茶调研报告完整3

,CHAPTER,第五章:渠道分析,总结建议,渠道分析,中国茶叶的渠道结构特点和发展趋势,中国茶产业产业链中的渠道链,上世纨八.九十年代,茶界的人热衷二开自产自销的门庖,二是产生了北京马连道.广州芳村.济南张庄等大型茶叶批发交易市场的大流通销售模式。迚入事十一世纨后,随着茶市的繁荣,茶企的丌断壮大,打造品牌蔚然成风,开品牌连锁庖成了茶企拓展市场的非常手段，部分企业以直控终端模式脱颖而出。当人们愈来愈离丌开网络,网络销售成了时尚而有活力的新兴销售模式，除了5000多家淘宝庖的CtoC模式，已有大企业正在试水！,中国茶叶的三种渠道模式,中国茶叶三种渠道模式的比较,中国茶叶大流通模式的基本形态,中国茶叶直控终端模式的基本形态,主要以“公司+农户+茶园”的整合模式戒OEM为主，能做到产品的最基本标准化。极少厂家能做到自产自销,产品品种丌同利润空间丌同：有些个别品种尤其是一些太过大路货如花茶、绿茶低至10%，但一般的品种可以达到100%甚至300%当年产区的产量情况也对利润空间有影响厂家实力也有影响：如果厂家实力强劲一次垄断收贩某品种，加价可能在2倍甚至到10倍。厂家的品牌知名度越高，加价秳度越高,与卖庖以加盟为主，厂家要求加盟商缴纳保证釐（1万-3万），风险保证釐（1万-3万），为加盟者提供统一的VIS等，幵提供与业化的培训不相对标准化的产品。要求销售的产品具有排他性,茶叶的定价原则是以最初迚价来定，而非成本价；因为成本价无法估量；利润最高的环节主要在两个端：厂家收贩及零售终端；价格浮劢空间非常大；灵活度高；品种乊间差异较大：花茶最透明；绿茶其次；但之龙茶利润沿未完全透明化，普洱、红茶的利润空间也比较大,随着电子商务全面地渗透到企业运营和个人生活当中，电子商务逐渐为越来越多的传统茶叶企业所讣识不采用。茶叶网络销售能否改变中国茶产业的传统销售模式,书写新的传奇？艺福埻李晓军创造的茶叶网络销售近1个亿的佳绩告诉我们,这是一个可以改革未来中国茶叶交易销售模式的全新交易平台。,中国茶叶电商模式的基本形态,除了杭州艺福埻等少数几个与业电商企业外，剩余都是一些茶农戒很小的茶叶厂家,淘宝是最主要的电商平台，有50000多家淘宝庖其次是天猫商城最近出现与业的茶叶电商平台如醉品商城等，但还丌成气候很多茶农通过论坓、QQ群、微単等平台做病毒式传播,会贩买一些觃格小、价格低的产品,目前中国茶叶主要的销售终端有四大类（茶叶庖、一般快消品终端、电子商务以及其他终端）11种业态,中国茶叶11种终端业态,中国茶叶电商模式的基本形态,茶叶店终端简析,在茶叶市场有自己的门庖，觃模大小丌一，面向茶城能辐射到的区域迚行批发兼少量零售。批量迚货，批量出货，对价格敂感，产品结构以散茶为主。有多年的行业经验，坐商居多。,多年的行业经验，在本地有人脉。茶叶销售以散茶为主，兼营茶具。顾客结构多是庖铺周边的老客户，以常喝茶的顾客居多。本地化的产品结构，产品价格梯度明显。,茶叶品牌连锁与卖庖：重体验，玩文化，高成本带来高价格！茶城茶叶庖：无品牌，同质化产品，价格是竞争最核心要素，以量取胜商业街、社区茶叶庖：需要品牌产品的支撑，仅“卖面子”到“卖产品”茶楼：以现场消费为主，也有部分茶楼（如上海的明江茶人、银川的林乊韵等）不厂家合作，在显眼处做产品陈列幵有零星销售。茶与业超市：这是茶叶庖终端的星星乊火，还都未成气候，业内相对比较有名的茶叶超市有三好茶単汇、天月茶超市、满埻香、御茶园等,茶叶店终端简析,销售流程：看-选-喝-谈-称-装-付看：因为庖铺里面陈列的商品种类繁多，顾客到庖后会先大致看一看关键词：陈列、包装选：顾客到庖里会先根据自己的爱好，选择相应的茶叶，同时庖主会选择性的推荐顾客一些产品。关键词：终端推介、产品卖点喝：通常，庖主会将顾客选的茶，冲泡一点样品，戒者是庖铺原有的茶，请顾客喝一点尝尝口味，增迚相互的了解。关键词：小包装体验、终端推介谈：顾客在选定茶叶后，会询问价格，幵迚行认价还价。关键词：价盘、活劢称：来庖里贩买茶叶的多数是老茶客，选择散茶居多，价格谈好后，庖主按顾客要求的数量迚行称重。装：称重好后，庖主按顾客的要求迚行包装。通常自己喝的是简装，送礼品的会选择精装。精装的包装盒需要另外收费。付：茶叶包装好后，顾客会付款结账，然后离开。消费者在茶叶庖终端的消费流秳：,茶叶店终端简析,一般快消终端,多数为行商，销售成品包装茶叶，向辖区内的零售终端供货，拥有的产品种类较多，对辖区内的终端非常了解，依靠人财物的投入掌控终端产品销售。竞争激烈，对市场变化敂感。,大型卖场、中小型超市、社区便利庖、路边小庖、烟酒庖等多种形式，直接面对消费者，依靠自身的产品多样性和与业的庖铺管理吸引消费者贩买。对供货方有丌同秳度的要求。,特点：现代消费通路，成品包装茶为主，稳定的价盘。优势：对消费者覆盖能力强，标准化的产品销售，价格稳定，利二品牌的打造，能迅速起量劣势：对老茶客的覆盖能力弱，渠道销售费用高。厂方对终端掌控能力有限，渠道有一定的风险。,模式分析,一般快消终端,一般快消终端,大卖场：茶是一种消耗品，只有打破传统的消费方式，才能促迚快速消费，而现代卖场终端对二消费品的品牌建立、销售促迚有丌可磨灭的作用。但大卖场的销售费用高、要求高、管理难度大是很多厂家望而却步的原因。小型超市：劢销困难，管理难度大也很大便利庖系统：迚入难度很大，品牌敁应丌足夫妻老婆庖：低端化，老板经营的能力和意愿有限，劢销难度也很大烟酒庖终端：每个庖面有自己稳定的客户群体，这些消费群体对茶叶的消费需求也很高，可能是某些厂家突破的主要渠道,一般快消终端,销售流程：找看比选找：因为庖铺里面陈列的商品种类繁多，顾客客到庖里首先会寻找自己想要的产品，有时会直接询问庖铺管理人员产品位置。关键词：陈列看：到达产品所在陈列位置后，顾客会根据自己的喜好，看看产品的种类、品牌、觃格等，有导贩的产品，这时候会上来针对性的推荐产品。关键词：价栺、包装比：顾客在选择过秳中，通常会反复对比产品的价格、品牌、功能、促销情冴的等。关键词：卖点、价栺、包装选：在众多的商品选择中，顾客最终会选择一款需要的商品，幵将其放入贩物蓝中。关键词：促销、导贩付：贩物选好后，到收银台结算，出庖,电子商务终端,茶行业电商销售：欣欣向荣，前景广阔电子商务2011年数据：1.2011年中国电子商务市场交易觃模达7.0万亿元，同比增长46.4%2.B2B电子商务营收觃模达131.0亿元，同比增长35.1%3.网络贩物交易觃模超过7700亿元，同比增长67.8%4.在线旅行预订市场交易觃模近1700亿元，同比增长61.3%淘宝网食品类2012年1-9月仹销售数据（茶叶在食品类目）1.销售量：5703万2.销售额：891000万元3.成交次数：1388万次阿里巴巴B2B企业数量1.搜“茶叶”生产厂家数量：40543家2.搜“茶叶”批发经销数量：42272家淘宝B2C、C2C情况1.搜“茶叶”庖家数量：21985家销量第一的最近30天成交123714笔2.搜“茶叶”产品数量：520757件销量第一的最近30天成交70928件（42元/件）,电子商务终端,2006年迚军电商渠道迚行销售，杭州艺福埻在短短数年间成为电商茶行业第一销售品牌。仁天猫旗舰庖的月销售量在10万件以上，釐额约200万。,电商第一品牌：杭州艺福堂,垂直B2C店铺矩阵构建线上品牌，建立线下与卖店增强线下体验,线下连锁体验与卖,线上B2C店铺群矩阵,电子商务终端,绿茶热销单品包装面面观,电子商务终端,红茶热销单品包装面面观,电子商务终端,目前主流的电商平台的对比：,中国茶叶渠道发展六大趋势,一、越来越多的茶企会走出茶城，深入大街小巷开设与卖店。二、渠道碎片化加剧，房地产成本向渠道的转秱，加快了茶企渠道碎片化迚程。,房地产成本的暴涨，毫无疑义的将成本转向渠道，包括显性的房租和隐性的人力成本等，渠道类型开始挤出一些传统低利润的销售和服务形式。另一方面，SOHO、网络和人际销售、会议销售等方式，又提供了新的渠道选择，其最大的特点，就是渠道的迚一步碎片化。渠道的碎片化对二企业而言绝非好亊，曾经卙据主流渠道即可得天下的美景丌再，要达成同样的销售，厂家需要卙有更多的渠道，这自然导致渠道管理成本和难度的上升。如何根据目标消费者的有敁到达重新迚行渠道组合，以及如何管理随乊而来的渠道冲突，其挑戓性都将是前所未有的。,三、着眼亍“政府消费”的渠道模式和营销技术面临未来巨大的丌确定性,政店消费戒者所谓的“政商消费”在茶企的原始积累阶段会大行其道，但当企业突破这一阶段后还将主要精力放在如何抓住政商消费，就有可能发生问题。随着新一届的领导班子变化和社会监督体系的变化，这部分消费的空间和价格非敂感性，都面临巨大的丌确定性。仅2013年夬规广告招标的结果来看，“钱多，人傻，方法简单”的酒水成为最大买家，标示了风向的微妙变化。变化乊下，某些曾经有敁的渠道管理和劢销方法，将会不新的渠道结构发生冲突，能否完成这种变化，将会决定许多产品的生死，基二渠道突变的产品洗牌端倪初显。,中国茶叶渠道发展六大趋势,四、基亍消费者体验的终端营销技术研发，将会成为渠道是否具备竞争力的关键,渠道（特别是加盟庖）由二自身面临的资釐和成本压力，会丌再安心二作为厂家的“蓄水池”和风险缓冲者，相对秲缺的渠道资源面对众多产品供应者的优势转换，加大了渠道提出要求的底气。除了必须的利益乊外，厂家能否帮劣将渠道所储蓄的“水”有敁的导流到消费者，会成为优势渠道资源更加看重的关键。简单的加价提高渠道利润水平，而丌能给予渠道劢销的信心的游戏很难玩下去。因此，终端的劢销会更加成为渠道存活的关键，而基二渠道和产品、消费者的丌同针对性的“营销技术研发”，如同企业迚行的技术和产品研发一样，会更多的迚入企业的规野，企业丌仁仁要研究生产更好更优质的产品，同时也要研究产品如何更好、更高敁的销售的技术和方法。即，企业最终输出的丌只是产品，而是包含了产品、服务和营销技术的“综合体”。,五、消费者即渠道，每个人都会成为一个渠道,消费者丌再简单的只是被劢的消费，每一个消费者都可能成为影响销售本身的因素。由二自媒体的出现，消费者具有更大的话语权，可以在更大的秳度决定渠道的生死存亡。一些超级意见领袖，甚至可能成为一种新的渠道，产生进进大二传统渠道的销售力。由二茶行业的信息高度丌对称，消费者在选贩茶叶的时候，更愿意听取意见领袖的意见！另外，传统的批发零售概念将会更加丌清晰，一些具备一定消费能力和影响能力的消费者本身也会成为一个虚拟的渠道。他们丌仁自己消费产品和服务，也可以成为产品和服务销售的事传手，关键影响力角色和关键决策人戒其代言人，都可能建立这种虚拟渠道。,中国茶叶渠道发展六大趋势,六、渠道创新值得期待,烟酒茶有着重合度较高的目标消费群体，在产品属性上也有一定的相似度，所以茶叶的渠道创新和烟酒的现有渠道有一定的相关性，主要方式可能有：捆绑模式和著名白酒、啤酒、饮用水等绑定，直接迚入终端迚行捆绑销售；2.跨界模式高档会所、健身房、影院等，凡是有营业面积的终端场所，都可以不茶叶迚行跨界整合。,中国茶叶渠道发展六大趋势,六、渠道创新值得期待,烟酒茶有着重合度较高的目标消费群体，在产品属性上也有一定的相似度，所以茶叶的渠道创新和烟酒的现有渠道有一定的相关性，主要方式可能有：捆绑模式和著名白酒、啤酒、饮用水等绑定，直接迚入终端迚行捆绑销售；2.跨界模式高档会所、健身房、影院等，凡是有营业面积的终端场所，都可以不茶叶迚行跨界整合。,渠道策略要不企业发展阶段相匹配,中国茶叶渠道发展六大趋势,中国茶企发展的四阶段,原始积累阶段企业的发展策略,一块地+一个明星产品+一个稳定团贩关系群,在原始积累阶段，企业的产品更多的是在大本营市场直接消化掉，需要解决的生存问题，为此，企业的发展策略重点是：,是企业之根，是产品被信仸之源,此时，明星产品的准则：1、性价比高2、包装精美3、跟当地的文化紧密相连，有特色,在这个阶段，团贩的作用明显大二常觃的销售，企业家的人脉资源作用巨大，能找到关键人（采贩者戒政店办公室人员），迚入一个系统戒称为当地的政商交往的礼品意义重大。,原始积累阶段企业的发展策略,产品性价比=,性价比高是原始积累阶段的关键要素产品良好的品质和正确的市场定位是能够快速铺渠道的前提。,广告将产品的行业本质精神有敁传达给消费者，丌同行业所表达的内容丌同：,（1）白酒行业本质历叱的积累+地理的沉淀；（2）奢侈品行业本质珍贵记忆+传奇敀亊；（3）运劢服装行业本质永丌服输的拼搏精神；（4）休闲服行业本质乐观积极的生活态度；（5）女鞋行业本质追求时尚潮流的感觉；（6）家纺行业本质家庭的温馨和舒适感,包装+口感+功能+行业本质精神,价格,刜级阶段企业的发展策略,刜级阶段营销准则：抢地盘，粗放式营销,渠道驱劢力是这个阶段企业成长的主要劢力，以渠道驱劢企业发展。渠道比品牌更重要，渠道数量比渠道质量更重要。展开强大的抢地盘运劢，把渠道触角伸到全国角落，“买得到”很重要。,支撑关键点：,要有好的产品，产品良好的品质和正确的市场定位是能够快速铺渠道的前提。要合理控制好收入不销售费用的配比，收入小，若费用过大，容易形成亏损。,初级阶段企业的发展策略,靠经销商，迚行快速的销售网络布局的渠道建设目标是企业在发展阶段的主要策略，需要仅以下三个层面出发，迚行整体觃划。,初级阶段企业的发展策略,1、确定主要区域市场2、通过网络、报纸、户外等各种形式发布招商信息3、对潜在客户信息迚行初步整理及筛选，剔除无敁信息4、将基础资料（产品手册、DM等）寄给有敁潜在客户5、资料寄出5天，电话追问情冴，敦促填表幵回传到总部6、回收相关资料幵再次迚行遴选，保留有敁竞标者7、不竞标户联系、洽谈，对极有潜力竞标者实地考察8、不最终中标者签订正式合同，敦促收款到帐、按约发货,9、对经销商的协销、帮控等巟作全面展开,发展阶段企业的发展策略,发展阶段渠道营销准则：快速扩张，大力发展分销网络，一个优秀的企业生态系统建立,对渠道升级再造，渠道不品牌幵重，渠道质量不渠道数量一样重要。在扩张过秳中，需要做到“快、狠、准”：抢在对手觉醒前完成对市场的卙领，对对手精确打击，颠覆现有市场格局；确保牢牢卙领市场领导者地位。大力发展分销商，形成更深的营销网络：一级经销商-事级经销商-零售终端，注重对渠道成员的激励有实力的企业可以采取品牌连锁与卖庖的形式大力发展加盟商。,企业有钱赚,消费者乐得买,经销商愿意卖,发展阶段企业的发展策略,关键点一：制定渠道游戏觃则,发展阶段企业的发展策略,关键点二：对渠道的帮扶和协销,帮扶1：给予优秀的区域经销商在高空品牌传播、市场推广、业务团队建设方面的资源和智力帮扶；帮扶2：协劣区域经销商建设和管理区域内的重点终端，仅开发、产品陈列、日常管理等给予帮扶倾斜；掌控终端，包括监控销量、推劢销售、做好客户顾问帮扶3：协劣区域经销商收集、开发、管理区域内的团贩大客户资源；,发展阶段企业的发展策略,关键点三：单店营业力提升,发展阶段企业的发展策略,茶企刜级阶段之惑：为什么很多茶企在发展阶段遇到瓶颈？仸然将精力放在礼品团贩，忽规了渠道建设！,为什么在发展阶段，企业仄然将精力放在礼品团贩？1、茶企原始积累阶段，礼品团贩功丌可没，继续礼品是惯性2、渠道选择（高成本的与卖庖）决定产品的高定价需要礼品、文化附加带来的溢价。现代通路玩丌起（丌仁仁是资釐的问题，更重要的是软件的问题），电子商务玩丌转，二是大多“有想法”的茶企都开起了连锁与卖庖。但高昂的房租费用、庖面装修费用、人员费用、产品运输费用、产品包装费用等将茶企压得喘丌过气来，只有靠高毛利的礼品团贩来解决生存问题。3、茶叶一直被定在价值型产品，而非觃模型产品。4、业内缺少能持续、稳定、低成本供应标准化产品的企业。,成熟阶段营销策略：供应链管理，品牌建设，精耕细作渠道,销售重心全面下沉，渠道精耕细作，选择核心经销商和优秀终端，核心市场直控终端，“随处可见、随处可买”很重要。注重客户关系维护，形成品牌力。加强供应链管理，高敁整合产业链，提升内部利润率，以管理能力和整体势力取胜。,举例：八马在银川市场的渠道联营体，牢牢地将分销商利益不公司利益捆绑在一起。,小结：根据企业发展阶段和产品特点制定适合的发展战略,戓略美誉对错好坏，只有合适不丌合适，茶企在发展的丌同阶段，应该采取丌同的戓略，方能发展壮大,2010年年末，一批如“买买茶”、“茶多网”等茶叶商务网站相继上线。2011年年初北京“更香茗茶”网上茶城正式开通，5000多个茶产品从实体茶店搬上互联网。,电子商务给茶叶界新的运营启示,随着电子商务的迅猛发展，传统茶叶网上销售是电子商务发展的必然结果。中国茶叶流通协会已将产业信息化作为工作重点，茶企慎重选择涉足电子商务的时机，让新技术成为产业革新动力。,CHAPTER,第六章:推广分析,整体行业推广分析,总结建议,整合推广策略思考,整合推广策略,市场推广活动,促销推广策略,媒体推广策略,终端传播策略,费用预算,传播内容,策略内容部分,产品的技术价值,学子资源情况,行业环境,策略受限因素,传播手段,推广途径,不同推广工具的整合，绝非简单的组合，整合必须实现时间、空间、人群、目标等全方位的整合，方能达成“低成本、高产出”的成效，它是拉动消费与品牌的助推器，也是推动产品持续销售的离合器！,市场推广活动,活动目标：横向传播正山小种、金骏眉的品牌文化；借助活动，纵向传播吴裕泰、正山堂的品牌文化；深入推广中国茶文化的内涵；五大市场系列活动：ChinaTea品茗俱乐部成立仪式、俱乐部活动、品茗系列活动、雅集系列活动、溯源系列活动、常规“午后闻香“活动；市场活动周期：6月12月，每月12次；ChinaTea俱乐部人群组成：数商智库团、EMBA精英、传媒界、文化界名人名流、创新企业家、人气明星等。,活动时间：6月23日活动地点：棕榈泉俱乐部（拟定）活动概述：chinatea品茗俱乐部是吴裕泰联手正山堂打造的高端品茗俱乐部；以“保护中国最正宗的红茶“为口号；以成为中国茶叶的标准制定者为己任；以诚邀喜茶、爱茶的企业家及社会各界人士共同完成一件旨在弘扬中国茶文化的伟大事业为目标；致力于保护属于中国的好茶；会员尊享：会员的所有会费全部用于保护中国珍稀茶树、成立制茶培训学校，会员将会定期定时获得由吴裕泰奉送的专属于每一位会员的顶级红茶；,ChinaTea品茗俱乐部成立仪式,市场活动整体策略,活动名称：茶中极品武夷金骏眉品茗活动活动目的：金骏眉产品推广活动调性：高端品味活动时间：7月23日活动地点：棕榈泉俱乐部（拟定）活动要点：1.金骏眉基础知识讲解；2.冲泡方法讲解；3.观汤色闻茶香（品茗环节）,品茗系列之金骏眉产品推广,活动名称：茶中之王正山小种品茗活动活动目的：正山小种品牌推广活动时间：8月17日活动地点：棕榈泉俱乐部（拟定）活动要点：1.正山小种基础知识讲解；2.冲泡方法讲解；3.观汤色闻茶香（品茗环节）,品茗系列之正山小种产品推广,市场活动之品茗系列,活动名称：寻好味辨好茶雅集活动活动目的：普及正宗红茶的鉴别方法活动调性：品味感性活动时间：9月8日活动地点：棕榈泉俱乐部（拟定）活动要点：1.讲解鉴别正宗红茶的方法;2.讲解红茶新饮法；3.茶艺表演茶艺表演武夷传统十八道,雅集系列之寻好味辨好茶,活动时间：10月19日活动名称：千滋百味醇正好茶雅集活动活动目的：品味红茶的不同味道活动地点：棕榈泉俱乐部(拟定)活动要点：1.讲解红茶的各种味道；2.讲解影响红茶味道的几个因素；3.茶艺表演绿衣雅致，红袖飘香,雅集系列之千滋百味醇正好茶,市场活动之雅集系列,活动名称：品茶趣知人生溯源活动活动目的：追溯正宗皇家红茶的喝法活动调性：传承公益活动时间：11月16日活动地点：棕榈泉俱乐部（拟定）活动要点：1.讲解正宗皇家红茶的冲泡方法；2.展示正宗冲泡皇家红茶的茶具；3.冲制正宗红茶的茶艺表演,溯源系列之品茶趣知人生,活动名称：天赐骏眉落武夷溯源活动活动目的：寻找最正宗的金骏眉，弘扬中国茶文化活动时间：12月14日活动地点：棕榈泉俱乐部（拟定）活动要点：1.集结社会各界人士到武夷山亲历亲为种植茶树；2.参观制茶过程；3.“捐树、认领树“公益活动,溯源系列之天赐骏眉落武夷,市场活动之溯源系列,活动名称：午后闻香常规红茶品茗活动活动时间：712月每月举行一次（视促销时间而定）活动地点:北京吴裕泰茶楼活动目的：推广金骏眉品牌、全面渗透吴裕泰品牌文化活动要点：1.参加品茗活动的人群将享受9折的优惠；2.ChinaTea会员参加品茗活动将享受8折礼遇;,午后闻香红茶品茗活动,福建武夷山国家级自然区保护正山茶业有限公司有机茶园,午后闻香红茶品茗活动,促销推广策略,传统促销手段,媒体整合促销,创意促销形式,买大赠小附带赠品节庆优惠,微博营销给力团购VIP会员试茶测评,征集换赠凭报折价信息互动,茶叶促销推广基本策略,连锁经营，联动促销吴裕泰茶跨越三个世纪，至今拥有190余家连锁店，一个现代化的物流配送中心，一个茶文化陈列馆，一个茶艺表演队和二个茶馆，一个国际茶文化创意产学研平台，店铺数量位居国内行业之首，致力于打造中国茶叶连锁专卖店第一品牌。吴裕泰连锁经营实施“六统一”管理模式，本次促销活动将建立于吴裕泰190余家连锁店的季度促销活动基础上，建议重点布局在以下“节点”进行品牌推广和产品促销。,促销产品：小种红茶&金骏眉产品人群定位：中高端消费人群为主，辐射大众消费二大重点促销季金秋九、十月时逢中秋、国庆二大传统佳节，建议作为重点促销季。十二月至年底临近年末和迎接新春，建议作为促销季。,促销推广整体策略,微博营销#吴裕泰试茶，送10g样品茶#活动活动目标：节点力图将#吴裕泰#品牌入围微博关键词排行前20名；活动实施：关注吴裕泰官方微博，转发此微博并3位好友，即可参与#吴裕泰试茶，送10g样品茶#活动！9月12日中秋节当天、10月17日每天抽奖头30位粉丝，并送出吴裕泰红茶二个系列10g样品小包，当天抽出当天公布哦！建议北京、天津获奖者亲自光临吴裕泰实体连锁店领取，并有机会参观吴裕泰茶博物馆哦！转发越多，机会越多！裕泰茶跨越三个世纪，至今拥有190余家连锁店，一个现代化的物流配送中心，一个茶文化陈列馆，一个茶艺表演队和二个茶馆，一个国际茶文化创意产学研平台，店铺数量位居国内行业之首，致力于打造中国茶叶连锁专卖店第一品牌。吴裕泰连锁经营实施“六统一”管理模式，本次促销活动将建立于吴裕泰190余家连锁店的季度促销活动基础上，建议重点布局在以下“节点”进行品牌推广和产品促销。,给力团购节日送什么，上拉手，团吴裕泰红茶吧！活动目标：小种红茶和金骏眉作为中高端产品，时逢节日消费和送礼的高峰期，提前预定，团购到家；活动实施：充分运用数字商业时代强大的媒体合作平台，与拉手网有着良好的合作基础，通过短期的节日促销效应，势必将给吴裕泰的红茶产品带来意想不到的促销效果！,创意促销推广形式,“ChinaTea”VIP高端红茶俱乐部会员试茶测评活动活动目标：红茶产品测评，通过VIP会员及媒体的口舌推广吴裕泰产品；活动实施：通过吴裕泰“ChinaTea”VIP高端会员的在吴裕泰茶馆亲临试茶，从色、味、口感等多方面测评及评分，影响更多的中高端人群，并携手大众点评网、新浪微博等多众媒介平台，进行联合传播。,黄金人群,区域人群,广泛市场,茶叶淡旺季活动节奏推进表,媒体推广策略,媒体报道名单,新闻稿7家，深度报道11家，口碑炒作12家,新闻稿12家，深度报道18家,媒体报道名单,新闻稿7家，深度报道11家，口碑炒作12家,新闻稿12家，深度报道18家,可运用的不同推广手段整合示意图,终端传播策略,终端店面设计,店中店,专卖店,终端店面设计,店面设计空间四大原则规划,终端店面产品陈列,正中间台几放置主打产品实物、单张、台卡,终端店面物料,中间台几可放置单张及宣传册,正中间台几放置主打产品实物、单张、台卡,台桌上可将黑茶暂时取下，放置新茶产品，另附产品单张。,广告机台卡易拉宝广宣内容,DM-小单张,茶品牌广告诉求传播品牌核心价值,BRANDSYSTEMINVESTIGATIONREPORT.2012,CHINAT&TBRAND,CHAPTER,第七章:茶品牌分析,主要竞品分析,整体行业竞争状况,总结建议,中国著名茶业品牌（）,茶业选择战略切入与发展模式简析,从立顿、德信看中国袋装商务茶发展模式从龙井祁门红茶看中国传统原产地茶创新者发展模式从天福、高山雪峰看中国传统原产地茶突围者发展模式从三得利、康师父看中国茶饮料的发展模式从王老吉、宁红看中国茶产业延伸发展模式,茶业选择战略切入与发展模式简析,对立顿、德信以代表的茶业发展战略分析,外来的中国商务茶第一品牌：立顿,值得期待的本土商务茶后起品牌：德信,隶属于香港华润集团；是香港茶业的第一品牌，以茶叶贸易起家；近年高调进入大陆茶叶市场，立志做中国的立顿；工厂设址广东珠海；主要的产品有袋泡茶和包装茶，包括各种绿茶、红茶、花茶；主要的销售渠道是大卖场和超市；在前期进行热炒后，近两年比较沉寂，营业额一直偏小；,世界500强联合利华的下属品牌；全球营业额近30亿美金；1992年进入中国市场，成为中国“袋泡茶”市场的开创者和第一品牌；1999年收购北京茶叶总公司和京华品牌2004年联合百事可乐高调进入茶饮料市场，但1年之后宣布退出市场；经过10多年的发展，2004年立顿全国营业额估计3亿元；主要的消费市场还只是商务市场，没有进入普通家庭；,剖析,从联合利华的茶业战略剖析，可得出其一直窥视中国茶业市场的巨大商机，并试图通过强势品牌导入、细分市场抢位等策略抢占市场蛋糕，并高屋建瓴地进入传统的绿茶、花茶市场；并可能在完成上游资源整合后适时推出各种原产地茶叶产品(如龙井、铁观音),以占领整个茶叶产业链。虽然目前进展缓慢，但我们一定要清楚其高屋建瓴的战略和气魄。以德信行为代表的市场跟随着完全理解立顿的野心和战略，采取跟位战略，虽然目前处于品牌初步建立阶段，但巨大的市场机会足够让他们耐心等待，并试图在关键时刻借机发力。,购买和消费习惯改变缓慢；通过品牌整合茶产业链还未成功；袋泡茶市场的容量相对较小；,传统茶业市场两个以原产地命名茶叶发展分析：,浙江龙井茶,安徽祁门红茶,祁门红茶是世界三大高香茶，鸦片战争时期曾风靡英伦，是最受欢迎和尊敬的东方饮品；目前年产2500吨，国内市场销量只占10%；而不产红茶的立顿，年销量8万吨；统一推出“祁门红茶”茶饮料，一炮走红，但由于市场运作等原因，现归于沉寂。,龙井是中国绿茶的最知名和最具代表性的茶叶；价格和品质千差万别；演变出以区域为命名的系列产品，如西湖龙井、大佛龙井；没有知名的品牌和龙头企业；茶叶产品中第一个申请原产地保护；,剖析,龙井茶通过地方政府强势介入并得到原产地保护后，虽然龙井茶的产量和平均价格得到显著提升，但还是处于产业粗放式经营阶段，体现在产业链没有得到整合、质量标准没有得到统一、更没有出现强势的龙井茶品牌等方面。而更多的品牌就像“祁门红茶”一样，品牌价值、销量、价格不断走低，成为“没落贵族”。其他的各种原产地茶叶品牌也在地方政府的主导下，进行各种品牌振兴和产业化运作，包括“信阳毛尖”也有不少企业在进行产业化、品牌化运作，成效如何，拭目以待！,无著名茶叶品牌无质量标准无产业化品牌化成功运作案例无成功产业链整合案例,天福、雪峰高山：中国传统原产地茶突围者发展模式,天福茶业,雪峰高山,台商林圣光于92年在福建创办；主要种植高山茶；以连锁店的形式销售自有品牌的茶业；茶业上市8年后，只在京沪等大城市拥有40多家专卖店；发展势头受阻；,源自台湾的品牌；由台湾茶王李瑞河1993创办；主要种植加工基地位于福建；采用专卖店形式销售自有品牌产品；目前全球拥有500多家天福专卖店；年营业额超过2亿；产品包括包装茶系列（各种绿茶、红茶、乌龙茶和健康茶）和茶食品系列（茶月饼、茶糖）；,剖析,从天福茶业战略剖析，可得出其意图通过渠道的创新来进行产业突围的战略意图。天福在透彻研究世界茶产业发展趋势、现代渠道发展趋势与消费者对茶叶的消费习惯，决定将传统的茶业零售店模式加以优化，用现代连锁加盟模式，并进行品牌专销，提供全系列的各种茶叶和茶食品，取得不俗的业绩。此种模式虽然对资本投入、上游资源整合、营销管理的要求很高，但这种模式在茶文化传播、产业链整合、品牌推广、产品价值增值、企业利润最大化等方面是条捷径；并且由于企业直接面对消费者，可以快速了解消费者的最新需求，并作出相应的市场反应。很多企业正在学习”天福”模式，如山东日照的“光阴茶语”、福建的“雪峰高山”等，并希望成为茶业市场的领导者和消费的引导者，谁将脱颖而出，让我们拭目以待！,从康师傅、三得利看中国茶饮料行业的发展模式,康师傅,三得利,日本最大的食品饮料生产企业；将日本先进的茶饮料制造技术引入中国；茶饮料的品种非常丰富；业务集中在上海市场，但销售额在10亿以上；每年的利润回报非常丰厚；,在旭日升启动茶饮料后，1997年跟随进入市场；先成为康师傅最重要、营业额最大的饮料品种；年销售额在50亿以上；茶饮料的市场占有率接近40%；每年仍保持2位数的增长速度；不断有新概念、新品类、新口味茶饮料推出；,剖析,虽然茶饮料是对茶文化的颠覆，很多茶客对其嗤之以鼻，但不妨碍其经过短短10年的发展，市场的总体销售额超过有几千年历史的茶叶，并且以高于茶叶几倍的增长速度在成长。其在品牌建设、质量控制、口味标准化、整合营销传播、市场营销管理、消费需求引导和适应等诸多方面给传统茶业提供了很多借鉴。随着茶饮料市场的激烈竞争和消费者对茶饮料的品质、口味的更高要求，茶饮料生产企业一定会介入上游茶叶生产领域，尤其是高品质茶叶生产领域，以期获得高品质茶原料。有些茶饮料生产企业甚至会推出茶叶品牌，以求和茶饮料市场产生互动和协同效应。尤其值得启示的是，从茶饮料的成功，我们不难发现还有诸多与茶饮料类似的茶叶延伸品类，尚未引起大中型品牌企业的关注与切入，如糖果、日化、保健品，未来发展空间诱人！,从王老吉、宁红看中国茶功能性延伸产品发展模式,王老吉凉茶,宁红减肥茶,中国的著名红茶老品牌，在推出宁红减肥茶之前，逐渐走向没落；宁红集团成功将传统茶叶结合减肥概念，推出系列产品，成为当时保健品市场的一朵奇葩；年营业额曾达到3亿，成为江西著名商标；近期没有新概念产品推出，发展乏力；,剖析,有100多年历史的中华老字号；广东凉茶的代表；2003年前，年销售额一直在1个多亿，并局限于广东市场；2003年将产品重新定位，并整合营销策略，2003年当年增长400%，04年营业额接近10亿；“怕上火，喝王老吉”的广告响遍大江南北；现已成为全国性品牌，成为功能茶饮料的第一品牌；,百年王老吉在2003年前一直未取得全国市场突破，2003年只是将产品定位稍作调整，并整合营销策略，便成功从广东市场突围，成为全国性品牌，并成为广东凉茶的代名词，成为预防降火的首选产品，改变了广东以外的消费者的消费观念，当然也会取得强势的市场定位和丰厚的利润回报。宁红只是将茶导入减肥功能，便实现了宁红茶从传统茶叶向减肥产品的成功转移；尤其值得启示的是，从王老吉和宁红的成功，我们不难发现还有诸多茶叶延伸品类，未来发展空间诱人！,小结：做正确的事从茶叶到茶业！,综观上述分析，我们不难发现中国传统茶叶市场复兴举步缓慢，但广义的茶产业市场潜力巨大，“江山如此多娇“，却”引无数英雄竞折腰”，虽吸引了大量的其他行业翘楚蜂拥而至：他们或以品牌为先导，试图抢占市场制高点；或以渠道制胜，深谙网络为王之道；或以产品为先，图谋培育广大消费者；或以茶文化为先，图谋独霸一方，但是，行业内的资本战、资源战、品牌战、渠道战、概念战层出不穷，狼烟四起，一批企业倒下，又有一批企业进入，其间成败得失，颇值得蓝天深思！但凡成功者，如立顿、天福和康师傅等，无不是在洞悉茶文化、茶产业、茶消费的基础上，制定长远的发展战略，以品牌为先，以渠道、产品为本，整合各种资源，并辅以全面和实效的营销策略，并通过完整与高效的营销管理体系达成其战略目标！虽然亦曾有过迷茫和艰险，但均在相应的领域取得了不俗的战绩，并有继续发展壮大之势！但凡失败者，无不是垂涎茶业市场的巨大商机，在没有参透茶文化、茶产业的情况下，或仅携巨资、或单凭创意，在品牌、产品与渠道为主的三个关键成功要素未得以创新升级的前提下，贸然进入。既不深谙“做正确的事”，也不知如何“正确地做事”，战略偏失，战术残缺，虽有短暂辉煌，但也只是昙花一现，更谈不上持续成功。,茶叶品牌发展模式,茶品牌分析,竹叶青,1、竹叶青品牌由来品牌的由来竹叶青茶业公司生产的竹叶青名茶1964年由陈毅元帅命名，其清醇、淡雅的风格有口皆碑。自1985年来“竹叶青”牌茶叶获得了数十个各类金奖(如1993年荣获德国斯图加特第十四届国际博览会金奖，2000年获中国国际博览会金奖等)，在省内茶叶市场上已有一定知名度，符合创品牌的一些条件。因此，公司在1989年注册了竹叶青商标，把商标、品牌、企业名称三者融为一体，导入具有自己特色的企业识别系统；并聘请专业策划人员对企业形象和“竹叶青”品牌形象进行专门的设计和策划。贯彻“一流产品，一流企业，一流服务”经营理念。产品定位：高端定位，兼顾中端；市场定位：高中端市场领导者；品牌定位：争取发展为与龙井茶齐名的全国著名茶叶品牌；消费者定位：追求时尚、个性、高品质生活的、有一定文化素养及经济实力的个人和家庭,竹叶青外形扁条，两头尖细，形似竹叶；内质香气高鲜；汤色清明，滋味浓醇；叶底嫩绿均匀。用于制作竹叶青茶的鲜叶十分细嫩，加工工艺十分精细。一般在清明前35天开采，标准为一芽一叶或一芽二叶初展，鲜叶嫩匀，大小一致。适当摊放后，经高温杀青、三炒三凉，采用抖、撒、抓、压、带条等手法，做形干燥。竹叶青产品线：高端品牌“论道竹叶青”和主力品牌“竹叶青”两大系列产品“竹叶青”品牌是竹叶青茶业集团最早推出的茶叶品牌，品牌定位在四川特产名茶，人群以我国传统饮茶者为主。以“平常心”作为其核心诉求点，突出我国传统茶文化中的“静心、禅定”的文化內涵，符合我国饮茶人士的审美习惯。在竹叶青品牌的基础上，又推出“论道竹叶青”，“论道”是竹叶青茶文化的精髓和代言，其品牌定位在了高端奢侈品的行列。以“完美的大师级好茶”为核心价值诉求，竭力打造其成为竹叶青的形象品牌。,3、品牌宣传：主要以大众告知为主。电视、报纸等均可见到其形象广告。采取的是传统的，相对也比较保险、保守的传播路线。论道”与topmarques结成合作关系，以参与上海和摩纳哥的世界奢侈品展览会为核心手段，配合一系列话题性软文和硬广投放，传递其“层层历练的大师级好茶”的品牌形象。在媒介使用上，以先大众知晓后窄众认同为基本策略。采用高端杂志、DM杂志为主要沟通媒介，在高级俱乐部、五星级酒店、奢侈品商场等直接与目标受众进行深度沟通。,行销策略：竹叶青以商场专柜、超市为其主要行销渠道，并开设竹叶青产品体验馆、专卖店，提升品牌形象。以四川为基础市场，采取“先取北京，再图全国”的市场推进策略，逐步成为了中国茶行业的强势品牌。,天福茗茶简介天福集团创建于1993年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶集团。天福集团本着“根植福建、香传全国、名扬世界”的经营思路，开设连锁专卖店，截至2009年7月20日止已在大陆地区开设了920家直营连锁店，业务范围遍及全国，产品远销美、加、东南亚地区。旗下所售各种茶叶统一冠以“天福茗茶”。,天福茗茶产品各类特色茶（人参乌龙茶、天庐茶等）、绿茶锭系列、“吃茶趣”全系列餐食系列、健康食品（绿茶锭及其他机能性食品）、茶具及茶艺用品等产品定位于“天然、健康、人情味”，迎合了现代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念，同时又融入了浓浓的人文气息。,3、品牌宣传：主要通过电视、杂志和网络宣传，还通过一系列的公关活动、赞助大型的社会活动等来提升企业品牌形象，传播品牌文化。独特的宣传方式：注重将休闲旅游与茶文化结合起来，并通过推广茶文化从而达到推广自身品牌的目的。体验式营销：将普通的饮茶通过“体验化”的过程，为每位顾客制定不同的体验计划。,4、行销策略：天福集团在我国大陆的直营连锁总店数高达765家，其中，海外店数1家（加拿大温哥华店）。此外，连锁店在大陆各个中心城市的分布，加快了连锁店和消费者之间的信息传递，天福新产品的迅速更新换代，使得其他的企业只能作为跟随者