南京商业调研报告-徐亮

南京市商业市调报告,报告人：徐亮时间：2015.03.27,南京市是中国江苏省的省会，总面积约6500平方公里。南京市地处华东区域长江下游，北临淮安市，东接常州，南靠浙江和安徽，西连安徽。南京市总人口约600万，共由11个区和2个县组成。市中心区域包括玄武区、白下区、鼓楼区、下关区、雨花台区和建邺区，并向外延伸至秦淮、栖霞区和江宁区。南京市的浦口和六合区北向延伸至长江。南京市还下辖溧水和高淳两县，均位于南京南部。南京市历史源远流长，历史上曾是六朝古都（吴、东晋、宋、齐、梁、陈）。被称为“金陵”或者“石头城”，简称“宁”。,一、南京市介绍、概况,南京，江苏省省会，是长三角地区重要的政治、经济、金融、商贸和文化中心。1、南京市是中国重要的综合性工业生产基地。2、南京市是华东地区重要的交通和通讯枢纽。3、南京市中国四大科研教育城市之一。4、南京市的经济发展在长三角中发展的作用也不可小视。,南京处于长江三角州经济圈内，重要的省会中心城市，其城市在以第二产业为龙头，着力发展第三产业的整体拉动下，城市经济呈现快速发展的势头，其整体实力在苏南五市中排名第二，仅次于苏州，高于常州、镇江、无锡。,南京市介绍、概况,南京市场板块划分情况介绍：根据南京目前城市建设的状况与房地产开发特点，将南京市分为城中、城东、河西、城北、城南、江北等几大板块。,二、南京市商业概况,主要商圈,位置：白下区中山路18号(近地铁新街口站)整体占地面积：41244总建筑面积：31.3万开业时间：分为3期开发，2006年6月26日一期开业；2012年5月8日，二期商业试营业；2012年三期开工投资商：德基集团,三、德基广场,德基广场发展分为三期开发，涵盖商业、写字楼、酒店、公寓四种业态，其中商业部分可谓南京乃至江浙沪顶级旗舰购物中心。,已运营一期建筑面积：65,000，分为地上7层和地下一层，地下一层与地铁新街口站直接连接商业模式有商铺、主题商店、美食广场、娱乐设施等，有众多世界顶级奢侈品品牌，将含超大规模室内真冰溜冰场和巨幕电影，参照上海“金三角”和北京“金融街”的业态。,二期规模,二期主体含一座324米高，共62层的主楼以及地面8层、地下5层的裙楼。是江浙沪范围内的一流旗舰购物中心，甲级写字楼及高端酒店为一体的城市中心代表性建筑。,二期建筑面积：250，000，由一幢高324米，59层高的标志性塔楼和一幢地上8层、地下5层的裙楼构成二期L1-L8建筑面积：73,000，B1-B5建筑面积：80,000二期酒店部分将引进万豪旗下Ritz-Carlton超五星级酒店，此外，还将引入室内滑冰场二期配置接近1,500个地下泊车车位。,定位及特色,德基广场位于南京新街口核心商业区,城市地位：首开南京顶级购物中心先河，在众商云集新街口核心商业圈独树一帜，辐射范围达全南京商业品牌定位：1&2F汇聚了世界90%的奢侈品一线品牌，定位极高经营特色：以国际一线奢侈品牌，吸引市内高端消费人群消费，同时也为国际一线品牌（Hermes，LV，Chanel,Dior,Prada等）在宁开设旗舰店和门店，展示品牌形象的首选之地建筑特色：二期与一期通过空中走廊相连,新街口地区人潮密集，商业氛围浓厚，有金陵饭店、金鹰国际购物中心、东方商城、新百等众多商场及写字楼和国际星级酒店；不同于南京以往的百货公司，德基广场呈现出一座全方位的购物中心，每一层都是一间间落地大玻璃的品牌专卖店，这使得德基广场至今为止还是南京独具特色的、独一无二的购物中心。,一期业态分布,一期部分楼层-1F,品牌旗舰、时尚服装、珠宝饰物、餐饮、数码,国际一线奢侈品牌聚集楼层，奠定德基强势的品牌效应；现有品牌：LouisVuitton、HermEs、Versace、Cartier、Loewe、ErmenegildoZegna、HUGOBOSS、D&G、BALLY、Swarovski、Canali、Paul&Shark、Vertu、ArmaniCollezioni、MaxMara、PalZileri、Coach、Dunhill、Bvlgari、Tods、Dior、Burberry、Omega,一期部分楼层-2F,品牌旗舰、时尚服装、珠宝饰物、餐饮、数码,国际一线奢侈品牌聚集楼层，奠定德基强势的品牌效应；现有品牌：LouisVuitton、MAXCO、ClassRobertoCavalli、GLADA、DKNY、Kent&Curwen、Hitgallery、Moschino、Autason、Verri、Hanloon、DavidMayerNaman、JuicyCouture、lovemoschino、CKCalvinKlein、Diesel、MarcByMarcJacobs、ArmaniJeans、Marelly、Dolce&Gabbana2F-6F整体布局类似，品牌档次稍有差异，针对客群偏好稍有不同。,一期部分楼层-7F,餐饮、娱乐,现有商家：电玩中心、新街口国际影城、南京大牌档、南京精菜馆、客户服务中心；7层的电影院(拥有9间高档电影放映厅)、电玩广场给德基带来了新的活力，高尚的消费环境吸引了南京的青年消费者到这里度假、约会，为项目聚集了大量人气。南京大牌档以本地特色口味、服务和高性价比优势也为德基聚集了非常高的人气，就餐高峰期翻台率高,产品细项,电梯类型、个数及基本指标品牌：Schindler升降梯：每层2个（除F2），东边为3间，南边为2间；扶梯：F1-F6每层2个，F7、B1每层1个；停车场收费与否：收费，此外有免费停车抵用券，VIP卡积分兑换停车券；系列停车优惠：消费满200元免费停车1小时，20:00-24:00时段免费停车等；中庭面积：一期、二期各1个中庭卫生间：F2-F7每层1个，B1、F1无卫生间；通道宽度：主通道约4-5M,消费者描摹,以中青年家庭或情侣为主，有一定人流量,数据来源及测量方法介绍：现场观察，时段：20:00-21:30；人流量：因含餐饮、娱乐，故B1、F1、F7人流量最大，同时由于B1与地铁1号线相通，故过往人流量较多；F2-F6人流量较少；描述：F1、F7多数为一家三四口或夫妻、情侣，女士多为25-30岁，男士多为30-45岁，穿着均较为考究；F2-F6顾客以25-35岁女士居多，身边多有同年龄层的女伴，穿着均较考究；B1过往人群多样，以过客和就餐情侣或家庭居多；,二期升级,业态与品牌：丰富了顶级奢侈品品牌，如CHANEL、PRADA、Tiffany、MIUMIU、BALENCIAGA、GIORGIOARMANI、CHLOE、CELINE、MONCLER等，有90%的一线品牌从未在南京出现。新引进PIAGET、BREGUET、AUDEMARSPIGEUT、CHOPARD，在F1形成名品腕表中心；大牌旗舰店升级扩容：CHANEL、PRADA、BURBERRY、MAXMARA在内的多家国际一线品牌，在二期开设大型复式旗舰店，带来高规格的一流产品陈列与精美服务；一期LOUISVUITTON也将店铺升级为2000平方双层旗舰店，店内设有专门客服中心；DIOR增加精品手表区及VIP休息室；LOEWE、ZEGNA的旗舰店扩容；此外新引入DOLCE&GABBANA、ZEGNA等也都是双层复式店；B1设化妆品旗舰店：首开将化妆品品牌旗舰店设在负一楼之先河，以“Boutique”概念店的形式，专设的VIP室内，采用一对一的护理彩妆体验等；4000儿童世界：六楼近4000的区域被打造成为儿童世界，以BURBERRYKIDS、ARMANIJUNIOR、GUCCIKIDS、POLOKIDS为主的国际一线童装品牌奠定了其精品高端定位。贝尔森林儿童用品超市95%以上产品均是首次在南京市场出现；IMAX银幕:二期IMAX银幕面积可达普通电视屏幕面积的45000倍；顺电：国内高端电器综合店顺电，首次来到南京；BHG超市：70%纯进口食品的BHG超市，丰富了快销门类；美食：引入香港的陶源酒家、香港太兴茶餐厅、蟹道日本料理等高端美食，首次进入南京；酒店：二期主体塔楼引入世界一线酒店集团、万豪旗下最顶端品牌Ritz-Carlton入驻；,室内设计,二期中庭层层退台设计，顶部垂吊字母状流苏饰品，时尚简洁,室内设计,主力店装潢、围挡设计、一楼天花吊顶设计等营造出高端奢侈品购物中心的氛围,室内设计,导视、查询系统、温馨提示,总结,作为南京目前已运营的顶级购物广场，有如下值得参考借鉴：建筑设计：1）酒店风格的中庭，层层退台、金属气质的建筑细节与创意2）一期与二期在建筑细节和品牌引入上，形成互动动线与环境：简单明了的动线设置，奢华的主力店装修等造就的高档舒适的购物环境业态分布：高楼层引入电影院、电玩广场、大众高端餐饮，为项目聚集大量人气,商圈位置：夫子庙大市场西至中华路，北至建康路，东至平江府路，南至瞻园路与琵琶巷。规模介绍：该市场有9条大小商业街和14条支街支巷，占地面积0.6平方公里，经营面积约10万平方米，经营店家近800个。客群分析：夫子庙大市场是南京市地区客群构成较复杂的一个大型特色市场，客群涵盖省内外和国内外来宁旅游人群、市内主城区居民及郊县进城旅客等；客群年龄结构也遍布各年龄段，市场接受度及认知度较高。,二、夫子庙商圈介绍,南京水游城是一个大型综合性商业项目。建筑面积16.7万平方米。位于健康路和中华路交叉路口、夫子庙商圈核心地段，距离南京商业集群新街口2公里。处在城市中心轴线上，属于南京5分钟都市生活圈繁荣核心地带。,四、水游城,项目简介,项目定位,“水游城”以流动的水为主体，营造一个集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化等为一体的休闲购物主题公园。,以夫子庙商圈消费者为主力，体现年轻态休闲消费、时尚消费、旅游消费。,水游城中大量地增加了娱，消费心情更舒畅。乐和生活功能（餐饮25%，娱乐15%，其它的生活服务占10%，约占总面积的50%），将零售业务从主要业态中逐渐减少，使商业地产成为人们生活娱乐的一部分，让消费者停留的时间更长。,业态布局,人流动线,采取花瓣式动线，以水为界限，里外两层十分明晰，三个建筑中曲线穿行，无需走回头路即可到达原点,运营模式,主力店化，无传统百货，大型超市等主力店，而招商一线品牌，精品超市（BHG），餐饮高低搭配。,营销以社会性的公共活动，如新闻发布会、晚会等取代常规的商业促销活动，博取顾客认同感和归属感。通过不同主题活动、节日庆典、环境、舞台等的不同保持新鲜感，打造一个“永不落幕的都市剧场”。,主力品牌,项目亮点,以水为主体，打破购物中心的固态化结构，突出了运河主体。运河设置在负一层，因是开放性建筑，让人有两个一层的感觉，制造了一个地面。,中心舞台每日通过不同主题活动，让客流自然进入，通过两个主入口一个中心点，拉动客流，配合商品布局。且活动也进一步增加了该项目的曝光率，起到了宣传作用。,总结,优点：1、水文化的设计和引用，打破传统商业的“固体文化”，运用水流对顾客的消费购物动线引导，使消费者长时滞留。2、餐饮不同层次的搭配，紧紧抓住“食”的需求，在满足全客层消费的基础上，做到了差异化经营。3、利用中心舞台的统一营销，增强了消费休闲的氛围，更多吸引了顾客的关注。4、品牌差异化，BHG、运动100、万宁、H&M、ZARA、优衣库、影院等品牌引进，与新街口商圈形成差异化，给消费以新鲜感。,不足：1、辅通道设计感觉凌乱，犹如迷宫一般，会让消费者产生迷茫。2、休息座椅比较少，迫使疲劳的消费者需要到餐饮区休息。,五、南京国际金融中心,项目简介：南京国际金融中心大厦位于南京新街口最繁华地段，于2009年5月启用，总建筑面积10.9万平方米，以220米的高度雄踞南京新街口。南京国际金融中心，是一个集办公、休闲、餐饮为一体的大型综合物业。接驳地铁一、二号线的最大枢纽中心。办公人员可通过智能刷卡门禁系统直接从地铁进入办公室，实现了办公楼与地铁的无缝对接。金融、制造、投资、医药、餐饮等世界500强企业及国内知名企业相继入驻，南京国际金融中心以其优越的地理条件、独特的设计和完善的配套设施，吸引众多国内外有实力的客户的关注，成为南京最具代表性的物业之一。,项目亮点,南京国际金融中心位于新街口核心区域，地铁1、2号线在此交汇，通过门禁系统可直入南京国际金融中心大堂，开创了南京“双地铁直达大堂”的奇迹，称得上是“与时间赛跑的建筑”，更是开创了南京首个“能效商务体”。,地铁赋予的好处,“双地铁直通大堂”的好处,1、提升建筑价值,2、提高工作效率,3、提高租金,4、提高入住率,5、提高投资回报率,“千万”大堂,南京国际金融中心的大堂，打造花费千万，地面铺有大理石，整体格局以大气、素雅为主。,电梯,南京国际金融中心使用的电梯：三菱电梯共配备有14部。三菱电梯是上海三菱电梯有限公司携手日本三菱电机株式会社共同开发。三菱电梯具有：高效、节能、优质的设计理念。产品广泛运用行业领先技术，如：永磁同步（PM）无齿轮曳引技术、专用变压变频（VVVF）调速技术、能量回馈技术、分散微机数据网络控制技术、智能化门机技术、人工智能（AI）群控管理技术、可变速电梯技术。,写字楼平面图,南京国际金融中心每层面积约2000平方，