某地区蓝湾半岛项目管理及市场调研管理知识定位(PPT 98页).ppt

谨呈：,惠州市蓝湾半岛市场调研及定位建议,一、商业篇,重点要研究的问题？,1、当前项目周边的商业布局？,2、我们项目的要如何定位？,3、整体的营销和推广如何把握？,4、招商工作如何开展？,是周边的商业布局,各位同仁，我们要研究的方向是什么？,目标沟通,是商业要如何定位,是招商工作如何展开,重点要研究的问题,是营销和推广如何把握,研究市场和项目，找到问题和解决问题的基本思路，供大家参考和商讨，是我们此行的目的。,1、周边的商业布局状况与前景分析？,一)、淡水商业布局,淡水核心商圈包括南门路、崇雅路、开城大道等街区。集商业街、主题经营区、娱乐场、主力百货店、专卖店等多种业态于一体。据统计，其社会消费品零售总额占淡水50%以上，被称为淡水第一个市中心复合型核心商圈。以3个零售百货综合店（惠阳商贸广场、华都广场恒金百货、裕华百货）为主力店，配以南门北街家用电器专卖店以及富丽华大酒店、新丽晶大酒店、百老汇酒店等20多家各种类型酒店，各种商铺近3000家的核心商圈。,1,核心商圈-南门街商业圈：,惠阳区商业市场分析,2,次级商圈-金惠大道与东华北路商圈,次级商圈处于核心商圈的邻近区域。由于南门路延伸空间有限，商业重心势必向西拓展。未来几年，沿东华北路和与其垂直的道路呈“T”字形布置，向北沿路与小区级公共设施相连，形成集中的商业、公建中心。金惠大道位于东华北路商圈内，将得益其商业带动，次级商圈作用明显。,一)、淡水商业布局,以市政广场为中心，辐射人民路、金惠大道，以昊康广场、国美家电（万联超市）及规划中的惠阳商业步行街、市贸广场形成未来新市政、文化、商业中心中心地区北部的市级商贸中心，将建成一个档次高、商业设施齐全的商业区家俱城商业圈位于人民四路。云集了淡水80%的家俱商，集家俱展示、销售于一体。商铺租价8050元/。形成一个家具综合批发零售商圈。目前已经发展成为惠阳最具影响力的家俱专业市场，辐射周边镇区。,3,新中心广场商圈与家俱城商业圈,惠阳区商业市场分析,二)、澳头商业布局,澳头核心商圈主要就是安惠大道沿线,其它还有沿海边区域的澳头市场与水产品市场，以及澳头汽车站周边区域等，集商业街、主题经营区、娱乐场、主力百货店、专卖店等多种业态于一体。,1,核心商圈-安惠大道商业圈：,澳头商业市场分析,二)、澳头商业布局,据统计，安惠大道周边区域其社会消费品零售总额占澳头50%以上，被称为澳头第一个区域中心。这里以3个零售百货综合店（三星购物广场惠、人人购物广场、新佳百货）为主力店，配以多家银行、通信、酒店、桑拿足浴等组成了澳头中心区域的第一合型核心商圈。,1,核心商圈-安惠大道商业圈：,澳头商业市场分析,二)、澳头商业布局,码头与汽车站商圈因以其交通位置及区域交通中枢的重要性与便利性，使得此地成为了区域的内较为重要的商业区域。此区域人流量较大，主要商业场所有澳头市场，澳头水产品市场及华润超级市场，粤港酒店等。,澳头商业市场分析,2,次级商圈-码头与车站商圈,三)、澳头商业前景分析,东方新天地的商业场所由一期的三层裙楼和二期的规划中的高层写字楼的两层裙楼组成，仅一期的商业面积就超过二万平方米。投入使用后，该项目因其地段位置和建筑规划的优越性，以吸引众多商家关注。据说会有大型的主力商家比如类似于沃尔玛，好又多，人人乐等，同时会有麦当劳，肯德基等国际名店进驻。而对面的新佳百货会因形象与档次低劣而面临拆迁。随着更多的高档住宅以及商业场所的增加，东方新天地的开业届时将会使澳头的商业整体水平得到提升，也会使澳头的商业市场的竞争更为激烈。,澳头商业市场分析,大型区域性中心商业场所明年落成商业市场竞争更为激烈,看前面市场资料，得出近期澳头都会有些较大的商业场所在准备或已经在加紧建设。按二八定律，澳头城区当前常住人口约3万人，高消费群体约6千人，规划中将在两三年内增加约6万人，届时高消费群体也就约一万二千人。商场档次与高消费水准通常体现在服装类购买。按将来的6万人年均服装类消费2000元算市场空间，要保证高档百货商场日均45元/的营业额，营业面积就不能超过4500！再以此来推算超市营业面积=6万人3人/户500元/户.月30天45元/天.日=7400当前区域内档次较高的百货商场已有三星和人人购物中心两家，面积均1万平米以上，另有一家面积5000以上的档次较低的新佳百货，再加上明年将开业的新天地广场有2万平米以上，这几家面积已超出了当前市场需求量。而超市也有华润超市，基本满足了市场需求。由此可推测区域内商场百货店与超市已饱和。若再开大型百货商场和购物中心，将因市场饱和而很难成功,定律：,世界上80%的财富由20%的人创造！,四)、澳头还能开多少平米高档商场？,2006年职工平均工资,不超1万平米商业面积的市场,明年开业的东方新天地广场约2-3万，定位是高档商场。,新开的人人商场的原址上的前一商场惠尔康因经营不佳倒闭，现人人商场的经营状况欠佳。开张当天大优惠，但两层楼约一万平方米的商场的当日人流量仅约600人，平常日子的日人流量仅约200人。而经营最好的三星购物广场约有1.2万的经营面积，但平均日人流量仅约300人。项目临近的安惠大道是区域的内的主干道,日均人流量不足一千人.人流量限制了区域的商业发展.,市场空间,现状供应,历史教训,人流量、区域经济发展水平以及市场空间限制了澳头不能再开大型高档商场！,本项目不能以大型商场定位！必须另寻出路,发展商都想打造商业品牌，开设高档大型商业场所，但市场有限。定神一看，澳头还能开多少平米的高档商场？我们的项目能否把两层商业都定位为大型百货商场，打造成为区域性的大规模高品质的购物中心？,四)、澳头还能开多少平米的高档商场？,2、商业和广场部分如何定位会更好？,一)、产品定位与圣淘沙主题式住宅融为一体空中花园二层生活休闲型商业休闲广场大亚湾首席集吃喝玩乐为一体的国际型休闲生活式商业中心（Living-mall)二)、主题定位蓝湾半岛嘉年华休闲生活商场三)、品牌定位区域休闲型商业的领跑者，现代国际休闲文化的传播者四)、功能定位吃喝玩乐、休闲购物、旅游度假、商务洽谈、亲朋小聚为一体的生活休闲型商业场所五、个性定位闲散、品味、热闹、开放不失隐秘，人性化关怀,一、商业定位建议,六)、消费者定位：1.服务于项目近600套住户以及项目周边五公里的大商圈内的居民2.惠城、大亚湾与澳头及深圳香港等区域的政府人员，商务人士，私企经营者，公司与企事业单位内的中高层收入者以及珠三角休闲人士。七)、招商客户定位：无限商机诱惑下的投资者/经营者。1国内外休闲娱乐、按摩、桑拿、足浴、美容美发美体等知名品牌；(如“嘉年华”、“银湖水疗中心”)2目前中小型超市、便利店的品牌商家；(如“华润”、“七十一便利店”)3各类国际型的中小型餐饮品牌、中西餐馆、商务茶楼；(如“麦当劳”、“肯德基”、“真功夫”“名典咖啡”、“上岛咖啡”“蒙自源”等)4其它特色餐饮商家，比如港式奶茶，兰州拉面，印度飞饼，巴西烤肉，日本料理，韩国烘烤，意大利比萨等,一、商业定位建议,八)、档次定位-高档首先是澳头当前没有高档的休闲生活型商业场所，随着经济发展和市场环境的加速改善，以及国际人士及高品质消费群体的不断扩大，区域内需要建造一个高档次的休闲生活型的商业场所，由此判断，市场环境可谓给本项目提供了长足发展的空间。再就是本项目规模、规划、地段等综合品质以及核心卖点，适合本项目打造一个区域内高档次的休闲生活型的商业场所。因此本项目的档次定位是整个惠州地区并辐射临近周边城市的，高档次国际型休闲生活商业广场。,一、商业定位建议,九)、定位释义“Living-mall”也就是(休闲生活商场)的概念，最早来自台北，是一种台北温情和商业娱乐的结合，它可以满足“逛”街的乐趣和“吃喝玩乐”一条龙的生活方式，强调“生活格调与居住质量”，其目标瞄准为住宅服务及周边社区的一条永续经营的百年老街。LIVINGMALL属于MALL时代的一种创新产品。它与SHOPPINGMALL的最大区别是前者以休闲方式为导向，注重体验式情景消费，主力店大多不以购物中心为主而是以餐饮或休闲业态为主；而后者注重的是复合型消费业态集合体，主力店基本都是以购物中心为主。Livingmall作为shoppingmall商业开发中的一种商业新形态，它既不是简单的社区超市的概念，也不是通常意义上理解的超大体量、超豪华商业配置、超强商业组团阵容的大都市商业中心概念，而是结合城市二级副中心或是二级城市的商业发展现状所提出的商业整合新概念。,一、商业定位建议,九)、定位释义就本案的开发面积与功能以及土地价值属性、区域地段特色来讲，非常符合LIVINGMALL这一特征，但也应当客观的指出在一个区域经济不太发达，消费能力目前有限的澳头言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的业态、文化等放在一个屋檐下，并且要保证商铺顺利的销售，与当地的竞争对手拉开差距，拔高项目品质，在项目的理念上做足差异化显得非常重要，同时保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，显然是不行的。本方案即对“蓝湾嘉年华生活MALL”，在营销策略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。,一、商业定位建议,十)、推广主题方向首先将项目赋予一种气质物业本身赋予它的气质商业的、居住的大型高尚社区社区文化赋予它的气质国际的、人文的、高端的、有底蕴的生活平台居住生活赋予它的气质没有距离的国际人文休闲生活接着将此地的居住和消费升华为一种国际化的居住艺术。将生活提升为一种休闲的，以悠然自得的度假心情在此享受生活。然后由此提炼出蓝湾半岛的品牌个性区域内地标级国际人文生活社区-国际化港湾的休闲中心，一切与国际同步,最后延伸出项目的主题定位蓝湾半岛无国界休闲社区,三、住宅定位建议,十一)、业态定位结合本项目的市场定位以及本项目的商业楼层及广场规划的特色，我们必须在业态的规划上处理好3个关系首先是保留住宅、商业和广场三者之间的关系。需要在功能和交通组织上考虑与保留相互之间的沟通；其次是多层次之间在规划上需要考虑各功能之间的有效分隔；第三是项目的主题文化的统一和体现。,一、商业定位建议,一楼业态划分-内部商业区,主题定位餐饮购物广场,十一)、业态定位,一楼业态划分-内部商业区,十一)、业态定位,一楼业态划分-沿街商业区,十一)、业态定位,主题定位休闲美食城,二楼业态划分,十一)、业态定位,二楼业态与经营种类划分,十一)、业态定位,（一）装修配置根据本项目的定位，建议整体的要求是注重人性化设计，实现科技与生态完美地结合。1、外装修使用与众不同的建筑造型和建筑材料，比如用色彩时尚的大理石面砖贴外墙，使建筑本身能体现独到与典雅的风格。2、内部装修内部装修建议采用跟随战术，即保持和周边同类档次物业相同的装修标准。根据我们对周边项目的调查，装修配置建议如下：地板使用花岗岩地面，柱网采用石材装饰，使用灯光明亮的艺术吊顶，石材装饰墙壁，涂料建议使用环保型涂料。电梯：建议使用国外知名品牌，如OTIS，现代，三菱，电梯间采用花岗岩地面，在电梯间设置显示终端，显示各类信息。一层二层：设置滚动扶梯，扶梯可以采用和电梯相同品牌。、尽量使智能化系统覆盖更多的范围。,十二）、建筑与装饰定位,（二）商业展示部分设置大屏幕展示企业的产品（类型、报价、产品演示等）；设置触摸屏电脑，可以查询各个展位的详细情况；为每个展位提供网络接口。（三）其他设施配置实现数字电视服务，使本项目及本地域可以接收国内外各种电视节目（新闻、财经、娱乐、影视、音乐、体育等）。并可以实现多种的增值服务（VOD等）。弱电系统采用大型的UPS电源统一管理，避免用户在断电时丢失重要的信息和数据。装备楼内移动通讯覆盖系统，以便用户能无死角地接收完整的电波信号。紧急广播和背景音乐系统使用同一设备，平时播放背景音乐，出现火警时，播放紧急广播，引导人群疏散。并配置设备自控系统，对整座建筑的各类系统进行信号采集和监测、控制，实现大楼设备管理系统自动化。,十二）、建筑与装饰定位,二楼业态划分,（一）售价定位建议经调研后得出，本项目周边区域的商铺较好地段与位置的售价一般是在10000元/左右。结合本项目的综合特色，建议一楼沿街以及广场外部商铺销售价格建议为13000-15000元/左右。一楼内部商铺的销售价格建议为9000-11000元/左右。二楼内部商铺销售价格建议为6000-8000元/左右。（二）租价定位建议根据我们对澳头相关同类型项目的调查与分析，同时借鉴我们对惠阳区域的商铺物业的经验，我们建议本项目商业区域一楼的租赁价格为60元/月左右。二楼的租赁价格为30元/月左右。,十三）、价格定位,1，总面积：约4000平米，装修收入预计每平米2000。含各种设备等装修总投入；4000平米X每平米2000=800万元A，洗浴设备300万，B，三星级标准装修1500元/M2X3000M2=450万C，其他设备100万2，会所销售模型三星级产权回赠会所，10年经利分成消费者购买商铺产权消费者供铺发展商年回赠8%服务（含会所内全部项目，特别服务不在内）年回増2%现金分红3、休闲中心成本收益为2：8，2为成本，8为收益4、销售商铺案例（用化整为零的方法，没有风险）把商业面积分割成10平方米的单位出售，业主拥有所有权。经营方拥有10年使用权1万元/平米X10平米=10万元，业主交首付4万元，不用供楼，甲方供楼（652元/月），业主即可得到一张价值10万元的消费卡。,十四、休闲场所经营收益分析,休闲中心运动收益分析1，根据市场详细分析论证此行业成业收益比例为；例如每人每次收益费128元，收益为80%：20%（成本）项目定位依据，目前此行业经营状况良好，会所为一次性投入，其收益属于长期低风险行业，根据此区域现状及历史此行业为基础及本地区日常休闲消费习惯分析，此项目定位是此区域商业业态之最佳选择,十四、休闲场所经营收益分析,零售市场中大型商场已基本能满足日常所需，新兴区域商业气氛短期内难以成熟，经营存在风险,因此本项目商业定位应找到市场具长久生命力之项目，长期满足休闲消费所需，方可立于不败之地。经营年收益分析1，128元/人/次，根据行业调查分析，可爱实现收益80%为本102元/人/次2，项目二层有8000M2，3000M2可做40M2标准间70间3，公共空间及设备用房及办公约1000M2各功能房及直接经营房日使用率80%计：70间X80%=56次；56次X30天X12月=年总次数20160次年总次数20160次X102实计收益=206万年项目收益，日收入才0.6万7，项目销售总价值预计可实现8000元均价4000M2X8000元/M2=总收益3200万，年3%先进回赠为96万元,十四、休闲场所经营收益分析,十四、休闲场所经营收益分析,十四、休闲场所经营收益分析,广场定位建议,一)、产品定位与圣淘沙式住宅、休闲生活商场与街区融为一体并延伸更多功能的国际型休闲生活式商业广场二)、主题定位蓝湾半岛嘉年华休闲生活广场三)、功能定位：与项目的二层楼的内部商业以及沿街商铺融为一体，打造惠阳首席集酒吧、茶艺、咖啡厅、西餐厅、特色中餐厅等于一体的多元化美食休闲广场，比如有时尚的玻璃屋酒吧，木皮屋烧烤店，特色的音乐茶座等，使消费者在此地能有的看，有的玩，有的吃，有的品。三)、品牌定位：国际文化精髓休闲商业旗舰,参考图片,广场定位建议,广场定位建议,参考图片,3、商业整体的营销和推广如何把握？,整合市场营销传播推广策略,二）、阶段性营销计划,导入期,积累期,强销期,持销期,尾盘期,年79月,07年1008年6月,08年7月9月,08年1011月,08年12月,项目招商资料整理和起草,收集和探寻客户资料,并于大客户进行前期沟通,开始前期的各类客户沟通,市场预热推广，强化需求,强势开盘，轰动市场,活动营销，营造热销,深化市场，挖掘潜在客户,价格策略，激发犹豫型客户,老业主答谢，准客户有礼,额外优惠，消化保留单位,从板块位置来看，片区商业现状的开发和规划水准都较低。本项目推出的同期,周边还会有较多其它项目也在推出。本项目如何在澳头房地产市场竞争中能够走差异化路线取胜，或脱颖而出，打一场漂亮仗，这是我们制订营销战略时，首先要考虑的问题。我们认为走差异化路线需要结合本项目的区域特色及产品的文化打造来体现。本地域定位为适合国际人士居住、休息、交流和休闲娱乐的圣淘沙式的南亚国际港湾型的文化建筑群落，并延续以特色的良好服务，这就赋予了项目与众不同的风格，目前在惠阳地区尚无类似的概念，具有唯一性。这样的唯一性可以使本项目具有和其他区域不同的营销方式，规避竞争。同时本项目需要根据已有的规划理清推广思路和把握营销推广的节奏，并根据具体的工程进度，开展一些有轰动效应的促销活动，将项目的知名度和品牌提升到较高的位置，才能吸引商家入驻。,一）、营销和推广总策略,1、营销筹备阶段（2007.7.19.30）现场包装，包括售楼处、一期现房和二期工地功能牌、导视牌、形象识别、大卖场店面和门头等；销售人员工作分工和潜在客户摸底；制订详细的广告和促销计划；销售物料到位，包括海报、楼书、招商手册、销售手册；广告创意、设计；售楼员现场接待，部分招商展开；,二）、阶段性营销计划,2、前期招商阶段（2007.10.12008.6.30）市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商策略；市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销；市场管理，做好商户入住工作、管理工作和市场规划工作。开业筹备，完成开业活动策划和筹备工作，做好开业准备；使市场招商率达到40%，市场商户的进驻率（招商和销售）达到50%，初步具备开业条件。,二）、阶段性营销计划,3、市场开业筹备阶段（2008.7.19.27）做好市场开业前的活动策划、宣传、组织工作；配合市场开业，进一步针对大户进行热势宣传工作；利用开业机会，对等待、观望人群进行引势诱导工作；做好聚集市场人气、完善市场管理和经营的其它工作；在开业前，使市场招商率达到50%，入住率（招商和销售）达到70%。,二）、阶段性营销计划,4、市场开业和销售阶段（2008.9.2811.30）借助大户、品牌户进驻形成的感召力，充分利用开业期间良好的市场经营氛围，扩大散户招商成果计划在9.28日开业，做好开业期间的广告和促销，形成旺盛的人气和良好的经营氛围；做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广，保证市场旺盛人气的持续；在市场开业以后，每天策划、组织促销和群众性文化活动；完成工作重点由招商向销售的转移，加大销售力度，扩大销售成果；充分利用大户进驻、市场开业等有利点，进行营销推广，促进销售；市场招商率达到60%，商户进驻率达到80%；市场按计划顺利开业，市场经营管理步入良性循环；使市场（剩余面积）销售率达到80%。,三）、活动营销计划,一、形象代言人签名盛会在项目统一选购的当天，我们制造热情洋溢而又热闹非凡的现场销售场景，首先在上午9：009：30举办一个庄重的开幕仪式，举行形象代言人（比如是香港凤凰卫视的陈鲁豫或是窦文涛）签名盛会，请发展商领导宣布一下物业的客户承诺，包括工作进度、入伙时间以及物业管理费等，接下来安排的就是排队抢购的选号程序，我们定时邀请当地媒体和电视台的记者一同参加，对现场进行采访报到。同时在现场准备许多糕点、饮料，对持牌抽号的客户进行招待，我方与发展商一同准备组织20个摩登小姐进行客户咨询和服务，并且同时开展一系列促销活动，如：对来现场咨询的客户每人享用精美纪念品一份对每位下定认购的客户举办一个生动的抽奖活动，活动设最低奖金项目1000元（或1000元的物资），每人可抽奖1次。在活动的当天下午，对已下定的客户组织各种带有海洋特色的活动，吸引各媒体的参加报到，比如推出海钓比赛，帆船比赛，群众性万人海滩游泳比赛等。然后在活动第二天对活动全盘报到，制造出惠州地产的轰动。,三）、活动营销计划,二、挖宝行动时间可以安排在统一认购的当天，对活动其间凡作了登记的客户均能参加“蓝湾半岛嘉年华挖宝行动”（前提是客户每户需交付10000元户的定金）。活动的当天举办一个隆重的开幕仪式和对挖宝行动活动的介绍。其过程为凡来参加“挖宝行动”的客户凭登记凭条，在开盘仪式结束后均可参加抽奖活动，奖品控制在1000元左右，参加排队抢购房号，在选定铺位交定金后，正式开展“挖宝”活动，活动的安排是先确定一个1万元的现金奖，其他设许多价值500元以上的纪念品，客户可一直轮番抽奖，直到抽到1万元为止，其中抽中的奖品都为客户所有。活动第二天举行“取宝”活动和“开宝”活动“取宝”活动即在当天下午举办一个“现场拍卖会”，拍卖铺位的对象剩余的铺位号，或前一天客户认购的铺位号（一切需经客户同意）（注：开盘第一天的挖宝客户享受了巨大的优惠）而现场拍卖会让客户在短短的两天内感觉到物业的无穷升值潜力。,我们首先要确立本案产品的战略差异化定位策略与竞争突围出路：一、项目需要建筑规划设计理念上创新，打造区域内高档次高层住宅及特色商业场所，引领片区住宅与商业潮流。二、高度重视商业场所的营销、打造浓厚的特色商业氛围，以住养商，以商促住，充分展现项目综合价值。三、整合营销渠道与突破策略，使公司与产品形象品牌拔高。我们的推广要以良好的精神内涵去打动消费者，而不是仅仅停留在形象层面，应深入到人文理念上去寻找突破口，为项目定位和策略把握赋予深刻的内涵。所以,要从国际化与高品质休闲生活两条主线相互升华，塑造强、有力的价值形象，击中消费群心理感受，将成为本案定位能否成功的关键一拳。,整合市场营销传播推广策略,小结,4、招商工作如何开展？,一、基本策略:先招商，后销售。先主力商家，后散户商家。二、招商政策1、大户卖场面积在400平米以上，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的，在一次性签约十年以上的可一次性免租一年半；2、品牌户卖场面积在120400平米之间，对散户进驻具有较强感召力的，在一次性签订十年租赁合同时，免租一年；3、散户卖场面积在120平米以下，一次性签订租赁合同在五年以时，免租半年。,一）、招商策略,二）、租、售策略,面积划分的原则执订如下：1、销售招商区域1-1、一楼外街沿街铺面全部以出售为主，不租赁；1-2、一楼内铺（南、北两翼）全部针对有影响力的品牌餐饮业和超市为主，方式以销售为主，部分有特色的商户，也可以考虑制订相应的承租政策，以承租方式招商。1-3、二楼针对餐饮业、娱乐业可销售也可以承租方式租赁；销售与租赁操作方式一般是二八开（租20%，售80%），也可以先租赁为主，在市场形成规模以后，逐步引进经营户购买。,1、常规性销售策略1、一次性购买一次性付清全部购房款时，在现行销售价格的基础上，给予4%的优惠让利。2、一年分期付款购买在交纳50%首付款、余款以一年为期限分期支付时，在现行销售价格的基础上，给予3%的优惠让利。3、按揭购买首付50%，银行提供50%、10年期按揭贷款，无优惠政策，银行按揭在合同签订30天内办理到位，由开发商提供按揭银行和相关手续，销售方协助开发商共同办理按揭程序。4、预订金购买针对前期销售，在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的10%收取预订款，预订合同签订后，预订房屋予以保留，在不违犯双方约定的情况下，预订款原则上不予退还。,三）、销售策略,、其它销售策略、“化整为零”销售策略此销售策略是为了避免重复销售，缩小销售周期，最大限度的节省销售费用，有效有节制地把握市场。其整体思想是把物业分成不同类型，针对不同客户制定各不相同的销售方案，且物业的也分阶段，分区域推出。运作方式：把物业分整体市场的二部分、二阶段进行，即在接受认购的同时接受登记，发展商拿出一部分物业一开始就可以认购，另外，一部分物业只接受登记，进行“集中销售”。,三）、销售策略,、其它销售策略促销价格策略物业导入市场需要一个良好的切入点，但价格的选择对客户尤为重要，因为一种良好的付款方式将能起到巨大的销售作用，现介绍两种付款方式：1）双方按揭策略商业物业的价位偏高，考虑到本项目具体情况，为减轻投资者的压力，即推出发展商垫付一成首期款（此垫付款在一定的期限内还清），首付四成按揭。2）高定价低价位策略-“百万商铺，十万首付，真正低首期策略”考虑到物业的整体价位较高，为减轻客户的首期压力，特推出高定价低价位策略。以首期五成按揭五成为例，一个总价为50万元的铺位，客户需首期25万元，另25万元办银行按揭，现把这铺位总价提高到80至100万，这样，相当于要客户40万首期，然后40万办理银行按揭，发展商可以为业主办理40万的银行按揭，且总房价不变，相当于业主只需要付首期10万元，大大提高了客户的购买能力。只是也相应提高了发展商的开发风险。,三）、销售策略,利润最大化的方案风险最小的方案融资最佳方案可以将一个铺位卖三次,四）、小结,二、住宅篇,重点要研究的问题？,1、当前市场为什么这样火？还能火多久？,2、我们项目的要如何定位？,3、整体的营销和推广如何把握？,是市场还能火多久,各位同仁，我们要研究的方向是什么？,目标沟通,是住宅部分要如何定位,现在的市场为什么这样火,重点要研究的问题,是营销和推广如何把握,研究市场和项目，找到问题和解决问题的基本思路，供大家参考和商讨，是我们此行的目的。,1、现在的市场为什么这样火？还能火多久？,现象今年五一前后，惠阳房价一涨再涨，惠阳城区的楼盘均价都在4000元/左右。比去年同期涨了50%以上。价格涨势虽然迅猛，但现状是惠阳及大亚湾区域内，在五一前后开盘的几个项目都已在短期内销售一空。比如华茂倾城名钻，华宇开城公寓，以及澳南雅苑等众多楼盘在开盘后仅一月时间就已销售90%。进入六月以来，隆基天地广场，中豪华厦等均销售良好。还有众多没有开盘的项目已经吸引了超过项目推售单位数量几倍的消费者接受了登记或认筹、预订。由此可见，惠阳的房地产市场当前已是一片火爆。,1、现在的市场为什么这样火？,原因A、价格形成洼地纵观惠阳当前各项目销售情况可见，深圳人都能占各项目购房人数的80%。这主要是因紧临的深圳房价已突破15000元/。而惠阳当前房价还不到深圳零头。现深圳有1200万人，庞大住宅需求使很多深圳人因房价虚高而买不起深圳的房子，转而在临近深圳的周边城市买房。但周边再远些的广州，东莞的房价都比惠阳高，而隔海相望的香港房价就更高了。所以惠阳因价格的优势吸引了大量的深圳人来此购房居住和投资。B、区域经济发展惠阳以石化产业为龙头的工业蓬勃发展，对第三产业的带动作用将逐渐显现，对居住/商业的带动作用已经显现，未来3-5年的居住/商业需求将快速增长（大亚湾区现有7万人，规划15年人口达到20-30万人。,1、现在的市场为什么这样火？,原因C、城市形成联盟惠阳发展得益于整个珠三角区域经济一体化发展大趋势。就区域位置来说，惠阳与大亚湾象是深圳的后花园，更象深圳一个区或镇，因此，深圳越来越被中心化，在楼市发展上，首先辐射的是惠阳与大亚湾，而不是惠州。深圳地铁三号线延伸至惠阳、深惠沿海高速将与盐坝高速相连，直接到达大亚湾；沪、杭、厦、深高速铁路在惠阳设有车站三条路的利好消息刺激，深圳到惠阳与大亚湾的城市距离正逐渐消失。D、景观依山傍海惠阳是个海滨城市，美丽的港湾、海岛和美丽的山景、海景，使此地成为了适宜休闲娱乐和旅游渡假的地方，也使之成为了适宜居住的城市。而对大海的向往，对山景和海景住宅的需求，是很多人的居住理想。当前的惠阳，每一个有海景房的项目，价格虽然居高不下但依然被众人争相购买就可见一斑。,1、现在的市场为什么这样火？,推测A、黑灯现象使楼市火不了多久惠阳众多近年已售的楼盘中，一到夜晚成片的住户没有灯光、一直黑暗。如此黑灯现象，说明了当前空置率日益增多。由此可推测这些是属于短期内难以收回投资的投资型住宅。惠阳现是发展初期阶段，外来人口少，租房和买二手房的也少。而这些投资者大多是按揭买房，若长期空置，租不出也卖不出，会使这大批的投资者在回报上受影响。此现象现日益增多，势必会促使楼市火爆现象难以维持从而降温。B、流水效应使楼市火不了多久如同水流总是往低处流的效应，投资流也总是从高消费区转向低消费区。深圳房价正在涨到与香港接近。而惠阳房价也在日益飞涨中与惠阳毗邻的深圳龙岗、盐田区接近。深圳房价已涨到深圳人购买力大多难以承受的地步，因此继续飞涨现象将可能被压制。由此将出现香港、深圳和惠阳房价在价差上变小的现象，从而造成人们在投向房地产上的资金流势变小，最终出现楼市火爆现象难以持续以至降温的局面。,1、还能火多久？,推测C、推售量大让楼市火不了多久惠阳当前楼市火爆的一个重要原因是近期推出的档盘数量少，也没有同时期推出的楼盘。这种“粥少僧多”的现象难以使众多购房者满意。但到今年底，随着尚城世家，中铭豪园，彩虹城，海韵华庭等各种不同类型和品质的众多楼盘大量上市，可购客户选择的产品骤然增多，将会使大量投资客得到满足，之前的排队抢购等火爆现象将得到改变。,1、还能火多久？,展望A、房价随着品质变化出现两极分化随着经济发展，人们对居住品质日益讲究，品质的好的楼盘价格不会降低，且更具保值和增值的能力，而品质差的楼盘在价格上难以保值和增值。届时会出现好房子越来越贵，品质差的房子则因难以升值而价格持续低廉。B、随着城市人口增多上涨城市发展加快，工业园扩大增多，城市居住人口增长，买房与租房的需求增长，带动房价上涨。、房价持续受深圳影响近期惠阳几个项目均上了4000元/的高位。但比深圳仍有差距。福田区1-3月楼价已升至1.7万元/，龙岗区申办大运会成功后升值近2000元/，目前已超9000元/。据业内人士分析，今年房价整体与去年同期相比估计还要涨10左右，并且此涨势将持续到明年，在奥运会过后可能会在涨势上变小。再就是惠阳经济增长，大批深圳人才从流到惠阳，商务往来增加，推动深圳人在惠阳置业。D、随着品质改善及建设成本提高而上涨建筑功能、绿化环境、新型建筑材料等综合品质的改善吸引了更多讲究居住品质的人购房，同时也由此促使了建设成本的上升；随着土地交易规范、透明，土地成本大幅提升以及经济发展，人工等相关要素的价格上涨，皆提升了房地产的开发成本。,1、还能火多久？,2、我们项目的住宅部分要如何定位？,工程概况：项目名称：蓝湾半岛（暂定名）建设用地面积：10000总建筑面积：90107.01住宅：62688.74商业：15804.41容积率：7.881绿化率：87.51主楼建筑密度：28.42裙房建筑密度：80.21住宅总户数：580户地下停车位：188辆地上停车位：57辆,一、项目分析,1、项目概况,、项目优势、优势：靠近区域内主干道，周边商业氛围较浓厚，交通与生活方便。板式结构、阔绰通透二梯四户、户户景观户型带入户花园，提高了居住品质空花园和商业配套的规划提升居住的便利和舒适6前后距离山景和海景的位置都较近，高层大部分住户能看海景、彰显项目位置的优越，静而不偏，动而不喧，升值潜力大,、项目劣势、劣势：、周边景观以低档次的农民房为主，旁边的环境卫生较差、片区形象和生活氛围的档次当前还较为偏低、周边项目在同期内推出的可能较多，给项目带来较大的竞争。、国家对房地产宏观调控的政策及市场的变化可能会影响到后期的销售,2、优劣势分析,一、项目分析,一)本项目的核心卖点：1)位于区域中心位置，地段优越，并拥有大型广场与优良的商业配套，交通与生活便利2)项目较高楼层能看到山景和海景以及拥有入户花园和空中花园的建筑品质3)区域特性为国际化港口、码头及化工为主的大型产业园区，拥有一批可能成为我们目标客户国际人士在此生活和居住，具备了营造国际化港湾生活的条件，二)综合价值提炼1、鉴于目标人群的心态、项目的开发理念和项目本身所固有的素质等相关因素，我们认为蓝湾半岛的品牌核心概念有两大块：）：国际（I）自由（F）人文（H）（Iinternational、FFreeness、Hhumanism）：休闲。可以理解为拥有休闲生活商业广场，能使吃喝玩乐和旅游度假就在家门口。由此我们可以确立项目的感性形象，以“国际自由人汇粹地”的身份与目标人群进行循序渐进的沟通。同时以单一、简练、抽象的诉求方式集中传播核心形象（如：国际品质感的LOGO或极具冲击力的个性围墙等）和核心概念（国际、自由、人文）,一、项目分析,3、项目核心卖点与综合价值提炼,二)、产品定位中高档花园式圣淘沙式的南亚海港风情带底层商业与广场的中、小户型高层精品住宅10万圣淘沙南亚风情园林高尚人文社区二)、形象与风格定位新加坡的圣淘沙式的南亚海港风情，时尚、简约、明快、浪漫、富有浓郁时代感三)、属性定位滨海风情、度假的、休闲的，融52、1小时生活圈及泛旅游地产主题地产四)、个性定位居住型、度假型、投资型、创新型相结合的精品型住宅,三、住宅定位建议,三、住宅定位建议,五)、档次定位-中高档惠阳高档住宅主要是以规模、规划、地段、园林等综合品质在区域内堪称一流的半岛一号，其它比如丽江花园，尚城世家与熊猫国际等众多楼盘均为中高档次。本项目规模、规划、地段、园林等综合品质与半岛一号相比略有差距，与丽江花园，尚城世家与熊猫国际等项目的综合品质相当，因此本项目档次可定位于中高档。片区内当前还无综合品质够得上中上档次的同类型项目。但已有了较多以国际命名的特色各异的项目。因此本项目以近600户的较大规模，与带空中花园及特色商业的综合特色，需瞄准市场上中高档客户，充分结合客户需求，以中高档产品填补区域市场空白点，同时引领市场。,六)、定位释义项目周边国际人士较多，如何把项目住宅和商业部分打造具有国际水准的休闲、娱乐与购物、美食为一体的区域性特色商业中心及休闲广场，为这些国际人士提供魅力十足的消费场所，同时以此提升住宅的魅力，是本项目区别其它项目的关键。本案需营造一种美好生活氛围，融合海滨、港湾、购物中心、休闲美食广场，以及具有南亚风情的空中花园和具有现代感建筑的项目特色，将此地的居住和消费升华为一种国际化的居住艺术。将生活提升为一种休闲，以悠然自得的度假心情在此享受生活。纵观当前地产界十分流行的比如中国的江南民居，泰国的芭堤涯，法国的多瑙河，德国的莱茵河，意大利的威尼期，印尼的巴厘岛以及新加坡的圣淘沙等各种主题概念的社区文化，我们认为本案也应打造一种文化，并将其赋予为项目的一种灵魂。通过结合区域地理、人文与地段等特性，我们建议本项目可以全力包装出贴近于具有南亚国际风情的新加坡圣淘沙式的国际主题人文社区。,三、住宅定位建议,七)、主题释义圣陶沙（意思是平静而安详），是新加坡最为迷人的度假小岛，有着多姿多彩的娱乐设施和休闲活动区域，被誉为欢乐宝石。现在是世界闻名的一个悠闲美丽的度假村。一踏上这座岛屿，您便能在众多的景点中找到属于自己的一片天空-历史和文化的重现、昼夜不眠的吃喝玩乐、郁郁青葱的环境、修剪齐整的花园、音乐喷泉，还有两个风景优美极富挑战性的18洞高尔夫球场。本项目与同属热带气候里的新加坡圣淘沙的港湾风情有些类似。因此以圣淘沙的特性来贯穿全盘，会较为适宜。,三、住宅定位建议,九)、主题概念延伸：1、国际线延伸蓝湾半岛，一切与国际同步生活与国际同步，规划与国际同步标准与国际同步，服务与国际同步国际自由人汇粹地2、休闲线延伸蓝湾半岛，把时间浪费在最美好的地方休闲浪漫新主场闲暇享受新生活度假就在家门口国际自由人浪漫地在项目推广当中，我们将两条主线交替推出，相互辉映，在同质化产品充斥市场的当前，力争一番富有特色的新天地，让这里的建筑、工作、生活皆无国界，让这里成为吃喝玩乐的休闲天堂，并且从此不再重复昨天的故事，从此走近国际化的人文休闲生活时代,三、住宅定位建议,、产品线延伸）仿真的社区景观规划体现产品的主题定位在进行每个不同主题区的园林规划中，首先是通过带有各国明显特征的植被及建筑小品来装饰环境，如江南文化的曲径通幽、小桥流水与石雕碑刻，亭台楼阁；南亚风格的棕榈、椰林、剑葵；日本街区的樱花、木屋及法国街区的法国梧桐，穿插刺绣式园林、宽阔的庭院甬路；欧陆小镇的白桦林和高大的风车、烟囱所体现的清雅、安宁。这些注重的都是在社区整体景观营造中，体现不同国家不同文化背景下园林景观的精髓：配合相互呼应的建筑，让居住在其中的人们真实地体味世界各地的生活。而本项目可仿照圣淘沙南亚风情园林的植物规划及狮首鱼身雕像与喷泉等方面做文章。要做一个文化主题到位的建筑产品，首先就要从一个全新的理念去开发项目，为其造出众多独特的利益点，成为市场上对消费者最有征服力的差异化特质。那么，即使项目本身存在一些弱点，也会被消费者从文化的角度去感受，从而自觉或不自觉地谅解与接受。文化：买房子实质是买生活，同样，造社区本质是造一种文化。到位：世界文化只可“照搬”，不可“模仿”，关键是细微之处一定要到位。,三、住宅定位建议,、产品线延伸）以国际特色的商业街区文化体现产品的主题定位以特点鲜明的商业街区营造文化氛围。比如分布有众多带动有鲜明区域特色的餐饮、娱乐、小商铺、零售店等场所，如纯正的路边咖啡座、法式面包房、西餐厅、名牌服饰店等商品有有出售木鞋、小风车、竹、林雕刻及椰雕等纪念品的小礼品店，出售个人作品的画廊和出售缤纷郁金香的鲜花店；另外，日本街区的居酒屋、意大利街区的皮具店、德国街区的啤酒坊、中国街区的古玩店、英国街区的钟表店这一切无不营造出浓郁的异国文化氛围，漫步在这一条条的街道上，使所有人如同身临其境，仿佛来到了巴黎街头或者莱茵河畔，深深地陶醉于异国风情之中。为了确实建设到位，主题商业街区可直接对外国人招商，力求使每一个街区中的餐馆有别处没有的正宗菜式与口味，小商铺里的产品都是出自正宗产地的知名品牌，力求真实。,三、住宅定位建议,十)、建筑与规划构思、尽量合理利用地块固有的景观生态及片区新规划的元素；合理组织景观视线与触觉通廊，并注重社区天际轮廓线的节奏与韵律设计；使之成为城市地标建筑、以高层的现代简约型风格的建筑为主，以体现与周边的差异；、建筑立面整体采用冷色调，局部用深色涂料，体现活跃、生动与大气、尊贵，、建筑物设计空中花园，大开间、大视野，将绿色引入室内,并设置会所，使其功能和景观上成为澳头和大亚湾新焦点；、在朝向上利用山景、海景以及空工中花园的资源平均化分配，保证各方位资源合理化，争取户户有景观；、在户型上力求厅、卧、厨、厕四大光明，保证室内各空间的充分采光通风；为获取有效赠送面积，飘窗最好均为落地设置；所有厨房均采用开敞式设计，以利于室内空间的流畅通透；所有户型的卫生间均采用较大面积设计，按三件套的基本卫浴设施标准配备，主卧室的最好有阳台，一天繁累的工作后，可尽情享受彻底放松的个人空间；为保证价格与品质，各空间的搭配和面积分配力求人性化设计，体现都市时尚精英阶层的生活品味。,三、住宅定位建议,十一)、建筑小品体现,淡水,惠州市,惠东,核心客户,辅助客户,其他客户,游离客户,本案最主要的目标客户群体是深圳及大亚湾与澳头本地人与香港人。其它辅助客户是外来企业管理人士，其他几个区域客户都属于辅助与离散型,香港,十二、目标客户定位,三、住宅定位建议,十三)、价格定位惠阳中心区当前3-6月份的中高档品质的楼盘其均为3700元，结合市场基本情况其区域特性，再根据市场行情看涨的幅度，并且结合“加减法”原则，以区域特性、市场行情及购买者导向综合考虑以作为本项目定价方法。具体价格定位建议：平均价（暂定）：3800元/平方米左右（静态价）4000元/平方米左右（动态价）,整合市场项目综合定位建议,三、住宅定位建议,3、住宅整体的营销和推广如何把握？,整合市场营销传播推广策略,阶段性营销计划,导入期,积累期,强销期,持销期,尾盘期,年79月,07年1012月,07年12月,0年13月,年47月,形象导入宣传,探寻客户，展示市场印象,开始前期认筹,市场预热推广，强化需求,强势开盘，轰动市场,活动营销，营造热销,深化市场，挖掘潜在客户,价格策略，激发犹豫型客户,老业主答谢，准客户有礼,额外优惠，消化保留单位,整合市场营销传播推广策略,整体营销思路,3+1营销模式针对性宣传通路有效的行销活动科学的销控管理优秀的销售团队,整合市场营销传播推广策略,总策略：环境园林景观施工先行，利用环境感染刺激销售。（一）、一片主入口广场（二）、一系列园林景观（三）、一座泛会所（四）、一间营销中心（五）、一组示范单位房地产开发首先必须遵循“五个一工程”策略先给项目目标客户一流的具浓厚的南亚风情的空中园林、宽阔的美食休闲广场等特色景观，比如有代表性的狮首鱼身及其它能展现大海与港湾风情的园林雕塑以展示工程的形象与效果。这样，我们的营销推广才好有步骤地展开，同时，也是目标对项目最直接的感观，为认筹积累客户营销阶段性工作做好铺垫。,开发策略,推盘策略,造势策略,包装策略,广告策略,促销策略,整合市场营销传播推广策略,开发策略,推盘策略,造势策略,包装策略,广告策略,促销策略,按照暂定的明年的B、C栋元旦至春节正式公开销售的日期来计算工程与营销推广的节点，从今年的10月上旬也就是国庆黄金周开始前期内部VIP认筹起，让各个时间段都有形象与产品展示以及阶段性的传播推广策略的支撑，避免出现传播推广及销售真空。采用分批推售策略，每批推售量可根据客户积累及开发商开发资金需求等各种因素进行调整，比如先推左边单元，后推出右边单元，最后推出商铺等方式，以跟进市场变化，使价格低开高走，见佳见涨，使不同阶段的产品承担不同的营销使命。,整合市场营销传播推广策略,开发策略,推盘策略,造势策略,包装策略,广告策略,促销策略,建议在形象展示期、内部认购期对客户进行蓄水式累积，其作用在于：不断地进行市场测试，价格测试，客户真实有效性。培养一大批忠诚客户，使其成为良好口碑的传播者。保持对客户的吸引力及市场的敏锐度。积累客户，蓄势爆发，轰动市场，创造营销佳绩。,整合市场营销传播推广策略,开发策略,推盘策略,包装策略,造势策略,广告策略,促销策略,积累客户策略：1重新梳理市场调研时累积的潜在意向客户，邀请其参加规划、建筑、景观设计的推介会，悉心听取客户的意见，一方面提供客户满意的产品，另一方面培养忠诚客户；提前利用工地包装、现场包装、导示系统吸引客户的眼球，从竞争对手中抢夺客户；提前设置销售展场，接受客户咨询，做好客户意向登记，提前印制楼盘形象的宣传资料；与新闻媒体炒作配合，借势、造势，制造项目与产品的新闻效应