企业战略管理第六章经营单位的竞争战略选择.ppt

学习目标学习本章应该能理解基本竞争战略的意义、条件和风险理解不同产业结构中竞争战略的选择掌握不同市场竞争地位下的竞争战略的选择了解超竞争环境中竞争战略的本质和竞争基础了解竞争中寻求合作的青海战略的本质和基础。 第一节基本竞争战略，低成本战略低成本战略的含义：低成本战略是指企业以有效的方式降低成本，使企业的所有成本低于竞争对手的成本，进而以业界最低的成本获得竞争优势的战略。 战略实施战略实施的理论基础和条件：理论基础：规模、效果、经验、利益形成良性循环(战略实施的内容是重组价值链、控制价值活动的成本行为)。 具体实现途径：采用大规模高效的设施(设备)，降低经营成本，降低成本支出和间接费用，最小化研发、销售、服务、广告及其他部门的成本和费用。 但是，必须注意在质量、服务等方面保持同行业水平，或者在消费者没有明显差异的条件下采用。 成本领导战略的类型(1)简化产品型成本领导战略将取消所有添加到服务和产品中的情况，并建立竞争优势。 仓库型家具市场，法律咨询服务所，无装饰的百货店，例如日本东芝在美国市场上推出了计算机化的CT扫描仪，为了消除非顾客需要的高价功能，该产品的销售价格比通用电子公司的同类产品低40%以上，并在美国医疗设备市场上(2)改善设计型成本，战略性地改善产品设计和构成，形成产品优势。 /某公司开发了代替木材的“压缩木材”，这种木材被普通的锯木、木片等控制，所以成本只有竞争对手的一半。 有的电脑企业改进了优秀的工程技术、产品设计，以产品零件少、成本低、装配作业费用低而获得成本优势；(3)用材料节约型成本先进的战略控制原材料的采购，实施经济的量产采购和保管，在设计和生产过程中节省原材料(4)人工费降低型成本领导力战略是劳动密集型行业，企业获得廉价的劳动力。 加强合并、控制。 /在服装行业，人工费约占50%，劳动力成本低的国家和企业占了很大的优势。 近年来，乡镇企业服装加工业务量迅速增加，主要原因之一是工资成本低。 (5)生产创新和自动化成本占优势的生产过程创新和自动化，是削减成本的重要基础。 /美国内陆钢铁公司的产品市场占有率虽然不高，但通过工厂设备的自动化和营销系统的革新，还可以获得低成本的优势。 低成本战略的战略利益，企业处于低成本地位，可以抵抗现有竞争对手的对抗。 即使竞争对手在竞争中不能获得利润，只要保持资本，企业也能获得利润。 面对强大的买方要求降低产品价格压力，处于低成本地位的企业在交易时掌握更大的主动权，有能力防止买方谈判。 强大的供应商提高企业所需资源的价格，使处于低成本地位的企业能够更有弹性地解决困境。 企业已经确立的巨大生产规模和成本优势，使新加入该行业的人感到失望，形成了进入障碍。 在与替代品竞争时，低成本的企业往往比业界其他企业处于有利的地位。 低成本战略风险受外部环境的影响很大，新加入者对市场变化失去了敏锐的洞察力，技术进步可能会降低企业资源的效用。差异化战略和差异化战略的含义是企业向客户提供的产品和服务与其他竞争对手相比具有独特性和独特性，是企业建立独特竞争优势的战略。 差异战略的类型1 .产品差异战略大致形状产品：高度标准化，相互差异小，能发现差异：宝洁公司不同洗涤剂品牌差异度高：汽车、建筑物和家具的主要要素：特征、工作性能、一贯性、耐久性、可靠性、易修理、设计。 1 .特点是增加新的特征，推出新产品。 先锋公司发表了新的音频，不仅可以向卡拉ok歌手唱歌，还可以直接在高密度光盘上录音，创造出品牌独特的风格。 2 .工作性能过高的质量不一定能给企业带来过高的利润。 企业的质量水平只要满足目标市场特征和竞争对手的质量水平即可。 为普通家庭设计的计算机系统不需要为航空技术人员设计的那么敏锐。 3、一贯性产品的设计特征和工作性能和期待标准的符合度。 人们高度评价日本企业产品的理由之一是产品具有很高的一贯性。 4 .耐久性越长，消费者支付的价格越高，但不一定。 宣传电脑有很高的耐久性并不一定很有魅力。 因为这个产品的特征和工作性能的变化很快。 5、可靠的消费者希望避免故障修理的高成本，所以希望质量为可靠的产品支付高价格。 6 .易修理性越强，产品发生问题时，消费者自己处理问题的可能性越大，感觉到产品的易用性。 7 .模式虽然美洲豹汽车的可靠性不好，但很多消费者还是希望支付高价格。 其外形独特。 8、优秀的产品设计可以吸引顾客的注意，提高产品质量和工作性能，降低生产成本，更好地向消费者传达产品的价值信息。 二、服务差异化战略难以强调有形产品差异化的情况下，服务数量和质量是赢得竞争的关键。 主要因素：送货、安装、客户培训、咨询服务。 1、配送服务的速度、准确性和对产品的保护程度。 2 .安装服务IBM公司不是在不同的时间运送不同的零件，而是把顾客购买的设备一起送到指定场所。 3 .顾客研修服务麦当劳请特许店店主到汉堡包大学研修两周，学习合理经营特许店的方法。 4 .咨询服务销售商免费向购买者提供资料，建立信息系统，进行指导。 5 .修理服务日产公司保证，因修理错误而产生的所有费用将由客户承担。 6 .其他服务设立客户奖在航空公司很常见。 三、人事差异化战略雇佣、训练是优于竞争对手的员工。 新加坡航空公司航空先生美丽优雅的麦当劳员工有礼貌，IBM员工技术水平高的迪士尼员工态度乐观训练的特征：能干、礼貌、可靠、反应敏捷、善于交流要素：个性和形象、标志、书面和听觉、环境、活动项目1、个性和形象个性公司一般希望的特征形象对于一般公司的意见，需要传播各种可能的交流。 IBM是指优质的服务，通过产品标志、书面和听觉、视觉媒体、环境等途径来表现。 2、标志选择自然物或人名来强调质量。 口号有时可以表现一定的形象。 宏基不同时期的口号是：“微处理器的园丁”“比明天更美，为了缩小差距”“向谁都提供现代技术”。 颜色和特定的音响或音乐。蓝色是美国最受欢迎的企业颜色(IBM )，红色是亚洲使用最多的企业颜色。 3 .书面和听觉视觉媒体广告在其他出版物中反复出现。 年度报告、小册子和目录、公司信纸和商业卡上。 4、环境银行要看起来友好，必须选择适当的建筑设计、内部设计、布局、色彩、原材料和装饰。 5、活动项目赞助的活动项目类型形成个性。 银行由音乐会和饮料生产企业赞助体育运动。 差异化战略的战略利益可以建立顾客对产品和服务的忠诚，客户对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，新用户进入这个行业的困难增加了差异化战略所产生的高边际利益，增强了企业应对供应商谈判的能力。 企业通过差别化战略可以比较购买者的产品选择不足，降低购买者对价格的灵敏度的企业通过差别化战略建立了顾客对本产品的信赖，使替代品不能与性能匹敌。 差异化战略的风险面临着实施低成本战略的企业的威胁。 如果客户意识到对某一差异化产品的价值评估，并不能充分接受该产品的高价格，则低成本战略是由于买方很容易打破差异化战略所需要的差异程度降低而造成的威胁。 当顾客变得更加精明时，他们会降低产品和服务的差别化要求，对模仿者的威胁选择价格低的产品。 模仿竞争对手可以缩小顾客感受到的产品差异，是随着行业成熟产生的普遍现象。 混合战略、混合战略的意思是，以低成本提供优秀的差别化产品，利用成本优势制定比竞争产品低的价格，为买方提供价值，从而确立竞争优势的战略。 混合战略的战略利益、风险、战略利益获得更强的竞争地位，获得更好的经营业绩的科学市场定位的风险企业提供的产品和服务，无论是低成本还是差别化都无法为顾客创造充分的价值。 集中化战略、集中化战略的意思是把企业的经营活动集中在某个特定的购买集团、生产线的一部分或地区市场上，通过向这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、高效的服务来建立竞争优势的战略。 集中化战略的战略利益是采用集中化战略是企业在特定市场段实施低成本或差异化战略，因此低成本和差异化战略有效抵制行业五大竞争力的优点也体现在该战略中。 另外，集中化战略在大市场上避免了与竞争对手的直接竞争，所以对无法对抗有实力的大企业来说，集中化战略能提高他们的相对竞争优势，因此这个战略对中小企业有着重要的意义。 对于大企业来说，采用集中化战略也可以避免与竞争对手发生正面冲突，也可以把企业放在竞争的缓冲区。 集中战略的风险，竞争对手有可能进入企业选定的市场，采取比企业更好的集中战略。 狭小市场上的客户需求可能与大市场上的一般客户需求相匹配，集中化战略的优势可能会减弱或消失。 企业选择的细分市场非常有魅力，各竞争厂家蜂拥而至，分割细分市场的利益。 第二节不同产业结构下的竞争战略，分散型产业下的企业竞争战略分散型产业的含义：所谓分散型产业，是指在这种产业环境下很多企业在竞争，任何企业都没有占有有名的市场份额，任何企业都不能对产业整体的结果产生很大的影响，即没有能左右整个产业活动的市场领导者分散型产业的经济原因产业障碍低或障碍少，所以很多中小企业都流入了这个产业。多样化的市场需求。 服务成为经营的关键，中小企业就会更加有效。 产业运行附近的监督和控制是企业成功的基本条件，中小企业具有很大的优势。 高级产品市场划分，特别是这一划分以形象为基础。 分散产业竞争战略选择，构建严格管理下的分权组织结构。 采用统一化的设备。 增加附加价值。 将产品类型或产品的一部分专门化。 将顾客类型特殊化。 将订单类型特殊化。 集中在地理区域。 简朴实用。 新兴产业中的企业竞争战略，新兴产业的含义新兴产业是新形成或新形成的产业，其形成原因是技术的发明、相对成本关系的变化、新的消费需求的出现，或者是将有经济和社会变化的新产品或新服务提高到现实的发展机会中。 新兴产业企业发展面临的问题可能是原材料和零部件取得能力不足，没有基础的产品和技术标准不足，产品质量不稳定的顾客困惑，在金融界的形象和可靠性可能很难得到有关政府部门的认可。 新兴产业竞争战略的选择，尽快形成产业结构。 新兴产业压倒一切的战略问题是企业形成产业结构的能力。 通过这一选择，企业将在生产方针、营销方法、价格战略等方面建立运行规则。 选择进军新兴产业的时间在新兴产业竞争的重要战略选择之一是正确的进军时间。 早期进入新兴产业有很高的风险，但另一方面，涉及到低的进入障碍，可以获得很大的利益。 早期进入新兴产业的利害分析，在企业形象和名声对顾客很重要，企业作为先驱能发展，提高声望的情况下，早期进入新兴产业有利的经验曲线对产业很重要的情况下， 早期进入能让企业尽快开始学习过程的顾客忠诚是非常重要的，因此，首先尽早进入能给销售给顾客的企业带来利益的原材料供给、零件供给、批发渠道等，就能在成本方面取得优势。 产业早期竞争和市场与产业发展后的市场有很大不同，早期进入企业确立错误的技能，之后在面临高转换成本的情况下，早期进入非常危险的市场开拓成本很高，其中包括对顾客的宣传教育、法规认可、技术的创设等。 开拓市场的利益在企业不独特的初期和小规模的新企业竞争的成本很高，但是今后这些小规模的企业将取代更厉害的竞争公司，技术的变化使早期投资变得过时，使进入晚期的企业获得新产品，获得生产过程的利益。 改革成熟产业中的企业竞争战略，调整成熟产业中的企业竞争战略选择产品结构正确的定价技术，创新制造方法，开发购买廉价资产的国际市场。 成熟产业中企业应该注意的问题是，由于企业自身的形象和产业状况有错误的假设，盲目投资为了短期利益而轻易放弃市场份额，对产业实践的变化作出不合理的反应，以“高质量”为借口， 并不是过于适应竞争对手的攻击性价格和市场行为而强调开发新产品，而是要改善现有的产品企业，进步地推销，避免使用过剩的产能，从战略分析的角度来看，衰退产业在衰退产业中的竞争战略、衰退产业的含义与衰退产业相当长时间衰退产业中的企业竞争战略要选择先进战略的壁垒战略的收获战略快速放弃战略，选择衰退战略的条件，在衰退产业中，企业选择衰退战略必须考虑至少两个因素。 一是衰退产业的结构，如需求和剩馀需求的特征、退出障碍情况、竞争结构等。 另一个是企业自身具有的相对竞争力。第三节不同市场竞争地位下的竞争战略、六种竞争地位：将六种竞争地位归纳为四种类型，有竞争地位、市场领导者、市场挑战者、市场领导者、大部分行业公认的市场领导者公司。 这家公司在相关产品市场上占最大的市场份额。 通常在价格的变化、新产品的引进、流通垄断和促销的强度上，对其他公司起着领导者的作用。 市场挑战者/追随者在行业中占第二位，排名第三以后的公司可以称为居住者或追随者公司。 在他们自己的权力范围内，有一家公司可能相当大。 挑战者/追随者，居民公司可以采用市场挑战者攻击市场领导者或其他竞争公司以获得更多市场份额这两种态度之一，市场追随者加入竞争，但不扰乱市场局面。 假设的市场结构，市场份额，一，市场领导战略，一.市场需求总量扩大照片柯达(1)发掘新的用户香水