与社会发展的权利；老年人的事 情，要由老年人参与决策。 二、海南引入养生养老亲情住宅的情况介绍 海南岛是中国的第二大岛，位于北纬 18 度这条全世界旅游胜地 的黄金纬度线上，跟夏威夷、迈阿密、卡莎布兰卡处于同一纬度。 中国改革开放 20 多年的光辉历程， 已经使中国人居状况发生了翻 天覆地的变化。 但是， 中国大陆绝大多数的大城市都面临着空气污染、 道路拥堵、水资源短缺等难以克服的问题。迅速富裕起来的中产阶级 和部分城市市民，特别是不少老年市民，对居住环境和条件有越来越 高的要求，他们纷纷选择中国最佳的养老地，把购买第二套住房的目 光投向海南。他们所隐含的住房购买力和消费潜力不仅是最大的，而 9 且是持久的。 海南作为我国唯一的热带滨海城市，这里的阳光、大海、沙滩、 空气、繁茂的植物群落等，优越的自然、生态资源在全国是独一无二 的， 是无法再生的宝贵环境资源。 优秀的地理位置和良好的自然环境， 吸引了大批内地及境外的成功人士前来投资置业， 给海南带来了勃勃 商机。 通过市场调查了解到，前来海南购房的不仅是中青年成功人士， 同时也被越来越多的中老年人所青睐。到目前为止，几乎全国所有的 省份都有人在海南购置房产，同时还有美国、俄罗斯、日本、韩国、 法国及香港、澳门、台湾的人士前来置业，其中不乏老年人。由此可 以看出，海南的房地产市场热潮不单纯是资金推动型，而是环境资源 托举型。 我们注意到，购房客源正在悄悄发生变化，前两年购房群体以度 假休闲的比例较大， 近两年由于北方及中原地区老年人尝到了在海南 过冬的甜头，前来购房养老的人群逐年增多，对养老性质的房源要求 也越来越多，大有供不应求的趋势，其中原因：海南良好居住环境自 然是一个方面， 重要的是海南的气候让北方一些患寒带病的老人来到 海南就成了无药病自除的症状，不但病情缓解，有的象没病一样，自 然这些老人会对海南产生较强烈的向往。还有一些成功人士，平时自 己工作忙，无暇照顾老人，很想找一处环境气候好，医疗有保障的地 方为老人以托付终身，当这些人了解了海南之后，倍感海南是理想的 养老之地，急切地想为老人在海南购一处养老居所，以利于自己安心 10 去更大的创业。因此，海南面对如此众多的购房需求，养生养老居所 的建设有迫在眉睫的趋势。 海南具有国内任何的城市所无法比拟的海岛风光、新鲜的空气、 宜人的气候，拥有北半球最透明的空气，成为中国自然生态最好的城 市，中国最长寿的地区。大自然把最宜人的气候、最清新的空气、最 和煦的阳光、最湛蓝的海水、最柔和的沙滩、最美味的海鲜来海 南过冬，阳光温暖明媚，踩在暖暖的沙滩上，看海、听浪，把寒冷都 抛到九霄云外，当北方已经寒风凛冽，白雪飘飘的时候，这里依然艳 阳高照，暖风轻吹。 海南的城市空气质量在全国也是位居第一的，空气质量级别为 优，地表水环境均达到或优于国家地表水 I 类标准。海南空气透明度 好，降尘少，粉尘浓度低，紫外线强。海南森林覆盖率高，空气中的 负氧离子含量高，能提高人体免疫力，其负氧离子含量是内地污染严 重的大城市的 500 到 1000 倍。海南气候环境具有明显的独特性，西 伯利亚的冷空气一到广东，往往就在琼州海峡发生了变化。在海南， 严重威胁人类特别是老人生命的主要疾病，如冠心病、老年慢性支气 管炎、肺心病、脑血管疾病发病率大大低于北方。新鲜的空气，能促 进血液循环，大大降低高血压、心血管疾病的发病率。大量新鲜的果 蔬食品，能净化人的血脂。 随着追求候鸟式生活方式的老人数量日益增加， 为海南的城市定 位提出了新的课题，为住宅产业的开发带来了新的方向，开发专业的 老年住宅成为实现“市场满意、社会满意、企业满意”的最佳定位， 11 更是避免盲目开发、 恶性竞争， 实现土地资源最优化利用的开发方式。 因此定位为度假养老需求，增加额外的养老生活服务配套，这样的项 目肯定会受到政府、市场、行业关注和取得良好的社会口碑和经济效 益。 三、目前海南已经推出和即将推出的可比项目分析 1. 海口：东海岸椰风海韵、海甸岛老人公寓 2. 定安：200 亩老年公寓 3. 琼海：天来泉 4. 五指山：双大和园 5. 三亚：清平乐、力合度假酒店、红沙老人院 市场形势分析 （一）客观区域市场分析 本项目的定位是： 中国健康长寿之岛为中老年客户量身定制的养 生养老亲情健康住宅。 1、从海南来看，是我国近年来旅游业发展最迅速的省会之一。 在过去的 20 年，随着中国经济持续升温，中国的旅游业有了长 足的增长，现已跻身于世界旅游大国之列，跃居亚洲旅游大国之首。 旅游业已经被中央政府确定为国民经济发展新的增长点， 它在扩大开 放，带动相关产业的发展，促进就业和区域经济平衡发展以及提高人 民生活质量和素质等方面发挥了越来越重要的作用。 在全国旅游发展的大形势下，海南的旅游业步步升温。旅游房地 12 产业从旅游业和房地产的交融中脱颖而出， 海南房地产业已经驶入健 康快速的发展轨道。 2、海南有着天生丽质的自然美。 阳光、海水、沙滩、椰树是这个城市美为骄人的资源。这一稀缺 资源对世人的吸引力越来越大。近年有超过 2000 万海内外游客来海 南旅游观光度假（其中海口超过 500 多万人） 。 3、房产投资从腹地转移到旅游度假胜地，旅游地产正在形成市场。 据新华社经济观察报道，2001 年到 2008 年间，海南房地产的购 买者当地居民只占 10%，海南岛的客户占了 20%，而全国其他城市的 购买者占了 70%。这就证明中国的旅游地产正在形成市场。房地产投 资从腹地走向旅游度假胜地，是房地产发展的一个必然。这就使得人 们的眼光自然投向海南这样的旅游胜地， 给海南房地产带来了百年一 遇的良机。 综上所述， 养生养老亲情住宅项目的开发有着良好的外部经济环 境，社会环境和地理位置。这都是本项目面对的市场基础。 （二）市场供求分析 据海口市有关部门抽样调查： 每年都有数万老人从内地各省份来 海南过冬，一般要住三四个月时间才返回家乡。他们有的以几百元价 格租下私人房屋居住，有的长期租住便宜的家庭旅馆，有的借居亲戚 朋友家，有的干脆在海南买下房子作为养老度假之所。可以看到，目 前的养生养老亲情住宅处于自发原始的状态， 海口并没有真正的为中 老年客户量身定制的养生养老亲情住宅社区， 市场处于供不应求的状 13 况。 （三）项目比较分析 1项目地块情况 项目的地块约 m ，位于 ，南至 ，北靠 ，是 一块优质的住宅开发建设用地。 2市场定位 养生养老亲情住宅项目是专门为老年人而设计研发的休闲度假 房地产项目，目标是来海南度假的具有较高消费能力的中老年客群。 3比较分析 在同样的地理条件下，海口暂时尚未出现可类比的项目。严格来 说海口引入养生养老亲情住宅的房地产项目尚属空白。 海口市房地产 行业在发展产品上养生养老亲情住宅基本是一个空白。 四、本项目优劣势分析 本项目与其他项目相比较具有如下优势： A、独特的市场定位 B、产品概念、户型设计更符合市场的需求（突出旅游房地产概念， 迎合中老年客户对旅游度假房产的需要） C、强大的品牌支持（太阳城） 本项目与其他项目相比较具有的劣势： 五、本项目前景预测 14 我们评价本项目的原则是谨慎、保守的，但本项目的市场综合环 境又是值得乐观的。 我们在以下部分的财务评价中， 运用的经济数据， 如价格，均是低于目前的市场价格；成本，又是按最高可发生的成本 估算，因此，从理论上来讲，本项目的实际收益率将会高于本项目以 下预测的理论收益率。 随着海南整个经济环境的逐步改善和海南旅游 产业的快速、稳定发展，房地产市场的价格也是不断攀升。海南作为 著名的旅游度假目的地，越来越受到人们的关注，而位于世界级旅游 更会为海南旅游房地产业增添新的 目的地的养生养老亲情住宅项目， 亮色，可以预测，本项目具有较好的市场前景。 第三章 项目定位 一、主题定位 养生养老亲情住宅项目 健康长寿之岛，您的生活乐园 二、功能定位 养生养老亲情住宅项目，完善的软硬件设施，满足老年生活的各 种需求。 开发该项目目的定位： 1投资收益的最大化 2打造公司品牌； 15 3为海南成为世界级的旅游目的地做出贡献； 项目开发的市场需求定位 针对老年人特有的需求，亲情住宅社区应达到如下条件，这些条 件包括： 1、亲情住宅模式必须是“居家养老”型的，是用一家一户作为组合 基本单元，在这里生活的老人没有失去家庭感觉，其私密性和领域感 得到保障，老人尊严得到保障，除此此外，还会因为住进理想的老年 公寓里，而感自豪、充满自信。 2、亲情住宅的配置设施和设备必须是齐全的，各种建筑设计和细部 的处理，必须是适合老年人生理和心理特征，满足老年人的需求。有 必要的，而且具有简单易行的紧急预报和呼叫系统。老人们经常到达 的地方应为无障碍设计，防滑和防撞，必须设置必要的扶手，要有便 于协助和抢救的空间尺寸和紧急措施。 3、在公共设施的配置方面，应考虑不同老年人群的需要，分出不同 的档次的配置标准分别提供餐饮，医疗保健、公共服务、休闲娱乐和 行政后勤等用房，配置必要的室外用地等，以满足为老人们提供服务 的必条件。 三、市场定位 市场定位实际上就是选择买家， 确定项目的目标购买者和目标使 用者是哪一类人。 16 下面将根据“家庭生活的阶段”及“区域”两个标准进行划分及 详细分析，从而最终准确地确定项目的目标客户群体。 以“家庭生活的阶段性”为划分标准的客户分析 家庭生活周期 阶段与特点 1、单身阶段： 年轻、单身 住宅购买 与消费特点 几乎没有经济负担， 新消 费观念带头人。 但普遍没 有厚实的经济基础。 好动 型青年公寓的主要租买 者。 2、新婚阶段： 年轻夫妻，无子 女 经济条件比最近的将来 要好。购买力强，对耐用 品、 大件商品的期望和要 求强烈。 对中小型住宅购 买需求较为强劲。 经济处于上升阶段，购买力强，开始以 家庭为旅游的组合方式。对自助游拥有 更充足的财力、精力和兴趣，而暂时没 有繁重的工作与家庭负担。购买住宅削 弱了一定的经济能力，但处于上升阶段 的贷还款能力仍对其购买力给予有力支 持。 满巢阶段（一） 家庭用品购买的高峰期。 开始承担繁重的工作及家庭压力，开支 ： 年轻夫妻，有 6 岁以下子女 不满足现有的经济状况， 剧增，对旅游的兴趣和精力明显减弱。 注意储蓄， 购买较多儿童 用品， 购买住宅能力降低 或正在承担还贷购房款 的压力。 满巢阶段（二） 经济状况较好。 ： 购买趋向 年轻夫妻，有 6 岁以上子女 理智， 受广告及其他营销 刺激的影响减少， 注意档 次较高的商品及子女教 经验的积累，职位的升迁令该群体拥有 更强、更稳固的经济实力。开始注重投 资及对生活质素的提高，高质量的休闲 度假生活已经提到议事日程。时间与财 旅游及旅游物业购买 消费特点 对新生事物的接受较快，对旅游拥有浓 厚的兴趣与热情，尤其对自助游情有独 钟。贷还款能力强，接受贷款购物的方 式。出游以朋友同事作为组合元素。 17 育投资。职位上升快，有 较好的能力调整住房到 更大、更高档次 力对此的支持处于不断上升阶段，同时 财力和对新事物的接受程度正处一个最 佳的平衡点。 伴侣或 满巢阶段（三） 经济状况仍然好。 ： 年长夫妇与尚未 独立的成年子女 同住 子女皆有工作，注重储 蓄，购买冷静、理智，住 仍然拥有较强的经济实力，对高质素度 假生活的需求及消费能力正达到高峰。 但消费态度日趋理智，并随积蓄的不断 房储蓄购买力已达高峰。 增多，对投资保值拥有越来越浓厚的兴 趣。 满巢阶段： 年长夫妇，子女 离家自立 前期收入较高。 购买力达 到高峰期， 住房购买力释 放大部分， 较多购买老年 人用品，如医疗保健品 等。 对医院等配套设施依 赖性增强， 后期退休收入 减少。 有充足的时间和金钱计划度假的生活， 其中部分由于子女的支持，更拥有强大 的经济实力实现高质素的退休后的度假 生活，投资的兴趣开始减退，并且对新 生事物的接受程度已经大幅度下降。 7、孤独阶段： 单身老人独居 收入锐减。 特别注重情感 沟通、关注安全保障，着 重社区人事因素， 怕孤独 和冷落。 消费力和消费兴趣明显下降。 从上表分析可知，以“家庭生活的阶段性”为标准划分的不同客 户群中，项目的主要目标客户群应包括下列 2 个部分： 注重生活质素的成熟家庭 1. 包括上表中阶段 4、5 的人群。 行为及性格特征 1. 该类人群的家庭结构及经济收入已经进入稳固并不断上升的 阶段。 18 2. 经济实力的不断提高使他们对生活质素的要求提升到一个更 高的层次，享受型而非纯粹观光型的度假生活更迎合该群体 的口味。 3. 家庭拥有一定的积蓄，并进入有计划的收支模式中，对投资 有着最浓厚的兴趣及较强的实力。 4. 度假及其余的消费活动通常以家庭为单位进行。 经济实力及消费习惯 1. 经济实力不断加强的同时，消费态度也日趋理智，在整个家 庭有条理的理财模式形成并稳定后，媒体或市场营销活动的 影响而激发的冲动型消费行为已基本不存在。但由于处于基 本稳定期，具有一定的社会地位，容易为体现和自身的社会 地位相对称的虚荣心而产生购买行为。 财力雄厚人 1. 包括上表中阶段 6 的人群 行为及性格特征 1. 拥有最充足的时间和精力计划退休后的度假生活。回复年轻 时代的习惯，喜爱与同龄人结伴而行。 2. 节奏缓慢、配套服务细意周到、环境良好的乡居式度假生活 较为迎合该类人群的口味。 经济实力及消费习惯 1. 虽然逐步进入“无收入”的阶段，但由于多年的积蓄及子女 在经济上的支持，拥有充裕的时间和金钱计划去享受退休后 19 的悠闲日子。 2. 期望可供支配的入住时间和其它优惠远比年轻一族要多，拥 有长时间自住机会的度假物业更迎合该类客户的需要。 3. 另外，随着海南作为旅游度假目的地地位的日趋形成，海南 越来越成为北方银发一族养老度假所钟情的地方。因此，本 项目推出的旅游度假物业将会成为银发一族充分享受人生的 最后一个机会。 以“区域”作为划分标准对目标客户层的分析 以上海为核心的长三角地区 主观影响因素 1. 长三角地