第三、四、五章--环境分析和企业对策1.ppt

DrZhuLiande,第三章市场营销环境分析,DrZhuLiande,第一节市场营销环境,市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件。,直接营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量,间接营销环境,作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量,DrZhuLiande,第一节市场营销环境,营销活动,竞争者,供应商,公众,营销中介,顾客,对企业营销能力构成直接影响的各种力量,DrZhuLiande,第一节市场营销环境,企业,直接,环境,人口环境,自然环境,文化环境,科技环境,经济环境,政法环境,作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量,DrZhuLiande,第一节市场营销环境,人口环境的主要方面,人口数量人口结构（自然结构，社会结构）人口分布,DrZhuLiande,第一节市场营销环境,经济因素,收入水平,物价水平,边际消费倾向,储蓄和信贷的变化,支出模式的变化,DrZhuLiande,消费者收入分析,个人可支配收入=个人全部收入-税费个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金货币收入名义收入实际收入受物价因素调整后的收入。,DrZhuLiande,第一节市场营销环境,恩格尔定律,随着家庭收入的增加：,用于购买食品的支出比重,用于住房和日常开支的比重,用于服装娱乐保健教育的比重,DrZhuLiande,第一节市场营销环境,中国市场的基本特征,市场规模庞大，至2020年预计超过14亿人口；区域发展不平衡，东西部、城乡差异明显；贫富差距扩大，消费层次结构明显；政府干预较多，市场调节机制难以充分发挥。,DrZhuLiande,第一节市场营销环境,自然因素,生态的变化,自然资源,自然气候状况,自然灾害,DrZhuLiande,第一节市场营销环境,技术因素,科技发展特点,科学和技术的研发成为知识经济的重要基础信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位服务业在经济中扮演重要角色人力因素和技能成为知识经济实现的先决条件,DrZhuLiande,第一节市场营销环境,科技环境对营销的影响,对顾客需求的影响对产品策略的影响对交易方式的影响对竞争策略的影响,DrZhuLiande,第一节市场营销环境,社会和文化因素,社会群体,国与国之间的文化差异,一国内部的亚文化群体,DrZhuLiande,第一节市场营销环境,政治和法律因素,与企业相关的经济立法社会利益团体的发展国家或国际政治关系的变化,DrZhuLiande,第二节环境分析和企业对策,机会与环境威胁分析,DrZhuLiande,SWOT分析,企业优劣势分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)市场机会和环境威胁分析（OpportunityandTheatAnalysis)SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。,DrZhuLiande,案例非常可乐如何作为,1998年5月，娃哈哈集团推出非常可乐，原本平静的中国可乐市场掀起了波澜。企业实施多元化战略的条件之一是企业在其所在的行业占据相当稳固和非常有利的地位，然而根据中华全国商业信息中心4月份提供的统计数据来看，娃哈哈集团原来的拳头产品娃哈哈果奶在乳酸饮料市场的占有率仅为18，比后来居上的乐百氏低了14个百分点。这种放弃拥有3亿儿童的超级市场去换取另一个未知市场的意义何在?事实上，以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”为号召的儿童营养液为起点，娃哈哈通过果奶、八宝粥系列产品已在儿童市场上建立了良好形象，娃哈哈为何不充分利用形象优势专注儿童市场的发展，把这个蛋糕做得更大、更精?对于是否进入可乐市场，娃哈哈人做了十分详尽的产业结构分析和企业的优、劣势分析。,DrZhuLiande,1市场快速增长。1998年中国饮料工业的业绩非常喜人，饮料总产量在1997年已提前3年实现1000万吨目标的基础上，又以188的增速跨上了1200万吨的台阶。其中碳酸饮料约占50左右。2可口可乐公司麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目等品牌，以及百事可乐集团下属的百事可乐、七喜、激浪、美年达等品牌占据了绝大多数市场份额。碳酸饮料市场的分割已基本完毕，可口可乐、百事可乐统领的市场竞争颇为有序。如果非常可乐此时闯入风险大、代价大。,(一)可乐市场及竞争对手状况分析,DrZhuLiande,3可口可乐公司在近五年来，非常重视中国市场的开发。中国内陆已被可口可乐总公司列为全球业务发展最快的市场和发展前景最好的市场之一，其销量已位居亚洲第二、全球第六。4就各类饮料发展趋势而言，可乐市场份额将相对减少，竞争将异常激烈。,DrZhuLiande,5行业利润率相对稳定，且较其他行业高。但是由于技术含量不高，市场进入相对比较容易。6在中国可乐市场，缺乏国有品牌。20世纪80年代，我国的一些碳酸饮料品牌，如天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐等等，一时间也踌躇满志，可最终还是在可口可乐、百事可乐的收购、兼并、联合风中败下阵来；90年代初，崂山可乐、中国可乐等，或合资后产品改用外国品牌，将市场拱手让给外国产品；或产品无人问津，造成经营亏损、资不抵债，自动退出历史舞台。,DrZhuLiande,(二)娃哈哈的优、劣势分析,1优势(1)民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70的中国农村，娃哈哈的知名度相当高。(2)市场网络优势。经过十年的苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商。非常可乐正可利用纯净水、果奶的销售渠道，实现销售网络资源的共享。(3)容易创造价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流的设备意味着一流的生产效率、较低的生产成本。如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线，那么非常可乐已经与洋可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本又低于洋可乐，因此，非常可乐能够以相对较低的价格出售。,DrZhuLiande,2劣势(1)心理劣势。一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐，并非因为它是最好喝的饮料，只是一种习惯。事实上，口味并不是可乐抓住消费者的决定因素。百年可口可乐在消费者心中的心理优势是非常可乐的最大对手。(2)管理劣势。只有十年经验的娃哈哈相对于百年可口可乐及百事可乐来说显得年轻了些，管理制度和体系不够成熟。(3)人才劣势。“可口可乐”与“宝洁”公司一并成为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司难与争锋。百事可乐也在与可口可乐的竞争中培养了一大批人才。,DrZhuLiande,(4)资金实力对比。1996、1997年可口可乐公司的全球营业总额都在185亿美元以上。1998年，可口可乐公司的广告费用为18亿美元。娃哈哈1997年的年产值不过20亿人民币，利税仅有4.9亿人民币!从1978年底开始，可口可乐在中国内陆的总投资已达8亿多美元。面对压力，娃哈哈经过缜密调研，反复论证，最终做出了进军可乐市场的决定。1998年，娃哈哈集团与法国达能公司合资，推出非常可乐系列。,DrZhuLiande,(三)非常可乐的营销策略,1产品非常可乐在口味上进行了改进，其甜度低、口感清爽，香味与可口可乐可乐有所不同。在低价策略的指导下，包装全部采用塑料瓶。2价格娃哈哈非常可乐系列以低于可口可乐20的单价推出(超市里600mlPET包装可口可乐一般2.62.7元瓶，而非常可乐仅售2.12.2元瓶)，具有较大优势。3渠道利用娃哈哈原有的销售渠道，顺利进入千家万户。并且成功避开了可口可乐城市中的直营销售体系。,DrZhuLiande,4促销非常可乐的上市配备了电视媒体的“地毯式轰炸”。上至中央电视台黄金时段，下至地区县级电视台，全国数百家电视广告同时播出。半个月后，整个中国都知道了“娃哈哈出了个非常可乐”。紧接着娃哈哈又推出“集五张非常可乐标签送礼品”、及“喝非常系列，得非常大奖”等大规模促销活动，并在各级电视媒体大张旗鼓地加以宣传。“中国人自己的可乐”，非常可乐以民族观赢得了一部分消费者。,DrZhuLiande,首战告捷，1998年下半年非常可乐系列销售约1.5亿元，整个夏季产品供不应求。在浙江、安徽、辽宁、吉林、黑龙江等省份，非常可乐系列市场占有率平均已达15，紧跟在可口可乐之后，位居百事可乐之前；而在个别省份如湖南，非常可乐销量直逼可口可乐，大有赶超之势。据消息，非常可乐系列月订单金额已达2亿元，而其实际月产值仅5000万元，产品处于供不应求状态。统计资料显示，1998年非常可乐以10万吨销售量夺得全国可乐市场2的份额，发展势头很是不错。,DrZhuLiande,1999年更是打破了两家洋可乐垄断市场的局面。由于经营中小城市及农村市场逐渐展现出成效，非常可乐的销量大幅增加，已占到可乐市场份额的15，超过了“老二”百事可乐。对于非常可乐的迅速崛起，一直在可乐市场稳坐头把交椅的可口可乐反应相对比较平淡。可口可乐有关人士认为，非常可乐的市场份额还小，对可口可乐构不成威胁。“如果利用可口可乐系统强大的实力与联合机制，完全可以投入一笔资金，展开价格战而置竞争者于死地。但可口可乐在中国的发展主旨是共同发展，不会这么做。,DrZhuLiande,(四)娃哈哈的战略安排,在可乐市场上已初步站稳脚跟的非常可乐如何在日益激烈的竞争中寻求突破，已经成为非常可乐乃至整个娃哈哈集团的战略重点。1扩大产量1999年，娃哈哈非常可乐的生产线从原来的3条猛增到了10条。非常可乐的年生产能力达到100多万吨。据娃哈哈公司总经理宗庆后介绍：“非常可乐现有碳酸饮料生产线3条，可乐产品年产量不足20万吨，虽然一直供不应求，但和可口可乐200多万吨的年产量相比仍不可同日而语。这决定非常可乐在目前的市场上，只能充当配角。此次新上的7条新线，于今年第四季度正式开机。这将使非常可乐的产量达到100万吨，和百事可乐不相上下，接近可口可乐的一半。”,DrZhuLiande,2寻求新的产品诉求点娃哈哈集团内部对于以“中国人自己的可乐”为产品诉求点存在较大的意见分歧。一部分高级管理人员认为，任何一种产品都不可能仅凭一腔爱国之情维系生存。,DrZhuLiande,3准备价格战1999年末，百事可乐(听装)已从每箱的45元降到了37元。同时，可口可乐北京公司的新厂在技术开发区落成，这使得北京可口可乐厂的生产能力从2334万标准箱增加到6170万标准箱，一下子扩产两倍以上。而且，在新厂旁边还预留出了第二期的位置，准备过两年后再度扩产。其他国内厂商如汾煌可乐也正谋求更大的市场份额。各大可乐厂商大规模扩产，使得2000年的产量一下子增加了200万吨，但是可乐的市场需求增长相对平和，200万吨的产量很难被市场消化，竞争必然十分激烈。,DrZhuLiande,4产品多样化果汁、茶饮等非碳酸类饮料对可乐产品显示了强大的替代作用。近年来，由于人们日益崇尚天然饮食，带动了果汁和茶饮料的消费，碳酸饮料市场地位逐渐弱化。,DrZhuLiande,1.你对娃哈哈进入可乐市场如何评价？2.非常可乐的营销组合策略的利与弊各有哪些？,DrZhuLiande,机会,环境机会与企业机会行业机会与边缘机会显性机会与隐性机会当前机会与未来机会,风险消除反抗规避撤退,第二节环境分析和企业对策,DrZhuLiande,宝洁公司和一次性尿布,1956年，宝洁公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。,DrZhuLiande,宝洁公司和一次性尿布,1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一,DrZhuLiande,宝洁公司和一次性尿布,思考题：1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的?2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神?,DrZhuLiande,第二节环境分析和企业对策,分析环境动向评价机会与威胁企业业务分析,DrZhuLiande,第二节环境分析和企业对策,面对不同机会的业务类型,理想的业务机会多，威胁少,风险的业务机会多，威胁多,成熟的业务机会少，威胁少,麻烦的业务机会少，威胁多,DrZhuLiande,案例,1966年7月，中国画报刊登了王铁人的照片，日本人从王铁人头戴皮帽及周围的景象中推断出，大庆地处零下30摄氏度左右的东北地区，大致在哈尔滨和齐齐哈尔之间。1966年10月，人民中国杂志在介绍王铁人的文章中，提到了马家窑，还提到了钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人据此推断出油田与车站距离不远，并从地图上找到了这个地方。接着，又从一篇报道王铁人1959年国庆在天安门上观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还在玉门，以后便消失了，这表明大庆油田开发的时间是1959年9月以后。,DrZhuLiande,案例,1966年7月，日本人对中国画报上刊登的一张炼油厂照片进行了研究，照片上没有尺寸，但有一个护手栏杆。按常规，护手栏杆高1米左右，他们依比例推算出炼油塔的内径，炼油能力，并估算出年总产量。由此日本人得出了当时我们还极为保密的商业情报，开始与我们进行出卖炼油设备的谈判。,DrZhuLiande,统一矿泉水武汉上市环境分析,统一企业,案例分析,DrZhuLiande,行业背景,中国矿泉水发展趋势我国饮用天然矿泉水规模化开发始于1985年，在此以前全国仅有青岛崂山、内蒙古阿尔山、广东东川等数家矿泉水厂家生产少量瓶装矿泉水产品。,统一企业,DrZhuLiande,生产规模与数量占比,在生产开发方面，经历了由小到大，由少至多的过程，已发展到当今的千家瓶装矿泉水企业。国家技术监督局1997年统计资料为909家。其生产规模大多数为年产量2000-5000吨的小企业。年产量达10000吨以上的大型企业约有50家左右，这些企业构成了我国瓶装矿泉水生产行业的骨干企业，其产量占整个行业的一半左右。,统一企业,DrZhuLiande,全国矿泉水年产量,统一企业,矿泉水产量自1990年开始大幅增长，据估计其年产量约为15万吨，1994年为93万吨。据国家统计局发布的资料，到1995年产量已达到169.7079万吨，比前一年增长82.5%.1997年产量为1946.4万吨，仅比九五年增长约11.46%，其增长速度开始放慢。,DrZhuLiande,竞争态势,根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位,二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。,统一企业,DrZhuLiande,END,竞争品牌价格对比,统一企业,DrZhuLiande,发展前景,近十几年来，在世界许多国家发展很快，年增长率为10-30%。我国矿泉水产业发展过程的某一阶段出现发展缓慢的现象只是暂时的。随着消费者的成熟和生活水平的提高，健康饮用的需求只会越来越大。有益健康的天然矿泉水业的快速发展趋势将会持续下去，这是任何饮料无法代替的。,统一企业,DrZhuLiande,企业发展影响因素,缺少规范的矿泉水经营市场。缺少资金雄厚的大型矿泉水垄断企业，我国矿泉水企业大都属中小型，即使是国内较大的矿泉水生产企业也很难与国外的企业规模相比。国内矿泉水知识的普及和宣传不够。人们对饮用天然矿泉水认识比较混乱，影响了矿泉水市场的正常发展。我国矿泉水产品缺少特色。矿泉水生产企业和经营市场无序竞争。,统一企业,DrZhuLiande,水资源状况,水源也是争夺的焦点，成功的矿泉水企业都必须拥有一个优质的水源。我国饮用矿泉水资源十分丰富，类型齐全，凡是世界上的矿泉水类型，我国均有分布。据统计，目前全国已勘察评价并经国家和地方主观部门认可的饮用矿泉水源地约有3000余处。湖北省以及周边省市也拥有很多优质的矿泉水资源。,统一企业,DrZhuLiande,目标市场环境概况,以武汉市场为主,辐射华中地区其它区域。人口概况经济发展居民生活,统一企业,DrZhuLiande,人口概况：,武汉市面积8467平方公里。1998年年末总人口731.8万人，其中非农业人口428.4万人。,统一企业,DrZhuLiande,统一企业,经济发展,2004年，武汉市完成国内生产总值1956亿元，财政收入288.60亿元，外贸进口出口总额达到42.98亿美元.2004年武汉城市居民人均可支配收入达9564.05元，增长12.2%；农村居民人均纯收入3955元，增长13.1%，其中现金纯收入3166元，增长15.8%。城市居民恩格尔系数为40.95%，比上年下降0.32个百分点。农村居民恩格尔系数50.04%，比上年下降0.84个百分点。,DrZhuLiande,居民生活,武汉市民生活方式正在向健康文明化方向发展。武汉人保健消费支出大幅增加。人们更重视保健。从吃的角度讲，人们的口味由多变到讲究科学保健。特别注重质量和营养的搭配。以及注意饮食的食疗作用和复合营养。,统一企业,DrZhuLiande,SWOT分析,优势：企业实力较强。在食品饮料行业有较强的生产经营管理能力。品牌优势。统一的品牌在消费者心目中知名度、美誉度高。密集的分销网络。,统一企业,DrZhuLiande,劣势：技术：统一集团在矿泉水生产技术方面不占优势。起步晚：统一企业到目前为止未涉足矿泉水行业，较之目前已经进入这个市场的企业存在一些劣势。统一集团的产品线过长，对矿泉水的注意力相对分散,SWOT分析,统一企业,DrZhuLiande,机会：我国经济持续增长；武汉市经济不断呈增长态势，居民可支配收入不断增加。矿泉水在世界及我国软饮料行业中的地位不断提升，人们对软饮料的消费观念发生了巨大变化，朝着有利于矿泉水消费的方向发展。武汉市民生活方式向健康文明化方向发展，人们越来越重视健康。娃哈哈、乐百事、农夫山泉等公司斥巨资于广告，引导了矿泉水的消费潮流。,SWOT分析,统一企业,DrZhuLiande,机会：我国目前所生产的矿泉水产品缺少特色，多为含锶和偏硅酸型矿泉水。开发含有特殊成分、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将有一定发展空间。我国饮用矿泉水资源十分丰富，类型齐全，凡是世界上的矿泉水类型，我国均有分布。湖北省内及周边也分布有大量优质水资源，为统一矿泉水的生产及开发提供了便利的水源。,统一企业,SWOT分析,DrZhuLiande,机会：地域优势：武汉地处长江中游，是我国著名的三大火炉城市之一，气候闷热潮湿。作为中国华中地区的特大城市，武汉市（包括以武汉为中心的城市圈）虽然相对沿海地区来说，该区域的居民消费能力目前还较弱，但就矿泉水这一市场来说，市场需求是很大的。,统一企业,SWOT分析,DrZhuLiande,统一企业,SWOT分析,威胁：缺少规范的矿泉水经营市场。矿泉水生产企业和经营市场无序竞争。目前国内市场矿泉水的价格偏低，大多数企业参与价格战，试图以低价方式占取更大的市场份额。国外大型企业如达能、伊云等也争相进入中国矿泉水市场,竞争更加激烈。国内矿泉水知识的普及和宣传不够。人们对饮用天然矿泉水认识还比较混乱，影响了矿泉水市场正常发展。替代品的威胁。如纯净水、饮用水、各种类型的饮品。,DrZhuLiande,思考题,分析我国轮胎生产企业的机遇与威胁,END,DrZhuLiande,第四章,消费者市场及消费者购买行为,DrZhuLiande,消费者市场及其特点,消费者市场：是指为生活消费目的而购买货物和服务的一切个人与家庭。,DrZhuLiande,消费者市场及其特点,消费者市场的特点：多样性和不确定性少量性和多次购买无限扩展和可诱导性,DrZhuLiande,消费者行为模式,1、刺激反应模式：行为科学提供的一般人类行为模式SR即刺激反应式。在外在某因素刺激下，主体作出反应。消费者购买行为模式是这一人类行为模式的具体化。2、系统中的黑箱：一种特定的系统。通过对系统施加刺激后，从系统作出的反应中来推测系统内部情况。在许多情况下消费者行为也类似于黑箱。3、消费者购买行为模式,DrZhuLiande,消费者行为模式,营销刺激,产品价格地点促销,其它刺激,经济的技术的政治的文化的,购买者特征,文化社会个人心理,问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为,产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,购买者决策过过程,购买者决策,购买者黑箱,DrZhuLiande,影响消费者行为的主要因素,外部因素,内部因素,DrZhuLiande,成员资格型参考团体,参考团体的类型,向往型参考团体,接触型参考团体,DrZhuLiande,家庭因素家庭类型的变化：家庭规模家庭结构家庭生命周期：,单身阶段,备婚阶段,新婚阶段,育婴阶段满巢1,育儿阶段满巢2,未分阶段满巢3,已分阶段空巢,鳏寡阶段,DrZhuLiande,购买动机,本能需要,情感需要,理智需要,惠顾需要,本能动机,心理动机,DrZhuLiande,感知,感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。人的感知是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。,DrZhuLiande,消费者的学习方式,行为学习,情感学习,符号学习,解决问题的学习,DrZhuLiande,消费者学习模型,内驱力（动机）,提示（刺激）,反应（行为）,强化,DrZhuLiande,购买决策,参与购买决策的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,DrZhuLiande,购买行为的类型,对产品的熟悉程度,购买决策风险,高,低,高,低,复杂性购买行为,简单性购买行为,选择性购买行为,习惯性购买行为,经常性购买行为,不经常发生,DrZhu