旅游价格与供给平衡(旅游经济学)

第四章旅游价格与供求平衡,第一节旅游价格的特点和分类,旅游经营者和旅游消费者是旅游经济运行过程中的两大构成部分。旅游经营者要实现自身利益，必须卖出旅游产品，旅游消费者要满足旅游需求，必然要购买旅游产品。,影响二者之间能够顺利进行的前提就是价格，即旅游价格。旅游经营者需要有对产品进行合适的定价，旅游消费者需要支付一定的货币。旅游价格是旅游经济运行的调节器，是指导旅游资源配置的信号，是旅游供求平衡的法码,一、旅游价格的特点,价格是价值的货币表现旅游价格即是旅游产品价值的货币表现。从旅游经营者的角度来看，旅游价格表现为向旅游者提供各种产品和服务的收费标准；从旅游消费者的角度来看，旅游价格是为了满足旅游活动需要所购买的旅游产品的价格。,旅游价格因旅游产品的特殊性而具有以下四个特点：复杂性多要素性独占性波动性,(1)旅游价格的复杂性,旅游产品的生产和经营涉及到饭店、旅行社、航空、景区、景点以及宾馆等众多部门和行业。旅游产品也是一种无形的产品，它可以劳务（服务）的形式表现出来，服务所占的比重较大，服务的态度、技巧、方法对旅游产品的影响较大。因此，旅游价格的确定以及旅游者对产品价格水平的判断都是比较复杂的。,(2)旅游价格的多要素性,旅游产品的要素构成很多，主要有旅游资源、旅游设施、旅游服务等等。旅游活动中的吃、住、行、游、购、娱等方面都与旅游产品有关，任何一项产品都与经营企业发生交换。这种交换是连锁式交换，一种交换的产生必然引起一系列交换的产生。因而，旅游价格必然是由一系列价格构成的多要素价格。表现在旅游者一方，支付旅游产品价格方式可以是一次性完成（如组团游），也可以分多次进行（如自驾游）。,(3)旅游价格的独占性,世界文化与自然遗产，是在很特殊的条件和自然环境中形成的，在社会价值、历史价值和科学价值上都具有不可替代性，不可能通过现代的劳动和技术进行再生产。其价值是无可估量的，它们的价格因为旅游资源的稀缺性和产品经营的独特性而表现出独占性的特点此外，一些高科技旅游产品，它们在短时期内也不容易被模仿、复制或再生产，如太空之旅、卫星发射基地等等，它们在国际旅游市场上无竞争对手可言，因而在旅游价格上也表现出独占性。,(4)旅游价格的波动性,与其它行业相比，旅游业有明显的旺季和淡季之分。旺季，旅游者人数增多，旅游产品供不应求，旅游涨价；淡季，旅游者人数减少，旅游产品供过于求，旅游降价。诸如社会、经济、战争、瘟疫等外在因素的影响。我国2003年的“非典”就导致全国旅游低迷。旅游价格的这种波动性与旅游产品的特殊性紧密相关。与一般商品的价格相比，价格的波动性应该是其最大的特点。,二、旅游价格的分类,根据旅游产品价格的特点，可以从两个角度对旅游价格进行分类：从旅游经营者角度划分；从旅游消费者角度进行划分。,（一）从旅游经营者角度划分,从旅游经营者角度，旅游价格可以分为1、批发价2、零售价3、门市价4、成本价5、季节价5、优惠价,（二）从旅游消费者的角度划分,从旅游消费者的角度，旅游价格可以分为基本旅游价格额外旅游价格打包旅游价格自助旅游价格国内旅游价格以及国际旅游价格等。,第二节旅游价格形成与定价,一、旅游价格的形成,（一）旅游价格的构成:任何一种价格，都是由成本和赢利（即利润）两部分构成的。旅游价格也不例外。旅游产品价格中的生产成本，是指生产同类型旅游产品的社会平均成本。,旅游价格中的成本，从广义而言，还可以将流通费用和税金两个部分包含在内。流通费用，是旅游产品在流通领域中所耗费的一切物化劳动和活劳动的货币表现。所谓税金是旅游企业依法向国家纳税的金额。,（二）旅游价格形成的影响因素,市场供求规律影响旅游产品价格形成市场竞争状况影响着旅游产品价格政府的宏观调控影响着旅游价格的形成,二、旅游价格定价的目标,旅游企业在制定旅游产品价格之前，必须首先确定定价目标，因为它是旅游企业选择定价方法和制定价格策略的依据。旅游价格的定价，必须考虑旅游经营者和消费者等多方面的因素。,由于旅游价格与旅游产品紧密相关，因而旅游价格的定价主要是从旅游经营者或旅游企业的角度进行定价。从这个角度出发，旅游定价目标一般围绕产品、利润、竞争、市场、维持生存的目标而设定。,（一）产品目标,旅游企业通常从二个方面确定产品目标，即产品质量目标，争取质量领先的目标。1、反映产品质量的目标2、争取质量领先的目标,（二）利润目标,成本和利润是价格构成的基础，在尽可能地降低成本的情况下，追逐利润的最大化是旅游企业的最大目标。在制定旅游价格时，在不同的时期，旅游企业有不同的利润目标。1、获取利润最大化目标2、获取平均利润目标3、获取适当投资利润率目标,（三）竞争目标,市场经济的一个重要特点就是竞争。竞争对手的价格往往成为旅游企业定价的基础。实力较弱的旅游企业，其定价一般跟随主要竞争对手的价格，与之相同或略比其低；实力雄厚的旅游企业，其定价的自由度则比较大，可以采用比竞争对手低的价格来扩大市场占有率，也可以在一开始就把价格定得很低，以此来迫使弱小竞争者退出市场，或者防止潜在的竞争对手进入市场。,（四）市场目标,旅游企业市场占有率的高低，是其实力大小的反映，同时还代表着潜在利润的多少。因此，保持和扩大市场占有率是旅游企业定价惯用的目标。在扩大市场的适当时候，为了避免同行之间不必要的价格厮杀，旅游企业应该采取措施，稳定价格，以稳定市场。在这种情况下，旅游企业必须和经营同种旅游产品的其他企业达成共识，制定出大家都能认可的价格，并且保持一段时间不变。,（五）维持生存目标,维持企业生存的定价，是一种特殊的定价形式，是旅游企业在经营发生很大困难时选择的一种定价目标。这种困难包括原材料价格上涨、需求严重不足、自然灾害、战争等特殊情况。这种情况下，旅游企业会大幅度降低价格，以保本价，甚至是亏本价抛出旅游产品，目的是尽可能收回资金，或者尽量维持企业的运转，等待市场出现转机。某些景点景区或宾馆、饭店，在经营淡季时也会采取维持企业生存的定价目标。,三、旅游价格定价的方法,（一）产品导向定价法（二）利润导向定价法（三）竞争导向定价法（四）生存定价法,四、旅游产品定价的基本策略,1、高价值策略2、低价值策略3、温和价值策略4、整数定价策略5、尾数定价策略6、声望定价策略7、习惯定价策略8、招徕定价策略9、分级定价策略,第三节旅游供求矛盾和平衡,一、旅游供求矛盾,旅游供求矛盾有三种形式：供过于求，供小于求，供求平衡。前两种也叫供求失衡。在旅游经济运行中，供求失衡是常见的，供求平衡是难得的，是一种理想状态。旅游供求矛盾运动中，供给与需求要求互相适应，并表现为供求从不平衡到平衡，再由平衡到不平衡的循环往复变化过程。这个过程可以称为旅游供求矛盾运动规律。,二、旅游供求矛盾的外在表现,1、时间方面2、空间方面3、质量方面4、结构方面,三、旅游供给与需求的平衡,所谓平衡就是各种力量处于势均力敌的状态。因而供求平衡可以这样理解，就是卖者愿意而且能够出售的数量正好与买者愿意而且能够购买的数量平衡。在市场经济的条件下，旅游供求矛盾主要是依靠价值规律的作用来调节平衡，即通过价格机制的作用，促进供求矛盾不断转化，不断修正误差而趋于平衡。,（一）旅游供求平衡状况均衡价格,供求规律表明，供大于求，价格下降；供小于求，价格上升。价格下降的底线是什么？价格上升的上限是什么？用一个词回答就是均衡价格。所谓均衡价格，就是使供给与需求平衡的价格。在这种价格水平下，旅游供给者能够提供的数量正好等于旅游消费者愿意购买的数量。,（二）旅游供求平衡的调控,均衡价格在市场中发挥着“看不见的手”的作用，调节着旅游供求矛盾。但正如上面所说的，它只是一种理论上的推断。在旅游经济运行中，应该全面分析，采取多种措施，调节供求以达到平衡的目的。,1、经济手段的调控,1、税收政策：直接面向旅游企业的税收政策。如果旅游供给不足，旅游地政府可以通过对旅游企业减免征税的办法，刺激对旅游业的投资，扩大旅游供给，反之，则提高税收，控制旅游供给继续增长。面向旅游者的税收政策。如果旅游地需求过剩，人满为患，那么直接向来访旅游者征税可以有效减少需求。面向具体的旅游地区。国家向旅游热点和冷点地区征收税率不同的所得税，缓解这些地区因先天或后天因素不同所形成的“级差”问题。,2、旅游价格政策常见的有地区差价、季节差价、优惠价、上下限价等。政府可以通过这些价格策略的实施，或者迫使旅游产品价格下降，减少旅游供给；或者促使旅游产品价格上涨，扩大旅游供给。,2、法律手段的调控,法律手段是其他各种手段和措施得以发挥其供求均衡调控作用的基础。旅游目的地的旅游发展战略和规划要落到实处，各种旅游经济政策、经济措施、经济合同要能够贯彻执行，都离不开法律手段的支持，它对旅游供给与旅游需求的彼此适应具有间接的影响作用。,3、其它手段的调控,其他手段的调控主要有两