ch03内部分析：独特竞争力、竞争优势与赢利能力

第三章,内部分析：独特竞争力、竞争优势与赢利能力,3|2,“InpreparingforbattleIhavealwaysfoundthatplansareuseless,butplanningisindispensable.”,-DwightD.Eisenhower,RoyaltyFree/Stockdisc/GettyImages,问题,在同一战略群组中,为什么一些企业的绩效高于另一些企业?他们竞争优势的基础是什么？企业持续竞争优势的因素有哪些?为什么成功的企业经常丧失竞争优势?企业如何才能避免竞争失败,保持长期的竞争优势?,3|3,CopyrightHoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.,3-4,美国零售业的盈利能力,1996-2001,3|5,内部分析包括下列评估:企业资源和能力的数量与质量创建独特技能和企业专有或独特竞争力的方法,内部分析,内部分析的目的是查明组织的优势与劣势。优势带来卓越的绩效，而劣势则导致绩效不佳。,3|6,内部分析：优势与劣势,内部分析再加上外部分析向管理者提供了选择战略和商业模式、实现可持续的竞争优势所需要的信息,企业的优势是能够提高赢利能力的资产,企业的劣势是导致赢利能力下降的负债,3|7,内部分析：三步骤法,理解企业为顾客创造价值和获取利润的流程资源能力独特竞争力理解价值创造和高赢利能力所必须的卓越的效率卓越的品质分析企业竞争优势的来源优势能够提高赢利能力的因素劣势改进的机会,卓越的创新卓越的客户响应,3|8,竞争优势,竞争优势企业的赢利能力高于所在产业企业的平均水平可持续的竞争优势企业在若干年中保持高于平均水平的赢利能力和利润增长速度,战略的基本目标就是创建可持续的竞争优势，从而实现卓越的利润水平和利润增长,3|9,战略、资源、能力和竞争力,3|10,资源和能力如何塑造独特竞争力,资源有形资源和无形资源企业用资源为客户创造价值企业必须拥有使用资源的技能企业专有的和难于模仿的资源，以及能够为企业产品带来独特竞争力的有价值的资源,能力协调资源，创造效益技术存在于组织的规章制度、路径和程序能力是组织结构、程序和控制系统的结果：决定着由谁决策，鼓励何种行为，企业文化和价值观。企业专有的管理资源的能力带来独特竞争力,CopyrightHoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.,3-11,资源和能力之间的关键区别,企业掌握了独有的和有价值的资源本身并不是竞争优势，只有具备有效使用资源的能力才能获得竞争优势如果企业拥有独特的（竞争对手所缺乏的）组织能力，即使没有独有的和有价值的资源也可以创造出独特的竞争力企业既拥有专有的和有价值的资源，又具备专有的管理这些资源的能力，其独特的企业竞争力将达到最强。,3|12,竞争优势、价值创造和赢利能力,顾客通过拥有企业产品中所获得的价值或效用企业为产品收取的价格生产产品的成本消费者剩余是消费者效用“超过”所支付价格的部分,基本法则：消费者从产品和服务中所获得的效用越大，企业的定价选择越多。,企业的赢利水平取决于三个基本因素:,3|13,每单位的价值创造,3|14,价值创造与定价选择,效用、定价、需求和成本间存在着动态关系,3|15,丰田公司与通用汽车公司的对比,卓越的价值创造意味着感受效用（U）与生产成本（C）之间的差距大于竞争对手。,CopyrightHoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.,3-16,差异化与成本结构,任何商业模式的核心都是创造独特竞争力战略的结合,其目标是:实现产品的差异化，为顾客创造更高的价值，为企业争取更多的定价选择。实现更低的成本结构，同样为企业带来更多的定价选择。任何企业，不论处于什么行业，提供什么产品和服务，都应该将其作为追求目标。,3|17,价值链,企业是将投入转换为对顾客有价值的产出的一连串活动其中包括基本的和支持性的活动,3|18,竞争优势的基本构成要素,拥有基本的独特竞争力的企业能够做到：产品差异化增加顾客效用降低成本结构，而不论其产业、产品和服务,3|19,卓越的效率,根据为给定产出所消耗的投入品的数量来衡量:效率=产出/投入生产力带来更高的效率和更低的成本:员工生产力资本生产力,卓越的效率通过降低成本结构有助于企业获得竞争优势,3|20,卓越的品质,可靠具有差异化属性，在顾客眼中感受到更高价值品质对竞争优势的影响:高品质的产品具有差异化，增加了产品在顾客眼中的价值.G更高的效率和更低的单位成本与可靠的产品品质密切相关,卓越的品质=顾客从产品属性中感受到更大的价值形态、特性、功能、耐用、可靠、风格、设计,高品质指的是企业的产品和服务：,3|21,汽车产业品质图示,顾客对产品品质的衡量集中于两项要素:1.性能出色2.品质可靠,3|22,创新,创新是创造新产品或新流程的活动产品创新创造出顾客认为价值更高的产品增加企业的定价选择流程创新通过降低制造成本创造价值,成功的创新是竞争优势的主要来源之一企业由此获得竞争对手所缺乏的独特性,3|23,客户响应,卓越的品质和创新与卓越的客户响应内在一致产品和服务定制化，满足顾客个人和群体的独特需求强化客户响应客户响应时间、设计、服务、售后服务和支持,卓越的客户响应创造出企业的产品和服务的差异化特征，带来品牌忠诚和溢价定价的能力,比竞争对手更好地识别和满足顾客的需求,3|24,竞争优势：价值链创造循环,3|25,竞争优势和赢利能力分析,竞争优势指企业的赢利能力高于同一产业中竞争相同顾客的其他企业赢利能力的平均水平标杆法将企业绩效与竞争对手以及本企业过往的绩效进行对比赢利能力的计算投资资本回报率(ROIC)净利润税后净收益投资资本权益+负债净利润净利润=总收入总成本,=,ROIC,=,3|26,基本会计术语的定义,3|27,赢利能力的驱动因素(ROIC),3|28,沃尔玛公司与Target公司的对比,3|29,竞争优势的持续性,模仿壁垒复制企业独特竞争力的难度资源的模仿能力的模仿竞争对手的能力战略承诺对于特定业务经营方式的承诺吸收能力识别、评估、吸收和应用知识的能力产业动态机制Abilityofanindustrytochangerapidly,企业相对于竞争对手的竞争优势的持续性取决于:,竞争对手也在努力发展独特竞争力以获得竞争优势,3|30,为什么企业会失败,惰性企业很难改变自己的战略和结构先前战略承诺限制了企业模仿竞争对手的能力，导致竞争优势丧失伊卡洛斯悖论由于企业变得过度专门化和内视化，无法看清市场的现实和实现竞争优势所必需的基本要求大起大落的公司的类型工匠建筑师先锋销售商,失去竞争优势，企业的赢利能力下降到产业平均水平之下丧失了吸引和产生资源的能力利润水平下降，投资资本减少,3|31,避免失败:建立可持续的竞争优势,专注于创建竞争优势的基本要素在以下方面建立独特的竞争力和实现卓越的绩效:效率品质创新客户响应持续的改进和学习在组织内部强调持续改进和学习的重要性追踪最佳的做法和使用标杆法同全球范围内效率最高的竞对手进行产品和做法方面的对比克服惰性克服抵制变革的惰性因素,小组课堂讨论,中国企业的平均寿命只有78岁，中国民营企业的寿命更短，只有3.5岁。分析中国企业失败的主要原因有哪些？并举例说明,3|32,案例讨论：GOOGLE,Google公司分别为使用者和广告商创造了哪些价值？这些价值怎样转化为更高的收入和利润？Google公司竞争优势的来源是什么？这些优势能够阻止竞争对手模仿吗？为了阻止竞争对手，Google还需要做什么？像雅虎和微软这样的竞争对手是否拥有在搜索业务领域中占用Google所需要的资产和能力？,3|33,案例讨论（续）,4.GOOGLE在商业模式上的创新表现在哪些方面?5.GOOGLE是如何不断地通过创新确立自己竞争优势的?6.从GOOGLE这一成功案例中我们得到哪些启示?,3|34,小组作业,研究中国移动公司在中国通信市