企业营销思想与定位战略.ppt

企业营销思想与定位战略,个人名片,王成慧管理学博士北京第二外国语学院旅游管理学院市场营销系主任、副教授中国社会科学院财贸经济研究所博士后中国市场学会理事、流通专家委员会副秘书长邮政编码：100024E-mail：wangchenghui2000联系电话机第一部分：营销就是卖思想,一、营销是一个课题营销从企业革命的终端移向始端首先要有市场导师的例子衡水例子多乐公司的例子营销是企业经营的核心营销是企业整体承担的任务什么是营销（80：20）整合营销东京迪斯尼公园,二、营销不是卖产品而是卖思想,独特的销售主张市场竞争本质上是接受社会的选择，企业只有形成自己的风格，才能使自己的产品、服务、品牌、形象形成鲜明的差异，才能被消费者所接受。把原来不能成交的买卖做成张裕酒庄衡水老白干朝阳市桃花山庄营销的目的在于提升消费者的生活质量什么是顾客价值表达出能够吸引消费者的概念和理由文化创意印象刘三姐世界公园不出国门，周游世界衡水别墅园体验异国风情,设计新的营销模式营销理论的实践组合东营一家公司案例亚细亚的败局针对障碍革新营销京瑞饭店例子完全突破现有营销模式汽车俱乐部的盈利模式营销在于展示营销理念营销是一种哲学和理念武汉小蓝鲸酒店就餐案例香格里拉酒店的理念营销显示是企业对顾客的尊重营销显示是企业与社会的和谐中坤例子营销显示是企业的品质强生公司、沃尔玛与三株的案例剖析,三、为了卖服务而卖产品,新的商业逻辑服务是产品的重要组成部分完整产品概念通过服务满足顾客个性化需求服务赢得顾客忠诚服务是保健因素还是激励因素服务向社会表达企业文化海尔案例什么是五星级酒店,服务理念的理解从消费角度理解服务麦当劳与红高粱五星级酒店的调查茶社的品味设计服务的特性无形性有形展示百花山庄不可分割性内部营销不可贮存性需求管理美国餐馆蜂鸣器易变型服务标准化管理,服务营销新思路困难留给自己，方便留给顾客，顾客的困难就是我们的课题注重细节的迪斯尼垂直的丝瓜海尔的大地瓜洗衣机奥的斯为何败给三菱满足顾客心理需求品小洲将盈利点放在服务上盈利点的转移,四、将服务升华为体验,体验营销就是企业以服务为平台、以商品为道具、以顾客为中心、创造能够使顾客参与、值得顾客回味的活动让消费者从体验中感受价值体验产品的新功能体验新的生活情趣星巴克的氛围体验生活快乐蟹岛的起家,体验营销的探索方向多给消费者参与与销售机会河北田园棉与消费者坦诚沟通体验通常不是自发的，而在于企业的诱导与教育让顾客在购买与消费过程中多一些情趣与快乐千岛湖的捕鱼贵州剑河县千人宴,五、营销根本任务是争取顾客忠诚,关系营销指导思想“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心”（菲利普科特勒）,（）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；斯堪的纳维亚航空公司的顾客资产老顾客与新顾客的成本（）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；日本成田机场超市（）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；海尔公司的服务承诺（12小时）（）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；海尔公司的市场链二外开电梯的例子（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。（6）关系营销重视企业生态培育秦池的例子,忠诚客户的内涵质量信任德国车奔驰的例子品格信任南开授博士学位的例子能力信任国旅的对外接待能力前景信任忠诚顾客的管理顾客档案管理,第二部分：从定位提升到战略,一、定位定位的基本内涵就是企业通过识别目标顾客的需要，设计并向顾客传播与竞争者不同的特色产品与企业形象，使顾客对该产品和企业有比竞争对手更好的认知，从而其在顾客心目中特定地位的过程。西南航空公司的定位1、定位是企业产品、形象、品牌在目标顾客头脑中的有利位置定位是在细分的基础上实现的定位突出的是差异农夫山泉妙士2、定位是针对竞争者提出来的如何建经济型酒店与竞争对手的差异点在哪里小洲村的定位国旅的定位你的差异点是否是顾客的诉求点千岛湖的定位潍坊金茂国际大酒店,3、定位是一种观念或思想定位销消费者表明的不仅是产品性能，还在于对某种体验的提示，提出某种消费象征什么，并于自己的销售主张联系起来4、定位是在竞争前沿确定下来的定位不是一种主观愿望，而必须有客观依据，在于对顾客需求或欲望的深刻把握妙灵农庄定位东北县城农家乐5、定位是与消费者沟通的成果斯达舒6、定位提供了战略发展方向,定位误区定位群体泛化宝云寺定位泰国东方饭店定位定位一厢情愿娃哈哈定位定位太狭窄定位要解决的基本问题（1）细分差异消费者需求差异广之旅的差异营销明确产品服务品牌形象的差异经济型酒店的两B（2）选择切入点特色与消费者诉求的连接延庆龙概念怎样做农家乐春都集团的“养命宝”（3）定位要懂得放弃方太的放弃皮阿诺怎么办北京大学经济史教授（4）扬长胜于补短,定位的规划与动作（1）定位涉及基本要素产品定位，突出产品的特色与个性化甲壳虫奇瑞QQ市场定位，锁定自己的目标顾客群森达皮鞋与金猴皮鞋价值定位，传播何种价值，传播何种形象蒙牛传递价值杭州旅游形象代言（2）实现定位的系统规划定位要实现产品设计、定价、销售渠道选择与促销方式的和谐济南人民商场买卖手表如何卖劳斯莱斯小洲的不和谐,二、营销战略,什么是战略战略是企业奔向明天的依据战略在于培养核心能力战略确定企业发展领域,战略误区把雄心壮志理解为战略把资源状况理解为战略战略要涉及资源、能力、市场机会、组织、人员等一系列要素宏祥集团的败局把过去的成功作为战略的依据成功不可复制海尔也有失败的时候没有定位就挺进未来东方亮了再亮西方战略的本质概括战略是一种价值战略是一致性方向战略是个聚焦过程,三、营销战,强者的另外一面存在弱点海尔的快速强者定位就要放弃IBM放弃PC浪潮放弃PC产业发展引发新需求蓝海战略滚轮刀（Rollerblad