金融服务营销策略讲义课件(ppt 244页).ppt

战略篇,市场定位,市场调研,环境分析,地市场细,第三章市场调研,从一张照片上发现的市场营销机会,1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。,同时，人民中国杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间，争速度。不等马拉车拖硬是用肩膀蒋几百吨采油设备扛到了工地。,不久，人民日报报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。,然而。上述几则由权威媒体对外公开播发的极其普通的、零散的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，受到日本三菱重工财团信息专家,（1）根据对照片和新闻报道的研究，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北地区的北部，且离铁路线不远。其依据是：惟有中国东北地区的北部寒冷地区，采油工人才需戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄；惟有油田离铁路线不远，王进喜等大庆油田的采油工人才能用肩膀将百吨设备运到油田。因此，只需找一张中国地图，就可以标出大庆油田的大致方位。,（2）根据对照片和有关新闻报道的研究，可以推断出大庆油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。其依据是：从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后隐露的油井之间的距离和密度，基本可以推算出油田的大致储量和产量；从王进喜出席了人代会。可以肯定大庆油田出油了，不然王进喜是不会当人大代表的。,（3）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅速集中有关专家和人员，在对所获得的信息进行处理和研究之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。不久，果然中国政府向世界市场寻求石油开采设备。三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计、设备获得中国巨额订货，赚取了一笔巨额利润。,项目一：金融服务营销信息与信息系统,引例：,IBM通过建立竞争情报体系实现企业扭亏为盈,背景,1980年，IBM在大型计算机为主流的电脑行业中，占据了80以上的市场份额。但在个人电脑领域，却处于落后位置。,IBM意与微软合作，在一年内将个人计算机推向市场。当时，微软手头并没有一套现成的操作系统，而编写一套操作系统可能要一年以上的时间。这时艾伦在西雅图电脑圈里了解到有一套圈内人自编的叫做QDOS的操作系统，便打电话给该软件的编写者蒂姆帕特森，将他招人微软旗下。微软最后付了大约五万美元买下这个系统，然后做了大幅度修改，使它成了微软公司的磁盘操作系统，简称MS-DOS。,微软当时曾经建议IBM自己买下这个操作系统，但由于没有充分地预见到个人电脑发展的无限广阔的前景，IBM放弃了这个机会，从而让当时不值几文的微软最终变成一家币值超过2000亿美元的公司，也让盖茨成为美国最富有的人。,在20世纪80年代末期，由于IBM公司对市场竞争趋势的判断出现重大失误，忽视了当时迅速发展的个人电脑革命，在1991年至1993年，IBM公司的亏损超过147亿美元，成为美国公司历史上最大的净亏损户。,1993年1月，IBM董事会决定辞退公司总裁，并由曾任职于麦肯锡管理咨询公司的原美国RJR食品烟草公司总裁路易斯郭士纳先生临危受命，担任IBM新的董事长兼首席执行官。,郭士纳先生一上台就发现该公司的竞争地位已受到实质性侵害，决定建立一个协调统一的竞争情报运行机制，在郭士纳先生的大力支持下，IBM建立了一个遍及全公司的竞争情报专家管理其全部运作的核心站点，确保IBM公司掌握其竞争者的情报和经营策略，并在市场上采取相应的行动，IBM公司的竞争情报人员，以及生产、开发、经营和销售等职能部门的代表，构成一个个专门的竞争情报工作小组，分布在整个公司的各个竞争情报工作组每天对竞争对手进行分析。,IBM公司全球各地的经理们和分析家通过网络进入竞争情报数据库，并作出新的竞争分析。竞争情报小组还使用IBM公司的全球互联网技术获取外界信息，利用IBM公司的内部互联网技术更新企业内部的信息。,随着这一体系的不断完善，竞争情报开始融入到IBM公司的企业文化中，在经营过程中发挥越来越重要的作用。,据调查，在1998-2000年期间，竞争情报对整个公司业绩增长的贡献率分别为6%、8%和9%。以后IBM公司在信息技术行业中又重新获得了领先地位，到2001年公司利润总额达8093亿美元，股东权益为19433亿元，IBM高速增长的商业利润再次受到公众的关注。,在全球知识经济和信息化高速发展的今天，信息化是决定企业成败的关键因素，也是金融业实现跨地区、跨行业、跨所有制，特别是跨国经营的重要前提。,鲁冠球-中国知名农民企业家,万向节万向集团万向钱潮,河鳗是一种珍贵的鱼，这种鱼目前人工繁殖还很困难，对养殖条件要求又很苛刻。谁都知道鲁冠球是随他的万向节一起扬名中外的。万向节是一种汽车上必不可少的零件，他为什么想起来养河鳗呢？,价高,高威胁,自我实现的需要,YX,鲁冠球养河鳗,鲁冠球，杭州万向节厂厂长，一位闻名中外的农民企业家。这个厂生产的万向节行销国内外，享有很高的声誉。然而，就在这时，有人问他今后的打算，他的回答简单得令人难以置信：“养河鳗”。,直接生产者市场,“向大自然要资源嘛！”鲁冠球答到。在中国，人口爆炸般地增长，960万平方公里的土地上养有13亿多人，资源紧缺不言而喻。他看到原材料紧缺就想到向大自然要资源，他听说河鳗销路好就想到人工饲养。多少企业在产品供不应求时一哄而起，多少人在原材料紧缺时一筹莫展，而他，鲁冠球却大胆地去开辟新的天地。,自然环境,以销定产,多样化经营（集团多样化）,人口环境,鲁冠球和助手们了解市场信息，分析了自己的各种关系，利用他们处于钱塘江口的有利地理环境，勇敢地实现着自己的战略选择：投资500万元，建起了一个河鳗养殖场，将宝贵的鳗苗留住，养大后再出口日本。,市场营销调研,选择目标市场（竞争优势）,案例分析,每年的7月份是日本的河鳗节，即使再穷的家庭都会买上几次。鲁冠球把小点的河鳗放到各超市销售，大些的直接送往高档酒店。他说：“我国有丰富的资源，出口鳗苗，实在太可惜了。现在国家需要外汇，号召增加成鳗出口，可一般农民又没有实力去发展这一养殖业，我们地处钱塘江口，有这个条件何不选择这个项目呢？”,影响因素:文化,收入(购买力),购买行为(购买动机),利润,市场机会,国家利益为重(社会营销观念),在日本，鲁冠球在河鳗大量上市前积极宣传，让越来越多的日本人知道了鲁冠球的河鳗。在日本市场获得成功后，鲁冠球开始向其他的东南亚国家进军。,市场开发,消费者购买决策过程，搜集资料,1.你认为鲁冠球的这一决策是否明智？2鲁冠球的这种做法运用了市场营销中的哪些原理？3你从这个案例中受到哪些启发？,思考,市场营销,市场营销,YX,市场营销,明智:这么做拓宽了产品组合的广度,可使资源得到充分利用,提高经济效益.同时,可使企业在更大的市场领域中发挥作用,并且分散企业投资的风险.,市场营销,2原理.奉行现代营销观念.市场细分原理,每年的7月份是日本的河鳗节，即使再穷的家庭都会买上几次。鲁冠球把小点的河鳗放到各超市销售，大些的直接送往高档酒店。他说：“我国有丰富的资源，出口鳗苗，实在太可惜了。现在国家需要外汇，号召增加成鳗出口，可一般农民又没有实力去发展这一养殖业，我们地处钱塘江口，有这个条件何不选择这个项目呢？”,购买行为(购买动机),李嘉诚，广东潮安人，1928年7月出生于广东潮洲市一个贫穷家庭，父亲为教师。李嘉诚童年过着艰苦的生活。14岁那年(1940年)，正逢中国战乱，他随父母走难，逃往香港，投靠家境富裕的舅父庄静庵，可惜不久父亲因病去世。身为长子的李嘉诚，为了养家糊口及不依赖别人，决定辍学，先在一家钟表公司打工，之后又到一塑胶厂当推销员。由于勤奋上进，业绩彪炳，只两年时间便被老板赏识，升为总经理，那时，他只有18岁。,1950年夏天，李嘉诚立志创业，向亲友借了5万港元，加上自己全部积蓄的7000元，在筲箕湾租了厂房，正式创办“长江塑胶厂”。有一天，他翻阅英文版塑胶杂志，看到一则不太引人注意的小消息，说意大利某家塑胶公司设计出一种塑胶花，即将投放欧美市场。李嘉诚立刻意识到，战后经济复苏时期，人们对物质生活将有更高的要求，而塑胶花价格低廉，美观大方，正合时宜，于是决意投产。,他的塑胶花产品很快打入香港和东南亚市场。同年年底，欧美市场对塑胶花的需求愈来愈大，“长江”的订单以倍数增长。直到1964年，前后7年时间，李嘉诚已赚得数千万港员的利润；而“长江”更成为世界上最大塑胶花生产基地，李嘉诚也得了“塑胶花大王”的美誉。,一、信息工作的重要性,（一）信息工作和企业经营的关系,1信息是企业经营决策的基础；2信息是控制企业营销活动的主要工具；3信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理；4企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息。,（二）信息工作的作用,1搜集和掌握营销信息是企业信息化的初步阶段。信息就是企业的生命的思想，广泛地搜集完整有效的信息，并通过营销信息系统的处理，使之成为准确可靠的信息。为决策者提供依据。,2企业的营销人员无疑是企业与外部联系的纽带和桥梁，他们担当着为企业带来长期的利益和获得外部信息的重任。实际上获得信息并初步地处理信息是营销人员的重要工作内容之一。这就要求营销人员具有良好的个人素质和工作能力，具有整体观念、全局观念。,3营销信息的获得是需要成本的，而营销信息系统的建立更非一朝一夕所能完成。为此，企业的领导人员必须具有高瞻远瞩的远见和智慧，建立快速反应的营销信息系统。,二、市场信息系统四个基本分析模块,营销经理分析计划执行控制,了解信息要求,提供信息,内部报告（结果）,营销情报（正在发生）,营销调研（特定情况）,营销分析（数据库）,营销环境目标市场分销渠道竞争者公众宏观环境力量,营销信息系统与信息沟通图,营销信息系统,产生信息,（一）内部报告系统,内部报告系统主要提供的是企业内部信息及销售信息。,（二）营销情报系统,营销情报是指日常营销环境变化情况的信息，营销情报系统是向营销部门及时提供外部环境发展变化的有关情报。,（三）营销研究系统,主要是针对企业营销面临的明确具体的问题，聚集有关的信息，作出系统的分析和评价，以便用来解决这些特定的具体问题。,（四）营销分析系统,通过企业营销情报和营销调研系统获得的信息，需要作进一步的分析。需要这些数据和图表能为公司高层决策时提供支持和依据。,项目二：做好市场调研,引言：鸭子的调查报告,春天来了，池塘里的冰解冻了，水上飘着一层绿油油的浮萍、鱼儿、虾儿也活动开了，一群鸭子憋了一个冬天没有下水，现在，它们想到池塘里游一游，洗一洗，捉写鱼虾吃一吃。在出发之前，它们先派了一只鸭子到池塘去调查调查，了解一下情况。这只鸭子接受任务之后，沿着池塘边蹒跚地转了一圈，又在塘里游了一阵，就回去了。,它呱呱地向鸭子们做了长时间的报告：“在池塘四周有小沟，东面是果园，西面是树林，北面是大路，南面。”鸭子们听了半天也不知道池塘里面的情况，大家着急地问：“池塘里的水多深？哪儿鱼多？哪儿虾多？”它长着长嘴答不上来，不好意思地说：“我没有到水底去调查呀”可不是吗？鸭子到了池塘里，不老是浮在水面上吗？,实训任务6市场定位策划,定位确定产品与企业在目标市场的地位,市场定位,定位的方法和内容,定位的策略,2020/6/12,市场调研,市场定位,环境分析,市场细分,营销管理在金融机构运营中的功能面向储蓄的营销功能面向借款人的营销功能,项目二：金融服务营销策略的选择,引言：不打无把握的仗,中国海军驱逐舰编队,战略是目的策略是手段,一、企业的市场营销策略内容,1.产品策略,是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。,2.促销策略,折扣返现抽奖免费体验等方式,（三）市场细分的标准,1、消费者市场细分标准,地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件,人文因素年龄性别收入教育家庭信仰,心理因素生活方式个性特征,行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实,3.价格策略,产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具,4.渠道策略,指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中如直销售和传销,2020/6/12,营销观念的发展进程,二、金融服务营销策略选择,金融服务营销有别于有形产品营销以及一般服务营销，是一个特殊的服务行业。,1金融服务营销与有形商品营销,（1）不可感知（2）品质差异性（3）所有权的不可转让性（4）营销的实现方式不同,2金融服务营销与一般服务营销,（1）庞大的营销网络（2）以非价格竞争为主（3）营销设计的统一性（4）营销人才专业性,（二）金融业的策略选择,1将无形化的金融服务有形化2选择熟悉本地文化的服务人才3选择综合素质高的人才4建立有效的机构体系分布格局,谢谢大家！,金融业营销观念的演进自我导向营销观：推销导向营销观：顾客导向营销观：适应需要市场营销观念引导需要大市场营销观顾客满意顾客让渡价值观,主讲人：李原,一、学习策略训练的原则,(一)主体性原则。(二)内化性原则。(三)特定性原则。(四)生成性原则。(五)有效的监控。(六)个人自我效能感,复述是短时记忆的信息进入长时记忆的必要条件，一种信息如果想要长期保持，就必须对这种信息进行重复，只有经过重复、复述的信息才能够进入长时记忆，才能够长久保持，复述是促进记忆的一种手段。复述尽管就是对信息的一种重复，但复述的方法又是多种多样的，在学习过程中，我们为了保持信息，运用内部言语或外部言语重现学习材料或刺激，将注意力维持在学习材料上的各种方法，就是复述策略。,（一）复述策略,第二节典型的学习策略,一、认知策略认知策略的概念最早是由布鲁纳提出来的，以后加涅把认知策略看作为是一种智慧技能，他们对这一概念的解释是不同的。我们在这所讲的认知策略，主要是指在信息加工过程中，为了更好地获得、储存、提取、运用信息等所采用的各种方法和技术。,第一节学习策略概述,一、学习策略的概念（一）在教育心理学中关于学习策略概念理解主要有以下三种观点：1、把学习策略看作为学习的信息加工活动过程。2、把学习策略看作为学习的规则、能力或技能。3、把学习策略视作学习监控和学习方法的结合。,（二）学习策略的含义,学习者为了提高学习的效果和效率，有目的有意识地制定的有关学习过程的复杂的方案。首先，学习策略是学习者为了达到学习目标而积极主动使用的。其次、学习策略是有效学习必需的。第三、学习策略是学习者制定的学习计划，由规则、方法、技能等构成。第四、学习策略是通过学习、练习获得的，并且能通过训练得到提高。,一、服务的定义,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,表1-1服务业的分类简表,一、服务业,表1-2卖方相关分类法,一、服务业,表1-3买方相关分类法,一、服务业,二、服务营销学的兴起与发展,服务营销产生的背景,服务营销的发展阶段,第一阶段：探讨服务同有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征。第二阶段：探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为探讨如何根据服务特征将其划分为不同的种类第三阶段：服务实践中收集案例,服务的分类,汽车商店、自助商店,低服务成分的服务业,饮食业、旅店业,中服务成分的服务业,修理业、理发业,高服务成分的服务业,交通运输、文化出版,低无形性、低不稳定性服务业,医疗、保健,低无形性、高不稳定性服务业,保险业、娱乐业,高无形性、低不稳定性服务业,教育、法律咨询、旅游,高无形性、高不稳定性服务业,信息中心、批发商业,低接触型,银行、律师、房产经纪人,中接触型,娱乐场、公共交通、学校,高接触型,二、服务的特征,服务具有五个主要特点：不可感知性不可分离性品质差异性不可贮存性缺乏所有权,第三节服务消费与购买决策过程,一、决策参与者的角色：,购买发起者、购买影响者、购买决策者、购买者、使用者,第三节服务消费与购买决策过程,二、服务消费决策内容：,买何种服务产品为什么购买何时购买何处购买何人购买如何购买,第二节服务消费与购买行为,二.消费者购买行为类型（一）根据消费者性格分析划分：习惯型、慎重型、经济型、冲动型、不定型。（二）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分：复杂、和谐、习惯性、寻求多样。三.影响消费者行为的社会因素,社会文化；社会群体；家庭,第二节服务消费与购买行为,一.消费者购买服务的动机购买动机:是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。消费者购买动机一般有两类：心理性购买动机分四种：,生理性购买动机心理性购买动机,感情动机；理智动机；信任动机；惠顾动机,三、服务消费购买决策过程：,第三节服务消费购买决策过程,1.购买阶段,2.消费阶段,3.购后评价阶段,第三节服务消费与购买决策过程,四、服务消费购买决策原则：,最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期-满意原则,第三节服务消费与购买决策过程,五、购买服务的决策理论：,消费者卷入理论期望值理论风险承担理论,不同产品和服务的无形性比较,有形因素为主,无形因素为主,盐,软饮料,洗涤用品,汽车,化妆品,快餐,快餐,广告代理,航空,投资管理,咨询,教育,服务特征示意图,第三节企业服务营销理念的培育,一.构建企业共同的愿景二.构建企业核心价值观三.围绕“以顾客为中心”的团队建设四.管理创新五.建立学习型组织六.建立核心竞争力,一.服务产品生命周期的概念,是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。典型服务产品的生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。,服务产品生命周期,一.服务产品生命周期的概念,二.服务产品生命周期与服务营销策略,（二）成长期的营销策略改进服务质量进行新的市场细分，从而更好的适应增长趋势。开辟新的服务产品线广告的重点应加强消费者对服务产品的信任，说服消费者接受和购买。,二.服务产品生命周期与服务营销策略,（三）成熟期的营销策略发展服务产品的新用途。开辟新的服务市场。改良服务产品的特性、质量和形态，以满足日新月异的服务消费需求。,二.服务产品生命周期与服务营销策略,（四）衰退期的营销策略立刻放弃策略。逐步放弃次策略。自然淘汰策略。,返回,四.服务新产品开发,（一）服务新产品概念服务新产品，实际上是一个相对的概念，从不同的角度出发，可以对服务新产品给出不同的定义。1、完全创新服务产品2、局部创新服务产品3、以成熟产品开发新产品,五.服务品牌管理,（一）规范服务流程，产生品牌示范和整合规模效应（二）以知识型、技术型服务促进企业品牌形象的提升（三）以企业品牌促服务产品品牌的发展（四）加强服务品牌的时间管理,五.服务品牌管理,案例建设银行河北省分行营业部开展“创建中山东路文明规范服务一条街竞赛”，在沿街最繁华的街道l7个窗口推行统一的8条规范服务标准，即设施完善环境优雅、仪表整洁、制度严密、语言文明、举止大方，技能娴熟、风貌良好。统一晨训、统一检查考评奖惩，统一制成标牌向社会承诺,有力地促进了服务质量的提高,已经使“您好开口、请字当头、说声再见、谢谢送走、站立迎送、不分童叟、热情咨询、一丝不苟”行为规范逐步成为职工的统一的自觉行动,成为该单位独特的服务摸式、树立起了统一的、良好的品牌形象,形成了省会大都市一条亮丽的文明风景线，对当地的文化建设起到了较好的导向和示范作用。,四.服务品牌的文化要素,（一）品牌文化的表层要素（二）品牌文化的内层要素,一.服务品牌的含义,是用于识别服务产品的某种特定的标志，通常由某种名称、标记、图案或其他识别符号所构成。,服务品牌,一.服务品牌的含义,1、利益2、属性3、价值4、文化5、个性6、角色,五.服务品牌管理,案例建设银行河北省分行营业部开展“创建中山东路文明规范服务一条街竞赛”，在沿街最繁华的街道l7个窗口推行统一的8条规范服务标准，即设施完善环境优雅、仪表整洁、制度严密、语言文明、举止大方，技能娴熟、风貌良好。统一晨训、统一检查考评奖惩，统一制成标牌向社会承诺,有力地促进了服务质量的提高,已经使“您好开口、请字当头、说声再见、谢谢送走、站立迎送、不分童叟、热情咨询、一丝不苟”行为规范逐步成为职工的统一的自觉行动,成为该单位独特的服务摸式、树立起了统一的、良好的品牌形象,形成了省会大都市一条亮丽的文明风景线，对当地的文化建设起到了较好的导向和示范作用。,非常感谢，伊莲我们非常感谢来自你家庭的服务和牺牲，我们永远支持你。过去的几年来，借由作为第一夫人的非凡殊荣，我几乎游遍了整个美国。而无论我去到哪里，从我所见到的人们，所听到的故事中，我都看到了最真切的美国精神。,第一节服务渠道概述第二节服务分销网点选择第三节服务渠道拓展与创新,第八章服务分销决策,一.服务渠道的概念,服务渠道是指产品从生产者（企业）向消费者（用户）转移过程中所经过的通道。,二.服务渠道的类型,（一）按有无中间环节，可分为直接渠道和间接渠道（二）按经过中间环节的多少，可分为长渠道和短渠道（三）按选择渠道形式的多少，可分为多渠道和少渠道（四）按选择中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道,第一节服务渠道概述,一.服务渠道的概念二.服务渠道的类型三.服务分销的方法,在人们对我和我的家庭，特别是我的女儿们那难以置信的友善和热情中，我看到了它。在一个濒临破产的学区的教师们不收分文、坚持执教的誓言中，我看到了它。在人们在突如其来的紧急召唤下化身英雄，纵身扑向灾害去拯救他人飞过整个国家去扑灭大火驱车数小时去援助被淹没的城镇时，我看到了它。,在我们身着军装的男女军人和自豪的军属身上在受伤的战士们告诉我他们不仅会再次站立行走，而是会奔跑，甚至参加马拉松时在一位于阿富汗因炸弹而失明的年轻人“为了我所做的和我还将要做的，我宁愿失去我的眼睛一百次。”这样轻描淡写的话语中，我看到了它。,三.服务分销的方法,（一）直销直销是服务企业最常见的一种销售方式，即服务企业在销售自己的服务产品是不经过中间环节而与顾客之间见面。,每一天，我所见到的人们都鼓舞着我每一天，他们都令我骄傲每一天，他们都在提醒我，能够生活在这地球上最伟大的国度中是多么的幸福。,三.服务分销的方法,（二）经由中介机构销售1.一般的中介机构：代理、代销、经纪、批发商、零售商2.非专业的中介机构：金融服务业、保险服务业、旅馆饭店,要理解这一概念应从三个方面入手：1.服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通2.服务促销的目的是激发顾客的购买欲望3.促销的手段是告知、帮助与说服,（二）服务促销目标（1）建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣（2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异（3）沟通并描述所提供服务的种种利益；（4）建立并维持服务企业的整体形象和信誉；（5）说服顾客购买或使用该项服务。,（三）服务促销与产品促销的差异1.服务行业特征造成的差异（1）市场营销导向的不足（2）专业和道德限制（3）服务业规模很小（4）竞争的性质和市场条件（5）对于可用的促销方式所知有限（6）服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具,2.服务本身特征造成的差异从顾客角度来看，产品营销和服务营销是有一定的差异的，这些差异的产生主要受制于下列因素；（1）消费者态度。（2）采购的需要和动机。（3）购买过程。,第三节关系营销,二、关系营销的原则（一）主动沟通原则（二）承诺信任原则（三）互惠原则,第三节关系营销,三、关系营销的层次（一）一级关系营销财务层次营销（二）二级关系营销社交层次营销（三）三级关系营销结构层次营销,第三节关系营销,2.关系营销的特征（1）关注（2）信任和承诺（3）服务,第三节关系营销,一、关系营销的概念与过程（一）关系营销的概念1.关系营销的概念所谓关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。,（三）服务营销文化的塑造1.分析和规划（1）分析服务企业的过去、现在。（2）规划未来。,第四节服务营销文化,2.组织与实施（1）调整现有规章制度。（2）全面提高员工素质。（3）强化员工的企业意识。（4）设计各种活动和仪式。（5）树立榜样员工。（6）完善服务营销文化网络。3.服务营销文化的变革,第四节服务营销文化,三、内部营销的策略（一）营造一种内部营销的大环境（二）培育以质量文化为核心的企业文化（三）引入内部市场机制，以“市场链”为纽带进行业务流程再造（四）对员工的分析、培训和教育（五）切实激励与认同（六）加强信息交流与沟通,第二节内部营销,二、内部营销的内容（一）态度管理（二）沟通管理,第二节内部营销,三、理想服务环境的创造四、影响服务形象形成的关键因素（一）实物属性（二）气氛,第三节有形展示与服务环境,第一节服务有形展示概述,一、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组织部分。,四、关系营销成功的必要条件（一）关系营销的兴旺需要一种支持性的企业文化（二）内部营销是关系营销成功的第二个必要条件（三）企业必须理解顾客期望（四）关系营销的成功需要使用恰当的工具（五）新的企业组织结构和奖励制度也是必不可少的,第三节关系营销,三、服务广告广告是广告主以付费的方式，借助于一定的广告媒体将企业产品和劳务的信息传递给消费者或用户的一种宣传方式。,第二节服务促销组合,二、服务人员推销（一）服务人员推销决策概念与特点人员推销是指企业通过推销人员向顾客进行推销，说服顾客购买的一种促销方式。（二）人员推销的优势和特点1.信息传递的双向性2.推销目的的双重性3.满足需求的多样性4.推销过程的灵活性5.推销成果的有效性,第二节服务促销组合,第二节服务促销组合,3.制定营业推广方案（1）诱因的大小（2）参加者的条件（3）营业推广媒体的分配（4）营业推广时间的长短（5）营业推广时机的选择（6）营业推广总预算,第二节服务促销组合,（二）营业推广决策略1.确定营业推广目标2.选择营业推广工具,第二节服务促销组合一、服务企业营业推广策略二、服务人员推销三、服务广告,第二节服务分销网点选择,案例“花旗永不休息”的口号是如何实现的？花旗银行充分认识到在金融零售业经营中技术起着关键作用。当该行首次引入“顾客自动存取终端机”，即“CAT”时，整个银行业还仍然普遍认为顾客是绝不会放弃热情周到、面对面地人际交往或业务服务。然而，不久公众便发现，机器比银行里绝大多数的出纳员更友好、更便捷，它们没有午休，不分白天黑夜地工作，周末甚至在发生恶劣的自然灾害情况下也不误工作。例如，年袭击纽约的那场特大暴风雪将整个城市陷入瘫痪，所有的银行分支机构不得不停业，但花旗银行的CAT仍在工作。花旗银行提出的“花旗永不休息”的口号在上百万的纽约人面前变成了现实。（资料来源吴畛于伟佳：市场取向：永不磨损的经营理念美国花旗银行金融零售业发展战略的启示,农金纵横,1998.01.）【分析提示】CAT的引入对提高银行的服务效率和效益等起到了重要的促进作用。【小思考82】金融业的“银行”服务为什么可以在营业大厅里出售，还可以通过ATM机进行顾客自行服务？,成为诸位的第一夫人，是我的荣耀和幸运但当我们四年前首次聚在一起的时候，我仍对我们即将展开的旅程心怀疑虑。对我丈夫心中的祖国愿景，我满怀信心对他将成为一位出色的总统，我也深信不疑但是就像所有的母亲一样，我也曾担心如果他当选，这对我们的女儿们意味着什么。,身处万众瞩目的聚光灯下，我们要如何让他们保持脚踏实地？当他们被迫离开从小熟悉的家、学校、和朋友时，会有什么感受？在搬到华盛顿之前，我们的生活充满简单的快乐周六参加足球赛，周日则在祖母家还有巴拉克和我的约会之夜，我们要么出去晚餐，要么去看场电影，因为作为一个筋疲力尽的老妈，我实在没法同时去晚餐和电影还不打瞌睡。,说真话，我爱我们为女儿们所创造的生活我深爱和我一起创造这生活的男人而且我不愿意让这一切因为他当了总统而发生变化。我爱的就是巴拉克原来的样子。你们瞧，即便当时巴拉克已经是一名参议员兼总统候选人了对我而言，他仍是那个开着辆锈迹斑斑的破车来接我去约会的男子，我几乎都能透过乘客这侧车门上的破洞看到飞逝而过的路面他仍是那个把一张从垃圾箱里翻出来的咖啡桌当做自己最了不起的财产的男子，那个仅有的一双体面的鞋子比自己的脚还小了半号的男子。,然而，当巴拉克开始向我讲述他的家庭时就在那一刻，我明白我遇到了一个志同道合的灵魂，他的价值观和成长经历与我惊人地相似。如你们所知，养育巴拉克和我的两个家庭都没有太多金钱或物质财富，但是，他们却给予了我们更为珍贵的东西无条件的爱，大无畏的牺牲，以及到达他们自己从未想象过的目标的机会。,我的父亲是城市水厂的一名泵浦操作员，在我和哥哥很小的时候就被诊断出患有多发性硬化症。即使当时还小，我也知道他常常被病痛折磨我知道有许多清晨，仅仅连起床对他来说都是一场痛苦挣扎。然而每天早晨，我都看到父亲面带微笑地醒来，抓紧他的助步器，用浴室的洗脸池支撑着自己的身体，缓慢地刮好胡须，扣好制服。然后，当他在漫长的一天工作后，我和哥哥会站在通往我家小公寓的楼梯顶上，耐心地等着迎接他回家我们注视着他弯下腰，举起一条腿，然后是另一条腿，慢慢地爬上楼梯，迎向我们的怀抱。然而无论多么艰难，我父亲从未请过一天假他和我母亲决心要让我和哥哥受到他们梦寐以求的教育。,当哥哥和我终于升上大学的时候，我们几乎所有的学费都来源于学生贷款和补助金。但是我父亲仍不得不自己掏腰包来支付我们学费中的一小部分。每个学期，他都坚持按时支付学费账单，在他捉襟见肘的时候，他甚至宁可去贷款。能送自己的子女去上大学，他是如此地骄傲他从未让我们因为父亲姗姗来迟的支票而错过任何一个报到截止日期。你们瞧，对我的父亲来说，这是身为一个男人的责任。,就和我们中的很多人一样，这就是他衡量生命成功与否的方式能否靠工作让自己的家庭过上体面的生活。当我逐渐开始了解巴拉克之后，我发现虽然他在美国的另一头长大，他的成长经历却和我惊人地相似。巴拉克成长在一个单亲家庭里，他的母亲依靠努力工作来维持家庭生活，在她实在无力支持的时候，祖父母也会伸出援手。巴拉克的祖母最初在社区银行当秘书她升职很快但就和其他许多女性一样，她的升职最终还是受到了性别限制。,数年间，那些不如她有能力的男性员工事实上，还是她亲手培训的男性员工都被提升到了比她高的职位，挣的钱越来越多，而与此同时，巴拉克一家只能勉强度日。但一天又一天，她仍然早起去赶公车比其他任何人都早到公司她总是做到最好，从不抱怨，从不懊悔。而且，她常常这样告诉巴拉克：“只要你的孩子过得好，巴，其他什么都不重要。”,就和许许多多美国家庭一样，我们俩的家庭都知足常乐。他们并不嫉妒其他人的成功，也不在意其他人是否比他们拥有更多事实上，他们为此心存感激。他们就是心怀着最根本的美国希望，即是说，哪怕你出身贫寒，只要你努力工作，做好本职，那么你就能让自己过上体面的生活，而你的子女和他们的孩子也会过得越来越好。他们就是这样把我们养育成人并且成为了我们的学习榜样。,我们学会了做自尊正派的人努力工作远比挣钱多少重要帮助别人比自己争先更有意义。我们学会了做诚实守信的人要讲究真相不能妄图走捷径或耍小伎俩以及公平争取来的成功才算数。我们学会了感激和谦卑我们的成功依靠许多人的帮助，从启迪我们的老师到保持学校整洁的校工我们学会珍惜每个人的贡献，并以尊重待人。这些是巴拉克和我以及在场的众多人士都试图传递给子女的价值观。我们就是这样的人。,四年前，站在你们面前的我知道，如果巴拉克成为总统，我不愿意这些价值观产生任何改变。那么，今天，在那么多的艰苦奋斗和胜利，以及我的丈夫所经历过的那么多我从未想象过的考验之后，我亲眼认识到，当总统并不会改变一个人它只会揭示一个人。你们瞧，我有幸能近距离亲眼观察当总统是怎么一回事。我发现放到总统桌上的问题总是难题那些无论多少数据或数字都无法得出正确答案的难题那些风险如此之高的选择，根本容不得一星半点的差错。,还有，作为总统，你会收到各种各样的人向你发出的各种各样的建议。但是到最后，需要做出决定的时刻，作为总统，你所拥有的全部指引就是你的价值观，判断力，以及那些对你影响深远的成长经历。因此，当说到重建经济的时候，巴拉克想到的是像我的父亲和他的祖母一样的人们。他想到的是一天辛勤工作所带来的自豪感。,这就是为什么他签署了莉莉?列得贝塔同工同酬法案，以帮助女性得到同工同酬的公平权利。这就是为什么他为工作家庭和小型企业削减了税负，并努力让汽车工业重新起步。这就是他如何将我们的经济从崩溃的边缘拉回并使其重新开始创造工作机会让人们能够养家糊口的工作，这些好工作就在这里，在美利坚合众国。,至于我们的家庭健康问题，巴拉克拒绝听从所有那些要他暂缓医疗改革，把问题留给下一任总统的人。他不在乎这在政治上是不是一件容易的事这不是他所受到的教育他在乎的是：做正确的事。他这样做，是因为他坚信在美国，我们的祖父母们应该能够负担自己的医药费用我们的孩子生病时必须能够去看医生而且，在这个国家里，没有人应该因为一场意外或疾病而破产。他还相信，女性完全有能力对自己的身体和医疗做出选择这就是我丈夫的立场。,所以归根结底，对巴拉克来说，这些并非政治问题而是个人问题。因为巴拉克知道一个家庭挣扎度日意味着什么。他知道想要让下一代和下下一代过上更好的生活意味着什么。巴拉克懂得什么是美国梦，因为他正用一生去实践它而他想让生活在这个国度里的每一个人都拥有同样的机会，无论我们是谁，无论我们从哪里来，无论我们肤貌如何，无论我们爱的对象。,而且他认为，当你努力工作，获得成功，并且跨越了那扇机遇的大门之后你不应该砰地一声关上身后的大门你应该伸出援助之手，将成功的机会同样给予后来之人。因此，当人们问我，入主白宫是否改变了我的丈夫的时候，我可以诚实地说，无论是从他的性格，他的信念，他的心灵来看，巴拉克-奥巴马都仍是许多年前我所爱上的那个男人。,他仍是那样一个人，会在自己的事业起步期拒绝高薪工作，而走入一个因钢铁厂的倒闭而陷入困境的社区，为社区的重建和人们重获工作而奋斗因为对巴拉克来说，成功并不等于你挣的钱，而是你给人们的生活带来的改变。他仍是那样一个人，当我们的女儿刚出生的时候，隔不了几分钟就急匆匆地查看摇篮，确认她们仍在好好呼吸，并骄傲地向我们认识的每个人展示自己的宝贝女儿。,他还是那个几乎每晚都会坐下来陪我和女儿们吃晚餐，耐心地回答她们关于新闻事件的问题，并为中学生间的友谊问题出谋划策的人。他还是那个，我常常看到在万籁俱寂的深夜里，仍趴在书桌上钻研人们寄来的信件的人。,写信来的有努力工作支付账单的父亲有保险公司拒绝赔付医疗费用而命在旦夕的癌症女病人有具有无限天赋潜力却得不到机会的年轻人。我能看到他眼里的忧虑我也能听出他声音中的决心，他说：“你不会相信这些人们在经历些什么，米歇尔这不对。我们必须继续工作，直到解决这些问题。我们还有更多事情要做。”我看到人们的这些生活故事我们所收集的这些奋斗、希望和梦想我看到这些都是推动巴拉克-奥巴马每一天工作的动力。,我曾以为我不能爱他更多，然而今天，我比四年前更爱我的丈夫了甚至比23年前我们初见的时候更爱。我爱他从未忘记自己奋斗的开端。我爱他值得信任，言行一致，哪怕面临的困难重重或者说，特别是在困难重重的时刻。我爱他不在主观上划分敌我他才不在意你是民主党人，共和党人，或是别的什么党派他知道我们都爱我们的国家而他总是乐意聆听好的建议他总是乐意在遇见的每个人身上发现优点。我爱他即使在最艰难的时候，当我们都焦虑不安的时候当我们担心法案不被通过，而看上去已经全局皆输了的时候巴拉克从不让自己被非议和噪音干扰。,就像他的祖母一样，他只是坚持起床，继续前进带着耐心和智慧，以及勇气和风度。他也提醒我，我们在打一场漫长的比赛改变是艰难的，是缓慢的，它不会一夜来临。但最终，我们会获得胜利，我们一向如此。我们的胜利，来源于像我父亲那样的人们像巴拉克的祖母那样的人们那些对自己说：“我也许没有机会实现梦想，但也许我的孩子们会有也许我的孙子孙女们会有”的男人和女人们。,在场这么多人今天站在这里，是因为牺牲，渴望，以及坚定的爱因为一次又一次，他们咽下自己的恐惧和疑虑，去战胜困难。因此，今天，当我们面对的挑战显得铺天盖地甚至无法战胜的时候让我们永远不要忘记，行不可能之事正是这个国家的历史这是我们美国人的根性这是我们的立国之本。如果我们的父母和祖父母能为我们艰苦奋斗如果他们能树立起高耸入云的钢筋大厦，能将人类送上月球，还能轻轻一触按键就连接整个世界那么，我们当然能继续忘我牺牲，为我们的子女和孙辈建设世界。,如果这么多勇敢的男人和女人能穿上祖国的军装，为我们最基本的权利献出生命那么，我们作为这个伟大民主国家的公民，当然也能承担我们的责任，来实践这些权利我们当然能够在选举日拿起选票，发出自己的声音。如果农民和铁匠们能从一个帝国手中赢得独立如果移民能放弃他们所熟知的一切，登上我们的海岸，来寻求更好的生活如果女性们会为争取选举的权利锒铛入狱如果一代人可以战胜经济衰退，赋予伟大一个永垂不朽的定义如果一位年轻的牧师能用他正义的理想将我们引导至山顶（注1）而且如果骄傲的美国人敢于做真正的自己，与自己的所爱之人一起站到神的面前那么当然，我们当然能够为此国度中的每一个人都提供一个实现伟大的美国梦的公平机会。,因为归根结底，最重要的是，这就是这个国家的历史故事为了植根于毫不退缩的斗争中的毫不动摇的梦想。这也是造就了我的故事，巴拉克的故事，以及其他众多美国人的故事的来源。今天，我所说的一切，不仅是出于第一夫人的立场，也不仅是出于一个妻子的立场。最终，你们会发现，我最重要的头衔仍然是“老妈总司令”。我的女儿们仍是我的心头肉，我世界的中心。,但是今天，我四年前关于我和巴拉克是否在为女儿们做最正确的事情的疑虑已经烟消云散。因为今天，我的经历告诉我，如果我真的想要为自己的女儿们，以及我们所有人的儿子和女儿们留下一个更好的世界如果我们想要给予我们所有的孩子们实现梦想的基础和与他们的潜力相称的机遇如果我们想要让他们感觉到无限的可能性相信在这里，在美国，只要你愿意为之努力，就一定会比现在更好那么，我们就必须比从前更加努力地工作我们必须再次团结起来，支持这个值得我们信任，会推动着这个国家继续进步的人我的丈夫，我们的总统，巴拉克奥巴马总统。感谢大家，上帝保佑你们，上帝保佑美国。,2020/6/12,项目一：,金融服务营销战略的制定,引言：,龟兔重赛与战略运筹,兔子与乌龟赛跑输了以后，反骄破满，总结经验教训，并提出与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按规定线路拼命向前爬，心想：这次我输定了，不过比赛不是目的，只要我尽力而为，赢不赢都达到了锻炼自己的目的。,可当它到了终点，却不见兔子，正在纳闷之时，只见兔子气喘吁吁地跑了过来。乌龟问及缘由：“兔老兄，难道又睡觉了？”兔子哀叹道：“睡觉倒没有，却跑错了路。”原来兔子求胜心切，一上路就埋头狂奔，恨不得三步两蹿就到终点。估计快到终点了，它抬头一看，发觉竟跑在另一条路上，不得不返回岔道口重新奔跑起来，因而还是落在了乌龟之后。,这则寓言故事深刻地说明：竞争道路上，哪怕你的能力过硬、条件再好，也要依赖于明智的战略指导。可以说，战略决定胜负，这对我们的企业具有重要的借鉴意义。,战略是方向战略决定胜负,2020/6/12,何为战略,二、什么是策划?,（二）广告媒体的选择,上一页,下一页,结构图,退出,所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。广告媒体的选择一般应考虑下列因素：1、广告目标2、产品的特点3、广告媒体的特点4、目标顾客的特点5、竞争的特点6、广告媒体的成本,实训,理论,二、广告的类型与选择,实训三：情景模拟2,2004年4月1日某周刊在其出版的第20期封三上刊登了一篇整版广告，这是某银行推出的一个金融产品的平面广告。版面设计的比较简单，文字内容占据了三分之二的版面，广告的文字内容如下：不喜欢经商的诺贝尔不知如何处置他的发明所得，最终决定设立诺贝尔奖。有中银理财，您比诺贝尔幸运多了。中银理财因为信任，所以选择。某广告公司总经理看到后，请你分析这则广告创意如何？为什么？,上一页,下一页,结构图,退出,【详见案例】,实训,理论,实训三：情景模拟2,我认为这则广告存在严重的问题-带有诋毁色彩的内容，如果有关人员有兴趣起诉这家银行，应该可以获得赔偿。第一段文字的潜在意思是把诺贝尔形容成为头脑不灵活，不知如何处理发明所得的唯一理由是因为他不喜欢经商，而不能像现代人一样让钱滚钱，实现资金的保值增值。最终因为百般无奈，只好将资金设立成为诺贝尔奖。这是对诺贝尔奖设立动议最直接的一种严重诋毁。第二段文字在第一段的基础上继续发挥着创意人员的“聪明”思维，创意者最终得出的结论是，消费者你千万不要像诺贝尔那样愚蠢的将自己的资金成立基金会，而是要交给我中银理财。综上分析可见，这篇广告的创意显然是弄巧成拙，不妥之处就是为了突出自己的产品特征，进行了极不恰当的比较。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,模拟要点,广告，顾名思义，就是广而告之。在企业市场营销活动过程中具有:传递信息，沟通供需;激发需求，扩大销售;介绍知识，指导消费;扩大企业影响，增强竞争能力等作用，我们必须注意充分发挥，并注意遵守真实性、思想性、艺术性、效益性等原则。,归纳小结,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,2020/6/12,开篇故事：把梳子卖给和尚?,一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者趋之若骛，其中不乏硕士、博士。但是,当这些人拿到公司考题后,却都面面相觑，不知所措。原来公司要求每一位应聘者在十日之内尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。,确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场,确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行