公关资源运作方案

XXEPR观点：,掌握资源就掌控一切!,XXEPR观点：,资源管理核心思想,XX以整合传统PR的能力与资源帮助客户构建EPR体系,EPR全触点,“跃级而立”构建EPR资源管理体系,XX介绍及服务客户XXEPR观点XXEPR资源管理体系,Part1,Part2,Part3,网络新闻体系,EPR全触点,舆情监控体系,传播评估体系,资源管控体系,网络新闻体系,门户网站（频道首页位置、自有栏目）垂直网站（频道首页位置、自有栏目）,内容层面,通路层面,代理公司撰稿网络写手约稿自有品牌栏目合作,常规模式,XX模式,典型消费者供稿专业人士、行业人士约稿跨行业名人约稿媒体合作约稿XX自有撰稿,跨栏目合作：以传统媒体驱动的网络栏目跨栏目合作,（一）模式比对：,网络新闻体系,（二）XX工作体系：,传播主题策划会,传播目标沟通会,客户确认策略主题,策略导出,内容输出,传播推广,稿件等内容输出,撰写/修改稿件等,客户确认,传播推广,提交传播规划,总结报告汇报,“跨界”资源、主编/记者/行业专家参与前期主题讨论,“超规格”撰稿人供稿（主编/记者/行业专家/内容编辑/跨行业名人等）,全自媒体资源库（主编/记者/行业专家/内容编辑等）“跨栏目”驱动覆盖（传统媒体的网络载体覆盖）,BBS体系,EPR全触点,舆情监控体系,传播评估体系,资源管控体系,BBS体系,1、散门户类网站论坛2、垂直类论坛3、地区性论坛,内容层面,通路层面,1、代理公司撰稿2、网络写手约稿3、版主约稿,1、专业编辑、记者、版主撰稿2、行业人士、红人约稿,1、网站首页文字链、焦点图露出2、编辑、专家、版主及红人自媒体转载（微博/博客/SNS）3、不同领域版主跨界合作，跨界传播,（一）模式比对：,常规模式,XX模式,（二）XX工作体系：,1、论坛版主、长老、专业记者、技术达人参与撰稿2、版主、编辑线下活动生成稿件内容。,1、版主、长老主动等权威发布稿件2、编辑将稿件推荐至网站首页,1、稿件在其他领域论坛扩散（汽车、IT、娱乐、摄影等）2、论坛稿件通过版主、编辑的自媒体（博客、微博）以及品牌官微扩散,1、多元化内容生成,2、超规格发布,3、跨界平台扩散,BBS体系,版主资源总量200+其中超级版主占总数10%,（三）XX特有资源示例：,BBS体系,EPR全触点,舆情监控体系,传播评估体系,资源管控体系,微博营销体系,微博红人转发草根达人互动微群扩散,内容层面,通路层面,日常微博维护话题策划有奖活动策划微博监控微博访谈微博投票微博大屏幕,微博约稿独家素材包（个性化内容定制、个性化图片定制、个性视频定制、个性广告定制）,媒体官微媒体人微博明星微博跨行业微博,（一）模式比对：,常规模式,XX模式,打造企业自媒体营销通路,微博营销体系,（二）XX微博营销体系：,利用圈子策划精品话题包装：制造社会、行业、圈子影响力话题,话题制定,生产影响力,资源、平台全贯通，实现最大声量传统媒体联动（电视、广播、杂志、报纸）新媒体联动（MINISITE、BLOG、BBS、SNS）,整合推广,跨平台联动,微博营销体系,（三）XX特有资源示例：,形成主导舆论的领袖力量,50个百万级以上粉丝红人大号400家媒体微博账号3000名媒体人微博账号100明星微博资源,微博营销体系,（四）XX微营销云平台工具：,全网行为监测工具（特殊帐号运营监测）内部运营监测工具XX微博运维监测系统,微营销云平台：实现微博营销一站式管理,传统运维方式：浪费人力、效率低下、管而不理,微博营销体系,（五）XX微博营销案例：,高品质的内容，强化品牌形象的统一传递，满足高端用户的品味格调；线下活动的整合，微直播、微互动等形式推广，达到共振效应；更权威的渠道，通过意见领袖影响提升影响力，强化权威性和信任度。,每条微博内容都能达到502000的互动量；，及推广资源的精准应用都有效的配合了产品和品牌的宣传；在新浪的“微博之夜”典礼上获得创新营销奖。,策略,效果,背景,构建面向高端人群的精致官微，传播雷克萨斯品牌理念及产品优势；建立起和用户、经销商的互动平台；集精准人群成为官微粉丝，为下一步类CRM奠定基础。,精细运维成就品质官微LEXUS雷克萨斯中国官微案例分享,微博营销体系,微博大玩家,玩出大影响新浪“微博大玩家”案例分享,打破常规内容限制，开创【微博实验室】、【微博玩乐季】等新鲜玩法吸引大众关注，与各方资源形成强势联动。,微博原创内容受热捧，转评上千的微博超过15条；近25个百万级微博草根大号主动推荐；近50个十万级以上微博大号竞相“抄袭；近500位各界意见领袖集中互动，超过5万网友成为忠实粉丝，引发的话题讨论超过11万条。,推广策略,执行效果,传播目标,紧贴90后思维，以能够征服发烧友的六大频道与网友形成互动；对热门应用、新鲜产品、营销攻略进行推荐，吸引开发者、意见领袖关注，实现激发微博活跃度、推介微博新产品的传播目标。,热门转发,热点活动,（五）XX微博营销案例：,微博营销体系,爱婴行动,公益与商业的完美结合爱婴行动案例分享,圈子营造,确立起自身的公益身份和权威性,和育儿专家等进行频繁互动;内容创新,常规育儿知识+独家观点+亮点话题策划相结合；平台整合，通过“线下活动+线上微博直播”等手段整合的形式，扩大官微影响。,聚焦了大批准妈妈、新妈妈的目标受众；吸引的认证粉丝约1300人，占比4.8%；凭借创新性的公益营销，获得中国企业营销创意奖，达到了企业和社会的双赢；推动产品销售，爱婴煮洗洗衣机在全社会范围内得到了广泛认知和认同。,推广策略,执行效果,传播目标,聚集孕/新妈妈人群，塑造一个育儿知识、教育经验的微博阵地；营造起医院、妇婴医生、育儿专家等意见领袖为主的优质圈子，同时为拓宽行业渠道奠定基础；为三星爱婴煮洗等相关产品线，积累起精准优质的潜在客户群,荣获奖项,活动直播,（五）XX微博营销案例：,微博营销体系,（五）XX微博营销案例：,站在社会公益的高度将“爱家日”打造成为社会性的节日将爱家日微博成为红星美凯龙的文化营销平台最终成为长进竞争的文化驱动力,【微博传播总覆盖人次】2,869,153,699（人次），影响人数超过500万。同时51位名人转发互动。151家媒体网络转播或转载以微博为核心，辐射了电视、广播、平台、杂志、ministie、论坛，达到全方位的IMC整合营销效果,策略,效果,背景,红星美凯龙集团每年一度的公益活动账号，围绕12.3日爱家日，传递爱家文化，营造爱家氛围，进而在社会上引起共鸣，产生深远影响。,红星美凯龙爱家日以微博为核心的整合IMC营销,微博营销体系,EPR全触点,舆情监控体系,传播评估体系,资源管控体系,视频营销体系,1、视频网站发布2、微博红人扩散3、SNS红人扩散,1、第三方公司拍摄、制作2、代理公司视频团队拍摄、制作,1、电影级制作团队、营销团队2、明星资源3、拍客资源4、独立导演资源5、影评人资源,1、高端资源自媒体：社会名人、明星、专业影评人2、全媒体联动投放：院线、电视、户外传媒、移动终端、航机等,（一）模式比对：,内容层面,通路层面,常规模式,XX模式,视频营销体系,（二）XX工作体系：,视频创意策划会,传播目标沟通会,策略制定,产品输出,传播推广,“跨界”资源、影评人资源参与前期策略讨论,“超规格”导演、编剧团队参与创作拍摄,客户确认策略,传撰写修改剧本,拍摄出片,客户确认成片,效果汇报总结,视频传播推广,XX视频营销体系,高端自媒体资源库（明星、社会名人、知名影评人）“全媒体”联动覆盖（院线、电视、户外、航机等）,“超规格”品质,“全媒体”联动推广,“跨界”资源占有,提交传播规划,视频营销体系,（三）视频营销策略：,植入式营销,关联性原则：产品/品牌属性与情节必须具备关联性巧妙融入原则：成为剧情延续不可分割的一部分，“润物细无声”巧妙植入一致性原则：产品本身品牌定位与视频主题表现内涵,新、奇、特原则：史上最强。名人恶搞、民生曝光等，扩散理由充分。亲民原则：星座爱情、预测类，分享理由充分。,病毒视频营销,动之以情原则：情感主题、娱乐主题等，激发受众共鸣。授之以渔原则：教育主题、公益主题等，为受众提供价值，从中受益,微电影/静态电影营销,传播效果侧重,视频营销体系,（四）XX特有资源示例：,鬼才编剧,明星名人,权威影评人,“文字鬼才”宁财神、“人民文学金奖作家”孔二狗等著名编剧纷纷提笔全面撒网，广泛征集，XX独有超过30人的专业编剧资源库,一线新锐导演,视频营销体系,（五）XX发布平台：,最专业影视学院,最丰富的微影视剧本库,自建剧本征集平台目前已建立编剧资源体系及鬼才招募平台，收集剧本200余个,与优势资源强强联合与广电总局剧本库、中国剧本网、盛大文学网、起点中文网等平台合作，不断扩大剧本库容量,全触点发行体系,全网发行：电视台院线发行和展播构建XX微影视立体化发行网络移动、户外新媒体航机媒体智能手机终端音像制品,全触点发行体系,平面媒体党政类、都市类、影视专业类、财经类、娱乐时尚类电波媒体央视及各地卫视中央及地方电台网络媒体主流、门户网站影视娱乐类网站微博、BBS、SNS、分享类网站新媒体地铁、公交、航机播放器,视频营销体系,（六）XX案例：,效果:邀请微博名人：谭飞、司马平邦、染香做客首映礼并微博互动微博有鬼名人参与：李开复、姚晨、曹国伟、张泉灵、老沉、庄淑芬、薛蛮子、李力持、黄健翔、何炅、李维嘉、吴欣等名人传播平台包括：新浪微博、酷6、新浪、56、播视视频网站，中央广播电台、中国新闻周刊、南方娱乐周刊、地铁媒体等超过25家权威媒体全网总点击突破1亿。,2011年最成功的全球首部微博电影，获“票房”+口碑的全面胜利！,背景：微博有鬼系列微电影通过三个风格迥异的故事多角度揭示全新社交媒体环境下的网络生态和复杂人性，唤起网民对微博的理性思考。策略：全面聚焦核心媒体深度整合发行传播化立体联动VIMC体系,视频营销体系,EPR全触点,舆情监控体系,传播评估体系,资源管控体系,博客营销体系,（一）模式对比：,1、博主发布2、博文首页露出,1、代理公司撰稿2、博主约稿,1、媒体主编撰稿2、营销行业专家学者、名人撰稿3、跨界知名草根名博线下体验，输出内容,1、业内权威、社会名人自媒体（微博、SNS）发布及转载2、博文通过报纸、杂志等转载3、博文制作成APP或电子杂志，终端投放,内容层面,通路层面,常规模式,XX模式,博客营销体系,（二）XX工作体系：,1.界定传播目标,2.资源库排查,4.客户确认,6.博主、客户确认博文,7.博文发布与维护,8.后期效果评估,跨界传播：博文网媒发布的同时，实现报纸、杂志等多平台传播扩散。,5.博文撰写执行,3.提交传播规划,筛选权威博主参与博文撰写，保障博文内容质量；组织线下活动产生线上传播内容,博客营销体系,（三）XX特有资源示例：,囊括新浪、搜狐、网易博客所有TOP10名博主,博主资源总量500+,博客营销体系,EPR全触点,舆情监控体系,传播评估体系,资源管控体系,SNS营销体系,（一）模式对比：,通路层面,常规模式,XX模式,1、SNS达人个人页面2、SNS品牌或车型公共页面,1、代理公司撰稿2、专业网络写手约稿3、SNS达人约稿,1、SNS达人约稿2、网络活跃度高的行业记者约稿3、网络活跃度高的编辑约稿4、资深版主约稿5、组织线下专场活动生成内容,1、媒体人/媒体官微2、跨界官微3、全网达人自媒体4、社会名人自微博,常规模式,内容层面,SNS营销体系,（二）XX工作体系：,1.界定传播目标,2.资源库排查,4.客户确认,6.客户确认稿件,7.稿件发布与维护,8.后期效果评估,5.SNS稿件撰写,3.提交传播规划,筛选SNS红人、草根明星参与SNS稿件撰写，保障稿件内容质量；组织线下活动产生线上传播内容,跨界传播：SNS稿件在论坛、微博平台扩散。,SNS营销体系,（三）XX特有资源示例：,SNS红人资源总量1000+,其中草根明星网络红人数量占总数10%,SNS营销体系,EPR全触点,舆情监控体系,传播评估体系,资源管控体系,知识营销体系,（一）模式对比：,1、各问答平台,1、代理公司2、网络写手,1、WIKI资深ID约稿2、资深版主或车友约稿,1、专家自媒体2、SEO，主动发布内容搜索页面靠前显示,内容层面,通路层面,XX模式,常规模式,知识营销体系,（二）XX工作体系：,每月主题策划,Y,输出提报规划,Y,N,N,日、周、月汇报等,项目执行,形成项目总结报告,客户满意度评估,词条建立及完善,相关问答,拦截回复,审核通过,审核不通过,定期维护,检核修订，提交,互动良好,非正面声音,最佳点评,正向引导,互动良好,反应冷淡,收录数据库,分析待定,“跨媒体”扩散：专家自媒体,汇总，二次扩散,客户确认,执行方案,客户确认,知识营销体系,EPR全触点,舆情监控体系,传播评估体系,资源管控体系,新技术体系,（一）模式对比：,官网官微MinisitePhone/pad路演现场,第三方技术公司开发媒体合作开发,XX独立技术团队开发,行业记者的全部自媒体（微博/博客）编辑的全部自媒体（微博/博客）社会名人的全部自媒体（微博/博客）全网红人的全部自媒体（微博/博客/IM群）,内容层面,通路层面,XX模式,常规模式,新技术体系,（二）XX工作体系：,“超规格”测评人员：媒体、记者、编辑、全网达人等,传播主题策划会,传播目标沟通会,客户确认策略主题,评测+输出,APP等内容制作,客户确认,传播推广,APP等内容上线,总结报告汇报,新技术体系,（三）XX案例：,拥有强大的APP开发技术实力，可完成微博APP、网页APP、手机APP等应用的开发。迄今为止，XX开发的APP已经超过10款，诸如“爱家时间计算器”之类的应用在全国各大社区、全国红星美凯龙卖场、湖南卫视天天向上栏目等得到广泛推广及应用。,新技术体系,EPR全触点,危机管控体系,传播评估体系,资源管控体系,危机管控体系,（一）模式对比：,基于第三方软件和人工的危机管控机制，对网络进行适时监测,1、被动监测：完善的监测系统和技术人员及工作流程2、主动出击：庞大的关系网作为触角及时反馈。,常规模式,XX模式,危机管控体系,（二）舆情的实时监控管理：,XX关系管控,XX关系管控,被动监测滴水不漏,危机管控体系,（三）资源网络的主动监测：,舆论监管机构,中宣部、国务院新闻办全国主要省份委宣传部保持联系，其中北京市委宣传部、上海市委宣传部、四川省委宣传部保持较高频次联系,媒体战略合作伙伴,平面媒体：南方报业集团、上海文广集团、第一财经集团、北京青年报、京华时报网络媒体：新浪、腾讯、搜狐中央电视台湖南卫视安徽卫视浙江卫视,拥有全国3968家媒体的记者资源拥有13929位媒体记者及以上级别的联系人拥有超过200余个论坛管理员和版主资源拥有技术服务专家资源超过100人拥有博主资源超过1000拥有超过4000个覆盖明星、媒体、意见领袖的微博账号资源,总编辑、副总编级别占8%，640人版面主编级别占25%，近2000人资深记者、编辑级别占23%，近1800人版面记者占44%，近5000人拥有40多个论坛管理员、200多个论坛版主资源10%的超级版主资源他们可以成为大众舆情的一张庞大的网络，触角延伸到每个角落，及时发现，主动处理，防患于未然,主动出击防患未然,危机管控体系,（三）资源网络的主动监测：,总编辑、副总编级别占8%，640人版面主编级别占25%，近2000人资深记者、编辑级别占23%，近1800人版面记者占44%，近5000人拥有40多个论坛管理员、200多个论坛版主资源10%的超级版主资源他们可以成为大众舆情的一张庞大的网络，触角延伸到每个角落，及时发现，主动处理，防患于未然,危机管控体系,（四）XX案例：,项目背景：2011年11月10日16:38，“凤凰科技”微博爆出三星所展示的中国地图中存在政治问题，网友疯狂转发1小时内近两万条。,效果评估：参会记者第一时间向XX反馈信息云监测平台实时监测危机扩散情况全面封锁新浪微博话题榜、热门转发排行榜等。当日17:38：删除“凤凰科技”微博。实时监控与会现场媒体及媒体人、以及参与转发、评论的媒体人的评论观点，点对点沟通，化解危机。当晚，CCTV未受任何干扰，继续报道三星正面新闻；全国主流媒体无负面报道。,三星地图门一夜无痕,危机管控体系,EPR全触点,危机管控体系,传播评估体系,资源管控体系,危机管控体系,资源管控体系,（一）模式对比：,与论坛版主、SNS红人等资源的关系仅仅建立在交易的基础上,将每一个论坛版主、SNS红人、博主等EPR资源当成是媒体记者进行长期维护，甚至是“超规格”对待,常规模式：基于单CASE的交易式维护体系,XX模式：基于长期合作目的的系统化维护体系,（一）XX资源管理平台：,ERP管理对所有资源实现系统化、标准化、可追溯式管理,资源管控体系,（一）XX资源管理平台：,工作台,资源分类管理（可检索）,资源管控体系,（一）XX资源管理平台：,项目结束后可对资源进行评分,一键输出资源相关参数,资源管控体系,（一）XX资源管理平台：,利用系统可在线进行资源维护（短信、彩信、线下维护任务建立）,资源管控体系,（二）XX资源维护体系：,跨界资源，分级而立,A1类资源,A2类资源,B类资源,资源管控体系,（二）XX资源维护体系：,分级而立有效精准持久焕新,A1类资源,A2类资源,B类资源,资源管控体系,（三）媒有圏维护体系：,媒有圏架构,媒有圏沙龙目标,媒有圏沙龙区域规划,资源管控体系,EPR全触点,危机管控体系,效果评估体系,资源管控体系,效果评估体系,（一）模式对比：,只是单纯地将传播效果以及KPI的达成率进行汇报呈现,对于所有传播效果进行全量化评估考核根据动态化评估及时策动新的传播方向,常规模式,XX模式,效果评估体系,（二）XX效果评估体系：,2