德赛视盘机市场突破攻略

,DS-K68市场突破攻略,唐都智业传播事业集团TEAM-ONE-德赛视听项目组2003年4月,攻略目标,打造K-68在德赛视听阵营中的明星地位改变德赛在国内视盘机领域的弱势地位配合2003德赛集团品牌年的整体目标,大纲.,K-68的市场机会K-68的定位战略K-68的整合推广,K-68的市场机会,视盘机市场主流,DVD在二年多时间迅速取代VCD，成为视盘机市场主流,高品牌附加值产品移动DVD等高技术产品,杂牌DVD/VCD/SVCD,一/二代DVD,三/四代DVD主流市场,200500,500700,7001500,28004000,视盘机市场品类地图,DVD市场品牌地图,个性突显趋势,跟随者品牌力,大众化趋势,高品质高技术,PHILIPS,LG,SONY,TCL,康佳,金正,新科,步步高,厦新,创维,上广电,德赛,松下,万利达,熊猫,主要为洋品牌，具备较高的专业研发与引领个性时尚潮流的优势，高利润区，形象好、统一，销量中。,专业生产商，具备相对较强的专业研发能力,性能比最为突出。,专业及非专业生产商，性价比高，低推广、低价位。,品牌生产商，技术上跟随潮流，具有时尚个性外观，专业技术较弱，推广费用较高，走低价路线，销量大。,品牌容量地图,价格,容量/品类,500,1000,1500,3000,4000,主要品牌的产品多集中在1500元以下的中低端产品，高端突破较少,DVD技术与外观,缺少技术/功能突破,自去年来在技术上具有变化的除创维蓝芯技术、厦新DVD-Audio外，其它均未有明显表现,外观作为突破方向,LG镜面；厦新的蓝色字幕显示/冷光、TCL的蓝光圆屏；步步高、TCL等掀起超薄风,DVD进入微利时代,DVD价格持续下降，自去年月份引发最大的降阶风暴后，至2003年2月DVD平均价格已降到900元左右并保持10%20%降幅缴付专利费使国产DVD出口增加近100元成本专利费问题、“出口欧盟受阻”事件，对国际市场的影响，将直接导致国内市场竞争进一步加剧,主力品牌的重心转移，视盘机力量有所削弱新科远离电子类产品，舍小取大，做起了空调、洗衣机等白家电金正喊出：一年内杀入电子词典行业前三、复读机行业老二、无绳电话行业老大的口号，整合复读机及电子词典，首先提出“教育类电子产品”概念步步高抓小不放松：复读机、电子词典、无绳电话。后续品牌的市场努力，希望重新划分市场格局创维推出蓝芯技术厦新推出锐晶系列TCL推出竖式DVD、超薄DVD,DVD市场格局变数增加,结论：,一方面，DVD市场发展进入瓶颈，需要新的突破；,另一方面，恶性竞争加剧，看似稳定的市场格局充满了变数。,DVD主导的视盘机世界呼唤新的英雄,时势造英雄！英，草之菁也雄，兽之王也英雄就是能凡人所不能！,视盘机发展趋势,磁带录像机,VCD视盘机,DVD视盘机,部分家庭占有，主要是专业用户使用,迅速推开，成为家庭必需电器,迅速取代VCD成为市场主流,英雄诞生的周期越来越快！DVD之后，试问谁能成为英雄？,5年,3年,EVD,新一代高密度数字激光视盘系统。集高清晰度数字播放机、高保真和有环绕声效果的音响、大容量的卡拉OK、录像机、游戏机、可视电话、上网等功能于一身的新型消费电子产品。其标准规范已作为国际标准提案提交给国际电工委员会和国际标准化组织。,2002年2月，上广电作为EVD的产业化试验基地，开始研制产业化样机2002年7月15日，北京阜国数字技术公司在京宣布，DVD换代产品EVD问世，年内将形成产业化规模生产据预测：从2002年到2005年，EVD单纯作为影碟机应用，其总销量将在1200万台上下，相应的市场容量约为160亿元,尚未形成规模，新产品价格比现有产品高出许多；即使随着产量和市场普及率的提高，价格逐步下降，但最终价格仍会略高于DVD产品消费配套环境不成熟，如EVD分辨率是DVD的5倍，要体现这样的优势，必须将传统彩电换成高清晰度电视机，这种高端消费群目前基数还不大未完全脱离DVD的技术平台，仍需向国外企业交纳技术使用费用国外视盘机生产商对此进行的抵制、打压,EVD优势,无论是中国各大视盘机企业还是政府，作为全球最大的视盘机生产、消费地，均希望拥有自有的技术，EVD将很可能成为今后中国市场的主流很大程度上解决了技术问题，给消费者带来新的利益与品质生活，将引起消费者兴趣，形成换代潮流,EVD劣势,因此，受规模、价格、片源、市场接受、竞争等条件影响，EVD在短期内不可能成为市场主流,蓝盘,2002年月，日立/松下/先锋/飞利浦等全球大消费电子厂家联合宣布开发出了一种名为“Blue-ray”光盘使用蓝色激光作为光源的新一代DVD光盘标准，并从2002年春季开始提供有关标准的使用授权，这是各在厂商为了能够形成一个统一的标准而达成采用的蓝色激光DVD标准协议。,蓝光的激光器价格过高，难以步入寻常百姓家国际厂商的高附加值战略，使其价格普及速度缓慢国内厂商对蓝光技术的研究无力跟进，只能是产品的制造者现受中国EVD、合作伙伴分家的影响，其是否会成为中国的换代产品还是未知之数,蓝盘优势,技术特点符合消费需求的发展趋势由于众多国际主流厂商的投入，蓝光必成为主流，而且随着研究力度的加大，成本将会大幅度降低,蓝盘劣势,因此，估计23年内蓝盘技术不可能主导市场,视盘机需求发展趋势,媒体节目丰富,数字外接设备丰富,娱乐休闲主流,DVD,VCD,磁带播放机,隔行,解码,逐行+全解码,光盘录像机,磁带录像机,模拟信号技术,数字信号技术,一代DVD,二/三代DVD,四代DVD,VHS录像机,数码录像机,数码光盘录像机,视频可录型产品市场走势,数据来自CirrusLogic公司预测报告,单位：万台,普遍作为具有独特功能的DVD销售；没有大品牌推动产品，先进行市场培育，消费者认知几近空白潜在消费市场目前未被激活各品牌普遍看好此市场，但大多产品技术不成熟目前已有该类产品的厂商有：三星、菲利普、LG、步步高、厦新另有一些厂商正在开发这一产品。（TCL视盘机事业部推广部、创维推广部均已非官方透露，已完成光盘录像机的研发，将在今年6月左右推出，8月左右上量）,光盘录像DVD市场现状,陷入产品、市场定位误区认为该产品只是针对部分人群，但忽略此部分人群不会在无推广下主动购买上市操作过急，想借5.1世界杯进行热销，但无物料推动，导致消费者认知不清陷于DVD的激烈争夺企业重心转移，未大力开发这一新市场,步步高光盘录像机推广失误解析,2002年5月份乘着世界杯推出光盘录像机DVD（DVD&More），集DVD视盘播放机、光盘录像机和全数字拷贝机三大功能于一身，虽然受到业界普遍关注，但市场销售反应平淡。,业界普遍看好光盘录像机市场由于配套环境的成熟，消费者对这种产品有着极大的兴趣，但由于对功能和使用场合的不明确，消费者对此一种产品只存在于兴趣阶段，未到重要必要的阶段产品失败并非产品本身的原因，而在于市场定位、时机及推动的原因具有该类产品或将推出该类产品的企业如一起推动市场，市场将会速迅形成。谁先进行有效的市场占位，谁将是这两年内市场的主要得益者,小结,主流换代型产品会在二到三年后在中国形成，那么在这两年内将是一个最合适的新品市场时机德赛如在两年内没有突出的市场战略，在二年后的国内市场将不再有机会K68不是真正意义的DVD换代产品，但可成为过渡产品，并在二年内成为主流产品，为德赛进一步发展羸得品牌、产品、资金、资源占有的提升机会,对德赛及K-68而言,数码光盘录像机在两年内最有可能成为视盘机领域内的新一代代表性产品K-68将可能成为德赛突破国内市场的英雄,长虹精显宏基伟业商务通,案例,K-68的定位战略,轻松一下,英雄？美女？,够英雄吗？,K-68,全新的视听娱乐生活,借助K-68强大可录功能，为消费者营造一种全新的视听娱乐生活模式,专业用户职业：企业白领、中小企业主、相关行业高级管理人员/职业经理人购买动机：录制广告片、婚纱电子相册、公司用大众用户阶层：上等中层人的中青年，以中年为主购买动机：录制聚会、生日、出游等摄影，电视节目，典藏DVD、VCD片，制作电子相册,目标消费群分类,如果说喝酒去酒吧喝咖啡去咖啡吧上网去网吧录易K-68就是工作、生活中的“录吧”,录易品牌形象,个性/形象：个性、自主、领先潮流,来源：国际影音，视听极限,差异：生动、丰富、品味,功能：丰富家庭生活、展现自我、方便、随心所欲,录易尽情录吧,为什么这样做？,高品牌附加值产品移动DVD等高技术产品,VCD/不知名品牌DVD,一/二代DVD,三/四代DVD主流市场,200500,500700,7001500,28004000,当K-68是DVD？,品牌障碍价格障碍,当K-68是可以录的DVD？,DVD+刻录机,K-683900元,主流价位：7001500元,主流价位：500元,对消费群而言，可录只是一种新增功能，价格成为主要障碍，消费者难于因此而多花一倍多的钱！,K-68可能的市场定位,高端视听产品在产品品类上将取代DVD的新类产品拉动德赛品牌形象，向高技术、个性化发展；在产品地图中处于高端，高利润、高附加值，形成区别化竞争在产品品类中，位于顶端，形成行业导向快速实现高利润营销目的。,K-68存在的主要问题点：,受品牌力影响，存在二级中品牌做高端市场所导致的消费公信力问题受DVD降价风暴影响，消费者存在对于4000元左右的DVD的价格屏障问题在推广上易被对手打压；如果推广预算不足，容易被竞争对手淹没受新技术影响，消费者对于EVD、蓝蕊技术、蓝盘等的认知模糊，不明白何是真正的换代产品，对新品存在趋向性不明的问题,解决办法：,打造产品品牌，先期推广营造高技术、个性化的产品品牌氛围，以产品品牌拉动德赛品牌从消费者认知、市场角度，将德赛K68作为具有DVD功能的光盘录像机卖以出位、独特的表现推广手法、图像化演泽，将K68将会带来的生活利益而非功能利益进行描绘，通过EAD解决方案进行推广以软文配合的形式将新的视盘机发展趋势进行炒作，同时让消费者了解K68更成熟、更完善的功能，将K68打造成数码光盘录像机的领先品牌,录易的品牌定位,支持：相对而言，录易的K-68产品技术更成熟，功能更完善竞品在市场中未做有效的推广率先进行市场占位；一旦市场趋向性形成，竞争对手会一起进行市场培育,数码光盘录像机的首选品牌,录易K-68的价格定位,目前德赛录易K68采用4000元左右/台的高价格定位，面临如下问题：品牌销售力不足消费者价格障碍高推广成本需要配合全面高档消费品通路最高消费者认知,建议定价,竞争参照定价法心理定价法,建议定价：3688元/台,略低于步步高同类产品售价3998元保证合理的利润空间和价格操作空间在大部分时期保证了产品的档次和品质感,销售通路的障碍,由于录易K68属视听高端产品，适合于经济发达的一级市场，消费者具备经济能力，同时教育、认知、接受度较高存在问题：一级市场竞争激烈经销商配合度不高相关推广成本高（如进场费）德赛的主力渠道不在于一级市场,解决通路障碍,对渠道进行有效疏理，保证渠道通路对销售的强消化力和产品推动力重点放于经济发达的一级城市周边的二级市场以点带面的方式进行有步骤推广，稳步增长,录易K-68的渠道建设,主销渠道,品牌通道消费者培育通道,一级城市大型高档综合商场,专业用户渠道,作用：形成消费导向、进行产品占位、消费者教育,作用：通过推广和品牌通道的拉动，快速实现上量销售,作用：实现无需教育即可实现的销售，同时带动市场,录易产品组合策略,主推产品：以K-68进行消费者教育，为德赛品牌、K-68的市场快速占有提供支持，同时实现对德赛其它视听产品的拉动。主销产品：在重点可上量销售区域，给予经销商、商场更多的利润空间，让他们对K-68进行大力推动，其它地区给予其它不同型号视听产品优惠价，适当抬高K-68价格，以便于推广；重点注意不可打破价格底线，特别是大型商场。当地自有渠道进行直销：进行电话定购网络行销：建设网上销售平台，进行网上定购,K-68的整合推广,推广目标,基本目标：实现2003年全年10000台的销量发展目标：2003年10月实现广东销售10000台至2004年1月实现100000台/全国,障碍及解决办法,目标实现障碍一：消费者的认知、生活习惯解决办法：主力通过地面推广，品牌建立与销售并举准确的创意表现，引导消费现场演示，让消费者体验新品进行有效的促销培训,目标实现障碍二：推广预算不足解决办法：通过特殊的推广手法进行推广EAD全面解决方案有节奏推广：试点（广州）重点（广州或上海）重点市场（广州、上海、北京，华东、华南重点区域）旺季前进行集中推广引爆市场，同时占位,障碍及解决办法,空中打击,地面推动,公关造势,终端呈现,尽情录吧,品牌CF：15秒网络：EAD数字传播MG：时尚/生活/企业/经济杂志；户外：候车亭/路牌,录易所打造的家庭“录吧”新生活与企业/专业用户的点对点推广上市/联合促销中秋/国庆/元旦/春节等节庆促销,阳光情缘/阳光笑容活动小区/电视少儿卡拉OK公关活动全年新闻/软文报道,录易功能/概念演示空间展示EAD演示,整合传播手段,德赛录易K-68,地面活动推进,“录易”明星秀（路演）主销一级城市进行“录易”明星秀现场活动现场卡拉OK接歌比赛穿插“录易”形象时装秀；现场互动游戏（与K68相关）；“录易”问答现场形象展示及功能演示,“明日之星”少儿卡拉OK大赛（公关活动）初赛：在主销区域与高档住宅小区联合举行“明日之星”少儿卡拉OK大赛，每位参赛者现场或获表演现场VCD；通过现场VCD碟进行最终评选决赛：赞助当地电视台的相关节目或与电视台联合进行比赛,地面活动推进,点对点传播在重点城市，针对公司、专业用户及相关高阶人士，进行赠送鼠标垫、便箴台、笔等礼品，进行沟通传播。,地面活动推进,终端售点的配合,售点建设独立小展台：单独陈列K68的（可突显K68的高端地位）；同时放置电视及其它相关外接设备（摄相机）；音响（5.1音响）售点演示产品演示：以E-AD现场演示碟进行广告及功能演示。推广演示：现场进行摄像机等外接设备的使用演示，进行现场复制DVD、现场电子相册制作(每日10-12点免费提供制作、复制服务)，同时进行现场解说。售点物料产品品牌有机台牌、单张EAD光盘（内容：使用演示、FLASH广告、影片剪辑）,节假日促销推广,六一结合商场联合促销：1、6.1与商场进行“优惠今天精彩永恒”3068特价活动；2、“兴奋68”，6.16.8在指定商场购机，凡购机发票中具有“68”者，可凭发票至指定地点获2000元现金返回或礼品。网上“阳光情缘”活动：网上购机者（优惠，免费