某置业公司综合体项目营销报告(PPT 182页).ppt

银座振兴街项目营销报告,住宅市场分析写字楼市场分析公寓市场分析,市场篇,地块分析SWOT分析项目整体定位写字楼部分住宅部分公寓部分,定位篇,项目总体建议住宅产品建议写字楼产品建议商务公寓产品建议,产品篇,入市时机建议开发时序与分期销售建议整体销售节奏安排,营销篇,推广篇,形象篇,推广策略媒体整合推广费用预算,形象推广定位推广主张案名拟定及设计表现VI及延展,住宅市场分析写字楼市场分析公寓市场分析,市场篇,地块分析SWOT分析项目整体定位写字楼部分住宅部分公寓部分,定位篇,项目总体建议住宅产品建议写字楼产品建议商务公寓产品建议,产品篇,入市时机建议开发时序与分期销售建议整体销售节奏安排,营销篇,推广篇,形象篇,推广策略媒体整合推广费用预算,形象推广定位推广主张案名拟定及设计表现VI及延展,区域划分,一、住宅市场分析,东部西起历山路，东到高新区；北起胶济铁路，南至浆水泉南部北起经十路，南到二环南路；西起建设路，郎茂山路，东至二环东路西部东起大纬二路、建设路，西到西部新城；北起胶济铁路，南至二环南路北部南起无影山路-北园大街工业北路，北到北部绕城高速；西起二环西路中部东西南北区域围合部分为中部区域,在售市场分析,2008年1-5月济南一手商品住宅成交情况,住宅市场分析,产品分析,两居室和三居室各占到总量的40%，一室和四室及以上户型分别占总量的10%中部、南部户型设计较大，三室占绝对主力且面积较大，集中在120-160平米之间随着房价上涨东、西部及北部新增项目户型面积呈现逐渐向经济紧凑型方向发展的趋势,住宅市场分析,近四年来，济南住宅销售价格平均年涨幅为9.1%;受较浓观望气氛的影响，5月份济南住宅价格依然缓慢增长，该月济南住宅均价5627元/平米，较上月价格上涨0.3%,价格分析,住宅市场分析,区域住宅市场样本,住宅市场分析,区域市场分析,项目所在区域大中规模住宅项目聚集，区域在售楼盘整体规模187万平方米，平均每个项目建筑面积为31万平方米左右，市场供应量约60万平方米。市场竞争相对激烈.区域楼盘中仅有一家规模在10万平方米以下，规模在30万平方米以上的达到50%。规模性开发是项目所在区域房地产开发的一大特点,住宅市场分析,销售价格和速度分析,区域楼盘销售价格约为5700元/区域价格增长较快，2008年价格上涨速度放缓。该板块区域价格的提升，有利于促进项目的高价入市及项目利润水平的提升.,住宅市场分析,小高层、高层为区域主流建筑类型塔板结合为区域主流楼体结构简装修为住宅主要交房标准主力户型：住宅主力户型为二室二厅70-95m2和90-115，三室二厅110140项目所在区域购房者主要来自于槐荫区和市中区的从业人员，以政府机关、企事业单位客群为主，首次置业的年轻人较多,产品和客群分析,住宅市场分析,区域未来走势,目前区域内潜在供应量约为80万平米，主要潜在项目有发祥巷、路劲八里桥项目和连城张庄路项目。其中发祥巷的施工进展顺利，预计8月份开盘，路劲八里桥项目和连城张庄路项目进展较为缓慢，开盘时间未定.,住宅市场研究结论,东部供应量最大，项目所在区域潜在供应量大，未来竞争激烈.目前住宅市场呈现“价平、量跌”的趋势：从总体看，07年济南全市住宅价格迅速上涨，08年济南住宅价格增长缓慢，成交量下降，出现“价平、量跌”的局面.产品：高层、小高层为住宅市场主力，板楼较塔楼更受市场认可，70-120两室和三室为主力户型及热销户型。区域住宅客群以政府机关、企事业单位及周边工作人员为主，首次置业的年轻人较多.项目所在区域长远前景看好，现商务配套、金融服务水平较低，成为制约发展的瓶颈.建议项目住宅部分以市场需求量最大、周边供应量较少的80左右的经济型两室及110左右的经济型三室为主力户型，以避免激烈的市场竞争，以实现快速销售快速回笼资金.,区域划分,二、写字楼市场分析,按照写字楼周边商务氛围的聚集度、交通的可通达性、金融和服务类行业的发展水平等指标.济南的写字楼市场划分为中心区域板块、山大路二环东路板块和高新区区域.,供应量及区域分布,在售（租）写字楼供应总量为154.445万高新区区域供应量最大，达55万其次为山大路二环东路区域，供应量为51.28万中心区域写字楼数量有19个但规模较小，平均体量在2.38万,写字楼市场分析,济南市写字楼平均租金为2.54元/天中心区域写字楼平均租金最高，为4.1元/天山大路二环东路区域写字楼平均租金为2.25元/天高新区区域写字楼平均租金最低为1.38元/天,（注：按使用面积对各楼盘租金进行统计，按建筑面积进行租金报价的写字楼，则按70%的使用率进行换算）,济南市在租写字楼价格分为三个阶梯。依次分别为中心区域、山大路区域和东部区域.,租金分析,写字楼市场分析,在售写字楼销售均价为8055元/中心区域销售价格为最高，达9612元/山大路二环东路区域写字楼销售均价为8280元/高新区作为发展中的写字楼聚集区,其区域写字楼销售均价最低，为5900元/,售价分析,中心区域山大路区域东部区域,如在租写字楼的租金价格的阶梯分布一样，在售写字楼的销售价格同样按照离市中心距离的远近、商业商务氛围的聚集程度等因素分成了三个阶梯依次分别为：,写字楼市场分析,客群分析,写字楼市场分析,目前，项目所在区域商务氛围相对较弱，写字楼项目仅有2个，总供应量2.53万平米相对于西部未来的发展，现有写字楼面积已远不能满足，市场出现较大空白,区域写字楼市场分析,写字楼市场分析,区域租金分析,项目所在区域写字楼只租不售，租金水平在22.2元/天左右（使用面积），农投大厦租金略高，为2.2元/天平米，泰山国际大厦2元/天西部写字楼档次较低，缺乏高档商务办公场所,写字楼市场分析,区域样本客群分析,由于济南写字楼集中区域主要分布在纬二路以东，并向东发展，项目区域目前商务发展相对后，本区域写字楼客户多数为本地中小企业，以服务类行业为主.随着西部的发展和经济的活跃，较多的企业将在西部出现和发展，西部目前的商务格局将被打破，随着企业的聚群，此阶段将是西部商务中心的形成期.,写字楼市场分析,写字楼市场研究结论,济南有三个写字楼集中区域，分别为中心区域板块、山大路二环东路板块和高新区区域三大板块济南写字楼市场供需处于平衡状态：一，近来年济南写字楼市场租金水平、售价水平稳定；二，近年来济南写字楼新增供应较小项目所在区域目前写字楼供应较少，商务市场出现较大空白；租金仍处于初级阶段，上涨空间巨大。西部区域中小企业日渐活跃，随着纬十二路商务中心规划的不断实施，将对其他区域大量企业也形成聚群效应。面对巨大的市场空白和利好规划带来的市场契机，建议本案开发高档写字楼，以银座的形象和品质完成区域的商务中心的凝聚,写字楼市场分析,商住楼是在市场需求的驱动下自发形成的一种兼容性产品，多数项目由于位置优越、功能性强而具有明显的竞争优势。济南商住楼的发展在2002年到2004年达到高峰，早期代表项目如名士阁、名人时代商务区，以及今年来的三箭银苑等。,写字楼市场分析,三、公寓市场分析,此项目在民生大街22号，位于济南市民生大街与泺源大街交汇处，地理位置优越。东临趵突泉、泉城广场，北临人民商场、大观园，南临体育中心，西临育英中学，拥有交通、商务、人文、政治地缘优势。,公寓市场分析,三箭银苑,项目关键词,山东三箭房地产开发有限公司和济南泉港房地产开发有限公司共同出资联合开发,总占地面积约1.3ha,总建筑面积约100000,园林面积8000,33层姊妹楼,500个地下停车位，地下三层，地上一层约5000平方米的集餐饮、娱乐、健身等于一体的星级商务会所；小区全部为智能化设计，主要包括四大系统：小区安全防范系统、设备自动化管理系统、家庭服务系统、信息网络系统；项目是济南市唯一一个小区内空中花园，设有集餐饮、娱乐、健身等于一体的高级生活服务设施。是山东省房地产业首家通过建设部AAA级住宅性能认定的高级住宅。,公寓市场分析,景观绿化,公寓市场分析,户型设计,东座31层,东座A户型：236.11,东座B户型：265.51,东座C户型：202.17,东座D户型：246.75,东座E户型：287.74,东座F户型：148.35,西座28层,样板间实景,公寓市场分析,租金和客群分析,公寓市场分析,本项目目前租金在1.021.67元/天*之间（建筑面积），平均租金为1.28元/天*.客源成分复杂，多为有一定资金积累的中小型企业，济南本土企业较多，且该项目租金价格低、位置好、环境优美，吸引了周边写字楼的很多客户，如金龙大厦中较多客户入住。个别国内外大型企业也择此办公，但数量较少。由于该项目为商住两用楼，户型多为复式结构，面积较大，并具备户内会议室，较适合商务办公使用.,优劣势点评,公寓市场分析,优势位于CBD的商住两用项目，商务氛围浓厚，与中心区写字楼产品形成差异化，满足了成长性企业的对于区域内写字楼的需求，兼具住宅的特点，与纯写字楼相比具有较好的景观绿化劣势户型设计跨度过大，不是很适合居住。紧靠顺河高架桥，噪音过大，影响了居民的生活,东环国际广场位于历下区二环东路中段，由ABCD四座写字楼组成，其中A、B座33层，C、D座30层。东环国际广场总建筑面积15万，其中写字楼面积10万。原规划有5000雕塑文化广场，10.5m挑高、618超星级大堂。该项目绿化率40%，80%以上的使用率,东环国际广场,公寓市场分析,配套分析,每楼座3部国际名牌高速静音电梯。近600个车位。日本三菱原装分户式变频中央空调配套包括复印、传真、邮政；仓库出租、房屋租售、票务；建行、商业银行、客房会议中心、新梅园海鲜大酒店、招商银行、中国银行会议室：设有200高级商务大型会议室，从80中型会议室至VIP商务会议室，配置前沿数字高科技多媒体数码北投、音响、电视等会议设施，提供专业的商务会务配套服务，满足企业举办产品新闻发布会、集团内上规模会议,公寓市场分析,面积划分,本项目为框架结构，层高3.1m，玻璃幕墙，户型方正，可任意组合，灵活分割，办公空间可自由分割。超高使用率。主体层高3.1m东环国际广场面积范围为114-1100，主力面积为150-348,公寓市场分析,租金和客群分析,按照建筑面积计算，本项目平均租金在1.45元/天，最高租金为1.6元/天.本项目入住客群以贸易公司、销售公司为主.代表公司：济南精邦装饰、开利空调销售服务有限公司、山东慧通自动化、济南弘安纸业、济南恒生农业发展公司、济南松茂商贸、济南老人头汽车服务.,公寓市场分析,综合点评,本项目位于商务氛围集中且发展潜力较大的二环东路中段，交通便利，地段优越。与城区写字楼项目相比，本案体量大，在市场上具有较大影响力，形成了一定的聚集效应。但与其优越的地理位置和楼座规模相比，项目档次和品质相对较低，在市场上未实现应有的高度,公寓市场分析,济南公寓市场研究结论,与其它城市相比，济南商住项目供应较少，市场空白较大;济南原有的商住项目开发时间较早，配套相对落后，档次较低，在项目运作中容易实现较大的超越;济南中小企业众多，商住项目客户范围广泛，市场接受度较高;周边配套因素对商住物业的价值影响较大，本案为综合体项目，对商住公寓支撑性较高，利于SOHO产品的开发.,公寓市场分析,住宅市场分析写字楼市场分析公寓市场分析,市场篇,地块分析SWOT分析项目整体定位写字楼部分住宅部分公寓部分,定位篇,项目总体建议住宅产品建议写字楼产品建议商务公寓产品建议,产品篇,入市时机建议开发时序与分期销售建议整体销售节奏安排,营销篇,推广篇,形象篇,推广策略媒体整合推广费用预算,形象推广定位推广主张案名拟定及设计表现VI及延展,项目东北紧邻济南市南北交通主干道纬十二路，东南临济南东西交通大动脉经十路，西北济南商务金融最为集中的经七路，交通极为便利。整体上讲，项目地块地势平坦，成三角形。目前地块内有振兴街穿过，地块中有一定建筑物存在。,一、地块分析,思考：我们在哪里？,我们距离济南一级商圈泉城路商圈的直线距离在3公里内，而从本案向西，基本是商业的盲区。,二、SWOT分析,我们进军该区域的目的！,在红海中，我们是商业市场的领头羊。企业的发展注定我们要站的更高，看的更远。蓝海战略提醒我们，我们在这里有良好的先天机会强占市场空白。银座的资源和品牌优势，势必存在广阔的市场空间给本项目带来价值的提升,银座能给城市带来什么?,银座的出现,定会加重区域商业氛围激活商业市场，成为该市场引擎带来商务的加速配套使城市的资源型配套迅速向本案靠拢,我们的目标是什么?,银座中央商圈,银座有能力、有资源、有机会，将本案打造成为,银座中央商圈轮廓初现！,复合功能定位卓绝全球视野新城市地标的标识性与社会效应崭新的盈利模式与巨大的升值潜力,定位高度社会效应升值潜力,项目整体定位,CAPHOS(卡布豪斯)-高尚城市建筑综合体-国际复合街区-,项目整体定位,三、项目整体定位,CAPHOS(卡布豪斯)释义：,CAPHOS，本质是由Clubspan（泛会所）、Apartment（高档公寓）、Park（公园景观）、Hotel（主题酒店）、Office（写字楼）、ShoppingMall（综合购物中心）所构成的混合区域，1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯。它是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间与流线组织复合化而顺应成长的一种全新的复合地产。由于CAPHOS具有高可达性、高密度、集约性、功能复合性、土地使用均衡性、空间连续性、内部、外部联系完整性及巨大的社会效应与升值潜力等特征，已逐渐被运用到城市建设中去。目前这种地产模式在国外已经发展成熟，是世界上最先进的地产开发模式，但在中国仍处于开拓发展阶段。本项目将在CAPHOS(卡布豪斯)概念的指导下，填补目前中国地产发展模式的空白，确立“高尚城市建筑综合体”、“国际复合街区”的形象整合定位。,项目整体定位,世界著名城市“CAPHOS(卡布豪斯)”复合地产成功典范,CAPHOS在巴黎拉德芳斯：该区依照卡布豪斯的规划理念划分为商务区、公园区和住宅区，并建造有欧洲最大的商业中心和公交换乘中心。集中的商务体系、大规模的居住面积、优良的绿化环境以及快速的交通捷运使它成为欧洲著名的现代城区代表，并引领着巴黎最新经济的发展。,项目整体定位,CAPHOS在纽约曼哈顿：,素有“纽约市的心脏”之称的曼哈顿集聚了纽约市政厅和联邦、州、市、县许多办公机构、美国最高的摩天楼群、纽约中央公园以及大多著名的旅社、餐馆、百货公司、专业商店、影剧院、音乐厅和博物馆大都集中于此，被誉为CAOHOS（卡布豪斯）形态的典范。,项目整体定位,CAPHOS在东京：,日本东京的六本木，也是近几年才诞生的卡布豪斯全新聚落，它集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体，短短的时间内从无到有昂然挺起，不仅攫取了来自全世界的关注，同时还成为了许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印的银座区域。城市本身就是一个巨大的、复杂的多功能综合体。在其内部，由于各类功能要素空间组合的差异，大型CAPHOS可视为城市大系统中的一个重要组成部分。CAPHOS形象定位概念，就是一个将写字楼、酒店、住宅、商场、生态园林结合到一起进行综合性开发的地产模式，从形象推广的角度上来说，有助于引发市场的关注，树立开发者的领先品牌。,项目整体定位,CAPHOS在济南：,本案的出现，预示着济南卡布豪斯时代的到来。这样一种集居住、商务、办公、商业、饮食、娱乐一体化的大型建筑复合体，无疑将是济南服务业态的一次高度整合。山东银座正是这一杰作的始作俑者，为济南带来具有国际化的风范，现代时尚的气息，符合现代城市化进程方向的经典之作。,项目整体定位,写字楼市场定位5A甲级生态型写字楼泉城首席纯绿色办公空间,四、写字楼部分,区域内写字楼稀缺，存在市场空白。项目所在区域发展空间大，未来竞争激烈。从客户需求角度分析，本区域未来的客户群利于塑造5A级写字楼的品质形象。以客户的贴身需求为导向，打造生态环保办公理念，提高舒适度，加大智能化设施投入，在一定程度上已能达到与国际对接的水平。建议在设备使用上，按照国内或世界上技术先进的品牌设备，真正打造出济南第一个高标准智能化的写字楼。,定位依据,写字楼部分,写字楼客群定位,写字楼部分,主力客户,大型国企或民营企业及外地驻济机构;中型国企、民企、及私人企业，甚至个人;中小型企业或企业分支机构.,特殊客户,银座带来的商家,辅助客户,一般客户、投资客户其他普通客户,写字楼客户特点描述,大型国企或民营企业及外地驻济机构这类客户具有雄厚资金实力，公司规模大，需求面积大；他们注重企业自身独立的产品形象和展示形象；看重产品品质，办公场所的选择不局限于城市中心；是独栋写字楼的主力客户；地缘性很弱。中型国企、民企、及私人企业，甚至个人这类客户的资金实力相对大型企业而言较弱，需求面积较小；但是同样希望拥有自己的办公物业。购买独立门户的小写字楼是他们从创业期进入稳定发展的立业期的重要标志；更加实际，需要比较产品形象与总价之间的关系；是多个单元独立出入口的连体办公产品的主力客户。,写字楼部分,中小型企业或企业分支机构此类客户资金势力弱，需求面积小；不注重独立形象，但主要看重良好的商务氛围和商务机遇：与大企业为邻，为入住大企业就近提供相应的服务；是写字楼的主力客户；地缘性很强。银座带来的商家银座带来的部分商家，会有一定的办公需求；主要用于行政办公、客户售后服务中心、内部员工培训等；比较注重独立的形象，更注重与银座有机结合的形象；,不同时期的客户特点市场导入期：整层的大客户为主；成长期：小客户、投资客户出现并开始增加；成熟期：以小客户、投资客户为主。不同客户的不同作用民营大中型企业及驻济企业：是项目最重要客户，具有“庄家客户”的领头羊作用，可以促进其他小企业的“跟风”入住，这些客户是决定项目最终成功的关键整层客户：项目初期、中期数量最大的客户；是项目实现利润的重要客群，商务群落中重要的客户；是本项目是否能形成销售气氛的关键普通客户：项目后期主要客户群；项目利润的最终实现者；是被项目已经形成的商务群落、区域商务地位吸引而来的客户。,写字楼部分,写字楼价格定位,根据市场比较法计算得出，本案写字楼部分若选择明年7月份入市销售，理论均价约为：9633元/平米鉴于中原对本案的全盘考虑，本案写字楼部分的最佳入市时机是在公寓和住宅尾盘时，因此，写字楼销售还需要经历两至三年时间，届时，本案工程基本完工、项目形象已成功树立，加之写字楼销售市场的价格自然涨幅。中原推断，本案的写字楼部分均价为：11000元/平米,写字楼部分,住宅市场定位精装白领公寓白领顶级生活空间,五、住宅部分,定位依据,【市场】济南目前的精装住宅尚且不多，而且装修标准大多较低。而现代的年轻人比较喜欢享受现成的安逸；曾置业过的中年人亦饱受过装修之苦；而本案公寓部分所定位的目标客群恰恰属于该年龄阶段，因此我们提出精装的概念，只要发展商对待装修的标准把好关，凭借开发商的品牌优势，本部分产品定位收到市场的追捧。【配套】精装白领公寓除可享受到本案大规模的商业配套的优势外，还可利用项目整体规划的便利条件，再日后的服务中，联手商家和物业，为业主提供洗衣、送餐、家政等一系列服务。,住宅部分,【位置】本案系济南未来钻石地段，交通便利，尽管这一优势非本项目专有，但从片区目前市场竞争角度考虑，本项目可以通过鲜明的自身定位及相应产品设计从区域市场中脱颖而出，避开主流产品的激烈竞争，赢得主动；【品质】经典实用的规划、园林及产品单体设计迎合购房者对精致生活的追求，满足追求高效率和生活品质人士。在硬件配套设备上采用新材料、新技术；坐享大型的社区商业配套，用来满足社区内居住者的工作、生活需要，在此居住的人都可以享受到无法比拟的生活便利。,住宅部分,住宅客群定位,主力客户,辅助客户,其他自用或投资人士,政府机关公务员企事业中高级管理人员企事业技术人员,住宅部分,住宅价格定位,中原专案组及市场研究部调查得知近7年济南房产市场住宅成交价格平均上涨率为10%。08年济南房地产市场遇冷，价格涨幅趋缓，中原分析这种状况很有可能会延续到09年。根据市场比较法计算得出本案精装修白领公寓部分若选择明年7月份入市销售，则理论均价：7700元/平方米左右。鉴于中原对本案的全盘考虑，本案精装修白领公寓的最佳入市时机是在明年9月份，总体销售节奏控制在18个月左右，因此，中原推断，本案的精装修白领公寓部分整盘均价预计为：8300元/平方米左右。,住宅部分,公寓市场定位投资型SOHO公寓前卫、时尚的现代办公空间,五、公寓部分,定位诠释：投资型：充分发掘本案巨大的升值空间价值，将升值价值附于投资产品，以增加附加值提高竞争力，加之目前济南市场商业地产投资的不成熟，住宅类地产的稳定回报，为本定位创造了巨大的市场空间；短线投资：受济南市政策影响，加之区域良好的交通条件，区域发展迅速，未来升值潜力巨大，适合短期出手；长线投资：区域商务和生活气氛逐渐增强，且本案商业和写字楼聚集大量公寓客户，利于出租，回报率高而稳定，适合长期持有；SOHO公寓：户型面积较小，即使单价较高而总价仍然较低，客户群门槛不受影响；可居住可办公的小户型的出现，使自由职业者、创业阶段的企业或居家办公的企业和个人等客群能够提供更适合的办公地点，更能在本案充分享受到综合社区的全方位服务和便利，定将拥有工作与生活的双重乐趣。,公寓部分,公寓客群定位,主力客户办公客户：创业型企业，规模较小企业，可于家庭办公的企业和个人等。自住客户：在区域周边工作的企业白领阶层，刚参加工作不久的公务员、企事业单位职员等；考虑小面积、低总价的首次置业年轻人是构成本案SOHO公寓的自住主要客群。投资客户：充分考虑到本案能带来的长远收益，有独到投资眼光的投资人群。辅助客户：其他自用或投资人士,公寓部分,公寓价格定位,通过价格居间法计算得出,本案若选择明年7月份前后入市，SOHO公寓部分的理论均价应为：（9500+6700）/28100元/平米鉴于中原对本案的全盘考虑，本案SOHO公寓的最佳入市时机是在明年9月份，总体销售节奏控制在18个月左右，因此，中原推断，本案的SOHO公寓部分整盘均价预计为：8600元/平方米左右。,公寓部分,住宅市场分析写字楼市场分析公寓市场分析,市场篇,地块分析SWOT分析项目整体定位写字楼部分住宅部分公寓部分,定位篇,项目总体建议住宅产品建议写字楼产品建议商务公寓产品建议,产品篇,入市时机建议开发时序与分期销售建议整体销售节奏安排,营销篇,推广篇,形象篇,推广策略媒体整合推广费用预算,形象推广定位推广主张案名拟定及设计表现VI及延展,总体思路,一、规划总体建议,小时城市建筑综合体,24,城市天际线，逐渐后退的城市横向形态，和逐渐拔高的竖向建筑比例,总体规划建议,注重细部设计，建设济南西部地标性建筑,总体规划建议,至高地位的精英活动区域，高档居所和最精致的生活办公休闲商务空间,总体规划建议,总体规划建议,2、场地分析,济南主城区核心地带,总体规划建议,交通环境分析,建议将居住区地下车库相对独立，且将入口设置在北边居住区入口附近，同时尽量控制居住区行人从北边小路进入。蓝线所标道路，如何在保证商业氛围的同时，避免过分拥堵，后者发生的可能性更大。所有开车的商务客群和购物客群的停车解决方案。包括地上、地下停车方案、地下车库入口、停车后步行方案等。,总体规划建议,3、建筑整体形象建议,总体规划建议,（2)建筑形象建议地标建筑除了在高度和体量上，更重要的是在精神上领御全城，要做到这一点，就必须处理好建筑与周围环境的关系，而不能孤立的做建筑。,（1）立体化交通系统建议将地下1层、1层和2层在设计时整体考虑，形成立体交通，避免所有业态的出入口全部集中在1层.,(3)整体规划布局建议目前的规划设计布局基本合理，但对交通流线组织考虑不够，尤其是过分追求挖掘土地价值，导致商业、商务部分建筑密度偏高，绿化、休闲空间明显不足。,总体规划建议,4、景观设计建议,建议园林景观的主题风格定位建议为：,自由、个性化、高科技现代景观,总体规划建议,定位支撑,自由、个性化：现代人的思想观念里越来越追求彰显个性，追求自由，本案带给客户的既是满足他们这样的心理需求，给他们施展的机会和场所。高科技现代景观：整个建筑群定位为“mall”，大环境以现代感为主调，在本项目景观设计中，敝司建议配合整体建筑群的现代感的方向，采用高科技现代景观，即采用新材料和新工作方法去设计的一种景观。它不仅是一个单一的景观风格，还含概了一些新观念，反映了当代设计领域的多样化发展特点。其中包括独具创造性的再循环技术及复杂的高科技，它提供的是一种更为开阔的视野，更加反映现代生活方式，为尊贵大气的产品整体形象抹上独特的科技色彩，给来者提供更为开阔的视野，留下深刻印象。,总体规划建议,（1）风格营造,金属与玻璃的,玻璃砖、织物及木材完美结合,金属与花的结合,总体规划建议,简洁,明快,有活力,现代感十足,（2）绿化环境建议,A.绿化环境设计：广场及绿地不仅供观赏、游戏、而且尽量设置水景去吸引人群停留交往。B.树种建议：通过微地形处理和植物群落种植来分隔空间，并利用不同植物在形态、色彩等方面的特点，营造出不同的空间景观。对大面积绿化一般以乔木为主，也可考虑一些有经济价值的植物。一些重点绿化地段，可选种一些观赏性的乔灌木或少量花卉。,总体规划建议,(3)环境设施设计建议,A中心水景:简洁的水池及具有超级现代感的小品造型合为一体。B道路:瓷砖、玻璃砖等，进行地面铺装，力图时尚感和个性化。C园林小品:具有近人的尺度和恰当的功能，让人能够参与其中享受无究的乐趣。D屋顶露天花园:强烈建议在各商业楼顶建设屋顶花园以改善整体环境。,总体规划建议,E灯饰:包括园林照明与楼宇照明,总体规划建议,5、休闲广场规划设计建议,主要为综合写字楼和酒店入口广场，建议设计结合地下车库出入口，采光天窗布置立体花坛，使设施部分融入绿树丛中，与广场形成一个整体。,总体规划建议,6、整体场地设计,建议设计应强调入口尺度关系，利用铺装形式进行全线连续统一。组织多种街道家具如：景观树池、座椅、标识牌、街灯、彩旗、垃圾桶、情趣雕塑、花坛等，充分体现人性化的尺度、视觉感受及使用便利性等。整体设计还应该突出建筑围合空间效果，沿建筑边缘布置基础绿化。利用灯光照明突出环境与建筑特色。主要视线轴应做重点考虑，建议两侧布置台阶跌水景观，使空间变得活跃而富有生气。结合商场入口空间可布置特色休息花坛。,7、室内绿化景观设计,室内景观绿化设计在项目开始的时候就应该有具体的设计方案，比如对种植花树荷载的考虑、与空调出入口的考虑、现场植被的维护问题、浇灌系统的设计、避免强光源的影响等等，注重和谐性与均好性。,总体规划建议,8、重点空间的绿化建议,大堂入口绿化空中绿化交通空间绿化单独房间绿化,发挥景观的促销作用建议本案园林设计邀请国际知名设计师进行设计，建设富有趣味性的景观园林，形成本案的有一个闪亮卖点。,总体规划建议,建筑形态市场差异化银座家居品牌销售,精装公寓,1、住宅产品定位,二、住宅产品建议,定位依据,2、规划设计及建筑要点建议,项目紧邻三条主干道，交通压力较大；居住区的地上和地下交通流线组织和地下车库入口须合理设计；项目周边多为一梯3-4户，层面积500以下的产品，本项目要在激烈的市场竞争中脱颖而出必须在规划设计和产品设计上都有所创新。项目单层面积压力较大，地面环境也较为一般，但商业的屋顶花园是其独有，建议做足文章，在室外空间设计和景观设计上做出特色。,住宅部分在规划设计上建议关注以下要素：,住宅产品建议,（1）外部空间细节设计建议,交流性动感社区：创造“户外起居”与“兴趣相投”的新社交空间。室外架空平台（屋顶花园）一个公共的步道、连廊，一个共享的架空层，一个属于社区的屋顶花园，都可以成为户与户间，人与人间相互沟通的平台。,住宅产品建议,（2）楼体选型建议,方案一（推荐）,整体围合感较强,通透性不足；得房率较高,层面积较大,户型配比较为合理；外墙面积较大，建筑成本较高；户型相互干扰较小，户型变化多；南向户型较多，基本做到朝向的均好性。,住宅产品建议,方案二（参考）,整体围合感较强,通透性不足,容易给人厚重感；得房率很高,层面积适中,单个户型面积偏大；外墙面积较小，建筑成本较低；户型相互干扰较大，可变化户型种类较少；南向户型较多，采光基本做到朝向的均好性；通风一般，南北方向有遮挡。,住宅产品建议,方案三（参考）,整体围合感较强,给人厚重感；得房率适中,层面积较大,户型配比较好；外墙面积较大，建筑成本较高；户型相互干扰较小，户型多变；基本做到朝向、采光的均好性；通风较好，相邻户私密性较差。,住宅产品建议,（3）建筑风格建议,自然主义规划设计理念简约现代的建筑风格,住宅产品建议,A立面：建议外立面以全落地阳台、外飘窗、角窗及线角的设计，产生丰富的立体感，营造高雅、时尚及个性的居住气氛。B材质与色彩：外立面以暖灰色为主基调，采用分段式立面设计，增加增次感。C细部：屋顶、阳台，栏杆,住宅产品建议,（4）户型设计建议,配比建议,总体呈现出以舒适性两室二厅一卫、三室二厅一卫为主力的产品结构。,设计原则,住宅产品建议,以景观最大化和产品创新为核心要素进行设计。运用多厅、多主卧及其他创新功能空间的设计，平层、错层、跃层、叠层等方式，创造立体生活感受。户型设计以多元化为主，满足客户多年龄、多结构、多生活形态的需求；结合项目定位特点，做适当的产品区隔，增加更多的趣味性、人性化设计在各楼体类型的户型配比中，依照总配比原则各有侧重：面积上以80-120区间为主；楼体类型上高层为主；户型上以两室为主。,住宅产品建议,9060政策下的户型创新,低台凸窗和落地凸窗超大入户花园和大阳台赠送大露台和半地下室共享梯厅隐藏式衣橱可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁空调机安放处变生活阳台空中院馆错层阳台,住宅产品建议,(5)物业管理建议,公共性服务特约性服务内容代办性服务特色管家式服务,住宅产品建议,建议包括：智能家居及家庭安防子系统电子巡更系统一卡通门禁系统闭路监控系统停车场管理系统背景音乐系统系统和品牌介绍：智能家居及家庭安防子系统：煤气防泄漏探测器，彩色可视对讲；各系统主要部件均可选用国内外知名品牌，如彩色可视对讲采用慧锐通品牌等。,(6)智能化系统,住宅产品建议,(7)新材料的运用,管道布排技术同层排水系统楼板的隔声技术太阳能技术的运用温屏节能玻璃家用新风微循环系统保温型外遮阳卷帘系统,住宅产品建议,1、写字楼产品定位5A级甲级写字楼,三、写字楼产品建议,定位依据项目所在片区缺乏高档写字楼项目，本项目写字楼建成后将开辟济南新的CBD商务区，成为此片区地标型商务旗舰，进而带动整个片区商务办公功能的升级更新。银座品牌资源将赋予写字楼品牌价值，吸引高端商务客户的入住。本项目强大的综合配套，如公寓、商住、休闲娱乐及购物中心于一体的大空间，为写字楼提供了强大的商业链条。项目紧邻经十路，四通八达的交通为写字楼提供了重要支撑。以上条件加上未来将要实现的高端软硬件设施，足以使项目成为5A级写字楼。,2、写字楼开发趋势预测,边缘性写字楼纯写字楼个性写字楼另类写字楼,定义未来型写字楼,写字楼细分,写字楼产品建议,拒绝居住，强调商务用途、商务设施、商务氛围。根据区域市场特点和目标客户的行为模式进行定位。功能上有创新，充分满足客户未来性的需求。在未来型写字楼的产品设计中，首先从客户的行业特点、工作形态的约定俗成出发，充分考虑到人群的特性和对环境潜在人性化的需求，综合LOFT、MORE、STUDIO中的优点，形成开放性、个性化和共享性强，特别是强调生态的空间布局。,写字楼产品建议,3、建筑风格,考虑到本案是一个集高档写字楼、住宅公寓及现代商业为一体的综合性建筑，整体建筑希望可以表达大气典雅的独特气质，建议采用有所创新的典雅现代主义风格，外立面采用玻璃幕墙和石质材料，选用沉稳的石材天然色调为主色调，通过简洁大方的立面造型，凸出一种时尚感。,写字楼产品建议,我司建议外立面设计通过独特俊朗的时尚立面造型以及高雅石材的运用，成就沉稳大气、厚重内敛的建筑表皮，建筑材料以高级铝合金、隔音玻璃、花岗岩为主，取材精致，突出本项目标志性建筑的特点。,4、建筑外立面设计,写字楼产品建议,5、交通流线设计,写字楼产品建议,A.外部交通指市政道路到写字楼主要出入口、地面停车场、地下停车库的道路及其附属设施，包括车行道、人行道、标示牌、出入口等。B.内部交通指从写字楼主入口到各办公单元所经过的建筑空间及其附属设施，如大堂、候梯厅、电梯、走廊、各种标示牌等。包括办公流线、服务流线、物品流线等，可以从垂直交通和水平交通两方面来分析。,车流动线和人车分流的解决私车或出租车的短暂停留、上下客人二是车辆短时间的停留等候上述情形有不同的解决方法，首先可以尽可能的利用路边停车，我司建议设计出落客区，既可以方便私车，也可以提供给出租车使用。在条件允许的情况下，可以设计小型的地面停车场。还有另外一种解决办法，即VioletParking，请人代停车，这需要高层次的物业管理公司才能得以实现。,对于本项目写字楼部分而言，交通流线设计尤其是外部交通流线设计的成败直接影响到写字楼的定位和未来的成败！,写字楼产品建议,6、建筑平面设计,A.平面功能性设计平面布局设计以适应不同客群需要为主体，空间形态的多样化可以改变原有办公模式的单一性。当前写字楼市场既有大公司喜爱的传统平层、开敞的办公空间模式，也有很多产品为创意类公司考虑设计出他们钟爱的、跃层办公空间模式，也有律师事务所、政府机构等喜爱的隔间式私密办公空间形式。B.超大柱距，营造灵活多变的办公空间柱距设计应考虑地下停车位以及大型商业综合体运营所需空间需求，同时营造开敞式办公空间，提供可变的楼层平面布局和灵活的楼层平面分割，如一层多户或者一层一户分割的组合情况，满足多元化的商务需求。,写字楼产品建议,7、景观设计,良好的景观包括先天的自然景观和自身营造的人文景观，未来写字楼的一大特点是更注重选择有优良景观的地段和自身楼内的景观营造。国际上许多先进的超高层写字楼皆以在优美的自然景观和城市建筑群为主要景观面，例如生态型阳光大堂、景观会议中心等，都是未来写字楼的局部体现。通过对济南市场现有写字楼产品研究我们可以发现，相对于住宅区的景观设计，单价更高的高档次写字楼的景观设计大都存在以下问题，需要本项目进行有重点的规避：1.面积较小，一味注重容积率，尽可能减少环境空间。2.周边的城市设计不够好，环境比较嘈杂，所以景观不太容易引起重视。3.对停车问题不够重视。写字楼周边的地面停车设计混乱，导致整体效果较差。,写字楼产品建议,8、功能配套,智能化办公楼的空间要求：,智能化写字楼的标准层规模：,写字楼产品建议,1）综合布线系统2）通信网络系统3）计算机网络系统4）卫星及有线电视系统5）停车库管理计费系统,智能化系统设计：,写字楼产品建议,智能写字楼发展趋势：,写字楼产品建议,生态办公设计,能源系统、水环境系统、气环境系统、声环境系统、光环境系统、热环境系统、生态系统、废弃物处理系统、生态建筑材料。,遮阳热通道玻璃幕墙缓冲空间高技术的中庭空间自然通风,写字楼产品建议,休闲空间,休闲空间要突破传统的“办公室公共走廊”的空间模式，提倡开放式办公环境，使得办公空间趋于模糊化，在办公区内应有更多的公共休闲空间及楼宇内立体绿化。配套设施方面可全方位共享同项目商业提供的餐饮、休闲、娱乐配套服务。,写字楼产品建议,会议空间,会议厅是写字楼中重要配套之一，面积范围从35平方的小会议室至数百平方米的大宴会厅,根据会议功能不同，可以将会议厅布置成宴会式、剧场式、课桌式、回型式、U形、鸡尾酒会式等多种不同的风格形式，满足新闻发布、学术研究、产品推介、婚庆、周年庆典、联欢活动等不同形式会议的需要。会议厅里面要求配备的设施需要满足不同会议功能的需要，常用的配套有录象机、放映机、幻灯机、投影机、VCD、DVD、录音设备、投影幕、白板、麦克风系统、激光教杆、横条幅、视频会议设备、无线宽带上网、专业灯光设备、讲台等。,写字楼产品建议,大堂及交通空间,盛福大厦大堂,和乔大厦大堂,华彬大厦大堂,南银大厦大堂装修标准、雕塑,写字楼产品建议,电梯设置多功能化,传统电梯建议电梯,电梯数量按照人流量设置，功能包括客用电梯、观光电梯、消防电梯及货梯等,电梯品牌多以三菱、奥的斯、德国蒂森等为主。本项目有超高层办公楼出现，该大楼电梯有高低区之分，高区电梯速度我司建议控制在2.5米/秒左右，部分高速电梯建议达到7.0米/秒，而低区电梯速度控制为1.7-2.5米/秒，从而达到在控制成本的同时，可提供高效快捷的服务，有效输送人流，大大节省客户的侯梯时间，创造快速、高效率的办公环境。,满足停车需求的停车场设置,我司建议采用多种方式停车，充分利用基地现有地形高差设计停车场，同时后期可考虑IC卡停车场管理系统，有效服务业主。,写字楼产品建议,电力系统,推荐配置：1.电源供应荷载：2000KVA2.照明系统：设普通照明、事故照明、应急照明系统。3.紧急/备用电源系统：24小时备用电源、2-3台800KVA柴油发电机。,写字楼产品建议,9.交楼标准,外立面：全隐框玻璃幕墙、Low-E玻璃。大堂：地面、墙面选用大理石铺装、墙面建议装饰大型镀金浮雕、进口宝盾超大两翼旋转门、艺术吊顶，配高档灯具。电梯厅：塔楼标准层电梯厅墙面选用大理石铺装，地面由大理石铺装，电梯门套为天然石材贴面，顶部为造型吊顶。电梯轿箱装饰花纹不锈钢、高级玻璃镜、高档磨光大理石地面。消防楼梯间：地面清水混凝土，天花、墙面乳胶漆楼道:地面铺地毯，墙壁粉刷高级环保乳胶漆，铝合金条板吊顶。卫生间：墙壁铺装进口瓷砖，洗手面盆台面为大理石材质，TOTO牌高档卫生洁具，感应龙头与烘手机一体式洗手盆。空调系统：4管制中央空调供电标准：100w/平方米电梯:日本或欧美品牌电梯，速度指标2。5ms,写字楼产品建议,10.物业服务,我司建议本案邀请国内知名物业管理企业的加盟，他们的进入不仅是写字楼高水平管理的保证，也是对写字楼品牌价值的提升。,写字楼产品建议,首先我们要解决什么是商务公寓：公寓，顾名思义，就是集中式高级住所，简言之就是住宅。在规划、房产证的中原本就没有公寓这个名词。在公寓前面加上“商务”后，又是新名词，应当理解为公寓形式的商务办公楼（卫生间、出房间、起居室、办公室齐全）。这种建筑外在形式象住宅，但内在属性确实属于商务办公。土地使用证、规划许可证、房产证上使用性质标明的应当是办公。因此说，商务公寓就是适合于开办小公司、办事处的同时带有居住功能的办公楼。宜居宜办公，在这种对立功能要求下产生的商务公寓从问世之日起便注定是个矛盾体，其产品设计上也必然体现出其他两种产品的特质同时又根据其客群的特殊需求有所区别。,1、整体定位,四、商务公寓产品建议,商务公寓产品建议,2、建筑风格,商务公寓的建筑风格应承袭写字楼的现代典雅主义风格，但同时建议根据其客群特点加以区别。,商务公寓产品建议,3、户型平面布局及层高建议,为避免对1-7层商业过多影响，商务公寓同样建议采用框筒结构，沿核心筒排布各功能空间。层高建议略高于住宅标准即可，3.0米-3.2米，不建议中央空调，但需合理设计室外空调位，避免使用中对楼体外观的破坏。建议将功能空间划分为60-120平米单位，每个单位内设置独立卫生间、厨房，其余按大空间处理，由客户根据实际需要自行隔断。同时厨卫做精装修，厨房可主要按西式厨房风格功能进行装修。具体户型配比建议如下：,其他产品建议：整体建议参照写字楼产品建议执行，但更强调实用性和个性化。,商务公寓产品建议,住宅市场分析写字楼市场分析公寓市场分析,市场篇,地块分析SWOT分析项目整体定位写字楼部分住宅部分公寓部分,定位篇,项目总体建议住宅产品建议写字楼产品建议商务公寓产品建议,产品篇,入市时机建议开发时序与分期销售建议整体销售节奏安排,营销篇,推广篇,形象篇,推广策略媒体整合推广费用预算,形象推广定位推广主张案名拟定及设计表现VI及延展,项目入市时间选择是项目顺利操作至关重要的一环，时机选择不当，没有充分准备，营销会陷入先天不足的困境中。反之，选择一个符合市场形势的开盘时间，会成功的创造项目销售的“天时”，从而使项目顺利销售。综合本案各因素，建议项目在2009年4月，依托春季房展会契机，正式入市宣传，同期可以进行项目的首次正式公开亮相，把该阶段作为恰当的推广起点。,1.项目入市时机建议,一、入市时机建议,建议项目2009年9月开盘,届时项目施工已进入一个阶段，入市宣传有所依托，同时或可能达到预售条件，利于积累客户。避开目前房产市场形势不明朗的时期，同时在对奥运会后整体经济“低谷效应”正确研判下进行项目操作，降低项目风险。利用春季房展会契机，能够最大限度的完成告知推广。利用四个月的时间积累客户，09年9月份开盘选择在传统旺季来临，同时项目商业有望10月份开业，有利于项目开盘后强销。,项目入市时机建议理由：,根据项目的体量以及施工进度，参考市场销售规律，建议项目同期进行整体开发，配合分期销售。同期开发、分期销售理由：项目可销售面积体量较小，在资金压力不太大的情况下，同期开发可对市场形成强大冲击力，有利于开发商品牌传播及项目形象传播。如若分期开发效果则不十分理想。分期销售则是为了考虑有效把握推盘时间及价格控制策略，在有效提高项目在济南房地产市场的影响力的同时，随着市场价格的涨幅，项目中精品房源的推出，能够全面实现项目收益最大化。,二、开发时序及分期销售建议,建议项目分三期进行销售：销售一期:SOHO公寓（沿纬十二路）一栋、高层精装公寓二栋；项目二期:SOHO公寓（沿经十路）一栋、精装公寓二栋；项目三期:写字楼两栋，,项目具体分期销售建议,开发时序及分期销售建议,项目具体分期说明：,项目一期销售的SOHO公寓和精装公寓，在整个产品构成上属于综合品质较低的楼座，作为项目的一期销售，可以有效试水，为项目后期策略调整提供市场第一手资料。项目二期销售物业，能够在前期商场开业，前期产品顺利销售的利好下，顺利提升物业价值，从而保证收益。从产品形态的天然区隔来看，写字楼的投资性较强，使用功能为商务办公，最后销售在时间上更接近使用，未期销售能够更多的吸纳看好本项目的高端消费者。从项目体量来看，该划分能够做到销售资源的合理分配。,开发时序及分期销售建议,本着顺利实现销售，配合销售时期划分，并最大程度的节约推广费用的原则，将整盘分为三期销售，11个推广期间：,三、整体销售节奏安排,住宅市场分析写字楼市场分析公寓市场分析,市场篇,地块分