第七章--市场细分及目标市场选择.ppt

第七章市场细分及目标市场选择,王盐生,Ch08目标市场营销战略,2,第一节市场细分,一、市场细分的产生与发展1、大量营销阶段2、产品差异化营销阶段3、目标营销阶段市场细分就是以消费需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。由美国市场学家温德尔.史密斯（WendellR.Smith)20世纪50年代中期提出。,Ch08目标市场营销战略,3,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会；例：脑白金上市时的细分市场有：疗效市场、礼品市场2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。,Ch08目标市场营销战略,4,案例：中国补血品市场细分与较量,一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。,Ch08目标市场营销战略,5,案例：中国补血品市场细分与较量,二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国,Ch08目标市场营销战略,6,案例：中国补血品市场细分与较量,保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。,Ch08目标市场营销战略,7,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,Ch08目标市场营销战略,8,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到,Ch08目标市场营销战略,9,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力3,了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率,Ch08目标市场营销战略,10,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报2002-08-09。,Ch08目标市场营销战略,11,三、市场细分的原理与理论依据,1、原理：市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。2、市场细分的理论依据A、同质偏好：顾客大致相同的偏好B、分散偏好：顾客偏好很分散C、集群偏好：顾客偏好出现组群现象,Ch08目标市场营销战略,12,同质偏好（Homogeneouspreferences）,Ch08目标市场营销战略,13,分散偏好（Diffusedpreferences）,Ch08目标市场营销战略,14,集群偏好(Clusteredpreferences),Ch08目标市场营销战略,15,四、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的依据1、地理环境因素：地理位置、自然环境、气候、城市规模2、人口因素：年龄、婚姻、性别3、心理因素：个性、价值观、审美观案例：全兴酒包装有：东北红、藏红、山东红、菏泽红,4、消费者行为因素,（1）时机细分（2）利益细分（3）使用者细分：非使用、曾经、经常、初次、潜在（4）使用率细分（5）忠诚度细分（6）待购阶段细分：不了解、了解、感兴趣、想购买、打算购买（7）态度细分,（二）产业市场细分的依据,1、最终用户2、顾客规模3、其他变量,Ch08目标市场营销战略,18,案例：手机市场的市场细分性别感性,一、手机性别分类的内涵：1、女性手机：外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度45mm）、曲线饱满柔和具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美,Ch08目标市场营销战略,19,案例：手机市场的市场细分性别感性,2、男性手机：机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度50mm颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色多采用金属、硬性材料为主线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点如：TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、,Ch08目标市场营销战略,20,案例：手机市场的市场细分性别感性,3、中性手机：（适合于男性与女性）颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等,Ch08目标市场营销战略,21,五、市场细分的原则（有效标志）,1可衡量性：该细分市场的特征可以衡量。2可接近性：该细分市场是企业能够接近并提供产品的市场。3可盈利性：该细分市场有足够的需求量，企业进入该市场可盈利。4可进入性：企业有能力进入所选定的子市场。,Ch08目标市场营销战略,22,第二节目标市场营销,什么是目标市场？所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。具体来说就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的目标客户群体。,Ch08目标市场营销战略,23,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率例：1990年代末期提出的高校经济市场，让中国移动、可口可乐、百事可乐非常关注这一细分市场2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力由“五力”综合决定：行业竞争者、潜在进入者、替代者、顾客、供应商3企业目标和资源,Ch08目标市场营销战略,24,二、选择目标市场,1市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。,Ch08目标市场营销战略,25,市场集中化：特步运动鞋,二、选择目标市场,2、产品专业化：企业生产一种产品，向各类顾客销售。,Ch08目标市场营销战略,27,产品专业化（安踏运动鞋）,二、选择目标市场,3、市场专业化：企业专门经营满足某一群体需要的各种产品。,Ch08目标市场营销战略,29,市场专业化（花花公子鞋业）,二、选择目标市场,4、选择专业化：企业专门选择盈利性和吸引力好的细分市场作为目标市场，而这些细分市场之间联系很少。例如：希望集团旗下的猪饲料、房地产、证券投资,二、选择目标市场,5、市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客的需求。例如：海尔和长虹，几乎生产你能想到的电器,Ch08目标市场营销战略,32,三、目标市场的营销战略,无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略,Ch08目标市场营销战略,33,1、无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,Ch08目标市场营销战略,34,1、无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。最适合于医药、食盐,Ch08目标市场营销战略,35,2、差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,Ch08目标市场营销战略,36,2、差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,Ch08目标市场营销战略,37,3、集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,Ch08目标市场营销战略,38,3、集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,Ch08目标市场营销战略,39,四、企业选择目标市场及实施营销战略的影响因素,1企业能力：技术、资金、管理企业能力弱-集中性营销战略2产品同质性同质性强-无差异战略3产品寿命周期阶段投入期-无差异成长和成熟期-差异或集中战略4市场的类同性类同性大-无差异5竞争者战略对手无差异-本企业差异或集中,Ch08目标市场营销战略,40,第三节市场定位,一、市场定位的含义1、什么是市场定位？所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。2、市场定位的实质：使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。,3、市场定位的目的：影响顾客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。例如：黄金酒和脑白金的市场定位：礼品市场4、市场定位的意义主要在于：第一，它有利于企业及产品在市场中建立自己的特色，可以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。第二，企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础。,二、市场定位的步骤,1、调查研究影响定位的因素。明确本企业在目标市场的竞争优势。2、选择竞争优势和定位战略。3、准确地传播企业的定位观念。显示本企业的竞争优势。,Ch08目标市场营销战略,43,三、市场定位策略,1产品差别化策略：产品质量、产品款式红牛功能饮料、中华立领2服务差别化策略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”。联想、格力的售后服务3人员差别化策略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势。日航击败美航的锐器：服务人员的素质培养4形象差异化策略农夫山泉捐一分钱的广告,四、市场定位的方式,1、逼强定位例如：非常可乐绕过两乐，进入农村2、迎头定位例：百事可乐-可口可乐本田摩托-雅马哈摩托3、重新定位例如：非常可乐2004年进攻城市失败,案例分析：奇瑞QQ的成功,奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上海汽车集团奇瑞汽车有限公司。2002年，奇瑞汽车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列。2003年4月，公司同时推出4万元的奇瑞QQ和15万元的奇瑞东方之子系列品牌轿车。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。,“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。,“QQ”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为“QQ”2003年的营销传播大造声势。相关信息的立体传播：选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众；各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和内装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。“QQ”作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分