两天版品牌策划与产品创新提纲(2天版)new.ppt

品牌建设与营销实务,阎旭临,追溯品牌生命源头演绎品牌人文故事破解品牌基因密码讲述品牌鲜活案例,品牌就是生命,什么是生命？,生命是神奇！,生命是唯一！,生命就是天生的命！,生命的本质,就是心灵之花自由的绽放,我们成长，是为了寻找自己唯一的心灵之花,我们成熟，是因为唯一的心灵之花已自由绽放,我们为什么要学习？,因为我们要寻找深远的自己路漫漫，其修远兮千万里，我一定要回到我的家,我是谁？我从哪里来？我将到哪里去？这是生命中永恒的课题也正是品牌神秘的基因密码,我们为什么要做品牌？,因为品牌比产品能量大；优秀的品牌更是具有超级的能量！,一个人长得好看是一种能量！,气质再好一点，能量会更大！,思想内涵丰富，就有了高级的能量；,有了震撼心灵的能量，就会光芒万丈！,景,情,意,有,有,有,景,情,意,再有一个故事,就是品牌,品牌：是人格化的产品、企业和区域；是调动社会和自然能量的一个独特符号。,品牌的根本特性唯一性,唯一影响力,唯一控制力,唯一性来源于基因（DNA),符号：标志；,人格化：信念、思想、旋律。,景,意,情,什么样的东西生而带来，死不带去？,天才的,思想,美德,艺术,品牌：是人格化的产品、企业和区域；是调动自然和社会能量的一个独特符号。,符号：标志；,人格化：信念、思想、旋律。,景,意,情,品牌的根本特性唯一性,唯一影响力,唯一控制力,唯一性来源于基因（DNA),品牌的DNA来自于天（卓越的品牌是天之骄子）天命生命的源头（大自然；信仰）；天赋独特的能力领域（天才+喜悦）天使生命的终极目的（成为什么）天规品牌核心价值观（回归天命的守则）天性个性气质，审美情趣；天时天命的时运（时势）企业（个人、区域）品牌定位：在天赋范围内寻找使命的平台。,品牌就是生命体（品牌如人）,天体宇宙生命体,大自然生命体（显化自然+未显化自然）,品牌化产品（产品+感受）,生命之花从源头绽放,卓越的品牌体现天地人的和谐,品牌概念全景图,一。使命为什么,品牌使命就是品牌和企业存在的理由她是企业一切动力的源泉伟大公司共同的核心标志是拥有伟大使命有使命才有寿命！!,参考1。摩托罗拉品牌使命：光荣的为社会服务；2。万科品牌使命：建筑无限生活；3.Google的品牌使命整合全球信息服务所有用户4。松下使命：战胜贫穷，实现民众富有；,松下的使命宣言：从今天起，这个遥不可及的梦想，神圣的呼唤，将成为我们的理想和使命，让我们分享为追求这个使命带来的乐趣和责任吧！为后代人幸福努力奋斗！,“福”字的来源,有境界的人儒雅安静从容因为他理解生命的高级追求,品牌使命决定品牌寿命,无形,神形,有形,品牌核心价值为什么？（什么人最缺钱？）,品牌核心价值是品牌的基因和灵魂。是品牌保持其个性魅力的根本准则。,参考：诺基亚品牌核心价值：科技以人为本；星巴克品牌核心价值：回报每天每一刻；万科品牌核心价值：以您的生活为本。,道德宣言,共同点：忠厚持家久，诗书继世长。,圣人,君子,常人,品牌价值观的三个境界,品牌运营的核心理念,从头做到脚脚才是合理的脚,头：就是品牌的意和情脚：则是品牌的景,源头,源头,个人品牌之源：天赋使命和喜悦,企业品牌之源：品牌创始人的天赋使命和价值观的深度渗透+品牌出生地自然人文,产品品牌之源：（1）产品自然人文和企业品牌出生地文化产品品牌之源：（2）强势客户文化+产品创造者天赋文化,品牌源头,品牌唯一性的具体表现：注入唯一基因的系统化基因文化基因管理基因技术基因产品基因形象基因感受,品牌创立首先是吸收能量,品牌,吸收,释放,民俗,宗教,哲学,社会,景,情,意,而品牌推广就是释放能量,这种吸收正是生命感觉记忆的积累,品牌的智慧就是唤醒生命中的记忆,唤醒生命中的情,唤起记忆中的景,品牌共同使命,意,情,景,故事,品牌创立的顺序框架,立意：决定品牌的境界和定位品牌天赋：寻找生命中的擅长和喜悦领域品牌使命：成为什么（存在的最高价值）品牌核心价值观：遵循什么样的生命准则；品牌定位：选择什么样的现实平台实现使命,抒情：决定品牌的审美趋向和气质品牌旋律：由品牌天性和品牌出生地文化决定,造景：体现品牌意和情的品牌形象品牌视觉：从品牌情意DNA土壤中长出来的画面,创立品牌具体步骤,品牌都是片面的,因为大自然就是千姿百态因为天上的星星各有特色片面之美融进天地之大美,造景,出意,生情,品牌运营的灵魂,庐山的景情意北雪的景情意,牢记品牌的四有要素,景,情,意,故事,有,有,有,有,品牌的至美境界诗情画意,让思绪在恍然中飞扬,在恍然态中,感受顶天立地感受光明正大感受触类旁通感受忘我境界感受灵光闪现,感受,我们,恍然大悟,道之为物，惟恍惟惚。,闲谈品牌,在恍然中,闲生情闲情逸志（情调）虚纳景虚纳万景（苏东坡）歪出意歪打正着(推心置腹）巧成书无巧不成书（故事）,恍惚态四字经,获取品牌智慧的核心记忆点,体悟获取品牌智慧,闲情营造创造气场,艺术贯通生命本源,中国的文化基因,景情意文化,触景生情睹物思情月亮的景情意痛快的景情意诗经的景情意歌曲的景情意老子的景情意,强者,示弱,示愚,高人就是“低人”,水的品质,病的好处,难得糊涂,大智若愚,此情,此景,让我们走进思维的新时代,此意,品牌概念的核心记忆点,一化：人格化,一性：唯一性,四要素：有景有情有意有故事,六天天命天使天规天赋天性天时,情景意交融就是品牌化产品,情景意交融后的景就有了灵魂,意境,形成了,意境元气流动的造化自然。（物我两化，以意成景）,看山是山（显在而理性的山）看山不是山（潜在而灵动的山）看山还是山（形神兼备，元气澎湃的山）（最有智慧的品牌会进入第三种境界：经典品牌）,故宫为什么能够魅力千年？旗袍为什么能够经久不衰？饺子为什么吃了一代又一代？有意境的产品才会有生命力,有意境的品牌才容易进入消费者心灵深处,营销小口诀邻居被偷好卖锁快乐总在痛苦后,营销小口诀高树形象低走量饺子便宜凉菜贵,品牌概念的核心记忆点,一化：人格化,一性：唯一性,四要素：有景有情有意有故事,故事就从这里开始品牌策划与产品创新,品牌与我们的生命息息相关,每个人每天都生活在自己的品牌世界里一方水土一方人（语言、饮食）穷山恶水出刁民，山清水秀多才子。橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。,我们的命运与品牌息息相关（“命运”靠“运命”）品牌的智慧就是发现天命，释放天命(找命、卖命）。天时、地利、人和都是在强调“运”。,大自然是品牌思想的不竭源泉品牌是大自然的孩子品牌是特定人文思想的产物品牌有基因、品牌有密码、品牌有灵魂。,产品,品牌符号,独特理念,人文思想,大自然,需求品类,产品和品牌符号只是品牌的冰山一角,优秀的品牌是大自然的孩子,回归自然是品牌最深刻的人文思想,什么叫回归自然？就是回归生命的本原。,1。生命的本原就是本我之心（婴儿的微笑就是本我）（1）自然物生命的本我追求：原生态（千姿百态）（2）人生本我的追求：喜悦（不依赖于外在的评价和动力）（3）人生后我的追求：快乐（依赖于外在的评价和动力）,2。回归自然的具体表现：（1）体现在生态上，就是保护自然物生物链的和谐。（2）体现在经济社会上，就是协调人与自然的和谐。（3）体现在教育上，就是人的天赋与社会发展的和谐。（4）体现在个人生命价值上，就是生命本我和后我之间的和谐。既活出本质，又活在当下（时运、地运）,大自然,观察和感悟自然形成人文思想,艺术激发人与自然的贯通,人文思想引导人类创造世界,品牌之道,大自然是品牌思想之源泉,科学思想艺术,源泉,自然而然,品牌源泉核心记忆点,大自然是品牌思想之源泉,人类是大自然的孩子,大自然：自在已然的大存在,回归自然是最根本的人文思想,所以回归自然是最根本的人文思想,思想的突破才是品牌最根本的出路,品牌策划：,就是要唤醒消费者心中沉淀已久的情景。,借景造情红豆的故事；西贝莜面村。为什么总在那飘雨的日子。深深的把你想起。,借情造景嘉士得拍卖行兔兽首。青海的虫草酒，如何借情造酒。,谈生意的最高境界是不谈生意,谈感情谈文化谓之:谈情说爱,营销是一门充满魅力的科学阎旭临,营销从营造并销售人性的欲望开始,什么叫人性的欲望？,那就是，等咱有了钱.,我们卖的是欲望而非产品,戴劳力士表，满足的是面子的欲望；卖机器设备，满足的是客户赚钱的欲望开悍马车，满足的是咱有钱的欲望；到远郊买别墅，满足的是给别人讲故事的欲望。,产品是为特定欲望服务的。满足了欲望的产品才能好卖。欲望越虚，价格往往会越贵。,(满足被剥夺）,（渴望）,（有支付能力的欲望）,愿你的梦中出现我人人想吃的那个天鹅肉/梦里娶媳妇的媳妇,市场营销的基础概念,需要欲望需求,欲望的现实运作,欲望运作公式：等咱有了钱-咱就（对什么）“想入非非”！,需求运作公式：等咱真的有了钱-咱就直奔“想入非非”！,人的欲望是从哪里来的？,人性,每个人都认为自己最重要就是人性,只有了解人性才能洞察市场（吴克利智审程为民）,营销首先找源头,1每个人都愿意以自我为中心2以别人为核心是营销的根本3躬身向别人求智慧是最高的智慧“卡拉”为何永远“ok”？因为符合人性营销格言客户是我师，我是客户友。,如何理解营销从人性出发？,消费者的心灵之门,“每个人的心都好像一扇大门,20岁的时候,你的心是一扇木头的门,别人进进出出很方便;30岁的时候,木头的门就变成铁门了.必须要用热情的火才能烧得开.到40岁的时候,就换成不锈钢的门了,这时候,热情的火也无发烧开了,只有柔情的水才能渗透.等到你年龄越来越大,只有那个知道密码的人才能把那个门打开”.-摘自刘墉作品,爱是折磨出来的,折磨员工,折磨客户,人人都渴望通过付出证明自己的价值（孝顺、采摘、批改、试驾、吸收）,折磨家人,品牌如何赢得爱？,爱的标志：,付出,人人都同情弱者是付出的规律,市场永远没有错,如果市场有错误，一定是我们看错了。如果我们没有看错，一定是我们做错了。如果我们也没有做错，那一定我们本身就是一个错误。我们不应该去看更不应该去做总之，我们错了！,人生,选择大于努力经营大于管理策划大于规划开源大于节流走对大于走好,能力,把顾客转化为弱者的前提,市场是从哪里来的？,什么是市场？,有特定需求和欲望，并愿意通过交换满足需求和欲望的人,市场是一种消费观念,它在消费者的大脑中,消费观念的实质,游戏规则,好的标准,浓缩为一个独特的概念,形成客户心中的认知,以系统的方式营造客户的偏爱,概念集中法则沃尔沃安全舒肤佳杀菌全聚德烤鸭海飞丝去头屑凯迪拉克贵族坐骑好的标准要集中于一个独特的概念,亮点利润点利润区品牌系统,把品牌亮点基因注入企业经营管理的每一个环节,产品,技术,管理,文化,品牌亮点基因,核心记忆点,品牌必须找到唯一性,唯一性来源于品牌创始人的基因文化,基因文化来源于品牌创始人的兴趣、天赋和价值观,找到唯一性就找到了品牌定位的天人合一,以唯一性为灵魂构建品牌系统,经典营销法则,市场营销不是产品之争，而是观念之争。,大师的注解：在市场营销的世界中，不存在事实，不存在最好的产品，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。,美女的标准是什么？（奥运美女选拔）,可口可乐和百事可乐好的标准之争？,好的标准之争,百事可乐盲饮测试大策划,二十世纪八十年代中期,百事可乐的市场研究专家在美国搞了一场大规模的盲饮口味测试,结果令人震惊.,带上眼罩的情况下:*喜欢百事可乐51%*喜欢可口可乐44%*相同或说不清5%,在没有带眼罩的情况下：*喜欢百事可乐23%*喜欢可口可乐65%*相同或说不清12%,无奈，可口可乐做出了重大决定：,向百事学习改变配方,关于这一事件的数据,可口可乐在研制新可乐之前，启动了代号为“堪萨斯”的工程出动了2000名市场调研员，到10个城市进行了调研；投资400万美元在14个城市对19万顾客进行了口味测试；55%的品尝者认为新可乐的口味胜过传统配方的可乐；新可乐上市，1。5亿人在上市第一天就品尝了它，市场反应相当好。,新可乐上市以后的一个月，形势急转直下，出现了意外。可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话；为此，可口可乐公司开辟了83条投诉热线；“美国老可乐饮者”发动了全国性的抵制“新可乐”运动；大量的消费者开始寻找已停产的传统可口可乐，“老可乐”的价格一涨再涨。灌装商强烈要求改回销售传统可乐。新可乐面世后的三个月，公司决定恢复传统配方的生产。,经典案例启发,睁眼闭眼分别是不同的好的标准。,消费者购买的实际上是正宗可乐的观念而非口味,客观质量（技术鉴定）,主观质量（品牌质量）,质量,不可忘却的记忆,塑造品牌就是塑造一个好的标准体系；推广产品就是推广一个好的标准思想与对手竞争实质就是争夺好的标准。,做一个好的标准的代表者,做市场的逻辑,市场是一种消费观念,消费观念包含欲望与需求,消费观念的实质是好的标准,好的标准代表了一种思想,把思想注入载体形成产品,思想卖出去产品才能卖出去,所以做市场首先是做思想工作,所以,有道德、有价值的强势,把顾客转化为弱势群体的人,统帅观念,洗脑,如何洗？,高人,换芯片,设坛,造势,布道,话语权(公信力）,好的标准,做市场的根本任务,强势告诉客户：它需求什么！,领袖,洗脑前提,提炼好的标准,结论,1。做市场就是做消费观念创造一个“好”的标准；制定一种游戏规则2。做市场的根本任务：洗脑请高人洗脑（王婆卖瓜，李公来夸）争夺话语权（传播力就是竞争力）用强大的专业能力布道。3。渠道只是展现消费观念的平台观念如水，渠道负责把水送达消费者身边。,搞清概念才能搞清营销,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.,（菲利普。科特勒）,市场营销,搭建平台,创造价值,市场营销的实质,身边的人最重要,什么叫高价值产品？无形大于有形,价值市场营销的核心概念,价值：市场营销利益相关方的整体利益,理性利益（实际价值）,感性利益（虚拟价值）,欲望和需求,什么叫利益相关方整体利益：,核心词汇整体利益,企业层面：员工、客户、社会、股东；,客户层面：产品、完整产品、产业链,创造价值的顺序,物以虚为贵吃、房、车、恋、艺、慈、出家中国画留白（别墅）,想象力是品牌魅力之源一览无余的人是不会有魅力的苏州园林之美：移步易景名人故居之美：睹物思情博大之美；精深之美；浪漫之美；幽默之美；童话之美；含蓄之美：无不是想象之美。,生命的状态：一半在现实一半在梦中所以，品牌要源于生活，高于生活。,营销理念,营销不决定产品的品质，但决定产品品质的方向。,一。营造一个好的标准品质的方向欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？理念：营销之争首先是标准之争（为谁服务）,二。营造一种梦想卖结果（房地产广告）宝马车为何成为无数人的梦中情人？为何无数的女士疯狂的追求减肥？,三。营造一个故事让顾客乐于接受百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？,营销三部曲,找标准卖结果讲故事,故事一讲黄金万两,我们的市场经济已进入一个讲故事的时代,宾利车的故事(全球顶级运动豪华车）,兰蔻香水的故事（风华绝代的玫瑰传奇）,全世界都在讲述比尔盖茨的故事（裸捐的故事）,好的故事已成为市场进步的强大动力（世界500强）,优秀的产品和品牌已成为故事的一部分,喜悦是生命最灿烂的阳光,喜悦是上善若水（做最精彩的自己）,喜悦是品牌最高的纲领（用爱心浇灌生命）,喜悦是功德圆满（妈妈的饭；亲人煎药）,舒服,最直观的风水,音乐：旋律的舒服思想：境界的舒服良宅：气息的舒服朋友：默契的舒服文明：和谐的舒服恋爱：心灵的舒服,为什么要讲故事？,因为故事能触动人的情感。只有真正触动情感的事物，才能产生深刻记忆。讲故事的目的让思想传情有情而歌（情歌）；有情而舞（鼓舞）；有情而诗（妈妈语）有情而思（情思）；,绘声绘色；活灵活现；有血有肉。,动之以情才能晓之以理,营销的三个境界,生意卖产品,心意卖有思想的产品,情意卖有思想有情感的产品,营-把简单的问题复杂化-深入,销-把复杂的问题简单化-浅出,营销营造一种打动人心的价值然后销出去。有效销售的本质收获美誉度,营轻轻敲打你的心房销悄悄占领你的空间,营造打动人心价值的流程,是什么？,如何营造价值？（换平台）,营造一个品类（需求新山头）,营造一种板块（找靠山提升信任感）,营造一种文化（生命基因心愿符号）,营造一种平台（创造价值的舞台）,营造一种生活方式（软实力）,如何营造价值？（换平台）,营造一个品类（需求新山头）,营造一种板块（找靠山提升信任感）,营造一种文化（生命基因心愿符号）,营造一种平台（创造价值的舞台）,营造一种生活方式（软实力）,为什么卖产品要先卖文化？因为文化是品牌的精、气、神大自然打上人类思考的烙印就产生了文化；代代相传的文化就形成了基因文化；基因文化沉淀于消费者的潜意识中；这种基因文化的表现方式就是符号；这种符号最广泛集中的体现就是文字品牌文化的四个层次：信仰文化（品牌为什么？）价值观文化（品牌道德观）审美文化（品牌美感价值）4.天赋情趣文化（品牌独特个性）,定位首先是占领一个品类的制高点让品牌成为某一个类别的代表莲花味精格力空调太太乐鸡精格兰仕微波炉二锅头北京特产酒,定位首先是占领一个品类的制高点让品牌成为某一个类别的代表莲花味精格力空调太太乐鸡精格兰仕微波炉二锅头北京特产酒,品类,品牌,品种,板块、品类、品牌、品种的相互关系,品种,品类,品牌,行业需求的一个类别,特定类别里的一个符号,品牌标准的具体体现,卓越的品牌一定是一个品类的第一代表,卓越的品牌一定有支撑品牌的特定品种作为载体,板块,板块,消费者心中的特定观念认知大背景,平台决定眼光眼光决定选择,高度,深度,高人跳出来的人,换平台（换好的标准）,企业文化就是企业好的标准系统,企业制度是企业好的标准的系统体现,企业战略决定了企业好的标准的方向,企业眼光决定了企业好的标准的未来,人一生的三个家,精读几本看家的书,深交几个当家的朋友,修炼一种养家的本领,专心致志把一件事情做到家成为专家,富有挑战性的任务,关键人的影响,困境,培训,其它手段,资料来源：创造性领导力中心,能力如何发展,茶,平台托起茶的价,喝茶满足人的生理性需求。品茶感受人生的真实内涵。悟茶进入人生的高尚境界。,平台决定价值卖点决定价格,品茶,第一口：苦哇！第二口：甜啊！第三口：不苦也不甜。平平常常（智者皆平常）真水无香（握手的感觉）一切都在包容中,小逆小顺中逆中顺大逆大顺,生命从冬天开始开始的时候要藏，要积累要耐得住寂寞,理解生命需要时间大器者晚成,品牌的哲理,在水底扎根，,在扎根后上升；,在上升中昂扬；,在昂扬后抑制；,在抑制里沉淀；,在沉淀中升华；,绵绵不绝，久之又久,茶道,可道：白道显智慧,非常道：黑道潜智慧,世界的本源黑白两道（霍金）黑光白光,人类的所有想象将逐步被科学证实千里眼顺风耳嫦娥奔月,用梦一般的品牌创造消费者想象,想象力体现了人类最深刻的回归自然无限的接近那深不可测的宇宙黑世界。,茶道的结果,转换平台提升价值,一碗,两碗,三碗,四碗,五碗,六碗,七碗,糖果,金嗓子喉宝,好吃,卖点,保护嗓子,卖点,金嗓子喉宝如何转变平台？,换平台的重要运作公式：,以不卖（什么）的名义继续卖（什么）！,以不卖茶的名义继续卖茶。以不卖饭的名义继续卖饭。以不卖设备的名义继续卖设备。以不卖产品的名义继续卖产品。,无为。而无不为,如何理解生活方式？生活的本能生活的情调生活的境界,一种生活方式就是一种市场标准,它首先是一种消费观念,它需要通过品牌和产品来体现,营造一个品类（需求新山头）,营造一种板块（品牌靠山）,营造一种文化（生命基因心愿符号）,营造一种平台（吸放社会能量）,营造一种生活方式（软实力）,先卖,后卖产品,创立品牌的5+1公式,5,品类板块文化平台生活,+,1,符号,基因图腾,北京大三环食品公司,如何营造一种打动人心的生活方式？,类别越分越多,海尔冰箱专家格力空调专家远大中央空调专家飞利浦小家电专家IBM高品位电脑索尼小巧化电脑三星时尚化电脑苹果人性化电脑,消费者需求日益多元化,核心理念选择大于努力,品牌定位改变命运的选择,为什么要定位？,资源有限精力有限能力有限,市场无限而,定位的两个阶段,生存期定位,活下来,发展期定位,实现使命,核心理念：别人没有满足消费者的哪些需求？这些需求有没有我们期望的发展空间？我们能否满足别人没有满足的这些需求？,定位在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间并在这个空间内追求企业或品牌价值的最大化。,知彼知己知他,如何理解定位,定位的实质是确定品牌在顾客大脑中的地位,可做,能做,只能做,生存期定位,选择做,可做,乐做兴趣,核心理念：生命的兴趣范围在哪里？生命中的天赋在哪里？这些需求有没有我们期望的发展空间？在兴趣和能力的范围内去选择可做的事。,定位在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间并在这个空间内追求企业或品牌价值的最大化。,知己知彼知他,如何理解定位,定位的实质是确定品牌在顾客大脑中的地位,能做天赋能力,发展期定位,品牌战略的核心是构建“能力系统”,9个找,找能力能力的方向和位置找灵魂企业的秉赋文化找使命品牌的伟大动力找价值品牌的根本准则找符号品牌的词汇和视觉找结构品牌的组合系统找模式不同阶段的盈利模式找切口实施品牌战略的切入点找步骤品牌的策略组合,理解定位的要点,定位的核心是定出一种能力的方向,从现在的能力位置,移动到未来能力位置,时间,相对能力,核心能力,移动的状态：不断吸收，不断消化，不断转化，日积月累。,移动的结果：眼界在改变，对手在改变，财富含金量在改变。,图解定位,（形成代表）,（找到唯一）,占山头（品类）,插旗子（品牌）,找支点（讲故事）,（需求新阵地）,消费者的需求实际上就是大脑中一个个的山头，一面面的旗帜。,定位案例,同仁堂（品牌）,中药（品类）,鸟巢（品牌）,北京奥运会（品类）,张艺谋（品牌）,中国导演（品类）,他们都有故事支撑,定位的目标,占山为王,占顾客大脑市场之山,占对手弱势市场之山,占对手未发现市场之山,成为特定好的标准之王,顾客认知之王,一个核心词汇,如何占？,什么王？,占山为王的流程,嘴上谈兵,纸上谈兵,兵法用兵,因变调兵,问,侃,梳理,成文,战略,战术,微调,品牌思想,品牌名称必须服务于品牌思想,品牌名称,老北京民间文化,大三环名称与老北京民间文化不和谐,大三环,响亮地喊一声我是谁,品牌名称威力无比的营销武器,强生公司在自己的手册中写道:“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产.大规模的开发使好名称的资源越来越少.知识产权竞争高度激烈.与品牌定位品牌文化品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为.好名称字字千斤.,好名称是稀缺资源,宁择好名不选巨财-摘自(箴言篇),市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字.在顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子.心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转.思维是处理声音的过程,而非图像(即使其中包含图画和照片).因此,你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看,而非眼睛.(大脑能在140毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷语言需要180毫秒.而且,听觉信息能持续5秒左右,视觉形象只能保持1秒左右).,名不正则言不顺,言不顺则事难成.,转型,品牌是人格化的产品、企业或区域是调动社会和自然能量的独特符号,差异度（唯一）,美誉度（口碑故事）,忠诚度（难以替代）,六天,五度,天命（信仰）,天使（使命）,天赋（能力方向）,天性（个性审美）,天时（定位的偶然）,依赖度（融入生活）,知名度（广告）,天规（价值观）,胡同是一种什么样的生活方式？,邻里间常来常往；胡同坊不见不散。,熟人,面子,卖产品就是卖文化卖文化就是卖说法,产品是品牌故事中长出来的树,结论,1。营销是创造价值的过程在竞争环境中创造整体利益整体利益中一定要有优势利益点2。创造价值是系统工程从头做到脚脚才是合理的脚提升价值的核心：转换平台把营销问题放到企业生命体中思考不同阶段和资源的企业营销思路不同3。价值推广是一个不断讲故事的过程讲故事就是把深刻的问题生动化故事要强调背景的真和细节的真故事贯穿于营销的自始至终,效总效果,价总成本,价值的核心是效价比,效价比实质是好的标准的,指标化,顾客让渡价值,顾客所认为的总价值,顾客所认为的总成本,产品价值服务价值环境价值形象价值感觉价值,货币成本时间成本风险成本体力成本机会成本,（总价值减总成本）,效价比是让渡价值的通俗说法,效（指标）,价（指标）,划算就是好,好就是效价比,效价比就是让渡价值,让渡价值的理解逻辑,效价比运作的实质,创造客户新划算,效价指标创新（突破客户惯性效价比思维）,新平台上整合资源,当原有的平台已无法突破的时候一定要升级,在新的平台上好的标准会创造全新的价值,当原来的效价比指标已经同质化的时候一定要搭建划算新平台,把客户的需求指标引导到新的平台上塑造客户新的划算价