第2章--通过概念和案例创建电子商务竞争力

电子商务精品教材译丛,东北财经大学出版社,电子商务战略,概念与案例,李洪心主译,第2章通过概念和案例创建电子商务竞争力,2.1定义创造力和分析能力2.2变成“改革的催化剂”2.3通过案例研究来学习电子商务2.4通过概念和框架学习电子商务,2.1.1创造力广义上的创造力可以被定义为发展新观点的能力。就如认定什么使一些人比其他人更聪明是非常困难的一样，认定什么使一些人比其他人更具有创造性也很困难。尽管如此，我们仍可以得出这样的结论:有创造力的人的一个主导特征是他们经历过不同的事情，在他们寻找新观点时他们从那里提取思考风格和规则。例如，18世纪巴洛克时期伟大的德国作曲家约翰.塞巴斯蒂安.巴赫，虽然他的生活视野狭窄，从未走出德国，他的音乐还是受到巴洛克时期其他著名的欧洲作曲家的启示。,2.1定义创造力和分析能力,更重要的是巴赫改编了意大利作曲家安东尼奥.维瓦尔蒂的管弦乐作品，这对巴赫的创作风格产生了巨大的影响，最明显的例子是他为拨弦古钢琴所谱写的意大利协奏曲。发明电灯泡和电报的美国发明家托马斯.艾迪生，从年轻时就开始把自己沉浸于多元知识中。在他11岁的时候，艾迪生的父母就教他如何使用当地图书馆的资源。他从书架最底层的书开始阅读并计划读完图书馆的每一本书。12岁的时候他已读过吉本的罗马帝国衰亡史和希尔斯的帝国时代，还包括世界科学词典和关于实用化学的书。这两个例子是为了说明一个装满知识或经验的池塘或叫它“与众不同的头脑”是创造力的先决条件。基于这些知识，有创造力的个体就能把已存的好似无关联的想法采用新方法连接起来产生许多新的想法。,问题是，为了能够发展创新的想法如何提高我们的创造力？有大量著作是关于创造力的，他们就如何单独或在团队中创造性思考提出了具体的方法。我们认为以下措施特别重要：建立一个巨大的装满知识和经验的池塘。在专业技术领域之外的研究将给我们的头脑提供充足的“食物”来发展创新观点。从不同的情景（行业、组织、地理、文化等等）中捕捉有趣的想法是一个良好的开始。很多时候，我们并不十分清楚这些信息对什么有好处或者它对某物是否有好处。创造力的问题是预先不会知道哪些观点是有价值的而哪些没有。我们可能需要跨学科学习，例如，学习历史学或者生物学。尽最大可能产生许多不同的观点。,了解一下其他人的已存想法，感觉一下它们为什么会被实施或者不会，努力接触那些看起来没有接触过的观点。创造力不是即插即用的东西；相反，它需要时间和耐心。但是，为旧的想法寻找新的实施措施是启动创造性思考过程的好方法。例如，19世纪蒸气机的普及。开始时，它只应用在矿山中，75年后人们才发现它也可以用来作为轮船的动力。举个较近的例子，亚马逊的创始人杰夫.贝佐斯看到了互联网的潜力,并把它和图书零售联系在一起,创立了A，几年后它已经成为世界上最大的图书商店。用新方法来连接已有的观点需要通过一个向未知领域的智力跳跃来打破已知现实。产生不太可能的观点。在早期阶段，不需要考虑实施；相反，所有的工作都是创造。要确保你的观点是不太可能的。,例如，与别人提出来的很不相同的观点和与传统的思考方式脱离的观点，那就是包含着新颖性和独特性的东西。同时，这些观点不是奇异的。例如，后见之明的人很容易看到像eBay这样的拍卖网站将会非常成功，但很多人都没有产生这种创造性观点，也没有实施它的勇气。2.1.2分析能力分析能力指把一个人拥有的知识整合成一个连贯整体的必要技能。创造能力关注的是岔分思索，也就是想出偏离常规的观点，而分析能力主要关注的是会聚思索，也就是将某人不同的思维部分相联系并整合成一个连贯整体。有整合头脑的管理者能够把一个复杂的商业问题分解成可管理的部分和找出关键的变量和问题。他们首先观察涵盖所有问题的“大画面”，然后把精力集中在与手中项目最相关的问题上。,自然，并不是所有的管理者天生就具有创造力和分析能力。相反，他们在这两个方面的区别，导致了如下的管理者类型的分类，这些分类包括:（1）初学者;（2）空想家;（3）有效率的执行者;（4）改革的催化剂（如图2-1）。初学者的创造力和分析能力都很低。为了发展创新战略，他们需要扩充自己的创造力和分析能力。注意不要把初始者和刚进公司的员工相混淆。后进公司的初始者也许在加入公司以前有过不同的经历而获得了他们的分析能力。这样，他们已经具有了变成改革的催化剂所需的技能和知识。,2.2变成量“改革的催化剂”,空想家的特征是有极大的创造力但分析能力很少。通过他们的生活和工作，他们积攒了许多不同的观点并且不断地萌发新想法。他们有一个与众不同的头脑。,图2-1培养创造力和分析能力帮助管理者成为改革的催化剂,但由于他们不能整合不同的观点并且不能通过结构化的逻辑思维来评估它们，他们的努力通常会在混乱中停止，其想法也会频繁和过早放弃。有效率的执行者拥有和空想家相反的特征。他们不具有发展创造性新观点的能力，他们具有很强的分析能力。这可以从他们严格和深刻地履行质量和数量的分析工作中反映出来。改革的催化剂集中了空想家和有效率的执行者的积极的特征。因此，他们有较高的创造力和分析能力。他们知道战略规划要胜过咀嚼数字并且希望事情要在确保价值创造和竞争优势的前提下发生。他们还知道他们的想法不足以建立一个可持续获利的商业。他们明白,战略模式的制定是创造性和分析能力的集成。这些管理者类型是通过一些对立属性来定义的，对每个人都有效。,改革的催化剂有能力:（1）在想象幻想和现实感觉之间做出调整;（2）有时会很灵活而几分钟后又会回到按规则行事的工作风格中;（3）可以在与其他人亲密工作的开放中迅速转到闭塞中以便实现自己想法的每一个细节。以上提出的对不同类型管理者的分类对以下两个方面有所帮助。首先，可以思考一下个人在矩阵中的位置，也可以和同事或者同学讨论一下以便选择矩阵中的位置。这样做可以明确为了成为改革的催化剂还需要发展哪些能力。此外，在团队工作时，为了确保具有高层次的创造力和分析能力，还可以考虑一下选用不同的人。总体上说，选择具有补充能力的人会帮助你的团队变成改革的催化剂。,2.3.1案例研究作为分析电子商务问题的环境这本书中案例研究的首要目标是让读者从宏观上了解企业在发展电子商务战略时以及进行在线活动时遇到的难题和挑战。不同的案例瞄准不同的问题，包括电子采购、在线/离线渠道冲突、电子商务物流、电子支付、一对一的市场和从传统企业的大规模生产转变到通过互联网的定制服务。我们希望，在研究了这些案例后，读者就拥有了丰富的经验。这些案例的目的不是给出他们出现的疑问的正确答案，而是使大家对案例包含的问题以及当以后遇到相似问题时需要做出的选择和协调有更深的了解。,2.3通过案例研究来学习电子商务,2.3.2案例研究作为应用电子商务概念的环境案例的第二个目的是为书中电子商务战略框架章节中描述的概念框架的应用提供一个真实的环境。和传统的战略书相比，这个“实验”环境有很多的优点。和在真实世界里一样，信息不是被整齐地打包并放在那的。相反，我们必须从许多重要的事实中提取他们并对案例中提供的大量信息进行评价。然后再确定哪个框架更适合给定的情形。为了得到结论和做出建议，将不得不收集更多的数据和事实支持论据以便为所采取的立场辩护。但是，要注意：案例中的问题没有唯一的正确答案。和上面提到的一样，战略规划也不是输入一个数就可以得到明确答案的数学。但是事实上有比其他的更好的答案，还有比其他的逻辑推理性更强的答案。这样，不确定的案例情景为寻找和调换论据以及提高分析能力提供了极好的环境。,2.3.3案例研究做为制定电子商务战略的依据除了提供真实的信息和作为应用所提及框架的依据，书中的案例也可以作为发展创造能力的资料来源。正如上面讨论的，从许多不同的资料中收集观点来为创造力的发展过程提供“食物”是非常重要的。和建筑师们从不同的国家学习不同的建筑风格一样，来自不同行业和组织的案例提供了考察和实施不同方式的电子商务的机会。例如，思考一下德国银行的那些在战略方面有分歧的管理者们，他们是怎样得到灵感来发展创新战略的？本质上，案例研究使下面3项成为可能（如图2-2）。行业内比较（同样的文化背景）。以上提及的银行管理者首先会和德国的其他银行进行比较。他们得到的或者是舒服的感觉，也就是竞争者被落在后面了，或者是需要采取相关调整措施的感觉。,在每个案例中，一个行业在同样的文化背景下看到的封闭前景通常不会提供创新的观点也就是不能给银行提供竞争优势的持续资源。,图2-2新观点可以通过分析本行业的优秀公司来建立也可以跨行业建立,行业内比较（不同文化背景）。当银行管理者开始从他们商业文化向外看时，就增加了新的潜能。例如，他们可以把焦点放到已经形成“电子商务习惯”的国家上,也就是在各种活动中使用互联网的人口比例比德国高的国家。比如在芬兰，20年前人们就习惯了电子银行，现在大多数的客户都使用移动银行。德国的管理者应该关注这个国家最近的发展，也就是在不久的将来德国有可能的发展模式。研究芬兰银行，例如诺迪亚，现在正处于电子银行和移动银行的边缘，将为更详细的分析提供一个有趣的基准。跨行业灵感。一个更加创新、更具挑战性和震撼全球的新观点的来源是考察不同行业的电子商务的运营方式，再把它们的经验应用于自己的行业。,银行也许会问：“从杜卡迪在线销售了绝大多数的摩托车的方法中或者从12Snap如何管理它的一对一移动市场运作中我们能学到什么？”建造桥梁需要创造性的跨越；这就是竞争优势的来源，因为只有少量公司愿意并且能够建造这样的跨越。这本书的案例研究是为了成为跨行业灵感的来源。例如，在我们的讲授过程中我们发现一个环球保险公司的管理者能从分析杜卡迪的案例研究中获取有趣的和有价值的视点。显然，这些跨行业的比较不仅应被自己的行业所采用，从而促进产生新的和不平凡的思维，还应引出这样一个简单但有力的问题：“如果，你的公司为什么不能做一些相似的事情？”,在讨论过战略规划的创造性因素后，我们还需要找到评价创造性观点的方法和判断它们是否适合实施。什么可能被用来测试战略观点的有用性？什么使一个战略比其他的更成功？本质上，管理者可以从两个不同的路径选择。管理者的一个极端是只依靠于他们过去经验的直觉。另一极端是依靠结构化地分析手边问题来获取结果。直觉是有价值的因为它给问题提供了一个快速的解决方法。但是,当环境变化和电子商务形势一样迅速和令人讨厌时，它的价值就受到限制了。,2.4通过概念和框架学习电子商务,那样，管理者就会忽视重要因素或者对它们判断错误，这将导致错误的战略。另一方面，战略规划的分析性方法可以对身边问题进行广泛的更加深远的分析。但是这非常耗时和困难，因为在使用系统的方法评估战略时需要分析的因素不会立即明确。例如这样的问题，“我们应该在线销售我们的产品吗？”和“同竞争者相比我们如何定位自己，应该怎样组织公司？”，这些问题不能通过察看单独的和孤立的因素来回答。相反，这必须对前景进行透彻的理解后才能回答。那么应该怎样做呢？一个可行的方法是使用概念框架，它可以把身边的问题细分成可以单独分析的可管理的小单元。一个框架的目的是通过一个不受行业和起始点约束的结构化的方法来为思考问题提供方便。,一个好的框架应有如下品质：要抓住问题中大多数重要的维度。这意味着真实世界中一个完整部分的所有重要要素都要包含在框架中。例如3.2节定义的波特的行业框架被广泛应用于商业和学术团体中，其原因是它抓住了决定一个行业魅力的本质因素。同时，一个好的框架应该使用较少的维度来抓住基本变量，这对管理复杂性很有帮助。一个上百个变量的框架也许会涵盖所有维度，这在日常问题的解决中是不实际的。因此，一方面要详尽，一方面要使框架尽可能保持简单，在这之间找到一个良好的平衡是框架构建最主要的挑战。框架包含的所有元素相互排斥。这意味着框架中的元素或者维度，彼此之间是相互独立的。从大范围上讲，这个标准决定了框架的清晰度。,例如思考一下价值链概念，这将在5.2节详细讨论，这个概念帮助一个管理者来区分虽然相关的但有特点的活动，例如入库物流、生产、出库物流、市场和销售、售后服务。这种形成离散活动的分割打开了更加严谨地分析的道路，也引出了这样一些问题，例如“我们的哪些活动应该自己完成而哪些活动应该外包？”和“通过哪些活动可使我们和竞争者区分开？”例如波特的五力量模型和价值链这样的框架经常因为太刚硬和没有给创造力留下空间而受到批评。基于框架的方法有两种基本的选择:首先，仅仅依靠直觉，这样出现的问题以上讨论过。第二，使用无结构框架的分析方法并且随时修改。这样做要注意两个问题:首先，别忘了对解决问题至关重要的任何一个维度；,第二是需要确定分析过程不可少的重要变量。这样做会强制考虑每一个涉及的变量但不会真正扩展分析的深度。为了替代以上两种方法，更明智的选择是要熟悉主要的框架和概念并把它们应用到身边的具体情景中。提出电子商务战略框架的目的是使大家熟知大多数重要的战略框架并且通过实例来展现在电子商务中如何使用它们。但是，框架并没有提供任何做好的答案，相反，它的目标是提出问题和提供一个结构化的方法。它的目标是为了提高在两个方面的分析能力：首先是广度然后是深度（如图2-3）。2.4.1拓宽分析的广度正如上面提到的，要知道战略规划的前景是困难的。因此，首先广泛了解相关的论点然后进行更加详细的分析是明智的。,以上提到的这些步骤的先后顺序是很重要的，尤其是在知道管理者的时间限制后。,图2-3有效的战略规划需要广度分析能力和对重要问题的选择性分析和深度分析能力,为了说明以上问题，我们看一下这两家公司DeepFirst有限公司和BroadFirst有限公司都是石油探测公司。DeepFirst公司的探测工程师们首先从公司总部的前方开始钻孔以便发现是否有石油。然后他们向前移动并不断地在不同的地方随意钻孔直到他们探测到石油。但是这个过程很耗时并且花费很高。另一方BroadFirst公司的探测工程师们通过研究地质学开发了精细的系统和先进的超声波设备。使用这些技术，他们可以快速扫描一大块陆地然后精确地预测哪里值得钻孔探测。从效果上看，他们在耗费力气钻孔之前首先进行了大范围的观察，因此减少了花费并且增加了成功的可能性。但是，通常管理者做的更像DeepFirst公司的工程师那样，他们忽略了“大画面”反而去首先关注那些不是很重要的孤立问题。,他们收集了大量的数据，建立了众多模型，但后来才发现他们坚持不懈所作的事情与大环境不相吻合。由于他们沉浸于边缘问题，他们就忘记了转向对其他更加值得关注的重要领域的分析。为了避免在战略规划过程中丢失关键变量，对所有相关的维度有一个清楚的了解就显得非常重要了。在电子商务战略框架中，有3个紧密关联的维度。它们是：（1）外部环境和市场;（2）价值创造和战略选择;（3）公司结构和组织。根据身边的战略环境，某一维度会比其他的更重要。但是在任何案例中，从外部有一个对大环境的描述很重要，只有这样才能对更加具体的问题进行深层次分析。,2.4.2扩展分析的深度除了拓宽分析的广度之外，电子商务战略框架中概念的第二个目的是扩展分析的深度。为了说明这个问题，我们来看一个想要进入在线拍卖市场的公司的案例。乍一看这个市场很吸引人，因为像eBay这样的已有的公司收益很高。深层挖掘一下，我们会问“为什么会这样？”，这个问题有很多的答案。首先，它的经济范围很广，这压低了成本。第二，进入的门槛很高，这使现有的公司获取高额盈余。让我们移动到分析的下一层，我们可以找到进入高门槛的原因。他们主要来自网络效果。如果一个在线拍卖的地方能够吸引大量的使用者，客户就不大会转向一个新的竞争者。,这归于这样的事实，也就是在线拍卖市场的大部分价值要靠有多少客户使用它，因此他要创造一个容易买和卖的流动市场。再下降一层，我们会问那家公司为什么会创造这么强的网络效果,这些效果是否可复制。探询还可以问下去。但是最终会达到这样一个点，也就是再提任何问题就不明智了，因为这样做付出的努力超过了预期的收益。但是我们经常过早就停止了询问“为什么”，而不是过晚。如今依靠网络，公司可以很容易地收集相关数据来回答深层问题。例如，当对亚马逊的客户服务进行分析时，杰夫.贝佐斯得到大量详细的量化结果，它包括每笔订单的平均客户数、平均交互时间、e-mail和电话交流的分类数、每次交流的费用。通过询问“为什么”沿着因果关系链向下走会帮助我们了解成功和失败的根本原因。我们可以使用这些见解来评估自己的观点和做出见多识广的战略决定。,为了培养分析能力，讨论的概念表现在下面3个思考层次:电子商务