保利国际高尔夫花园09年度营销方案提报版

保利国际高尔夫花园2009年度营销推广策略案汇报,2009年需要解决的问题：两大任务前期货量如何清盘？四期北如何推广销售？一个主题推广主题怎么定？,析：环境状况房市环境预判同业竞争分析前期销售分析四期北分析,思：销售安排销售计划推售方式价格建议,谋：整合推广总体推广思路清货营销推广策略四期北营销推广策略渠道策略配合,配合：现场包装售房部样板区导视系统,1、析：环境状况,1.1房市环境预判1.2同业竞争分析1.3前期销售分析1.4四期北分析,房市环境依赖于宏观经济大势中国经济带有浓厚的政治色彩,2009年房市局势不明朗!企稳和调整的可能性并存！,1.1房市环境预判,1,2,3,4,5,6,7,1、绿地翠谷2、常青藤3、东原香山4、复地项目5、美利山6、橡树澜湾7、悠山郡8、奥山9、棕榈泉10、庆隆南山高尔夫,8,10,9,1.2同业竞争分析,庆隆南山高尔夫,物业类别：独栋、联排建筑风格：西班牙风格、意大利托斯卡纳风格为主主要卖点：高尔夫、南山、希尔顿、温泉2008年动作：组团橘香郡，190套联排；主力户型260-400；155-380万元/套2009年动作：二期独栋别墅“柏翠庄”，365-460，222套,高竞争度项目,龙湖悠山郡,物业类别：类独栋、大院别墅、洋房建筑风格：英伦风格主要卖点：龙湖品牌、大赠送、创新的独院别墅2008年动作：项目一期1-3组团大院、类独栋别墅148套，洋房136套；别墅200-400、洋房100-150；类独栋15000元/，大院别墅13000元/2009年动作：一期4组团54套,融科橡树澜湾,物业类别：类独栋、联排、双拼别墅建筑风格：北美湾区风格主要卖点：临湖、附送大花园2008年动作：销售一期，共124套，其中13套类独栋。类独栋362-449、16000-18000元/，联排双拼224-300，7500元/2009年动作：一期剩余货量,棕榈泉国际花园,物业类别：独栋、联排、洋房、小高、高层建筑风格：北美风格主要卖点：湖景、品质2008年动作：C区小高层，以及剩余独栋（400-500，21000元/）2009年动作：剩余货量销售,重点借鉴项目,常青藤,物业类别：独栋、联排别墅建筑风格：法国诺曼邸风格、新英格兰乡村风格主要卖点：亲水、坡地、庭院、品质2008年动作：三期庄园独栋别墅,350-600，约20000元/2009年动作：剩余货量销售,东原香山,物业类别：独栋、联排别墅建筑风格：新古典主义主要卖点：性价比2008年动作：推出一期（204套，其中独栋13套），独栋294-301平米、14500元/；联排161-231，9700元/2009年动作：一期剩余货量,奥山,物业类别：类独栋、联排别墅建筑风格：托斯卡纳风格主要卖点：山景、溪谷2008年动作：一组团联排别墅，180-260，9000元/2009年动作：一组团剩余货量（其中类独栋92套）,低竞争度项目,美利山,物业类别：联排别墅建筑风格：北美风格主要卖点：性价比2008年动作：44套，300-380，4668元/2009年动作：一期剩余货量（254套）,复地,物业类别：联排、六合院、叠拼建筑风格：地中海主要卖点：高尔夫景观2008年动作：112套（其中类别墅16套），157-295，7000-10000元/2009年动作：全新洋房、别墅组团,绿地翠谷,物业类别：联排别墅建筑风格：法式风情主要卖点：低价2008年动作：274套，端头300-370平米，中间约240，5500-6000元/2009年动作：三期剩余货量（共61套）,竞争激烈,小结,2008年无一项目实现清盘2009年旧项目加推、新项目可能入市庆隆南山高尔夫将成为最直接竞争对手,08销售情况,2008年全年：供应151套（含样板间），销售102套，销售率约67.5%。总认购金额6.31亿元，回收均价约15149元/。剩余49套。,1.3前期销售分析,春节期间是销售淡季2008年平均每月销售8.5套（据此计算，清货时间需要6个月）,G3,E2,H2,H1,E3,F1,F2,G2,08年供应：1套目前剩余：1套,08年供应：37套目前剩余：24套主观原因：推出时间晚；入市门槛高；上下坡户型；二线房源；部分产品瑕疵,08年供应：25套目前剩余：3套,08年供应：19套目前剩余：2套,08年供应：27套目前剩余：6套主观原因：三线房源；道路和变压器影响；花园利用率低,08年供应：11套目前剩余：2套,08年供应：14套目前剩余：6套主观原因：花园小；公馆影响；水景不佳,08年供应：5套目前剩余：5套主观原因：景观、视野不佳；总价高,49套（含样板间），约2.9亿,剩余货量分析,以350-400的中等户型为主价格分布比较均匀总价在700-800万的是销售难点,客户基本特征,区域广,行业多,自住,中年,认知途径,朋友介绍,广告,打动客户因素,高尔夫景观与球场,独栋社区,未购买原因,资金,关键词,产品,观望,途经,两代人,升值潜力,客户分析,圈层效应,成交客户购买动机,成交客户面积需求,前期推广问题和经验“纯独栋”和“圈层文化”概念强化不够广告主要发挥信息告知的作用，而销售更多依靠“口碑”以及客户的多次了解和最终认同,小结,剩余产品推售难度大分布相对分散，产品性价比不高市场持续低迷，影响客户购买行为1-2月是春节，不利销售,四期北,经济技术指标：建设用地面积：128269.4总建筑面积：25179.1住宅建筑面积：24973.1容积率：0.196,1.4四期北分析,产品概况,总量：58套,面积区间为345-470450470为主力户型,四期北核心卖点分析,稀缺性纯正独栋+果岭之巅+半山别墅,尊崇性北城核心+顶级配套,品牌化保利品牌+圈层沉淀,2、思：销售安排,2.1全年销售安排2.2四期北推售方式2.3四期北价格建议,2.1全年销售安排,市场局势不明同业竞争激烈08年平均去化速度8.5套/月09年1-2月是春节前期剩余货量性价比不高四期北综合质素相对优越,清货是难点,上半年全力清货下半年推出四期北,分析回现：,前期货量清盘,1月,4月,5月,8月,12月,2月,3月,6月,7月,9月,10月,11月,9月初首次开盘第一批次19套,持续加推,8月样板区开放,四期北蓄势,开盘强销,注:在执行中，根据实际情况进行调整,新组团OR新项目,优利用前期品牌效应，降低推广费用和营销风险劣前期报广的“收官”信息可能会造成负面影响,优全新亮相可给予市场新鲜感劣推广费用大幅增加缺乏别墅项目应有的特质，客户难有归属感,2.2四期北推售方式,推售建议：以“新组团”的方式进行推售，在宣传推广中通过适当的调整或引导，规避前期“收官”宣传可能带来的负面影响。,初步建议整体出街均价15000元/左右（回收均价约：14000-14500元/）,前期销售情况销售价格、速度,产品综合质素形态、位置、环境,市场和竞争状况经济、政策、竞争,2.3四期北价格建议,3、谋：整合推广,3.1总体推广思路3.2清货营销推广策略3.3四期北营销推广策略3.4渠道策略配合,3.1总体推广思路,大众传播+小众营销+渠道深挖,对即时销售的效果不明显，主要作用是树立形象、发布项目信息,营造圈层氛围，使客户对项目加深理解，逐步认同，从而产生购买冲动,主动出击，深挖渠道，拓展目标客户群体和圈层，配合整体营销推广,局势不明、竞争激烈广告主要发挥信息告知的作用，而销售更多依靠“口碑”以及客户的多次了解和最终认同,分析回现：,营销推广组合,2008年，我们说“完美”，2009年，我们说珍藏,唯一性：重庆最大的高尔夫独栋别墅圈重庆唯一、最大的双高尔夫球场“高尔夫级别”的区位价值“高尔夫地产专家”的品牌价值,冠军的收官之作：引领中央别墅区，两度问鼎别墅销冠600栋独立别墅，目前仅余107套四期北，保利的继承再升华之作，限量版的珍藏臻品,推广主题提炼,不仅仅是收藏一栋名墅、一个居所更珍藏一种人生，一种意境,3.2清货营销推广策略,分阶段推广针对景观、环境、风水等问题，进行一定包装，配合销售采取灵活的价格策略，促进销售口碑营销,1月-2月（春节期间）,推广主题：1、再度登封，保利国际高尔夫花园蝉联2008年度别墅销冠2、金牛迎新，购房特惠，别墅冠军礼献重庆,策略描述：以蝉联别墅销售冠军及牛年迎新为诉求点，把以清盘为目的而进行的“价格下浮”通过献礼的形式推向市场，引起消费者的关注，并逐步放出相关优惠政策进行刺激，抢占市场先机同时又不会让客户对价格走低产生排斥。,促销政策：灵活的价格策略口碑营销新春看房有礼（期间看房获赠精美礼品）媒介配合：户外、报纸,3月-4月,策略描述：以“故宫文物鉴定大师亲临保利高尔夫为圈层人士鉴定传家之宝”为噱头，吸引新客户、老业主及业主朋友等准客户到访，通过活动进行小众围合式圈层营销，并结合“鉴宝、收藏”等话题配合别墅项目的主要卖点在报纸软文、广播、网络上进行大规模炒作，强调本项目仅有最后稀缺席位。,公关活动：鉴宝,促销政策：口碑营销、灵活的价格策略媒介配合：户外、报纸、广播、网络,推广主题：1、名墅、鉴宝，收藏！2、免鉴之宝！保利国际高尔夫花园仅XX席,5月-6月上旬,策略描述：进一步加大优惠力度，“特惠房、一口价房、折扣”等信息直接出现在各类媒体上，并可以在市场上高调放出四期北项目会高价入市作为烟雾弹，让剩余货源产生强烈的性价比优势，达到销售和清货目的。,促销政策：清盘价格策略媒介配合：户外、报纸,推广主题：保利国际高尔夫花园，最后XX席清盘发售,3.3四期北营销推广策略,活动造势：借助下半年球场的醉美景色，联合球会举办各种圈层活动配套先行：建议争取在四期北持续销售期启动酒店工程，以促进销售,蓄势期（6月中下旬-8月）,推广主题：限量珍藏，保利别墅新品尊崇面市,软文跟进：限量珍藏，保利别墅新品尊崇面市继承再升华，高尔夫地产专家谱写别墅新篇章独一无二，最奢侈的高尔夫配套,果岭之巅半山别墅，仅58席,公关活动：夏季嘉年华、样板间开放暨项目推介会媒介配合：户外、报纸,3750亩果岭之巅，半山景观别墅惊艳面市。集五年之大成，高尔夫地产专家谱写重庆别墅新篇章，继承再升华的限量珍藏版，仅为58位懂得品位和价值的收藏家量身定做！,夏季嘉年华,活动时间：2009年7月（周末系列）活动人员：业主、准业主家庭活动内容：保健养生美容讲座、智力教育讲座、出国留学讲座,样板间开放暨项目推介会会,活动时间：2009年8月活动人员：所有积累客户活动内容：产品发布、VIP卡认购，邀请客户参观样板区,开盘强销期（9-10月）,推广主题：尊崇人生，从此珍藏,软文跟进：量身定做，从此珍藏尊崇人生果岭生活，世界同步对话果岭“保利杯”高尔夫全国赛盛大启幕,保利XXX首批次限量开盘，仅19席,公关活动：“保利杯”高尔夫全国赛媒介配合：户外、报纸、电视报道,独一无二，传世经典；尊崇人生，从此珍藏。入，尊享生活；出，通达天下。进退之间，人生尽在掌握,“保利杯”高尔夫全国赛,活动时间：2009年10月活动性质：保利系统所有高尔夫项目业主、潜在客户的全国联合赛活动地点：重庆保利国际高尔夫花园球场活动流程：各个项目城市初赛，决出优胜者；优胜者集中重庆参加决赛。,持续加推期（11-12月）,推广主题：圈层标杆，不负珍藏,软文跟进：圈层标杆！保利国际高尔夫花园引领豪门圈层生活尊崇人生，可以预见保利国际高尔夫花园五星级酒店配套正式启动,公关活动：圣诞嘉年华媒介配合：户外、报纸,独一无二，不可复制。保利国际高尔夫花园，当之无愧的豪门圈层标杆，600位财富层峰的共同选择，不负选择，不负珍藏！,圣诞嘉年华,活动时间：2009年12月活动人员：新老业主活动内容：高尔夫趣味活动；文艺表演和互动节目；免费的餐饮服务,尾盘期（2010年1月-）,推广主题：人生经典，绝版珍藏,软文跟进：绝版珍藏，最后的保利高尔夫圈层六年，别墅冠军完美封藏,促销政策：灵活的价格策略媒介配合：户外、报纸,六年，别墅