【天下城策划部分】.ppt

一、项目目标梳理（项目界定及开发导向）合肥楼市（重点是城北市场分析），地块分析，掌握整体情况,二、项目发展方向正确的站位确定我们卖什么？在目标梳理的前提下，寻找及探索项目的可能发展方向,三、项目战略研展（解决的是如何做的问题）方向确定、产品定位、规划建议、如何去做？提出建设性思路,方案核心思维导图,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,客户目标,项目界定,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目位置,合肥市地图局部图,项目地块位于合肥市北边一环濉溪路以南，隶属庐阳区板块，从合肥市房地产市场板块格局分析，本项目所在区域是目前合肥市房地产9大板块中最受消费者关注的区域。,项目区位区域现状属性的剖析，有利于明确项目的发展方向,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,蜀山区板块新生带,琥珀山庄板块富贵带,北门板块后生带,项目所在区位的生活环境较好：地段近临市区，生活、商业配套设施齐全，人居环境怡人。,周边环境,合肥市地图局部图,合肥的141发展战略：“一个主城、四个组团、一滨湖新区”，滨湖新区将会是合肥市最近几年规划建设重点区域，本项目所在区域属北部片区，从城市的规划建设布局来看，北部住宅市场发展快速阶段，属于强势片区，受市场关注度较高。,城市规划建设布局是房地产开发建设的航标,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目所在区域属庐阳区一环以南片区，这个区域主要表现为学区、居住区、商业区等集居、工作和休闲属地，自然环境、社会环境较好，房地产住宅市场发展较好、受消费者关注度较高。一环以南房地产开发主要集中在沿南淝河及濉溪路，本区域开发项目较多，目前有“奥林花园、水晶苑等”，如何拔高本项目的市场关注度是项目成功入市的核心工作。,区域住宅市场开发较好，以形成片区效应,合肥市地图局部图,1-项目由2栋超高层、3栋高层和2栋小高层组成，楼体高拔耸立，气势磅礴；2-规划布局紧凑，西南朝向，现代派建筑风格，外立面简洁大方又不失高贵；3-项目沿街商业繁华，但临街居住不宜；4-区内配套相对匮乏，项目缺乏独特亮点；5-建议户型面积应按照新政后的“90平米，70%”的规划去设计;6-项目外围局部环境有待改善，影响项目整体形象。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,客户目标,项目界定,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,S：情境（situation）（市场、项目、客户）,问题1,问题2,在区域房地产市场被消费者关注的现实情形下，项目如何提升拔高楼价，接受产品，赢得消费者?,如何规避项目的外围不利环境？并以什么样的产品定位及价格定位，去打动市场并创造项目核心竞争优势，实现快速销售？,我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向！,Q：提出问题（question）要实现价值必须要回答的问题,区域现状与消费者认知之间的矛盾本项目与竞争对手之间的冲突项目的快速变现与利润最大化的矛盾,C：矛盾或冲突（complication）项目自身存在着的矛盾或冲突,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,客户目标,项目界定,我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向.,我们的开发目标是什么？,实现产品定位迎合市场,实现开发商项目的快速变现,实现产品利润最大化,实现企业品牌影响力,第一个目标：实现产品定位迎合市场,第二个目标：实现项目快速变现,第三个目标：实现产品利润最大化,第四个目标：实现企业品牌影响力,实现第一个目标是当前工作的重点,客户目标,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,WhoamI?,1,Mission?,目标梳理,2,报告结构,我们卖什么？,Q1:为什么要突围？,产品能否被高价格接受,区内配套一般，缺乏卖点,市场竞争同质化严重,若没有充分认识以上问题，难以实现项目目标？,我们必须要突围！,周边局部环境有待改善,区域未来规划不明确,Q2:突围从哪里入手？,基础,战略,2,WhoamI?,基点,规避本项目不利面，使项目产生一定的市场知名度，吸引消费者目光。,基础,战略,2,WhoamI?,建立关于客户购买动机的因素：基于地段基于区域环境基于产品基于价格基于未来前景基于开发商品牌,基点,本项目能够吸引消费者的可能因素,因素,项目地段,开发商品牌,周边环境,未来前景,产品自身,价格,项目的核心发力点地段、产品,基础,战略,2,WhoamI?,基点,项目经济指数项目SWOT分析,项目分析项目概况本项目位于一环路与肥西路交汇处，东接肥西路、西接沿河路直面四里河、北接一环路，与森林公园一站之遥。占地面积约x.x万平方米，总建面约xx万平方米，其中x栋xx层超高层、x栋xx层、x小高层住宅约xx万，商业门面约xx平方米，地下建筑面积约xxxx平方米，公建配套xxx平方米。配有中心景观、休闲广场、大型商业房等生活设施。无论是小区规模、建筑设计、景观设计及生活配套设施，都足以成为合肥的城市亮点。小区将会是合肥市不可多得的高档生活社区。拟建项目的主要技术经济指标,基础,战略,2,WhoamI?,基点,本项目经济指数,基础,战略,2,WhoamI?,基点,本项目经济指数,让每一位了解我们产品的客户都为之心动,2,WhoamI?,3,HowtoDo?,1,Mission?,目标梳理,报告结构,我们卖什么？,销售执行,卖房先包装,合肥首座尊帝社区,情景引导，期房入市,以性价比取胜，低开高走,深度挖掘资源，提炼卖点,突围关键词,Q2:如何突围？,入市策略及节奏,营销推广攻略,项目定位,价格定位,如何实现目标惟有项目准确定位才能突围,项目论地段、论规划、论产品都具备了诸多优势，在优势之下我们对本项目提出了结论，以“君临天下，王者尊帝”之气势颠峰巨作作为推广语。建议本项目案名为：晟地天下城xx花园”作为本项目案名驾御不了项目所要达到的楼盘气势和市场推广效果，原案名“xx”过于柔和。,入市策略及节奏,营销推广攻略,项目定位,价格定位,价格定位（一）区域简况项目地处庐阳区内，是蜀山区与庐阳区的交融区即濉溪路板块。该板块内楼盘云集，如早期开发的鼎好家银河湾花园、国轩苑、翠竹苑、康居时代家园等楼盘成熟社区、商业繁华。濉溪扩建、肥西路贯通使得濉溪路环境不断改善，将成为现行北区最具活力板块。（二）本案价格分析由于本案处在规划阶段，项目的优势、特色、市场知名度都需要时间的培育，发展商的实力亦未能彰显，该竞争楼盘众多等客观因素存在。1、市场比较法本项目市场价格比较法系数修正表各楼盘的价格，均以市场实际成交均价为真实数据。,本项目标准定价值为“1”，其他项目分数与我项目的结果比较综上表格最后结果住宅价为4679元/平米（均价）2、正比例系数定价法（竞争导向法）在比例函数中有一种表示正比例的函数方程：Y=a+bX房地产价格（Y）与楼盘得分（综合素质的量化）（X）成正比，现将本项目的楼盘得分设为“1”通过将最近项目综合素质比较得出：水晶苑=0.9比例方程:4500=a+0.9ba=1800奥林花园=0.8比例方程：4200=a+0.8bb=3000根据Y=a+bX本项目住宅价格=1800+3000*1=4800元/平米,综合以上：本项目住宅最终均价应该为4740元/平米（为保证各种方法的正确性，将以上平均）。,得分,Y=a+bX,楼价,入市策略及节奏,营销推广攻略,项目定位,1）住宅销售时机：广告宣传、外围环境包装到位2）在强大营销展示之后再认筹：一炮走红3）入市产品：小高层、高层先行4）推售节奏：分期开发、组团销售5）强势营销造势，扩大项目市场影响力：通过各种营销渠道宣传项目,一期尊荣（分两个组团）小高层先行，高层紧随。A组团：试探市场、快速回笼资金，B组团：扩大市场影响力，拔高项目整体形象。,二期尊府（分两个组团）高层、超高层推向市场，实现利润最大化！,针对本项目商铺即将成现房。我们在对该项目保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成该项目的销售与服务工作。主要是从以下几个方面：（1）制定有把握的销售计划及销售目标（2）有针对性的营销策略在项目销售周期中的运用（3）针对项目制定的销售目标应达到如下条件A、项目的推广费用预算（后叙）一、项目销售目标销售分段周期,销售推广,根据项目工程进度和市场情况,我们计划项目的整个销售周期为26个月，计划销售量达到95%以上，依照项目的工程进度(预售许可证下来后)把项目的销售分为四个阶段:,项目营销策略根据广泛的市场调研和客户分析，结合市场需要，整合项目优势，针对目标客户群，全面进行有效市场推广。1、营销推广策略推广节奏及计划（1）形象推广前期（2007年12月15日2008年7月30日）推广策略：制定符合项目定位的标志等视觉形象，完成项目形象展示中心及外围引导。传播信息：君临天下王者尊帝传播媒体：确定项目案名、制定系统而统一的项目VI。借助现场、楼体外立面：展示项目主题形象。预期效果：接触到目标客户群，同时将项目形象奠定，积累有效的客户。,（2）内部认购期（2008年8月1日2008年8月17日）推广策略：制定符合项目定位的标志等视觉形象，利用工地围墙包装、项目形象展示中心及外围引导，结合活动迅速把项目的形象奠定起来。传播信息：接受咨询及内部认购传播媒体：在项目入市前发布形象广告。借助现场、围墙：展示项目主题形象。促销活动：展开“关心下一代、关爱上一辈”话题讨论。预期效果：接触到目标客户群，同时将项目形象奠定，积累有效的客户。（3）开盘及热销期（2008年8月18日2008年10月30日）推广策略：通过开盘造势，邀请目标客户参加开盘，强势促进成交。传播信息：一个尽享老城区便利生活圈、与河畔为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园与你相约。传播媒体：发布开盘广告及优惠活动信息。促销活动：“教师优惠券”“教育成长券”现场送出。预期效果：让目标客户认可项目的内在价值及迅速成交。（4）持续期及尾盘期（2009年11月1日2010年5月15日）推广策略：利用工程进度节点，组织相关主题活动。传播信息：一个尽享老城区便利生活圈、与河畔为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园完美呈现。传播媒体：报纸、杂志、广播等。促销活动：主题活动。,产品规划优化建议,入市策略及节奏,营销推广攻略,项目定位,推广理念,推广目标,求利润、树品牌,造房先包装情景引导，期房入市高性价比，利润最大化、品牌,卖点满足客户物质需求,观点：满足客户精神需求,“快乐、和谐的生活理念”,“尊帝街区生活”,“尊帝生活会馆”,君临天下王者尊帝,低成本高享受,观点引领卖点：围绕项目的生活价值体系：和谐社区,亲水社区,临市社区,合肥近几年GDP呈稳步增长态势，连续6年保持在每年两位数以上的高增长率，06年合肥市GDP高达1073.86亿元，首次突破千亿元，极大的优化了房地产投资环境。,宏观市场分析之GDP,附件指引1（市场分析）,合肥的141发展战略：“一个主城、四个组团、一滨湖新区”，滨湖新区将会是合肥市最近几年规划建设重点区域。,宏观市场分析之城市规划,房地产市场分析之房地产市场概述,07年上半年合肥市住宅商品房共销售25896套；销售总面积达292.447万；成交均价为3191元/，比去年略有下降。目前合肥市可售项目为458个，可售面积为684.54万，销售均价为3300元/左右，单周交易量在15-20万，房地产市场出现回暖状况，市场消化速度快。,房地产市场分析之供求状况,07年上半年合肥市住宅市场各区交易情况,房地产市场分析之供求状况,各板块特性,房地产市场分析之房地产市场整体特征,市政规划建设进一步推动楼市的发展,滨湖新区的规划建设；06年合肥市轰轰烈烈的大拆违行动得到了彻底的落实；06、07年道路建设异常突出，美菱大道、宿松路扩建、金寨路高架桥的规划建设使困惑合肥多年的南北交通瓶颈彻底被打破；,房地产市场分析之房地产市场整体特征,小高层、高层物业已占据合肥市住宅市场主导,由于城市的快速发展，可用于房地产开发的土地逐渐稀缺；二环以内不允许规划多层，所以小高层、高层物业已成为合肥市住宅市场主导物业。,房地产市场分析之房地产市场整体特征,差异化产品深受消费者偏爱,在住宅市场产品同质化显现严重的形势下，如何才能提升项目的竞争优势成为人们考虑的重点：打价格战开发商不愿看到的局面大做广告，营销推广只要经济实力强，敢投入每个开发商都可以做到，但投入不一定等于回报加强产品自身建设注重产品内在,实践证明，走差异化将会是房地产发展的一种必然趋势，关注市场、准确定位、注重产品自身打造、寻求产品差异化是房地产经营成功之道；,房地产市场分析之房地产市场整体特征,最近几年城南将会是房地产开发建设重点发展区域；随着住宅项目数量的不断增加，住宅市场竞争将愈加激烈“竞争的焦点将锁定在产品自身”；07年上半年合肥市住宅整体均价在3191元/，预计07年下半年将会有一定涨幅；住宅产品规模化、品牌化效益明显；项目的操作流程更注重前期市场调研、分析、定位。,房地产市场分析之房地产市场分析总结,俗话说：“知己知彼，百战百胜”，首先，我们要知道对手的具体情况，从而制定一系列对策，“以己之长，击彼之短”。我们选择与拟建项目相类似且临近的几个代表性楼盘进行详细的调研，产品特征具体如下：,房地产市场分析之周边可参考楼盘分析,长城天一家园1、项目概况该项目位于合肥市西北，潜山路与清溪路交叉口东300米，项目占地138亩，总建筑面积约20万平方米，由多层（20幢）、高层（7幢）、小高层（3幢）等物业类型构成。东临燕莎大酒店，南接清溪路，西拥潜山路，北望国家级森林公园，地理位置得天独厚。2、销售进度项目于2006年7月29日开盘，首推7栋多层约238套，现已基本售罄。2007年9月份推出一栋多层沿街商住楼，住宅户型面积84136平方米，主力户型面积8487平方米，销售标价4000元/平方米，实际成交均价3448元/平方米，现所剩房源为120平方米以上大户型。3、户型设计A、该项目今年年底将推出一栋高层住宅，户数约72套，以下为规划设计特点（1）室内动静分离，功能较完善；（2）采光通讯性能俱佳，每个房间有窗户；（3）厨房、阳台和卫生间三者有机结合；（4）围合式住宅小区，便于封闭式管理；（5）户型较实用，以93.31-98.47平方米的二房二厅为主。,B、多层住宅已售或在售部分户型面积分布表,从上表分析，项目已售出48.5%，小户型90平米以下已售罄。滞销户型为120平米以上大户型，占总销售量的51.5%。,4、配套设施（1）区内配套该项目采用墙体保温、双供（暖气、热水）为一体的二星级智能化小区，小区配有幼儿园、商业铺面、小区内部设有防越报警系统、闭路电视监控系统、可视对讲系统、住户联网报警系统、门禁管理系统、电子寻更管理系统、车辆出入与停车管理系统、背景音乐与紧急广播系统、计算机物业管理系统和系统集成与信息网络系统等。（2）区外配套中小学：49中、附小（小学）；综合商场：沃尔玛；邮局：五里墩邮局；银行：中行、工行；医院：105医院；菜市场：淝滨菜市场。5、价格水平该项目销售标价均价4000元/平方米，实际成交均价3448元/平方米。6、优劣势分析优势：项目规模上可，以多层为主，小高层和高层为辅的多种物业类型；项目沿接清溪路，东临一环路，西近潜山北路，有一路公交车直达市区，出行交通便利；项目门前的清溪路今年刚修好和连接长江西路的青阳路即将打通，周边环境日益改善，未来发展潜力较大。劣势：项目户型设计面积较大，是目前销售滞销的主要原因；项目开发缓慢，严重影响整体销售进度，致使小区配套不够，客源大量流失。,奥林花园三期1、项目概况该项目西沿合作化北路，北临清溪路，扼守无可复制的西一环内绝版地段。生活配套左右逢源，世界五百强台湾“大润发”超市强势入驻奥林花园三期，专享国际化都市生活，随时掌握国际潮流资讯。2、规划设计项目在建筑设计风格上时尚简约，加上优雅大气的驼色，彰显都市新贵生活品位。小区内，景观空间框架由一个核心景观、一条景观纵轴、一条景观横轴组成，构成了“一个中心、两条轴线、宅间景观、相互渗透”的布局。,以下为开盘在售户型分布表,户型设计新颖独特，在62143平米的方寸里装点美妙生活，畅享平层复式内的精彩人生。,3、价格水平项目于9月22日开盘，首推三栋463套房源，户型面积62133平方米，销售标价均价为4200元/平米，实际成交均价为3727元/平米。,4、优劣势分析优势：项目地理位置优越，位于西一环路与清溪路交口，周边商业繁茂，交通便利；项目户型面积适中62133平米，主力户型62101平米；项目品牌度较好，由于一二期建设早口碑好在该片区家喻户晓；在小区整体设计上富有特色，外力面时尚不失简约，优雅大气的驼色，彰显都市新贵生活品位；劣势：项目单价较高，个别户型面积较大，是现在和往后销售的最大障碍；项目与殡仪馆相距一站路，距离较近；,城改新景花园,1、项目概况项目由合肥城改投资建设集团有限公司开发兴建，位于合肥市西区潜山北路与史河路交汇处，周边无污染，毗邻董铺水库、生态公园、花木培养基地，空气良好，适宜居住；交通便捷，出行方便；总建筑面积约13万平方米，规模适中，总户数830户。,2、规划设计项目采用现代主义设计手法，用现代建材与构造来表达细部和节点，用色彩的变化使建筑立面在板块内形成差异化，形成清晰明快的建筑风格，体现出强烈的现代感。产品形态有多层、小高层、高层组成，91至195平方米多种全明创新户型，格局方正，南北通透，动静分区，主卧拐角飘窗，方便实用，将成为领导市场时尚潮流的主导产品。,社区绿化覆盖率达41.2%，环境幽雅，空气清新，生态健康；区内设施完善，机动车泊车位配置达100%；集中供暖，分户计量，超值节能。周边生活配套齐全，购物超市商之都二店近在咫尺，娱乐休闲、餐饮举步之遥。服务于琥珀山庄的顺昌物业，以其高品质星级服务标准为新景花园的业主提供优质规范的服务。一期准现房，将于2007年9月底陆续交付使用；新景生活，即将呈现。3、配套设施（1）区内配套商业、会所、幼儿园、车库（2）内外配套中小学:龙居山庄小学、颐和中学商场:商之都二店、红府超市，合家福，苏果超市，加了富，家家洁超市邮局:五里墩邮局银行:交通银行、农行、中国银行、招商银行、工商银行医院:105医院、康利医院菜市场:五里墩菜市场、七里塘菜市场,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,以下为开盘在售户型分布表,4、价格水平该项目销售标价均价3600元/平方米，实际成交均价3268元/平方米。5、优劣势分析优势：(1)项目紧接潜山北路,交通便捷;(2)项目前期以多层为主，小高层为辅，符合周围目标客户的选择，利于同对手竞争。劣势：(1)项目在售户型面积较大,是目前滞销的主要原因;(2)本项目附近配套不足，人气尚未形成。,水晶苑（一）产品分析1、地理位置该项目位于沿河路段。与“塞纳河”之称的四里河紧邻而居。2、具体产品分析项目占地11325.99平米，总建筑面积3.6万平方米，容积率2.88，由一栋多层、一栋小高层和三栋高层组成，共358户，于2006年5月13日开盘，现还剩33套在售，销售率92%，销售均价4500元/平方米，在售主力面积131145平方米。4、配套设施小区内配套设施安全保障系统：周界红外线预警系统、入口电子身份识别系统、单元楼可视对讲系统、红外报警系统、楼宇火灾报警系统、住宅紧急报警系统；生活配套：供电、给水、电梯、可调式集中