旅行社产品营销项目培训课件(PPT 69页).ppt

,项目五旅行社产品营销,【任务一：旅行社产品定价】,【任务二：旅行社产品促销】,【任务三：旅行社产品销售】,任务一：旅行社产品定价,技能训练：分析比较旅行社产品定价方法策略案例分析生活中你接触过的营销方法有哪些是按照撇脂定价策略制定的价格？哪些是采用渗透定价策略制定的价格？哪些是心理定价法制定的价格？,一、影响旅行社产品价格的主要因素,1、产品成本2、市场供求关系3、竞争对手的价格4、旅游产品特色,知识说明旅行社产品的价格策略,二、旅行社产品的价格策略,旅行社应根据不同的产品和市场情况，采取适当的定价策略。1、撇脂定价策略2、渗透定价策略3、心理定价策略4、折扣定价策略,1、成本导向定价法成本导向定价法是指在旅行社产品成本的基础上加上一定比例的利润来确定该产品的价格的方法。这种定价方法不考虑市场需求方面的因素，简单易行，是许多企业目前最基本、最常用的一种定价方法。,三、旅行社产品的定价方法,以成本加成定价法为例成本加成定价法指将单位产品的变动成本总额和一定比例的利润加在一起后确定产品价格的定价法。其计算公式为：单位产品价格单位产品变动成本总额(1+利润率)综合服务成本(1+利润率)+房费+餐费+城市间交通费+专项附加费,2、需求导向定价法这是以市场需求为中心，以顾客对旅游产品价值的认识为依据的定价方法。具体分为认知价值定价法和需求差别定价法。认知价值定价法需求差别定价法,认知价值定价法认知价值定价法的关键是要正确地估计消费者的认知价值。如果估计过高，会导致定价过高，影响产品的销售；如果估计过低，会导致定价过低，产品虽然卖出去了，却不能达到定价绩效的目标。当产品的价格水平与消费者对产品价值的理解和认识程度大体一致或者低于时，消费者就很容易接受这种产品；反之，消费者就不会接受这种产品，产品就很难销售出去。运用认知价值定价法一定注意要把自己的产品和竞争者的产品进行比较，准确地确定市场对产品的认知。如果对自己的产品估计过高，会将产品定价过高，如果对认知价值估计过低，又会使价格低于它们能够达到的水平，影响企业实现利润最大化的目标。所以在确定产品的认知价值时，有必要进行市场调研。,需求差别定价法对于需求差异定价法，同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的，而主要是由于消费者需求的差异所决定的。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。这种价格差异的基础是:顾客需求、顾客的购买心理、产品样式、地区差别以及时间差别等，采用这种方法定价，一般是以该产品的历史定价为基础，根据市场需求变化的具体情况，在一定幅度内变动价格。这种方法的具体实施通常有四种方式:基于顾客差异的差别定价、基于不同地理位置的差别定价、折叠基于产品差异的差别定价、折叠基于时间差异的差别定价。,3、竞争导向定价法这是为了应付市场竞争而采取的特殊定价方法。随行就市法随行就市定价法指旅行社通过对市场竞争、市场需求及旅游者反应的不断监测，以随机的方式对产品价格进行相应调整以期在可能的范围内获得最大的利润的定价方法。率先定价法一些实力雄厚的旅行社或产品独具特色的旅行社可以采取这种主动竞争的定价方法。,技能训练：估算旅行社产品成本本校旅游管理专业班级45人（22男23女）欲前往青岛旅游。请你估算青岛两晚三日游旅游线路的成本。,一般而言，旅行社产品的成本包括营业成本、固定资产摊销、期间费用（营业费、管理费、财务费）三大块。,知识说明旅行社产品成本估算,此外应将税金和附加费打入成本。营业成本包括以下项目：综合服务费房费餐费景点门票交通费票务费专项附加费,技能训练：根据目标市场，制定旅行社产品价格本校旅游管理专业班级45人（22男23女）欲前往青岛旅游。请你制定青岛两晚三日游旅游线路的价格。,科学、合理的定价程序是旅行社制定出正确的产品价格的基础。定价程序由以下六个步骤组成：,知识说明旅行社产品定价的基本过程,第一步，确定企业的定价目标,旅行社的定价目标包括有维持生存、利润最大化、市场份额最大化及多种选择。,第二步，测定需求量,一般情况下，价格与需求量之间成反比关系；但价格上升时，需求量也增加，代表了一种威望商品的需求。要确定出价格对需求的真正作用程度，应将非价格因素的影响排除在外。影响需求的非价格因素主要有：收入替代品价格的变化消费者偏好,第三步，估计成本。,一般而言，旅行社产品的成本包括营业成本、固定资产摊销、期间费用（营业费、管理费、财务费）三大块。此外应将税金和附加费打入成本。营业成本包括以下项目：综合服务费综合服务费=实际接待天数综合服务费/人天房费房费=实际人住天数房费/人天餐费餐费=实际用餐天数餐费/人天,景点门票旅游线路中各景点门票款合计交通费旅游目的地景点间旅游车费票务费票务费=居住地至目的地的交通费+手续费专项附加费专项附加费=（汽车超公里费累加+特殊门票费累加）/人成本=综合服务费+房费+餐费+景点门票+交通费+票务费+专项附加费,第四步，分析竞争者的产品和价格。,通过向消费者询问、自己亲自购买竞争对手的旅游产品、搜集竞争对手的价格表等途径了解情况,第五步，选择定价方法。,企业在定价时必须考虑产品的成本、竞争产品和替代产品的价格、产品的特色等三个基本因素，由此产生成本导向、需求导向、竞争导向三类不同的定价方法。,第六步，确定最终价格。,在为产品确定最终价格时，企业要考虑附加因素：顾客心理因素政府干预因素竞争对手的反应企业的定价政策,技能训练：根据目标市场，制作旅行社产品报价单本校旅游管理专业班级45人（22男23女）欲前往青岛旅游。请你制作青岛两晚三日游旅游线路的报价单。,旅行社一般为旅游者安排双人标准间或三人间，有时团队因人数或性别原因可能出现自然单间，由此产生的房费差额根据事先达成的协议，由组团社或地接社来承担。,知识说明旅游线路报价说明,旅游团内成年旅游者人数达到16人时，应免收1人的综合服务费，全陪只收交通费、房费，其余全免。,12周岁以下儿童通常收取30%-50%综合服务费（不占床位、车位），12周岁以上儿童收取全额综合服务费。旅游线路报价一般不含各地机场建设费、旅游意外保险费（自愿投保）、火车上用餐费、各地特殊自费旅游项目费用。,旅游线路报价在实施过程中若发生因不可抗力因素造成实际旅费超过报价的（如行程延期），由旅游者自行承担额外费用，旅行社可不承担此费用，或与旅游者分担费用。地接旅行社在旅游线路报价中应含有团队确定方式及结算方式的具体要求。,任务二：旅行社产品促销,技能训练：分析比较旅行社产品促销推广方法策略以在线旅游商（OTA）为例，搜集该企业旅游产品促销的信息和资料并整理归纳。,在线旅游商对旅游产品的促销推广方法策略汇总（侧重）,在线旅游商旅游产品推广策略,一、广告促销,1、自办媒体广告具有自主选择宣传对象，广告命中率高的优点。户外广告牌一般将其设置在火车站、飞机场、长途汽车站、水运码头等过往行人多的公共场所、公路旁、建筑物顶部，一般配有夜间灯光照明，不论白天和夜晚很容易被过往人群注意到。广告传单广告传单采用图、文形式设计制作为单页传单、多页传单、折叠式传单等形式。,知识说明旅行社产品促销的方法,2、大众传播媒体型广告旅行社应根据产品目标市场的特点选择他们喜爱的媒体开展广告促销。旅游网站电视报纸旅游杂志广播电台,二、直接促销,1、人员推销2、电话促销3、邮寄促销4、会展促销5、文化广场促销6、旅游大篷车促销,三、间接促销,1、间接公关促销旅游业食、住、行、游、购、娱环环相扣，互相制约，故业内人士之间传统上重交往、重公关。2、纪念品促销旅行社将印有旅行社及产品信息的商品(如：旅行包、太阳帽、雨伞、T恤衫、钥匙链等)赠送给旅游者开展营业推广促销。3、口碑促销口碑促销是让旅行社产品的优质名声通过游客之口四处传播，从而达到促销目的。,四、特殊手段促销,1、价格促销2、踩点促销3、网上促销4、联合广告促销5、竞赛促销具体有两种方法：对大众顾客竞赛促销对旅游中间商促销竞赛,技能训练：根据目标市场，组合促销手段，设计促销方案针对已制定的旅游产品，设计促销方案。,技能训练：针对目标市场，现场促销根据青岛旅游产品促销方案，学生分小组在校园进行促销宣传。,任务三：旅行社产品销售,技能训练：针对直客，销售旅行社产品根据青岛旅游线路行程，模拟进行直客销售流程演示。,1、询价处理,对询价要考察其可行性，弄清国籍或地区、人数(十人以上或十人以下等)、服务标准、路线、饭店、特殊要求等具体情况。,知识说明旅行社产品直客销售的流程,2、编制日程草纲,编制日程草纲可将下列内容填入日程表内：人数，团号，国籍，所需语种，饭店级别，旅游日程及时间(抵离时间及地点)，所需房间数，有否领队，是否需要全程陪同(一般十人以上派全陪)，团队成员姓名、性别、年龄、职业以及其他特殊需要等等。一旦核实确认后，即给对方草算报价。,3、报价,报价要说明所包括的费用及项目，以及具体日程，并要求对方立即确认。以人民币计价，选择比较稳定的外币折合后报价。,4、核价,核价的内容包括旅游团队(者)人数，服务等级，在华日期时间，各地抵离航班、车次及其他，运输手段及时间，参观的城市及附加项目、节目，各地饭店实际逗留天数，外汇率的折算等。,5、确认,确认是对对方所提的某项要求表示接受，即认可，并给予答复，确认后就要对所确认的内容负责。旅行社之间在完成了产品销售业务洽谈后，一定要有书面协议以示确认。即使是通过电话完成的具体发团业务，也需要相互传真确认。只有书面确认件在手，才能在未来可能的旅游经济纠纷中，保障自己的合法权益。,6、发文,待对方确认后，立即作出接待计划，并审查计划是否与询价要求一致，然后发文。把接待计划发给有关接团社，并将计划留底，一份由旅行社归档，一份交财务，另一份给保险公司。,7、建档,团队运行时的往来文函应归于该团档并及时处理，每一文函必有人签收，处理后必做记录。,8、签证,对入境旅游团队，一般在入境前20天，旅行社携带客方来华申请书和确认书的原件(或影印件)、日程一式两份，注明团号、人数、名单、路线(出入境口岸)和航班、车次及游客签证点，到旅游局办理手续，然后由旅游局或委托分支社通知我驻外使馆。签证办妥后，旅游时要求签证分离、延期的，由有关旅游局批准，由各接待社出具书面说明，由公安机关外管部门准予办理，要求到未开放城市或自然保护区去旅游的，需要到公安机关办理特殊旅游证。,技能训练：针对同业，销售旅行社产品根据青岛旅游线路行程，模拟进行同业批发销售流程演示。,1、询价处理,首先要分清业务类型。接听团队业务询价电话应该注意：接听客户的团队询价电话应该注意报价准确。接听组团社的团队业务咨询来电应注意询问客户的需求。接听组团社团队业务咨询来电时应该认真填写接待登记表。对询价要考察其可行性，弄清国籍或地区、人数(十人以上或十人以下等)、服务标准、路线、饭店、特殊要求等具体情况。,知识说明旅行社产品同业批发业务的流程,2、编制日程草纲,编制日程草纲可将下列内容填入日程表内：人数，团号，国籍，所需语种，饭店级别，旅游日程及时间(抵离时间及地点)，所需房间数，有否领队，是否需要全程陪同(一般十人以上派全陪)，团队成员姓名、性别、年龄、职业以及其他特殊需要等等。一旦核实确认后，即给对方草算报价。,3、报价,报价要说明所包括的费用及项目，以及具体日程，并要求对方立即确认。以人民币计价，选择比较稳定的外币折合后报价。,4、核价,核价的内容包括旅游团队(者)人数，服务等级，在华日期时间，各地抵离航班、车次及其他，运输手段及时间，参观的城市及附加项目、节目，各地饭店实际逗留天数，外汇率的折算等。,5、确认,确认是对对方所提的某项要求表示接受，即认可，并给予答复，确认后就要对所确认的内容负责。旅行社之间在完成了产品销售业务洽谈后，一定要有书面协议以示确认。即使是通过电话完成的具体发团业务，也需要相互传真确认。只有书面确认件在手，才能在未来可能的旅游经济纠纷中，保障自己的合法权益。,6、发文,待对方确认后，立即作出接待计划，并审查计划是否与询价要求一致，然后发文。把接待计划发给有关接团社，并将计划留底，一份由旅行社归档，一份交财务，另一份给保险公司。,7、建档,团队运行时的往来文函应归于该团档并及时处理，每一文函必有人签收，处理后必做记录,8、签证,对入境旅游团队，一般在入境前20天，旅行社携带客方来华申请书和确认书的原件(或影印件)、日程一式两份，注明团号、人数、名单、路线(出入境口岸)和航班、车次及游客签证点，到旅游局办理手续，然后由旅游局或委托分支社通知我驻外使馆。签证办妥后，旅游时要求签证分离、延期的，由有关旅游局批准，由各接待社出具书面说明，由公安机关外管部门准予办理，要求到未开放城市或自然保护区去旅游的，需要到公安机关办理特殊旅游证。,任务总结：旅行社外联业务及营销组合运用,分解任务一：旅行社外联业务外联部的定义：外联部也称市场销售部，主要负责旅行社产品的生产和销售任务。外联部的任务：主要是通过了解和掌握市场的需求动向，在利用信息的基础上，开发设计旅游线路，促销旅游产品，将产品销售给旅游中间商或旅游消费者，由此招徕客源。具体来说，外联部包括旅行社与旅游客户进行业务联系、信息推介、洽谈、出售旅行社产品，乃至达成合作意向或协议等。其职能是将各种旅游信息资料有机地组成旅行社产品，出售给旅游中间商、其他旅行社或游客，由此实现买卖双方的市场供求关系。,分解任务二：外联部的主要作用外联部是旅行社的“先行官”，在旅行社的具体经营中具有重要作用。1、为旅行社收集信息、寻找市场，建立与各方面的联系。2、为旅行社带来直接的经济效益，为国家创造非贸易外汇。3、外联部工作的开展，对于调动企业员工的积极性、树立现代企业形象有着重要的影响。,分解任务三：外联部的岗位职责1、外联部负责公司业务联系和公关工作，是本公司营销策略的制定和执行的部门。它还负责提高业务收入人员的工作能力和业务素质。2、外联部门必须明确公司的业务范围以及掌握旅游市场的最新消息，负责市场资料的调查和收集，负责客户资料的建立和运用，负责新客户的开发。每位业务员应是公司的活地图、活时刻表、活报价表。3、外联部应随时掌握客流市场的新动态，经常分析市场发展趋势，不断制定新的经营思路和形式，利用多种形式促进销售。4、外联部与办公室、计调部、财务部等部门按书面手续操作